出品/Mall星人

撰文/司馬和一

*色彩與個(gè)性交織的彩妝天地，正成為實(shí)體商業(yè)吸引年輕消費(fèi)群體的重要戰(zhàn)場。

在化妝品市場的宏大圖景中，護(hù)膚是穩(wěn)固的基本盤，而彩妝——這個(gè)緊隨其后的第二大品類（據(jù)《中國化妝品藍(lán)皮書（2024）》數(shù)據(jù)測(cè)算，2023年中國化妝品市場中，護(hù)膚占比60.50%，彩妝21.30%，洗護(hù)15.00%，香水及其他3.20%）——正日益成為衡量實(shí)體商場吸引力、運(yùn)營力與品牌力的關(guān)鍵標(biāo)尺，化身為流量的入口、話題的引擎，更是年輕消費(fèi)力的鮮活載體。

如果說護(hù)膚滿足的是功能性的“肌膚需要”，那么彩妝則承載了更具態(tài)度與情緒的表達(dá)——它回答的，是“真實(shí)做自己”。

彩妝并非生活剛需，卻成為消費(fèi)者最樂于反復(fù)探索、持續(xù)嘗新的“情緒消費(fèi)品”。尤其對(duì)于年輕一代，他們可以為一抹新色跨越大半個(gè)城市，也愿意在一次試妝體驗(yàn)中，沉浸整個(gè)午后時(shí)光。

接下來，我們將聚焦三大議題：

①為什么說彩妝是商場實(shí)現(xiàn)“年輕化運(yùn)營”的最強(qiáng)引擎之一？

②從專業(yè)彩妝品牌（門店/專柜）數(shù)量最多的TOP40商場中，我們能看出怎樣的渠道格局？

③如何借力彩妝，有效撬動(dòng)商場整體業(yè)績?cè)鲩L？

01

為什么是彩妝？

商場年輕化的關(guān)鍵抓手

當(dāng)下，實(shí)體商業(yè)正經(jīng)歷消費(fèi)生態(tài)的深刻變革。曾幾何時(shí)，商場一樓幾乎是化妝品柜臺(tái)的天下，而如今，這一區(qū)域越來越多地被潮玩、新能源汽車、戶外運(yùn)動(dòng)與茶飲品牌等新“四大金剛”取代。

在這一新舊交替的浪潮中，彩妝卻憑借其獨(dú)特的品類屬性與市場潛力，成為商場實(shí)現(xiàn)年輕化運(yùn)營的有力抓手。

品類屬性：不止于“美”，更關(guān)乎“表達(dá)”

在整個(gè)美妝市場中，彩妝的銷售額占比長期僅次于護(hù)膚，但其所承載的意義更為外顯——它是一種可見的風(fēng)格、態(tài)度與情緒表達(dá)。

如果說護(hù)膚是“基本操作”，那么彩妝則是“向世界發(fā)聲”：今天想要松弛感，一抹裸棕大地色即可達(dá)成；明天想要鋒利氣場，一支冷調(diào)暗紅便足夠鮮明。

也因此，彩妝天然需要場景、鏡面、燈光與氛圍的配合。它不僅是產(chǎn)品，更是一種體驗(yàn)、一種情境，一種在實(shí)體空間中被充分激活的“視覺語言”。

在實(shí)體零售整體承壓、部分品類銷售表現(xiàn)趨緩的背景下，彩妝板塊卻展現(xiàn)出一定的抗周期韌性，且仍具廣闊發(fā)展空間。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2022年我國人均彩妝消費(fèi)金額僅為39.33元，不及日本同期水平的五分之一。

從長期來看，伴隨“顏值經(jīng)濟(jì)”持續(xù)升溫與消費(fèi)者對(duì)美的追求不斷深化，彩妝市場有望延續(xù)穩(wěn)健增長態(tài)勢(shì)。

客群契合：年輕人的“社交貨幣”與“情緒入口”

