出品/Mall先生

撰文/Darii

從夏天開始，上海長(zhǎng)樂(lè)路上的一家小飯館，成了美食節(jié)目之外最火熱的現(xiàn)場(chǎng)。

在由拖著行李箱客人組成的長(zhǎng)隊(duì)里，老板帥曉劍每天都要推掉幾百桌預(yù)訂——這家僅有二十幾張桌子的路邊小店，因?yàn)椤兑伙埛馍瘛返拈_播，成為了全上海最難訂的餐廳之一。

吸引謝霆鋒打卡的“帥帥精致家常味”｜來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

相比較那些精致擺盤、燈光美學(xué)考究的“漂亮飯”或健康餐，一道沒(méi)有濾鏡、甚至有點(diǎn)重口味的本幫紅燒肉，卻贏得了年輕人的瘋狂追捧。

這并非孤例。據(jù)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，今年國(guó)慶期間上�！氨爻园瘛睙岫任涣腥珖�(guó)第一。其中，煙火小店和市井老店訂單量表現(xiàn)亮眼，增幅分別接近50%和60%。

從成為韓國(guó)游客必打卡餐廳的萊萊小籠，到小店每天都被擠滿的滬西面館，這波“煙火氣”的回歸背后，實(shí)則可以解釋為一場(chǎng)社會(huì)消費(fèi)心理的集中改變——

當(dāng)新鮮感被時(shí)代的快節(jié)奏過(guò)度消費(fèi)，現(xiàn)代人便會(huì)重新開始相信起那些“經(jīng)得起時(shí)間”的老東西。

復(fù)古當(dāng)?shù)?br/>

老就是新

復(fù)古文化，正是一種能超越時(shí)間價(jià)值的可持續(xù)潮流。但作為一種文化現(xiàn)象，它每一次的出現(xiàn)都并非偶然——

20世紀(jì)70年代，美國(guó)處于經(jīng)濟(jì)滯脹階段，通貨膨脹下的繁榮經(jīng)濟(jì)，為英國(guó)復(fù)古文化在美國(guó)的迅速蔓延創(chuàng)造了契機(jī)，喚醒了大眾對(duì)50年代“黃金年代”懷舊風(fēng)潮的重新關(guān)注，也讓復(fù)古餐廳與搖滾文化在當(dāng)時(shí)成為了備受追捧的熱點(diǎn)。

同樣，在2008年全球金融危機(jī)后，市場(chǎng)的消費(fèi)熱情驟減，理性情緒讓當(dāng)時(shí)主流的Y2K風(fēng)格逐漸被極簡(jiǎn)中性的色彩取代，年輕人們也開始從追逐流行轉(zhuǎn)變?yōu)榱烁粗貙?duì)自我精神的滿足，推動(dòng)了有文化意義和保值性的黑膠唱片再度回歸公眾視野。

席卷而來(lái)的復(fù)古黑膠文化｜來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

由此看來(lái)，懷舊情緒的浪潮產(chǎn)生，往往集中出現(xiàn)在社會(huì)轉(zhuǎn)型或經(jīng)濟(jì)變動(dòng)較為頻繁的時(shí)期。

就像Fred Davis在《Yearning for Yesterday: A Sociology of Nostalgia》（《遙想昨日：懷舊社會(huì)學(xué)》）中所提到的：懷舊是一種應(yīng)對(duì)社會(huì)變遷的心理機(jī)制，有助于讓人們應(yīng)對(duì)生活的重大變化。

這一觀點(diǎn)放到如今同樣適用。

后疫情時(shí)代，經(jīng)濟(jì)節(jié)奏的劇烈變化，加上人工智能等技術(shù)對(duì)生活與工作帶來(lái)的沖擊，年輕人的消費(fèi)價(jià)值天平開始傾斜：他們對(duì)動(dòng)輒上萬(wàn)的新款電子產(chǎn)品日趨理性，反而熱衷在二手市場(chǎng)挖掘CCD相機(jī)、老款iPhone等視為被時(shí)代“淘汰”的老式產(chǎn)品。

小紅書上的CCD相機(jī)討論熱潮｜來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

今年以來(lái)，已停產(chǎn)十余年的膠片工藝“撕拉片”再次爆火，甚至吸引了貝克漢姆等國(guó)際名人來(lái)華后特意體驗(yàn)。

人氣飆升的原因除了源自一批明星網(wǎng)紅的拍攝帶貨外，也離不開撕拉片本身在成像色彩與拍攝儀式感上的獨(dú)特性，契合了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)情緒價(jià)值與體驗(yàn)度的追求。

