出品/聚美麗

撰文/文靜

在這比難更難的一年，賣(mài)子、裁員、閉店等似乎已成國(guó)際美妝巨頭們尋求破局的關(guān)鍵。

近日，百年國(guó)際香水美妝巨頭科蒂于官網(wǎng)發(fā)布正式公告，宣布已啟動(dòng)對(duì)其大眾彩妝業(yè)務(wù)及巴西業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略評(píng)估，將全面探討包括合作、資產(chǎn)剝離與分拆在內(nèi)的各種可能性。

此舉意味著，繼今年6月聚美麗首次報(bào)道其出售傳聞后，科蒂的戰(zhàn)略重組已從市場(chǎng)猜測(cè)步入實(shí)質(zhì)性推進(jìn)階段。

圖源：科蒂

伴隨戰(zhàn)略評(píng)估同步啟動(dòng)的是一場(chǎng)深刻的內(nèi)部組織變革�？频僭诠嬷兄赋�，為最大化增長(zhǎng)前景與協(xié)同效應(yīng)，將推動(dòng)其高端美容部門(mén)與大眾美容香氛業(yè)務(wù)進(jìn)行更緊密整合。目前，這兩大板塊合計(jì)占據(jù)集團(tuán)銷(xiāo)售額的69%。

且在此戰(zhàn)略調(diào)整的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，科蒂首席執(zhí)行官Sue Nabi還宣布了一項(xiàng)關(guān)鍵人事任命：邀請(qǐng)科蒂董事會(huì)成員、前首席轉(zhuǎn)型官Gordon von Bretten出任大眾美容業(yè)務(wù)總裁，全權(quán)負(fù)責(zé)釋放大眾化妝品、護(hù)膚品及個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)的品牌潛力，并直接領(lǐng)導(dǎo)此次戰(zhàn)略評(píng)估。此后，Gordon von Bretten將直接向Sue Nabi匯報(bào)，并加入科蒂執(zhí)行委員會(huì)。

賣(mài)子？科蒂架構(gòu)大變陣！

需關(guān)注的是，科蒂在公告中明確，科蒂的高端部門(mén)將繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展其化妝品和護(hù)膚品業(yè)務(wù)，在這些具有利潤(rùn)潛力和巨大全球增長(zhǎng)空間的品類(lèi)中擴(kuò)大影響力，并致力于通過(guò)產(chǎn)品發(fā)布和品牌力提升來(lái)發(fā)展其高端產(chǎn)品組合。

與此同時(shí)，Sue Nabi表示：“我們轉(zhuǎn)型的下一階段關(guān)乎清晰度和專(zhuān)注力。通過(guò)更緊密地整合我們所有的香氛和香味品牌，釋放我們規(guī)模的全部力量。”

由此可見(jiàn)，本次科蒂架構(gòu)調(diào)整的核心邏輯，在于整合高端美妝部門(mén)及大眾香氛品牌業(yè)務(wù)，并可能通過(guò)對(duì)大眾彩妝業(yè)務(wù)進(jìn)行合作、剝離或分拆等方式，完成戰(zhàn)略性品牌整合。

結(jié)合公告內(nèi)容來(lái)看，此次戰(zhàn)略評(píng)估將重點(diǎn)關(guān)注科蒂年收入約12億美元(約合人民幣85.50億元)的大眾彩妝業(yè)務(wù)，包括CoverGirl(封面女郎)、Rimmel(芮謎)、Sally Hansen(莎莉漢森)和Max Factor(蜜絲佛陀)等彩妝品牌，以及由巴西本土品牌構(gòu)成，目前年收入近4億美元(約合人民幣28.50億元)的獨(dú)立巴西美容業(yè)務(wù)。

盡管科蒂表示，評(píng)估將審視包括合作、資產(chǎn)剝離、分拆等在內(nèi)的全方位戰(zhàn)略選項(xiàng)，旨在最大化長(zhǎng)期價(jià)值并強(qiáng)化資產(chǎn)負(fù)債表，但業(yè)界對(duì)此存有疑慮。

WWD在報(bào)道中指出，科蒂此舉或許正在考慮出售上述品牌，但市場(chǎng)上有意愿的接盤(pán)者恐怕寥寥無(wú)幾。

且需要注意的是，上述擬出售品牌均有悠久的品牌歷史，此前也曾有過(guò)高光時(shí)刻，但近年來(lái)受美國(guó)市場(chǎng)Ulta自有品牌、DTC新銳品牌的沖擊，這類(lèi)大眾美妝品牌的發(fā)展陷入不利局面。