護(hù)膚是貫穿全生命周期的長期消費(fèi)行為，護(hù)膚品的核心消費(fèi)客群年齡跨度極大——從15歲到60歲以上。

而彩妝是年輕客群的天然磁石。其強(qiáng)烈的視覺沖擊力、快速迭代的色彩玩法，與Z世代和千禧一代追求新鮮、熱衷分享的消費(fèi)心理高度契合（18-35歲女性為主）。

☉Z世代（18-25歲）：追求個(gè)性、樂于嘗新，是社交媒體上的潮流追隨者；

☉千禧一代（26-35歲）：消費(fèi)能力更強(qiáng)，注重妝效與品質(zhì)，需求從“多變”轉(zhuǎn)向“精致”與“抗初老”；

能否吸引這些年輕客群，直接決定了商場是否具備“年輕度”與“新鮮感”。

【TIPS】彩妝潛力客群，包括男性消費(fèi)者（偏好遮瑕、眉妝與自然妝感）與熟齡群體（注重遮蓋細(xì)紋、提拉緊致效果，對(duì)高端品牌忠誠度較高）等。

體驗(yàn)價(jià)值：從試色到拍照，彩妝打造沉浸式場景

與線上購物相比，線下彩妝消費(fèi)的核心優(yōu)勢(shì)在于體驗(yàn)。消費(fèi)者可以在專柜試色、觸摸質(zhì)地、感受妝效，享受即時(shí)變美的滿足感。

這種“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的邏輯，與泡泡瑪特等潮玩品牌打造的IP沉浸空間異曲同工——彩妝同樣能夠通過場景營造，讓消費(fèi)者在“逛、試、拍、買”中完成情緒共鳴與身份認(rèn)同。

此外，彩妝柜臺(tái)往往具備高顏值、強(qiáng)氛圍與強(qiáng)拍照屬性，天然適合作為社交內(nèi)容的發(fā)源地。年輕人在商場中發(fā)現(xiàn)的彩妝新品、參與的彩妝活動(dòng)，很容易轉(zhuǎn)化為小紅書、抖音等平臺(tái)的圖文與視頻，形成“線下體驗(yàn)—線上傳播—再次到訪”的良性循環(huán)。

簡言之，對(duì)實(shí)體商業(yè)而言，彩妝的價(jià)值不只是賣貨（銷售額），而是幫助商場構(gòu)建：

趨勢(shì)感（我跟得上）；

調(diào)性（我懂年輕人）；

吸引力（愿意來、愿意逗留、愿意分享）。

02

渠道格局透視

彩妝品牌高密度商場TOP分析

我們選取了23個(gè)具有行業(yè)風(fēng)向標(biāo)意義的彩妝品牌作為觀察樣本，覆蓋專業(yè)線（MAC、Bobbi Brown、NARS、Make Up For Ever、植村秀）、潮流線（Hourglass、Charlotte Tilbury、Laura Mercier、COVERMARK、3CE）與高奢線（CHANEL、DIOR、ARMANI、BURBERRY、GUCCI、PRADA、YSL、VALENTINO、GIVENCHY、Christian Louboutin、HERMES、LV、TOM FORD）三大陣營。

這些品牌的客群覆蓋專業(yè)彩妝師、Z世代消費(fèi)者到高凈值人士，線下布局的廣度與深度，可視為衡量商場彩妝業(yè)態(tài)能級(jí)的關(guān)鍵標(biāo)尺。

基于這些樣本，我們梳理出全國范圍內(nèi)樣本品牌入駐數(shù)量達(dá)11家及以上的40家重點(diǎn)商場，試圖解碼彩妝品牌的渠道邏輯與空間策略。

在這40家商場中，CHANEL、DIOR、ARMANI（均為40家），YSL（39家），TOM FORD（38家），GIVENCHY、植村秀（均為37家），Bobbi Brown（36家）等8個(gè)品牌的覆蓋率最高，達(dá)到90%以上。

