出品/開曼1000

撰文/江渝

快手正在嘗試闖入社區(qū)團(tuán)購的競爭之中。

今年8月底，快手電商上線首批“明日達(dá)/隔日達(dá)”商品，開通此服務(wù)的商家，在其店鋪中滿足時效的商品及訂單會展示“時效承諾”標(biāo)簽，在商品篩選頁面也會有“明日達(dá)”的專屬標(biāo)簽。

到了9月初，快手電商進(jìn)一步發(fā)布《閃購功能管理規(guī)范》，其中配套了嚴(yán)格的違約處罰機(jī)制，比如一旦出現(xiàn)“明日達(dá)未履約”行為，商家需支付訂單實(shí)付金額5%的違約金（單筆最低3元，最高50元）；情節(jié)嚴(yán)重者最終還可能被取消“明日達(dá)”權(quán)限，并處以400-1000元不等的違約金。

從處罰的嚴(yán)格程度來看，這次快手電商是將類似社區(qū)團(tuán)購的明日達(dá)模式，放在了較高的戰(zhàn)略地位。

快手電商此前也曾嘗試過外賣、“按需派送”等模式來優(yōu)化履約時效，但這次推出的明日達(dá)模式不僅地位更突出，而且該業(yè)務(wù)誕生的背景是互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在“混戰(zhàn)”即時零售，履約時效更快、更高效的電商模式將更受消費(fèi)者青睞。

很顯然，即時零售崛起之下，快手電商不得不變。但作為一家直播短視頻平臺，快手能否做好明日達(dá)業(yè)務(wù)？

激活下沉市場

不僅是明日達(dá)業(yè)務(wù)上線，快手近期正在密集調(diào)整并重新部署本地生活業(yè)務(wù)，“對線下零售發(fā)起進(jìn)攻”的信號非常明顯。

近期，快手本地生活業(yè)務(wù)將從傳統(tǒng)的經(jīng)營服務(wù)商轉(zhuǎn)型為廣告服務(wù)商；更嚴(yán)格而言，快手本地生活將融合商家對經(jīng)營和營銷的兩大核心訴求；另外，快手原先商業(yè)化團(tuán)隊中的汽車、金融、教育、通信等線索經(jīng)營業(yè)務(wù)（同時也是與線下交互更深的模塊），也將整合進(jìn)入本地生活事業(yè)部。

組織架構(gòu)大調(diào)整下，快手對本地生活的野心早已“昭然若揭”。今年3月，快手本地生活事業(yè)部原負(fù)責(zé)人笑古曾直言：作為擁有7億老鐵用戶的增量平臺，所有團(tuán)購都值得在快手重做一遍。

快手本地生活事業(yè)部原負(fù)責(zé)人笑古

野心足夠大，但野心背后也是危機(jī)感。

對比抖音和快手兩家直播短視頻平臺，快手雖然上線時間更早，但抖音依托于字節(jié)跳動強(qiáng)大的“流量-轉(zhuǎn)化-交易”模式，持續(xù)延伸出廣告、電商、本地生活，乃至游戲、教育等大量“離錢更近”的商業(yè)模式，并且最終在市場規(guī)模上與快手迅速拉開差距。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2025年3月，抖音月活躍用戶數(shù)達(dá)到10.01億、月人均使用時長增長至46.54小時；反觀快手的月活用戶數(shù)為5.73億，僅為抖音的約一半，月人均使用時長為29.74小時。

再具體到電商環(huán)節(jié)，抖音電商憑借直播帶貨拉動的即時消費(fèi)需求“異軍突起”，同時快速演化出外賣、小時達(dá)、抖音超市等一系列與線下零售高度結(jié)合的業(yè)務(wù)；相比之下，快手曾在2024年9月高調(diào)上線“小時達(dá)”業(yè)務(wù)，但該服務(wù)主要支持購買Apple系列產(chǎn)品，后續(xù)沒有擴(kuò)展。