從科蒂的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2025財(cái)年受彩妝和身體護(hù)理領(lǐng)域的凈收入下降的影響，科蒂大眾美妝部門(mén)凈收入同比下跌8%，其中，部分下滑被大眾香水和大眾護(hù)膚品的增長(zhǎng)所抵消。  

因而，全球最大的獨(dú)立、全方位服務(wù)投資銀行Jefferies分析師Ashley Helgans認(rèn)為：“考慮到管理層對(duì)2026財(cái)年大眾化妝品品類(lèi)的悲觀預(yù)期、公司提及零售商激進(jìn)的庫(kù)存管理策略，以及科蒂在該領(lǐng)域的相對(duì)表現(xiàn)趨勢(shì)，我們認(rèn)為，即使保留這部分消費(fèi)者業(yè)務(wù)，其明年的增長(zhǎng)空間也相當(dāng)有限�！�

此外，值得注意的是，科蒂此次擬出售的品牌基本是其多年前重金收購(gòu)而來(lái)。在2015年，科蒂宣布將從寶潔手中打包購(gòu)得CoverGirl、Sally Hansen和Max Factor等共計(jì)43個(gè)品牌，彼時(shí)，這筆交易金額高達(dá)125億美元(約合人民幣890.61億元)。

同年，科蒂又斥資10億美元(約合人民幣71.24億元)，收購(gòu)巴西個(gè)人護(hù)理、美容集團(tuán)Hypermarcas S.A.美容業(yè)務(wù)，旗下品牌包括多類(lèi)別的個(gè)人護(hù)理品牌Monange、指甲油品牌Risqué、男性護(hù)理品牌Bozzano、皮膚護(hù)理品牌Paix?o、發(fā)彩品牌Biocolor。

在科蒂將上述品牌納入麾下，發(fā)展近十年后，目前巴西業(yè)務(wù)年?duì)I收僅約4億美元(約合人民幣29億元)。而上文提及擬被出售的四大品牌所在的大眾美妝部門(mén)年收約12億美元(約合人民幣86億元)。

與此同時(shí)，梳理近年來(lái)大眾美妝部門(mén)業(yè)績(jī)情況來(lái)看，業(yè)績(jī)虧損勢(shì)頭加劇，最近財(cái)報(bào)中，大眾美妝凈收入同比下滑12%，調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比暴跌超100%。

這一持續(xù)性的業(yè)績(jī)疲軟，進(jìn)一步印證了科蒂剝離大眾美妝業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略緊迫性。不過(guò)，在全球美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局深刻重構(gòu)的背景下，科蒂此次戰(zhàn)略收縮并非孤例。近年來(lái)，包括科赴、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等均開(kāi)始重新審視自身品牌組合，出售或關(guān)停表現(xiàn)不佳的品牌。

另一方面，國(guó)際巨頭們也在押注紅利賽道，如香水、大健康等。而從科蒂集團(tuán)的動(dòng)向來(lái)看，其重點(diǎn)聚焦的正是香水賽道。據(jù)WWD報(bào)道顯示，某消息人士向其透露，目前科蒂大眾香水業(yè)務(wù)已被并入高端部門(mén)。

重押香水是一步好棋嗎？

針對(duì)科蒂本次戰(zhàn)略評(píng)估事件來(lái)看，作為此次組織重組的一部分，科蒂大眾美容首席品牌官Stefano Curti和大眾美容首席商務(wù)官Alexis Vaganay將從現(xiàn)有職位卸任。加之前文提到大眾香水業(yè)務(wù)已并入高端美妝部門(mén)，某消息人士認(rèn)為，這些跡象可能預(yù)示著已有買(mǎi)家在接觸這些品牌。

不過(guò)，市場(chǎng)對(duì)這筆潛在交易的態(tài)度呈現(xiàn)分化。另一位行業(yè)人士認(rèn)為，如果科蒂最終決定出售，為這些品牌尋找買(mǎi)家并非易事。但他也指出，通過(guò)公開(kāi)宣布考慮出售，也許可以吸引一些未曾預(yù)料到的潛在買(mǎi)家現(xiàn)身。

“這就好比掛出‘待售’的牌子，說(shuō)不定就有你沒(méi)想到的買(mǎi)家找上門(mén)，雖然可能性不大，但總歸是希望有個(gè)‘意外之客’來(lái)敲門(mén)�！痹撓⑷耸垦a(bǔ)充道。

需要關(guān)注的是，在國(guó)際頭部美妝企業(yè)中科蒂算是一個(gè)特殊的存在，與Inter Parfums一樣，主要定位香水制造商，是開(kāi)云集團(tuán)、歷峰集團(tuán)等奢侈品集團(tuán)的香氛業(yè)務(wù)合作伙伴。此次戰(zhàn)略評(píng)估舉措，更是意在整合其高端美容和大眾香氛業(yè)務(wù)。

