出品/電商派Pro  

作者/電商君

快手加速本地生活業(yè)務(wù)調(diào)整

一直“慢半拍”的快手，開始發(fā)力了。

近期，有市場消息傳出，快手本地生活業(yè)務(wù)的調(diào)整在持續(xù)深化。其中，餐飲、綜合、酒旅業(yè)務(wù)正以“密集開會”的高強度節(jié)奏，商討著下一階段的運營政策。

據(jù)了解，在這一輪調(diào)整中，一個相對確定的方向是推動本地生活服務(wù)商向廣告服務(wù)商轉(zhuǎn)型，未來將承擔起更多的廣告投流任務(wù)。

值得注意的是，今年9月底，快手發(fā)布了一則關(guān)于本地生活事業(yè)部調(diào)整的重要公告，宣布對現(xiàn)有商業(yè)體系相關(guān)組織進行迭代升級，基于電商、生活服務(wù)、商業(yè)化三大核心商業(yè)場景，對原商業(yè)化、本地、電商團隊的相關(guān)業(yè)務(wù)進行重構(gòu)。

其中，最引人關(guān)注的是，快手本地生活事業(yè)部正式更名為生活服務(wù)事業(yè)部。同時，本地生活業(yè)務(wù)將與線索廣告業(yè)務(wù)整合，原商業(yè)化事業(yè)部下線索廣告相關(guān)的行業(yè)團隊、產(chǎn)品團隊及相關(guān)中臺團隊調(diào)整至生活服務(wù)事業(yè)部。

對此，快手官方表示，此次調(diào)整是為了讓業(yè)務(wù)目標更明確，業(yè)務(wù)策略更一致，資源投入更聚焦，業(yè)務(wù)組織協(xié)同更敏捷，從而進一步提升公司商業(yè)體系的組織效率和商業(yè)變現(xiàn)效率。

同時，這番調(diào)整之后，笑古將不再擔任本地生活事業(yè)部負責人，轉(zhuǎn)任公司業(yè)務(wù)顧問，由劉逍擔任生活服務(wù)事業(yè)部負責人，向快手高級副總裁王劍偉匯報。

笑古 圖源：快手官方發(fā)布

劉逍 圖源：快手官方發(fā)布

快手的這一系列動作，無疑向外界傳遞出了一個重要信號——未來，快手將進一步加碼布局本地生活服務(wù)。

而說到快手本地生活業(yè)務(wù)的開啟，我們可以追溯到2018年。彼時，快手在部分城市上線“本地商家”入口，但功能簡單，未形成體系。

2019年，快手推出“快手小店”，并接入美團、攜程等第三方本地服務(wù)商。但其主要起到的是導(dǎo)流作用，并沒有直接參與到交易當中。

2021年，快手正式成立“本地生活事業(yè)部”，明確將本地生活作為一級戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，與電商、直播并列。2022年，快手啟動“千城計劃”，表示要覆蓋超過1000個城市，重點滲透三、四線及以下市場。

今年4月，快手前本地生活負責人笑古，在快手本地生活2025聚力大會上透露，2024年快手本地生活GMV同比增長200%，其中新線城市（三線及以下城市）GMV同比增長均超220%，展現(xiàn)出強大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

或許，正是在面對本地生活這片萬億級市場時，快手敏銳捕捉到了其業(yè)務(wù)顯露出的強勁增長勢頭。所以，其也以前所未有的決心，通過持續(xù)性的資源傾注，持續(xù)加碼這一領(lǐng)域。而這不僅是其商業(yè)版圖擴張的必然選擇，也是在激烈競爭中構(gòu)筑新護城河的關(guān)鍵一步。

今年8月，快手本地生活對服務(wù)商體系進行了全面升級，推出代理服務(wù)商“新身份”和“星體系”，重點發(fā)力三線及以下城市市場。

圖源：快手

9月，快手本地生活啟動“百萬真人計劃”，面向真人主播達人推出新一輪流量與現(xiàn)金扶持政策，通過流量現(xiàn)金資源等多重平臺支持，幫助優(yōu)質(zhì)主播突破冷啟動瓶頸、實現(xiàn)穩(wěn)定成長。

圖源：快手

值得一提的是，今年8月，快手還在首頁的“團購”板塊，上線了獨立外賣入口。

圖源：快手APP

這樣看來，快手在本地生活領(lǐng)域的布局，已不再是淺嘗輒止的戰(zhàn)術(shù)試探，而是一場關(guān)乎未來的戰(zhàn)略落子。隨著其生態(tài)閉環(huán)的日益完善和用戶心智的逐步占領(lǐng)，本地生活業(yè)務(wù)或?qū)⒊蔀轵?qū)動其快速發(fā)展的新引擎。

然而，這些都只是后話，未來，快手能否在這一競爭激烈的賽道上，走出一條屬于自己的道路，并殺出重圍，仍需交由時間來檢驗和驗證。

快手加速電商布局

事實上，在本地生活業(yè)務(wù)之外，快手也在持續(xù)推進電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。

眼下，電商行業(yè)的競爭日益激烈，當貨架電商的增速逐漸放緩，內(nèi)容電商的流量紅利開始觸頂，玩家們都在尋找新的突破口。而一直“慢半拍”的快手，也一改常態(tài)，加速推進電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。