如今，在即時零售浪潮帶動電商融合線上線下的趨勢之下，快手已經(jīng)到了不得不變的關(guān)鍵時刻，明日達(dá)模式也是快手基于適應(yīng)市場變化而推出的新業(yè)務(wù)。

不過，快手的優(yōu)勢是在下沉市場有相當(dāng)穩(wěn)固的一批用戶群體。據(jù)QuestMobile，截至2024年10月，快手上三線及以下城市用戶占比高達(dá)58%。另據(jù)快手今年一季報顯示，在快手本地生活GMV貢獻(xiàn)上，新線城市的增長達(dá)65%。

從用戶畫像來看，下沉市場的主力消費(fèi)者仍以中老年人為主，他/她們對快手使用率更高，并且對時效性的要求沒有城市年輕人如此之高，類似于社區(qū)團(tuán)購的明日達(dá)模式將更適應(yīng)于這部分下沉人群的需求。

正如興盛優(yōu)選、多多買菜的核心市場都在縣城乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，快手或許也希望借助在下沉市場的口碑影響力，將明日達(dá)業(yè)務(wù)推向消費(fèi)者更廣泛的下沉市場。

但更關(guān)鍵的問題是，雖然快手在用戶群基礎(chǔ)上確實(shí)占據(jù)一定優(yōu)勢；不過，在社區(qū)團(tuán)購模式最核心的倉配物流環(huán)節(jié)上，快手還需要加緊“補(bǔ)課”。

供應(yīng)鏈?zhǔn)嵌贪?/strong>

一個不可否認(rèn)的事實(shí)是，相比于打造菜鳥物流聯(lián)盟的阿里、投入百億美元自建物流的京東，抖音、快手這類直播短視頻平臺雖然也接入大量物流公司，但在服務(wù)體驗和整體履約鏈路把控上依然有不小的差距。

一度有行業(yè)人士向媒體爆料，抖音、快手支持的物流公司很多，但他們在服務(wù)方面卻遠(yuǎn)不如京東、阿里，因為快遞問題被用戶吐槽的聲音一直不小。

甚至于在2021年1月，快手電商營銷中心負(fù)責(zé)人張一鵬曾向媒體表示：快手短期內(nèi)沒有自建電商供應(yīng)鏈的規(guī)劃。

當(dāng)然，快手也希望從“提升履約時效”這一細(xì)節(jié)出發(fā)，優(yōu)化消費(fèi)者的整體服務(wù)體驗，比如快手早在2022年便悄然成立成都快送供應(yīng)鏈管理有限公司，經(jīng)營范圍包含供應(yīng)鏈管理服務(wù)；更是在2024年以來持續(xù)優(yōu)化商品包郵比例、異常運(yùn)費(fèi)治理等服務(wù)流程。

在物流履約的運(yùn)營細(xì)節(jié)上“修修補(bǔ)補(bǔ)”，這是電商平臺向上發(fā)展的必然改變，但和明日達(dá)模式在城市內(nèi)履約路線規(guī)劃所需的緊密倉配體系相比，快手在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)依然有短板。

典型代表如天貓超市，通過在城市內(nèi)建設(shè)中心倉和反倉站點(diǎn)，再借助餓了么蜂鳥的同城運(yùn)力和菜鳥的履約規(guī)劃技術(shù)，天貓超市基本已經(jīng)能在部分一線城市實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)，在部分二三線城市實(shí)現(xiàn)次日達(dá)。

更不用說相比于強(qiáng)項在于物流履約的社區(qū)團(tuán)購模式，典型代表如興盛優(yōu)選借助深入到湖南省內(nèi)鄉(xiāng)村的五級倉配履約體系，將密集的網(wǎng)格倉、共享倉遍及區(qū)域市場中，讓物流運(yùn)輸車開在鄉(xiāng)村泥濘的小道上；至少在湖南市場，興盛優(yōu)選提供了高效的次日自提服務(wù)。