風(fēng)潮之下，僅在上海就涌現(xiàn)出了cloudodo、PHOTONOW等數(shù)十家可以提供撕拉片服務(wù)的照相館，其中也有不乏像Hakuna Matata這樣既能提供撕拉片、寶麗來(lái)，也有拍立得、人生四格等多種復(fù)古風(fēng)格拍攝服務(wù)的店鋪，加速完善著細(xì)分市場(chǎng)。

Hakuna Matata｜來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

與此同時(shí)，一波以“懷舊”為核心的市集與活動(dòng)，也在后疫情時(shí)代展現(xiàn)出了強(qiáng)大的吸客效應(yīng)。

10月初，銀鹽復(fù)古市集再一次亮相上海，并將活動(dòng)場(chǎng)地選在了同樣因舊廠房改造而出圈的EKA·天物。

現(xiàn)場(chǎng)除了來(lái)自全國(guó)各地的古著服裝、中古飾品、復(fù)古插畫攤位外，還帶來(lái)了已成為市集亮點(diǎn)之一的復(fù)古搖擺舞演出。所營(yíng)造出的沉浸式場(chǎng)景，甚至吸引不少消費(fèi)者特意搭配復(fù)古風(fēng)的服飾前來(lái)參與。

市集中的搖擺舞表演｜來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

而近期在Z世代中頗有名氣的NEED!復(fù)古市集，則通過(guò)篩選兼具復(fù)古基因與當(dāng)代審美的主理人品牌，在現(xiàn)場(chǎng)以涵蓋古著、藝術(shù)、音樂(lè)、生活方式等分類的產(chǎn)品和活動(dòng)，打造出了一種“可持續(xù)的時(shí)髦”，也讓其在北京、上海等城市舉辦的活動(dòng)屢屢吸引來(lái)了高人氣。

NEED!復(fù)古市集｜來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

社群活動(dòng)方面，創(chuàng)立于疫情之后的紳裝騎行，將源自英國(guó)Tweed Run的復(fù)古騎行活動(dòng)，以中式審美進(jìn)行再次詮釋。通過(guò)合作永久等經(jīng)典自行車品牌，并邀請(qǐng)一批騎行愛好者身著經(jīng)典裝束，共同在城市街道中騎行，以集體行為來(lái)復(fù)刻并致敬往日流行。

紳裝騎行｜來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

正如50年代美國(guó)市場(chǎng)對(duì)“黃金年代”的集體回望，當(dāng)下這股復(fù)古風(fēng)潮同樣折射出年輕一代，在后疫情時(shí)代想要擺脫的社會(huì)壓力與迷�！麄�?cè)噲D放緩腳步，渴望去觸摸具有時(shí)間厚度與文化溫度的好內(nèi)容。

老的生意

新的邏輯

當(dāng)AI生成的廣告與各類科技風(fēng)元素充斥線下市場(chǎng)，“真實(shí)性”反而成為這個(gè)時(shí)代最稀缺的商業(yè)資源。

隨著年輕人們對(duì)真實(shí)感的需求日趨上漲，一度被視為傳統(tǒng)、不夠時(shí)尚的老字號(hào)品牌，反而借著自身常年來(lái)打磨出的故事與溫度，令品牌再次迎來(lái)了商業(yè)活力。

以線上直播開拓客群的豫園老字號(hào)飯店綠波廊｜來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”假期全國(guó)消費(fèi)相關(guān)行業(yè)銷售收入同比增長(zhǎng)15.2%，其中以非遺美食、國(guó)潮好物為代表的老字號(hào)品牌，成為了拉動(dòng)增長(zhǎng)的重要力量。值得注意的是，“90后”已成為購(gòu)買老字號(hào)產(chǎn)品的主力人群，而“00后”下單量增速最快，同比增幅高達(dá)95%。

從本質(zhì)來(lái)看，老字號(hào)對(duì)年輕消費(fèi)群體的吸引力，核心仍然在于這些陪伴其長(zhǎng)大的老品牌，能給他們帶來(lái)熟悉感與親和力。

例如，國(guó)貨品牌“北冰洋”聯(lián)手老北京酸奶推出的柑橘味老酸奶，不僅復(fù)刻了80年代的經(jīng)典玻璃瓶，還在瓷罐上重現(xiàn)了“一層紙+一根皮筋”的傳統(tǒng)包裝方式，在口味和視覺(jué)上都給了消費(fèi)者重溫童年記憶的機(jī)會(huì)。

復(fù)古包裝的柑橘味老酸奶｜來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

而通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新，尤其是表達(dá)方式上的迭代，還讓品牌與時(shí)代共鳴迸發(fā)出了更大的聲量。

從單日銷量突破30萬(wàn)杯的紫光園全新“奶皮子酸奶”，到天津海河乳品創(chuàng)新推出的“煎餅果子味牛奶”，老字號(hào)們正通過(guò)在地創(chuàng)新、經(jīng)典復(fù)刻、跨界聯(lián)名，來(lái)“守正出新”地將復(fù)古情懷，轉(zhuǎn)化為更能被年輕人們喜歡和關(guān)注的持續(xù)消費(fèi)力。