全國彩妝品牌最多的40家商場速覽（含23個(gè)樣本品牌數(shù)據(jù)的表格詳見文末）

【TIPS】對(duì)于在單一商場內(nèi)設(shè)有多個(gè)專柜的品牌，本次統(tǒng)計(jì)按一個(gè)獨(dú)立門店計(jì)算。同時(shí)，部分品牌（如愛馬仕彩妝）設(shè)于其綜合精品店內(nèi)，此類情況亦按一個(gè)獨(dú)立門店統(tǒng)計(jì)。

區(qū)域格局：華東領(lǐng)跑，西部崛起，城市集群效應(yīng)顯著

在40家上榜商場中，華東地區(qū)以11家獨(dú)占鰲頭，占比27.5%，其中杭州、南京、上海三大時(shí)尚樞紐貢獻(xiàn)了7席，折射出長三角消費(fèi)力與商業(yè)創(chuàng)新力的雙重優(yōu)勢(shì)。

值得特別關(guān)注的是，西北地區(qū)以7家上榜商場躍居第二，西安（鐘樓開元商城&賽格國際&西安SKP）、蘭州（東百蘭州中心&國芳中心）、烏魯木齊（美美百貨&匯嘉時(shí)代廣場北京路店）三城上榜，顯示出內(nèi)陸消費(fèi)升級(jí)的強(qiáng)勁動(dòng)能。

華中和西南地區(qū)也有明顯的“亮色”，成都成為上榜商場最多的城市（4家），其多中心、差異化的商業(yè)格局，為品牌區(qū)域首店、旗艦店落地提供了豐富土壤；武漢（武商MALL&夢(mèng)時(shí)代&SKP）、鄭州（丹尼斯大衛(wèi)城&正弘城）、長沙（王府井百貨）、重慶（世紀(jì)新都）等城市，其區(qū)域中心城市的商業(yè)輻射力與美妝消費(fèi)密度正密切聯(lián)動(dòng)。

相較之下，華南、華北與東北地區(qū)上榜數(shù)量偏少，但廣州天環(huán)、廣州廣百、深圳華強(qiáng)茂業(yè)天地、深圳萬象城、北京SKP、北京漢光百貨、長春歐亞商都、石家莊北國商城等標(biāo)桿項(xiàng)目仍顯示出頭部商場在高端美妝領(lǐng)域的持續(xù)吸附力。

結(jié)合此次數(shù)據(jù)和商圈視角來看，成都春熙路（群光廣場&王府井總府店&成都IFS）、南京新街口（德基廣場&中央商場）、哈爾濱秋林（遠(yuǎn)大&松雷）、上海南京路（靜安寺久光百貨&南京路步行街新世界大丸百貨）以及杭州延安路（武林&湖濱），可謂當(dāng)下彩妝品牌高度集中、消費(fèi)氛圍成熟的五大代表性商圈。

運(yùn)營商畫像：連鎖商業(yè)集團(tuán)主導(dǎo)，本土強(qiáng)者突圍

本次榜單中，連鎖商業(yè)集團(tuán)運(yùn)營的商場占比高達(dá)70%，整體的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)較本地運(yùn)營商高出一截。

其中，銀泰百貨（5家上榜商場——杭州武林銀泰百貨、寧波天一銀泰百貨、西安鐘樓開元商城、合肥銀泰中心、溫州世貿(mào)銀泰百貨）以平均15.2個(gè)樣本品牌的覆蓋度領(lǐng)跑，其深耕浙江、輻射全國的百貨網(wǎng)絡(luò)與美妝品牌形成了深度綁定。

線下百貨商場一直是高端品牌多維展示品牌形象、深度服務(wù)顧客的主陣地。作為中國最大的化妝品實(shí)體零售商，銀泰百貨旗下超半數(shù)商場都有化妝品品牌尤其是高端化妝品品牌布局。通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)、深化服務(wù)體驗(yàn)，銀泰百貨已經(jīng)成為品牌可持續(xù)增長的重要合作伙伴。

