出品/Mall先生

編輯/Darii

在零售模式的多元化崛起下，實體店鋪的空間成為品牌實現(xiàn)與消費者情感串聯(lián)的新陣地，從產(chǎn)品陳列、空間裝潢，到挑戰(zhàn)性更大的店鋪選址，近年來品牌賽道不斷發(fā)生著變化。

日本VMD（視覺營銷）空間大師、五感營銷概念發(fā)起人大高啟二，曾在采訪中多次提出實體店鋪的空間打造，對于實體零售，以及對整個品牌形象認知度的助力效果。

與過去被視作服務顧客的消費場所不同，如今的行業(yè)動態(tài)宣示著一種全新趨勢，即實體店鋪的功能屬性已從追求空間與產(chǎn)品的契合度，轉(zhuǎn)向了品牌故事的敘述與概念延伸。

近期風聲很大的復古國潮品牌MASONPRINCE，今年1月就將上海首店開設(shè)在了淮海路上的老洋房中。

店內(nèi)三層的空間設(shè)計皆實現(xiàn)了未來元素和建筑復古屬性的碰撞。從門窗上的火焰特效，到大型仿真人的新奇裝置，無不表述著特立獨行的品牌理念。

MASONPRINCE淮海路店

如此的空間拓新，也從側(cè)面反映，品牌的空間敘事已邁入了全新階段。

01

空間敘事的四輪迭代

更具標志性的空間選址，逐漸成為品牌尋求突破的新陣地。

去年，一眾資深女裝、新潮設(shè)計師品牌以及人氣網(wǎng)紅餐飲，在老洋房中對品牌的線下空間開展了一輪新的探索和嘗試。

傳承國風之雅、創(chuàng)立于1988年的服飾品牌——EP YAYING雅瑩，去年11月將全新門店選址于上海新樂路16號的百年建筑。

EP YAYING雅瑩之家

以“家文化”為設(shè)計理念，店鋪保留了原有建筑露臺、瓷磚等元素，利用空間挑高及大量的弧面拱門，在視覺上烘托出了品牌的大氣。

內(nèi)部空間設(shè)計

除了一、二層系列時裝、鞋履配飾、創(chuàng)作手稿的展示區(qū)外，三層開辟出了一處靜謐典雅的高級定制展示區(qū)，四層空間則布局為一間茶室，以多元的空間打造，回應了品牌“平衡•愛•幸福”的核心理念。

根據(jù)不同樓層規(guī)劃展示空間

由中國獨立設(shè)計師AnnaYang楊子創(chuàng)立的獨立設(shè)計師品牌ANNAKIKI，去年12月，將品牌首家獨立旗艦店落地上海保羅花園B棟。

ANNAKIKI首家獨立旗艦店

建筑的一、二層分別被打造為零售展陳空間和露天庭院，整體空間融合黑色這一品牌主色系，搭配玻璃、天然洞石等材質(zhì)，營造出獨特且前衛(wèi)的氛圍。

在復古美學和未來賽博元素的碰撞下，詮釋出品牌“一體兩面、敢于不同”的先鋒理念。

內(nèi)部空間設(shè)計

去年9月，人氣冰淇淋烘焙店Luneurs將實體店開進了位于洛克·外灘源的女青年會大樓。

Luneurs洛克·外灘源店

走進中西合并的建筑中，糅合中國特色的裝飾細節(jié)隨處可見，磚紅的主色調(diào)，與彩色水磨石地板結(jié)合，呼應了Luneurs溫暖柔和的品牌基因。

特設(shè)的外擺區(qū)域也讓顧客可以在陽光灑落的歐式街道品嘗冰淇淋，享受格調(diào)十足的室外街景。

店鋪的外擺區(qū)域

從商場專柜、購物中心標準店，到擁有“路人緣”的街邊獨立店，再到從外表上就足以“吸人眼球”的老洋房，品牌實體店鋪的進化過程，構(gòu)成了商業(yè)空間的迭代軌跡：

以北京、上海、廣州等國內(nèi)城市的商場專柜為起點，EP YAYING雅瑩見證了以商場專柜為代表的商業(yè)空間1.0時期，彼時空間的打造重點是商品售賣的效率，銷售量與產(chǎn)品質(zhì)量直接掛鉤；