還有目前在資本團(tuán)中“一家獨(dú)大”的多多買菜，在上海使用順豐作為物流承運(yùn)商，但也同樣在尋找更多元的承運(yùn)商；在縣域市場，多多買菜正在普及倉內(nèi)智能分揀系統(tǒng)，部分地區(qū)已經(jīng)把配送成本降低了約40%。這也是多多買菜在履約建設(shè)上沉淀五年之久的結(jié)果。

相比于興盛優(yōu)選、多多買菜，快手電商過去的邏輯一直是“流量平臺”定位，將物流、支付及商品供給交給“專業(yè)第三方”來做，在平臺端則采取流量貨幣化的輕資產(chǎn)運(yùn)營模式。

比如快手曾在今年8月推出“快手官方自營旗艦店”，但有接近快手的內(nèi)部人士透露，快手自營旗艦店銷售的商品均來自快手合作商家，由商家負(fù)責(zé)發(fā)貨，快手負(fù)責(zé)售后。這實(shí)質(zhì)上更像快手電商托管模式的延伸。

平臺級綜合電商，但明日達(dá)模式的履約效率提升必然涉及更多線下投入，包括但不限于建倉、招募車隊等，還有技術(shù)端的存貨配給和訂單路線規(guī)劃，以及更重要的物流運(yùn)營經(jīng)驗，這些投入不僅需要真金白銀的資金，更需要平臺在電商中后端運(yùn)營細(xì)節(jié)上深入沉淀和積累。

顯然，做好明日達(dá)電商這件事并不簡單，過去將部分環(huán)節(jié)“主動交給第三方”的模式也讓快手電商對供應(yīng)鏈核心環(huán)節(jié)的把控不夠強(qiáng)，這也為快手未來發(fā)展明日達(dá)電商埋下隱患。

總結(jié)

再回看快手電商推出明日達(dá)業(yè)務(wù)的時間點(diǎn)，正是下半年臨近雙十一大促前夕，而在各大電商平臺持續(xù)延長雙十一大促周期，并且即時零售平臺首次全面“參戰(zhàn)”雙十一的背景之下，快手明日達(dá)也希望緊跟當(dāng)下即時零售快速崛起、增長的勢頭。

今年天貓雙十一發(fā)布會，淘寶閃購就已經(jīng)預(yù)告，同時即時零售將是雙11期間最大的流量增量來源，要加強(qiáng)閃購與淘天的協(xié)同效應(yīng)；美團(tuán)閃購也在雙十一前就推出供應(yīng)鏈升級版的“品牌官旗閃電倉”，京東秒送更是在雙十一期間推出“5折神券”。

即時零售激戰(zhàn)雙十一，快手明日達(dá)亦不想缺席，其不僅能借助雙十一大促期間的訂單激增推廣和培養(yǎng)消費(fèi)者對快手明日達(dá)的認(rèn)知及使用習(xí)慣，更是能借助雙十一大促的流量洪峰來考驗明日達(dá)的供應(yīng)鏈硬實(shí)力。

但快手明日達(dá)能抗住“內(nèi)外壓力”嗎？

如前所述，類似社區(qū)團(tuán)購的明日達(dá)模式需要更多線下投入和更重的供應(yīng)鏈運(yùn)營，這恰恰是快手電商的短板，正如過去快手高調(diào)嘗試外賣、小時達(dá)，但結(jié)果卻是“一地雞毛”，先扎實(shí)做好履約基建、深耕物流供應(yīng)鏈，這才是快手明日達(dá)的長期出路。

或許，快手明日達(dá)的另一條出路是，在用戶認(rèn)知度、使用率都更高的東北市場，快手可以先試驗推廣明日達(dá)模式，在區(qū)域市場內(nèi)以較小成本打造履約網(wǎng)絡(luò)，先培養(yǎng)起一批明日達(dá)的核心消費(fèi)群體，再向全國推廣。

當(dāng)然，無論是在區(qū)域市場先試驗，還是借助雙十一大促推廣明日達(dá)，快手在短期內(nèi)還得慢慢適應(yīng)需要線下重投入的明日達(dá)模式。