SKP（4家上榜商場——北京SKP、成都SKP、西安SKP、武漢SKP）憑借“高奢+限量”的選品邏輯，平均品牌數(shù)超過14個(gè)。此外，武商、王府井、福建東百（均有2家商場上榜）、華潤萬象生活也分別以14.5、13.5、13.5、11.5的平均品牌數(shù)，展現(xiàn)出在此領(lǐng)域的穩(wěn)健布局。

不可忽略的是，部分本地運(yùn)營商憑借區(qū)域深耕與業(yè)態(tài)創(chuàng)新同樣表現(xiàn)亮眼：南京德基廣場不僅拿下第二的位置，并且落地了LV全球首家香水美妝獨(dú)立精品店；

鄭州丹尼斯大衛(wèi)城則以18個(gè)品牌的強(qiáng)勢(shì)矩陣，成為中原地區(qū)彩妝品類的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者；

武漢武商MALL作為華中商業(yè)旗艦，憑借15個(gè)品牌的精干陣容，在專業(yè)線與高奢線的布局上展現(xiàn)出與全國性連鎖抗衡的強(qiáng)大底蘊(yùn)。

業(yè)態(tài)演進(jìn)：百貨基本盤穩(wěn)固，購物中心加速進(jìn)階

從渠道類型來看，百貨業(yè)態(tài)仍占據(jù)約58%的上榜席位，其環(huán)島式專柜結(jié)構(gòu)、高密度客流與成熟會(huì)員體系，尤其適配高奢美妝的服務(wù)型銷售模式。

然而，超大體量的“百貨型購物中心”（如鄭州丹尼斯大衛(wèi)城、成都SKP、合肥銀泰中心）品牌的覆蓋度略高于純百貨，顯示出場景融合與體驗(yàn)升級(jí)的業(yè)態(tài)紅利。

純粹的購物中心雖僅占20%，但如杭州萬象城、南京德基廣場、廣州天環(huán)、深圳萬象城等項(xiàng)目，通過打造沉浸式美妝街區(qū)、引入品牌獨(dú)家概念店，為潮流品牌與高奢新線提供了更靈活的展演空間。

標(biāo)桿解析：銀泰百貨領(lǐng)銜 區(qū)域中心百花齊放

在彩妝品牌總數(shù)≥15的11家頭部商場中，我們觀察到以下共性：

☉區(qū)位錨定城市核心商圈，兼具客流樞紐與品牌曝光雙重價(jià)值；

☉運(yùn)營方具備較強(qiáng)品牌議價(jià)能力與區(qū)域戰(zhàn)略視野，能優(yōu)先獲取稀缺品牌資源與首店名額；

☉空間場景趨向“專柜+體驗(yàn)島+快閃區(qū)”的復(fù)合形態(tài)，強(qiáng)化美妝區(qū)域的社交與打卡屬性。

例如，杭州武林銀泰百貨以覆蓋20個(gè)樣本品牌的陣容高居榜首，其背后是銀泰百貨美妝供應(yīng)鏈與數(shù)字化會(huì)員體系的系統(tǒng)支撐。其已超越傳統(tǒng)百貨的定位，成為品牌全國首發(fā)、限量版發(fā)售的必爭之地，影響力輻射全國。

杭州武林銀泰百貨也擁有最多“美妝全國銷量第一柜”。傲人的成交能力，讓美妝品牌熱衷于將明星代言人、品牌大使等重磅見面活動(dòng)，首選在此。最多的一天，就有三位明星在杭州武林銀泰百貨同框。

而寧波天一銀泰百貨與杭州武林銀泰百貨形成強(qiáng)力呼應(yīng)，其18個(gè)彩妝品牌的密集布局不僅鞏固了在寧波市場的絕對(duì)主導(dǎo)權(quán)，更憑借與杭州的“雙城聯(lián)動(dòng)”效應(yīng)，共同構(gòu)建了銀泰百貨在華東美妝市場的“黃金走廊”，顯示出強(qiáng)大的區(qū)域控制力。