然而，競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生變化。在最新發(fā)布的全球美妝企業(yè)排名中，科蒂已被西班牙香水巨頭PUIG集團(tuán)反超，從第九位滑落至第十。

除了業(yè)績(jī)危機(jī)，更大的不確定性，來(lái)自于其高度依賴(lài)授權(quán)合作的品牌組合模式。目前科蒂集團(tuán)旗下多品牌來(lái)自授權(quán)代理，并非自主品牌，這也意味著科蒂同時(shí)面臨著失去代理權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)。近年來(lái)，科蒂已先后失去Miu Miu等品牌的代理權(quán)，核心品牌Gucci的授權(quán)協(xié)議也將在2028年到期。

且需要注意的是，開(kāi)云集團(tuán)掌門(mén)人François-Henri Pinault曾明確表示：“為了打造自有平臺(tái)，我們沒(méi)有續(xù)簽任何(香水美妝)授權(quán)協(xié)議，這也是我們將來(lái)會(huì)沿用的準(zhǔn)則�！�

為此，科蒂近年來(lái)推出自有品牌Infiniment Coty Paris與Origen以構(gòu)建自有矩陣，但其市場(chǎng)聲量與代理的Burberry、Chloé等品牌仍有顯著差距。

圖源：科蒂官網(wǎng)

因而，針對(duì)本次科蒂官宣聚焦高端美容和大眾香氛業(yè)務(wù)，Ashley Helgans直言：“科蒂過(guò)度依賴(lài)香氛業(yè)務(wù)存在風(fēng)險(xiǎn)�！�

她表示：“香水目前占科蒂總銷(xiāo)售額的69%，高于2019年的55%，這使其業(yè)績(jī)表現(xiàn)與這個(gè)增長(zhǎng)放緩的品類(lèi)綁定得更緊。2025財(cái)年，高端香氛可比銷(xiāo)售額僅增長(zhǎng)2%，第四季度終端銷(xiāo)售雖有個(gè)位數(shù)低段增長(zhǎng)，但進(jìn)貨端卻因去庫(kù)存和大幅促銷(xiāo)而承壓。盡管該品類(lèi)整體強(qiáng)勁，但自2017年以來(lái)，科蒂在全球高端市場(chǎng)的份額已流失340個(gè)基點(diǎn)，這凸顯了其結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。在同行紛紛推行多元化之際，科蒂反而加倍押注香氛業(yè)務(wù)，這看起來(lái)像是一種被動(dòng)應(yīng)對(duì)�！�

不過(guò)，在要客研究院院長(zhǎng)周婷看來(lái)，科蒂出售部分品牌可以充實(shí)現(xiàn)金流，目前大部分國(guó)際美妝品牌或集團(tuán)都面臨現(xiàn)金流壓力，科蒂也不例外。此外，出售部分品牌可以轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)和壓力，很多授權(quán)品牌正在面臨或即將虧損狀態(tài)，適時(shí)出售避免未來(lái)虧損加大風(fēng)險(xiǎn)。

但周婷另外指出，從品牌運(yùn)營(yíng)角度看，科蒂不具備未來(lái)發(fā)展前景，及時(shí)變現(xiàn)是最好的出路。除非科蒂將自己定位為供應(yīng)鏈公司，集中力量開(kāi)發(fā)定制業(yè)務(wù)，才能讓科蒂在未來(lái)獲得一定機(jī)會(huì)。

“科蒂旗下所有授權(quán)品牌都存在被收回授權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)，也就是說(shuō)，在未來(lái)，高端美妝品牌運(yùn)營(yíng)將不再是科蒂的核心業(yè)務(wù)和主要利潤(rùn)來(lái)源�！敝苕醚a(bǔ)充道。

綜上來(lái)看，科蒂的“斷臂求生”，是美妝巨頭們?cè)诤袘?zhàn)略轉(zhuǎn)向的一個(gè)縮影。但是，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、授權(quán)協(xié)議風(fēng)雨飄搖的當(dāng)下，科蒂能否通過(guò)這次戰(zhàn)略評(píng)估真正實(shí)現(xiàn)輕裝上陣、構(gòu)筑可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，仍是一場(chǎng)考驗(yàn)戰(zhàn)略定力與執(zhí)行效率的艱難征程。

文中匯率：1美元≈7.1216元人民幣

信息來(lái)源：科蒂官網(wǎng)、WWD、北京商報(bào)