隨著市場競爭日趨激烈，商業(yè)空間2.0時期的主場轉(zhuǎn)變?yōu)橘徫镏行臉藴书T店，與專柜相比更具規(guī)范化和標準形態(tài)的實體空間，也為ANNAKIKI等品牌提供了展示商品和理念的場所；

商業(yè)空間3.0時期則開始將空間轉(zhuǎn)向街邊獨立店鋪。相較購物中心門店，獨立店鋪的大面積、空間靈活等優(yōu)勢，也為社群活動等品牌增值行為的開展創(chuàng)造了條件。

Luneurs在衡復藝術(shù)中心的三層復古建筑中開設(shè)的集美食、展覽、文化活動為一體的實體空間，正是此階段下的落地。

Luneurs的二手市集活動

存量時代的來臨，“僧多粥少”的窘境推動品牌尋找新的增量路徑，品牌的空間敘事也步入了商業(yè)空間4.0時期——空間本身就是故事，就是文化，就是品牌。

在這樣的前提下，除了依托室內(nèi)設(shè)計出圈外，找到一個能與品牌調(diào)性相契合的物業(yè)、一棟能助力品牌故事敘述的房子，更是事半功倍。

不但擁有獨立性、面積及樓層優(yōu)勢，更具備美學特色的設(shè)計風格、悠遠綿長的故事脈絡，以及自帶流量的網(wǎng)紅效應——老洋房，成為了品牌故事線的基底。

02

“吸收”建筑的獨特風格

上海目前共現(xiàn)存4,000余套老洋房，以永嘉路、武康路、衡山路等熱門街區(qū)為代表，不乏一些由著名建筑師建造的別墅式住宅，也有平安大樓這樣因張愛玲最愛電影院所在處而吸引到關(guān)注的建筑。

風格各異的老洋房，成為品牌融合創(chuàng)新的新畫卷。

由華人設(shè)計師Nana和Jacqueline聯(lián)合創(chuàng)立，來自洛杉磯的輕奢禮服品牌Nana Jacqueline，去年4月將品牌在中國內(nèi)地的首家線下體驗空間“NJ HOUSE”，搬進了距離武康大樓不過百米的法式獨棟洋房中。

NJ HOUSE

立花式鑄鐵欄桿、巴洛克式垂花飾等古典裝飾，為建筑勾勒出復古的西洋風情，與Nana Jacqueline的高級風格相得益彰。

推開沿街雕花的鐵門，繁花簇擁的歐式小花園首先映入眼簾，利用建筑復古美學打造出的“夢幻試衣間”，也為品牌的西洋風情做了加分。

內(nèi)部設(shè)計打造出的“夢幻試衣間”

以東方美學與當代生活的完美結(jié)合為理念，服飾品牌LUO GARDEN 羅一花園上海老洋房概念店，去年10月亮相在武康路的一處老洋房中。

在這幢“濃縮上海近代百年歷史”的老洋房中，“時尚藝術(shù)生活館”概念店的定位被具像化。

這處全新空間集四季草木為靈，以花園作為聯(lián)結(jié)顧客與陳列空間的通道，在空間中結(jié)合時裝、花藝、茶道、香道、咖啡、音樂和藝術(shù)等元素，為女性創(chuàng)造的一個悅目、悅心的夢想花園。

LUO GARDEN 羅一花園上海老洋房概念店

去年年底亮相上海老洋房的，還有知名餐飲集團DAVITTORIO SHANGHAI籌備3年打造的新項目——主打地中海菜系的餐廳Scilla。

Scilla店鋪所在的老洋房

這座三層磚木結(jié)構(gòu)的海派老洋房建于上世紀三十年代，由關(guān)頌聲、楊廷寶等當時一批留洋建筑師共同設(shè)計。

利用建筑優(yōu)勢，餐廳包含一處靜謐的花園庭院，以及舒適開闊的陽臺，內(nèi)部還打造了可供客人休息的玻璃長廊。

餐食方面，貫穿三層的開放式廚房拉近了餐廳和客人的距離，神秘地下酒窖，地中海風格菜單、意大利手繪的陶藝餐盤，則更直觀地展現(xiàn)出了品牌的美食風格及雅意氛圍。