天津海河乳品的創(chuàng)新口味｜來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

同樣作為老字號(hào)的東阿阿膠，就抓住“養(yǎng)生文學(xué)”的熱潮，在今年與迪士尼的白雪公主IP聯(lián)手打造了限定款禮盒。通過(guò)聯(lián)動(dòng)白雪公主烏發(fā)紅唇的健康形象，不僅提升了東阿阿膠產(chǎn)品的形象感，也讓品牌在女性市場(chǎng)中有了話題破圈。

東阿阿膠與白雪公主聯(lián)名｜來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

今年中秋，百年老字號(hào)蘇州稻香村也與二次元游戲“鳴潮”聯(lián)名，將蘇式糕點(diǎn)的精致感與游戲角色的3D造型融合，推出的月餅禮盒一開售便迎來(lái)了數(shù)百萬(wàn)玩家搶購(gòu)。通過(guò)主動(dòng)打破圈層，在年輕人中形成了不小的話題點(diǎn)。

蘇州稻香村與鳴潮聯(lián)名｜來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)然，國(guó)民奶糖品牌“大白兔”的跨界轉(zhuǎn)型之路更是亮點(diǎn)頻出。

從2019年攜手氣味圖書館帶來(lái)“快樂(lè)童年”系列香水、沐浴乳，到今年聯(lián)動(dòng)明日方舟推出特別包裝的角色紀(jì)念套組，大白兔也將跨界步伐轉(zhuǎn)移到了更多高端品牌上。

大白兔與明日方舟聯(lián)名｜來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

例如與COACH合作推出聯(lián)名國(guó)潮風(fēng)服飾，以及和SK-II合作大白兔包裝的神仙水，不僅將品牌的合作范圍逐漸擴(kuò)大至衣食住行，也帶動(dòng)這一老字號(hào)品牌的營(yíng)銷聲量開始走到海外。成功讓如今的大白兔從一個(gè)童年記憶符號(hào)，升級(jí)為了能滲透進(jìn)更多人群生活的內(nèi)容型品牌。

大白兔與明日方舟聯(lián)名｜來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

然而，老字號(hào)的長(zhǎng)虹并非必然。以曾憑借刀魚餛飩聞名的淮揚(yáng)菜餐廳“老半齋”為例，因缺乏持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新與品牌活力，最終在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中淡出，并被取消了“中華老字號(hào)”稱號(hào)。

在傳統(tǒng)認(rèn)知，中老字號(hào)代表的是口碑與性價(jià)比，而如今這些品牌在年輕群體中的復(fù)興，則在真品質(zhì)的基礎(chǔ)上，被注入了當(dāng)代人對(duì)真體驗(yàn)與真人情的期待。

這不僅將重塑老品牌的命運(yùn)，更將推動(dòng)這些品牌從傳統(tǒng)的剛需，走向更多人的日常生活中。

街區(qū)煙火

重在溫度

如果說(shuō)老字號(hào)的復(fù)興是品牌層面的時(shí)間回潮，那么街區(qū)煙火的重生，則是空間層面，一種溫度的回歸。

在帥帥精致家常味引起關(guān)注之前，“煙火氣”便已成為了一個(gè)衡量城市商業(yè)活力的關(guān)鍵指標(biāo)。

無(wú)論是從年輕人周末涌向城郊戶外的比例攀升，還是上海西岸成群遛狗、席地而坐的休閑場(chǎng)景成為常態(tài)，都傳遞出了消費(fèi)者對(duì)線下空間的期待，已開始回歸到了人與人之間最基礎(chǔ)、也最珍貴的連接——人情味。

晚間時(shí)分西岸濱江的休閑人群｜來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

這也解釋了，為何昔日備受追捧的奢華商場(chǎng)開始轉(zhuǎn)型，而擁有外擺咖啡區(qū)與戶外休閑空間的商業(yè)體愈發(fā)受到青睞。

一方面，室內(nèi)商業(yè)空間的創(chuàng)新趨于飽和，能承載多元內(nèi)容、活動(dòng)的戶外區(qū)域價(jià)值日漸凸顯；另一方面，與單一購(gòu)物行為相比，能夠促成社交、提供情緒價(jià)值的場(chǎng)所，更容易成為渴望精神交流的年輕人停留的理由。

就像在日本一些繁華不再的商店街，仍能看到數(shù)十年如一日開門迎客的街邊老鋪。它們或許無(wú)法吸引遠(yuǎn)方的游客，卻早已扎根為社區(qū)中不可或缺的溫度符號(hào)，也成為了吸引周邊居民定期拜訪消費(fèi)的市井商業(yè)的本真韻味。