具體來看，今年7月中旬，快手電商面向全國開啟了新一輪服務(wù)商招募計劃，企圖通過服務(wù)商的專業(yè)化能力和經(jīng)驗，加速平臺商家的生意增長。

圖源：快手官方發(fā)布

此后不久，快手啟動了“快開播新勢力”計劃，面向尚未涉足電商直播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作者，提供全程陪跑、流量支持、貨盤供給、專屬榮譽等在內(nèi)的運營扶持，全力支持創(chuàng)作者在快手平臺實現(xiàn)內(nèi)容價值與商業(yè)價值的雙豐收。其目的很明確，試圖通過該計劃，挖掘和培育一批具有潛力的電商新星。

圖源：快手官方發(fā)布

8月，快手在APP內(nèi)上線了“快手官方自營旗艦店”。據(jù)了解，該店鋪運營主體為成都品農(nóng)科技有限公司，由快手關(guān)聯(lián)公司100%控股。而在運營模式上，其依托快手電商合作的源頭工廠，采取工廠直發(fā)方式，為品牌商家大幅減少中間環(huán)節(jié)，從而降低運營成本。

圖源：快手APP

此后不久，有市場消息傳出，快手電商將推出“明日達”“隔日達”服務(wù)，商家在開通該項服務(wù)后，店鋪內(nèi)滿足時效的商品及訂單會展示“時效承諾”標簽，“明日達”還會在商品篩選頁面有專屬標簽。

這一舉措，在一定程度上能激發(fā)用戶的購物欲望，從而助力商家生意增長，同時也能提升快手電商的整體競爭力。畢竟，隨著即時零售的快速發(fā)展，消費者對“即時滿足”的期待已經(jīng)被徹底點燃。在此背景下，平臺也只有將“快”做到極致，才能牢牢抓住用戶，才能在激烈的市場競爭中構(gòu)筑起難以逾越的護城河。

整體來看，今年來，快手在電商業(yè)務(wù)上的動作確實不小。但這一系列密集動作，也側(cè)面反映出了電商行業(yè)正處于激烈競爭的狀態(tài)。而相比于京東、淘寶這類傳統(tǒng)電商，快手電商的直接競爭壓力主要來源于抖音和小紅書。

快手、抖音、小紅書，都是以內(nèi)容創(chuàng)作發(fā)家的電商新勢力。就現(xiàn)階段而言，抖音已經(jīng)在電商領(lǐng)域取得較大的成功，而小紅書也在持續(xù)加碼電商業(yè)務(wù)，這對于快手而言，無疑是壓力巨大的。

具體來看，抖音電商2024年的GMV約為3.5萬億，同比增長30%，而快手電商2024年的GMV為3342億，同比增長15.1%，二者的差距正在拉大。

同時，這段時間，抖音也通過一系列的舉措，持續(xù)推動電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。

例如，4月以來，抖音針對電商業(yè)務(wù)的相關(guān)組織，進行了多次調(diào)整。如今，抖音電商已經(jīng)擁有了從廣告平臺到一線銷售、運營在內(nèi)的完整商業(yè)化團隊。同時，其也具備了更大的職權(quán)范圍。

此外，據(jù)市場消息，紅果短劇已經(jīng)開啟小范圍內(nèi)測短劇帶貨。而且，豆包也已經(jīng)上線了購物功能，并全面接入抖音商城。也就是說，抖音電商的服務(wù)范圍得到了進一步拓寬，已經(jīng)不再局限于抖音平臺內(nèi)部。

圖源：紅果短劇APP

小紅書這邊，今年2月以來，就頻頻出手，不斷加速自己的商業(yè)化進程。

具體而言，2月，小紅書電商啟動運營服務(wù)商招募計劃；3月，官宣進軍跨境電商；4月，對商家結(jié)算賬期政策進行了全面升級；5月，宣布將通過商家經(jīng)營鏈路升級，加快內(nèi)容場和交易場的融合；在今年618來臨之際，又先后與淘寶天貓、京東合作，打通從種草到購買的全鏈路，助推商家生意增長；8月，發(fā)布了“百萬免傭計劃”，并對平臺首頁欄目進行了調(diào)整，將“市集”電商板塊重新納入到平臺主界面。

這一系列動作，無一不彰顯著小紅書商業(yè)化的決心。

總而言之，在抖音電商高歌猛進、小紅書全力追趕的雙重夾擊下，快手電商正面臨著前所未有的壓力和挑戰(zhàn)。

然而，壓力亦是動力，挑戰(zhàn)往往孕育著新生�？焓只蛟S可以通過持續(xù)深耕“老鐵經(jīng)濟”這份信任，同時在供應(yīng)鏈優(yōu)化、內(nèi)容創(chuàng)新與用戶體驗上不斷精進，其或許也能在激烈的競爭中撕開一道口子，開辟出一條差異化的、可持續(xù)的發(fā)展路徑。

而未來的內(nèi)容電商格局，或許也并非一家獨大，而是多元共生。在此情況下，快手能否憑借其獨特的社區(qū)基因，在這條充滿荊棘的道路上穩(wěn)扎穩(wěn)打，我們也拭目以待。