出品/聯(lián)商專欄

撰文/張鐵

2025年9月，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的外賣大戰(zhàn)因監(jiān)管介入而暫歇時，在福州紅星商務(wù)大廈周邊幾個小區(qū)里，一款名為“樸樸廚房”的服務(wù)在樸樸超市APP內(nèi)悄然上線。

沒有新聞發(fā)布會，沒有高調(diào)宣言，只有一句簡單的口號：“點(diǎn)干凈外賣，上樸樸廚房”。這種低調(diào)與樸樸超市一貫的風(fēng)格一脈相承——悄然布局，穩(wěn)健測試，如同它在過去九年時間里，在生鮮電商的腥風(fēng)血雨中一步步成長為區(qū)域龍頭。

樸樸廚房目前僅處于內(nèi)測階段，服務(wù)范圍有限，但其背后蘊(yùn)含的戰(zhàn)略意圖與行業(yè)變革信號，卻值得深入探討。

01

零售基因的餐飲跨界，樸樸的底氣與籌碼

在即時零售行業(yè)，樸樸超市一直是個特殊存在。當(dāng)其他玩家在全國市場跑馬圈地時，樸樸只深耕了9個城市。2024年，樸樸實(shí)現(xiàn)營收約300億元，毛利率22.5%，首次實(shí)現(xiàn)年度盈利。

這一數(shù)據(jù)在普遍虧損的前置倉賽道中堪稱突破性進(jìn)展。樸樸的“區(qū)域稱王”策略使其在福廈地區(qū)的市場滲透率超70%，單城GMV達(dá)百億級別。

樸樸廚房并非憑空而來，而是建立在樸樸已有優(yōu)勢上的自然延伸。其最大的底氣來自于成熟的供應(yīng)鏈體系——在福建市場，樸樸80%的生鮮商品通過本地合作社直采，采購成本較競爭對手低不少。

同時800-1000平方米的前置倉不僅存儲生鮮商品，更設(shè)置了中央廚房區(qū)域，通過標(biāo)準(zhǔn)化流程實(shí)現(xiàn)餐品的規(guī)�；a(chǎn)。

樸樸廚房強(qiáng)調(diào)“食材鮮配，現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做”，主打干凈外賣，能夠直接利用樸樸超市供應(yīng)鏈的新鮮食材。

樸樸的自有品牌優(yōu)勢也為樸樸廚房提供了有力支撐。2024年，其自有品牌銷售額突破50億元，占比15%-20%。這些積累的自主產(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，對于經(jīng)營自營餐飲業(yè)務(wù)至關(guān)重要。

履約能力是樸樸另一張王牌。經(jīng)過多年打磨，樸樸已經(jīng)構(gòu)建了高效的配送網(wǎng)絡(luò)，在廣深核心區(qū)滲透率超70%，自營騎手準(zhǔn)時率達(dá)到98%。這意味著樸樸廚房可以與其他商品共享同一套履約體系，消費(fèi)者選擇餐飲及非餐飲商品可以一次性配送。

02

外賣市場的重新想象

樸樸選擇此時進(jìn)入外賣市場，看似冒險，實(shí)則抓住了行業(yè)變革的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

流量成本重構(gòu)降低了跨界門檻。隨著流量紅利時代的結(jié)束，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出現(xiàn)普遍性的流量饑渴問題，流量成本越來越貴。

樸樸在其深度運(yùn)營的單個城市內(nèi)，用戶流量基礎(chǔ)盤相當(dāng)不錯，將這些流量進(jìn)行場景延伸，成本相對較低。與此同時，餐飲品牌也在尋求低成本流量入口，雙方合作意愿增強(qiáng)，為樸樸廚房的跨界提供了可行性。

餐飲外賣模型正在發(fā)生變革。共享“中央廚房”業(yè)務(wù)的興起，正在革新傳統(tǒng)外賣模型�；谝粋�共享“中央廚房”，可以集中足夠多的餐飲商家于同一時空內(nèi)，不需要復(fù)雜的“多點(diǎn)調(diào)度”能力。這種變革使得像樸樸這樣有零售基因的企業(yè)，找到了進(jìn)入餐飲行業(yè)的更低準(zhǔn)入門檻。

樸樸廚房聯(lián)合本土餐飲品牌開設(shè)美食檔口，騎手駐點(diǎn)中央廚房接單配送，配送路線相對固定，顯著提升效率。這種“餐飲零售化”趨勢，使供應(yīng)鏈成為競爭核心，恰好契合樸樸的優(yōu)勢。