日本傳統(tǒng)商店街中的老店｜來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

如果說(shuō)建筑與品牌本身就是故事，那么商業(yè)運(yùn)營(yíng)者所要做的，就是成為故事的導(dǎo)演與編劇，通過(guò)挖掘并重塑其內(nèi)在價(jià)值，將空間重新編排為有敘事、有溫度的當(dāng)代生活場(chǎng)景。

以街區(qū)的“有機(jī)更新”為例。

上海鴻壽坊以近百年歷史的石庫(kù)門里弄為基底，在延續(xù)街巷脈絡(luò)和市井肌理的基礎(chǔ)上，被打造為了一個(gè)“小體量、大內(nèi)容”的社區(qū)商業(yè)。

開放空間中既有能服務(wù)周邊市民的生鮮市集，也有可以滿足城市年輕人的網(wǎng)紅餐飲，將老空間重塑為了一個(gè)充滿“精致煙火氣”的鄰里生活場(chǎng)。

上海鴻壽坊｜來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

而如今已成為深圳文化聚集地的南頭古城，則是將擁有千年歷史的城市原點(diǎn)進(jìn)行了文化保留與改造。一來(lái)，讓古城中的舊房化身為主理人店鋪、咖啡館與設(shè)計(jì)工作室；二來(lái)，有意保留了平價(jià)餐廳、理發(fā)店與藥店，在平衡對(duì)外商業(yè)吸引力的同時(shí)，也確保周邊居民們的日常需求可以被照顧到。

以緊跟趨勢(shì)的社區(qū)營(yíng)造，讓這里成為了深圳一處有名的citywalk打卡點(diǎn)。

南頭古城｜來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

今年9月完成改造的南京蓁巷，憑借緊鄰東南大學(xué)的地理優(yōu)勢(shì)，在建筑學(xué)院團(tuán)隊(duì)的規(guī)劃下煥新亮相。

450米的小巷通過(guò)創(chuàng)意涂鴉與藝術(shù)裝飾被重新激活，既將深受居民喜愛的雞蛋灌餅等老店門頭做了更新，又引進(jìn)了藝術(shù)商店、咖啡烘焙等受年輕人歡迎的新業(yè)態(tài)，重新激發(fā)了市民和學(xué)生探索蓁巷的熱情。

南京蓁巷｜來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

圍繞場(chǎng)景的“內(nèi)容編輯”，如今也有了不少充滿新意的探索。

上海的“堂吳272”最近就在青年群體中頗有話題度。不僅是源于這個(gè)數(shù)十米的弄堂空間中，融合了吐司Brunch、Gelato、日式鍋物、屋臺(tái)拉面等年輕向的餐飲店，更在于團(tuán)隊(duì)在近期持續(xù)通過(guò)土豆節(jié)、夏日納涼夜、秋日燈會(huì)等小而美的主題活動(dòng)輸出，吸引著創(chuàng)意品牌與年輕人的共同參與。

通過(guò)創(chuàng)意餐廳和主題活動(dòng)為場(chǎng)地帶來(lái)的客群粘性，也讓這個(gè)小弄堂躍升為了具有歸屬感的內(nèi)容型社區(qū)客廳。

堂吳272｜來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

而在佛山，因涂鴉墻出片的順德容桂漁人碼頭，則憑借江畔夕陽(yáng)的觀景優(yōu)勢(shì)，和由老式燈塔、舊廠房構(gòu)成的復(fù)古氛圍，讓這處曾經(jīng)的糧食集散地和商貿(mào)中心，成為了如今集美食、文旅地標(biāo)、潮玩場(chǎng)景的國(guó)家3A級(jí)旅游景區(qū)。

漁港風(fēng)情之下，除了文創(chuàng)小店外，也陸續(xù)吸引來(lái)了咖啡面包節(jié)、美食嘉年華等年輕社群向的活動(dòng)落地于此，以開放性的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步提升了碼頭的打卡屬性以及場(chǎng)地溫度。

順德容桂漁人碼頭｜來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

結(jié)語(yǔ)

煙火氣與老字號(hào)，看似指向過(guò)去，實(shí)則是一種消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變——從追逐“新”到回歸“真”，從注重“效率”到珍視“溫度”，從消費(fèi)“產(chǎn)品”到體驗(yàn)“內(nèi)容”。

“老”的價(jià)值其實(shí)從未褪色。煙火氣與老字號(hào)之所以能夠穿越周期，正是因?yàn)樗鼈円援?dāng)代語(yǔ)言，創(chuàng)造了能引發(fā)共鳴的“新”場(chǎng)景，并在快速變化的世界中，為人們提供了真實(shí)的社交和可觸摸的文化。

唯有如此，商業(yè)才能抵抗住時(shí)間，真正做到“越活越年輕”。