特別發(fā)現(xiàn)：同一商場開出“第二柜”，意味著什么？

值得關(guān)注的是，在部分商場中，出現(xiàn)了同一品牌設(shè)置兩個(gè)甚至超過2個(gè)專柜/門店的現(xiàn)象，比如：杭州武林銀泰百貨-COVERMARK，西安鐘樓開元商城-MAC、Bobbi Brown、Make Up For Ever，合肥銀泰中心-植村秀，鄭州丹尼斯大衛(wèi)城-TOM FORD、Bobbi Brown，均有2個(gè)專柜。

這類“多點(diǎn)位”布局通常有兩種邏輯：一是分流不同類型客群，一個(gè)位于化妝品集中區(qū)，另一個(gè)可能設(shè)置在女裝樓層或主要入口，以觸達(dá)不同購物動(dòng)線的顧客；二是承接超負(fù)荷客流：當(dāng)單柜銷售持續(xù)火爆、接待能力飽和時(shí)，開設(shè)第二柜成為提升業(yè)績與體驗(yàn)的必然選擇。

對(duì)商場而言，能有品牌愿意開出“第二柜”，是其客流量、消費(fèi)力與業(yè)績表現(xiàn)達(dá)到頂尖水平的體現(xiàn)；對(duì)品牌而言，能在一個(gè)場內(nèi)占據(jù)兩個(gè)優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，也充分證明了其市場號(hào)召力與銷售轉(zhuǎn)化能力。

這一現(xiàn)象，可視為商場與品牌“雙向成功”的標(biāo)志，也是判斷一個(gè)商場是否具備“彩妝零售旗艦級(jí)地位”的關(guān)鍵信號(hào)。

03

運(yùn)營策略參考

彩妝如何助力商場業(yè)績提升

要讓彩妝真正成為點(diǎn)燃商場業(yè)績的“顏值引擎”，就必須跳出傳統(tǒng)思路，從多維度構(gòu)建一套立體化、系統(tǒng)性的運(yùn)營戰(zhàn)略。

首要之舉，是打造強(qiáng)勁的品牌矩陣與充沛的品牌厚度——比如精準(zhǔn)引入包括上述23家在內(nèi)的代表性彩妝品牌，以“高能級(jí)+廣覆蓋”的組合拳，構(gòu)筑消費(fèi)者“一站式美力體驗(yàn)”的引力場。

在年輕消費(fèi)者逐漸成為主力的當(dāng)下，彩妝不僅是商品，更是連接情感、塑造場景、帶動(dòng)流量的重要媒介。

打造具有吸引力的彩妝主題空間，已成為提升游逛體驗(yàn)的關(guān)鍵一環(huán)。商場可借鑒泡泡瑪特等潮玩品牌打造潮流文化空間的手法，將彩妝區(qū)域升級(jí)為集藝術(shù)裝置、打卡背景、互動(dòng)試妝區(qū)于一體的體驗(yàn)場。

彩妝柜臺(tái)的運(yùn)營理念也需從“銷售驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“服務(wù)與關(guān)系驅(qū)動(dòng)”。當(dāng)代消費(fèi)者，特別是Z世代，普遍排斥強(qiáng)推銷模式，而更看重專業(yè)建議與個(gè)性化體驗(yàn)。

在營銷層面，彩妝具備天然的社交屬性與話題潛力。商場可通過策劃系列內(nèi)容型活動(dòng)，持續(xù)制造聲量，例如彩妝大師專場、限量新品首發(fā)、素人改造計(jì)劃、主題美妝課程等。更進(jìn)一步，可打造如“美妝節(jié)”“彩妝周”等標(biāo)志性IP活動(dòng)，形成品牌化、周期性的流量高峰，吸引特定興趣圈層到訪，并借助短視頻、直播等形式實(shí)現(xiàn)跨渠道傳播。