消費(fèi)者需求升級創(chuàng)造了差異化機(jī)會。當(dāng)下外賣市場最大的痛點(diǎn)之一是食品安全問題。樸樸廚房主打“干凈外賣”，在每款商品上都標(biāo)注了“食材鮮配，現(xiàn)制現(xiàn)售”，并在詳情頁給出選用的具體食材。這一定位精準(zhǔn)抓住了當(dāng)代消費(fèi)者對健康、安全餐飲的需求。

履約成本優(yōu)化提供了商業(yè)合理性。餐飲外賣與即時零售都有訂單波峰低谷的問題——騎手忙時很忙，閑時則沒有訂單。通過組合做餐飲外賣與生鮮即時零售，理論上能增加訂單密度，減少騎手空閑時段，進(jìn)而帶來履約成本的降低。據(jù)新浪財經(jīng)數(shù)據(jù)，樸樸在福州、廈門等核心區(qū)域的履約費(fèi)用率從2021年的22%降至2024年的15%。

03

樸樸廚房的未來之路

盡管優(yōu)勢明顯，但樸樸廚房面臨的道路并不平坦。

外賣市場已經(jīng)是一片紅海。不久前，主流電商平臺開啟了新一輪的外賣大戰(zhàn)，阿里、美團(tuán)、京東在此投入了數(shù)百億元進(jìn)行補(bǔ)貼。雖然這種惡性競爭被監(jiān)管部門叫停，但內(nèi)卷短時間內(nèi)仍難以消解。

同時，美團(tuán)旗下小象超市更計劃進(jìn)軍福州，直接挑戰(zhàn)樸樸的“總部地盤”，形成“餐飲外賣+生鮮即時零售”的跨界競爭。

樸樸的自營外賣模式是一條資產(chǎn)重、投入大、回報周期可能較長的路。與平臺型外賣不同，樸樸需要自己承擔(dān)產(chǎn)品開發(fā)、食材采購、制作加工等全鏈條風(fēng)險，還需應(yīng)對餐飲行業(yè)特有的食材損耗、人力成本等問題，這對企業(yè)的資金實(shí)力和運(yùn)營能力提出了更高要求。

區(qū)域化策略可能成為雙刃劍。據(jù)新浪財經(jīng)數(shù)據(jù)，樸樸目前90%收入依賴福建、廣東兩地，新城市(如武漢、成都)盈利周期長達(dá)22個月。雖然區(qū)域深耕帶來了規(guī)模效應(yīng)，但也限制了整體增長空間。如何在保持區(qū)域優(yōu)勢的同時實(shí)現(xiàn)有序擴(kuò)張，是樸樸需要解決的難題。

面對這些挑戰(zhàn)，樸樸廚房也有自己的破局思路：

差異化定位避免正面競爭。樸樸廚房商品價格集中在20元以下，這一價格區(qū)間既能與高端外賣區(qū)分，又能避開與極致低價產(chǎn)品的直接競爭。比如蝦仁炒飯?jiān)瓋r為10.8元，脆皮燒鴨飯為12.8元，小米南瓜粥為2元。

“零售+餐飲”融合創(chuàng)造獨(dú)特價值。樸樸超市的優(yōu)勢在于將超市與各類餐飲進(jìn)行了集合。消費(fèi)者可以一次性購買日常的食品用品，以及不同類型的餐飲商品，只需一次配送。這種一站式購物體驗(yàn)是純外賣平臺難以提供的。

品質(zhì)信任構(gòu)建品牌護(hù)城河。長期以來，外賣相關(guān)的食品安全問題層出不窮。樸樸超市通過多年運(yùn)營積累的用戶信任，可有效降低消費(fèi)者對餐飲品質(zhì)的顧慮。其APP用戶超1.7億，復(fù)購率47%，這種信任資產(chǎn)在外賣領(lǐng)域具有極高轉(zhuǎn)換價值。

寫在最后

福州紅星商務(wù)大廈里，樸樸總部的線下試水平臺正悄然運(yùn)行。

而在不遠(yuǎn)處，美團(tuán)旗下小象超市正在籌備福州開城，進(jìn)攻樸樸超市的“總部地盤”。這將是一場新的大戰(zhàn)——不再是簡單的生鮮即時零售大戰(zhàn)，而是餐飲外賣+生鮮即時零售的跨界戰(zhàn)。

樸樸廚房能否成功，取決于它能否將其區(qū)域深耕、供應(yīng)鏈效率和用戶信任的核心優(yōu)勢，成功復(fù)制到餐飲領(lǐng)域。

無論結(jié)果如何，樸樸的這次嘗試已經(jīng)向市場傳遞了一個信號：零售的邊界正在模糊，跨界融合將成為下一個競爭焦點(diǎn)。