還是以我個(gè)人比較熟知的銀泰百貨為例，其對(duì)于彩妝（美妝）零售的探索具有代表性。具體體現(xiàn)在三個(gè)方面：

其一，構(gòu)建動(dòng)態(tài)化、趨勢(shì)化的品牌矩陣。不僅覆蓋國際高端品牌，還積極引入新銳彩妝、小眾香氛與具備亞文化審美的品牌，保持品牌組合的年輕度與新鮮感。

在2025年雙11期間，銀泰百貨聯(lián)合超過30個(gè)美妝品牌，推出了近70多款獨(dú)家套裝，如湯姆福特黑管口紅套組、CPB長管隔離套組、NARS月光大白餅套組等，以“獨(dú)家offer”形成差異化吸引力。

其二，將彩妝區(qū)重塑為“玩美空間”。打破傳統(tǒng)柜臺(tái)模式，打造開放型、可停留的彩妝體驗(yàn)區(qū)，融入試妝、拍攝、互動(dòng)裝置等功能，使彩妝從靜態(tài)陳列轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃?dòng)體驗(yàn)”，增強(qiáng)游逛樂趣與參與感。

其三，以數(shù)字化與內(nèi)容活動(dòng)打通閉環(huán)。通過“喵街”APP實(shí)現(xiàn)線上線下同步促銷與服務(wù)，并依托INTIME365會(huì)員系統(tǒng)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。同時(shí)，打造春季秋季兩檔“美妝節(jié)”“美妝搶先購”、化妝品空瓶回收“空瓶記”等內(nèi)容IP，聯(lián)合品牌舉辦城市級(jí)美妝事件，線上線下高度融合。

在2025年雙11期間，海藍(lán)之謎奇跡精華面霜、赫蓮娜修護(hù)晚霜、蘭蔻肌底精華液、雅詩蘭黛精華乳霜等多個(gè)明星單品在銀泰百貨的銷售金額突破600萬。阿瑪尼臻致絲絨啞光唇釉、CPB長管隔離等單品短時(shí)間內(nèi)賣出萬件，反映出其運(yùn)營模式在市場端的有效驗(yàn)證。

長期主義下，商場與品牌其實(shí)是共生共長的生態(tài)關(guān)系。毛戈平與銀泰百貨的合作可視為一個(gè)典型案例。

早在2005年，毛戈平便在杭州武林銀泰百貨開設(shè)首柜，首年便創(chuàng)下千萬級(jí)的銷售紀(jì)錄。其在溫州世貿(mào)銀泰百貨的專柜，更是連續(xù)六年收獲“全國銷售第一柜”。

總之，彩妝之于當(dāng)代商場，意義已遠(yuǎn)超銷售貢獻(xiàn)。一個(gè)彩妝區(qū)域的活力，折射出商場對(duì)趨勢(shì)的響應(yīng)速度、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容能力，以及對(duì)年輕客群的理解深度。

銀泰百貨的案例說明，成功的關(guān)鍵在于以“場景思維”重構(gòu)空間，以“內(nèi)容思維”激活流量，并以“用戶思維”深化服務(wù)，從而在實(shí)體商業(yè)競爭中建立起獨(dú)特的“氣質(zhì)與活力”標(biāo)簽。

后記

商場的競爭，不是面積的競爭，而是“誰更能成為表達(dá)發(fā)生地”的競爭。

上海前灘太古里、北京SKP-S等創(chuàng)新項(xiàng)目，已在彩妝區(qū)融入藝術(shù)展覽與科技互動(dòng)，讓色彩超越妝容，成為空間情緒的表達(dá)。

未來，隨著虛擬試妝、智能色號(hào)匹配等技術(shù)的普及，彩妝與商場的共生關(guān)系將更加緊密。唯有真正理解年輕消費(fèi)群體并持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的商場，才能在這場色彩盛宴中贏得青睞。

附：23個(gè)樣本品牌下全國彩妝品牌數(shù)量最多的40家商場（點(diǎn)擊可放大）