店鋪內(nèi)部的地中海風格設(shè)計

03

“融合”老洋房的歷史韻味

老洋房自帶的濃厚歷史韻味，和背后引人入勝的故事脈絡，是品牌彰顯內(nèi)涵、打造空間故事線的不二選擇；對于消費者而言，在百年老宅中購物，本身就是一種“絕無僅有”的新奇體驗。

成立二十余年的小宋唱片，去年夏天在武漢江漢路的中國人民銀行開出了一間“唱片博物館”，成為當?shù)啬贻p圈層中的新地標。

這座百年洋房原為中國臺灣銀行舊址，如今流行、搖滾、古典等曲風各異的唱片布滿店鋪500多平的空間。

小宋唱片的內(nèi)部空間

與原先店鋪中用的鐵架不同，新空間的展示區(qū)運用了老式木柜，另一邊組成唱片墻的格子架，甚至還保留著銀行時期的金屬牌和數(shù)字編號。

除了唱片售賣外，場地中還不定期舉辦免費的樂隊演出，在這座省一級文物單位中，玩出了更多時空碰撞。

店鋪的細節(jié)設(shè)計及活動空間設(shè)置

咖啡品牌一尺花園的寧波首店，去年4月亮相在這座千年古城中的百年洋房中，選址于巨商徐樂卿位于慈城的故居內(nèi)。

一尺花園徐樂卿故居店

該區(qū)域是一個集餐飲、文創(chuàng)開發(fā)及展賣、藝術(shù)展陳、研學的多元度假區(qū)，品牌入駐后保留了原空間木制吊頂、斑駁墻面等元素。

設(shè)計上對原建筑細節(jié)的保留

在800平方米的空間中，品牌圍繞百年香樟樹設(shè)計了幾處開放式的公共休閑區(qū)域，將過去深宅大院的詩意生活，串聯(lián)起如今咖啡之下的閑適氛圍，通過場景上的“古今對話”，打造出專屬古城的生活美學。

店內(nèi)的百年香樟樹

去年11月，紐約Wolfgang's Steakhouse沃夫?qū)Ｅ硼^，將全球第34家、中國第6家、上海第2家餐廳開進了百年老西門的獨棟復古老洋房中。

沃夫?qū)Ｅ硼^全球首家復古老洋房店

華麗的西式吊燈與深褐色的質(zhì)感原木墻面結(jié)合，餐廳二樓還設(shè)置了一處可供顧客享受私人時間的露天小陽臺，使這幢Art Deco風格建筑，搖身一變?yōu)槊朗趁谰敖蝗诘摹靶潞Ｅ煽蛷d”。

作為品牌旗下的全球首家復古老洋房店，除了為食客提供精品餐食外，品牌的亮點事件也以影像的形式布置在店鋪內(nèi)。

品牌雖僅成立20年，但在百年大樓的烘托，Wolfgang's Steakhouse同樣彰顯出了別具一格的底蘊與厚度。

空間內(nèi)部設(shè)計

04

“運用”復古話題的流量池

當一些品牌希望結(jié)合老洋房升華其內(nèi)蘊的同時，部分建筑因其自帶的話題性，本身就被視作一個巨大流量池，所吸引來的與品牌目標客群相符的年輕消費人群，也有助于品牌落地后的借勢發(fā)力。

從形態(tài)豐富的藝術(shù)畫廊，到人氣爆棚的德國圣誕市集，洛克·外灘源以地理優(yōu)勢和歐式建筑的街區(qū)特色，成為上海文藝生活的代名詞之一，人氣香氛品牌觀夏的新店也將在今年3月正式在此啟幕。

觀夏洛克·外灘源店

不同于湖南路店“世外桃源”般的清閑雅致，新空間以“自由與想象”為主題，不僅同步創(chuàng)作了東方文學系列新香，更邀請女性主義書店Paper Moon為空間挑選書籍，虛實結(jié)合共構(gòu)出摩登女性的內(nèi)與外。

同時，觀夏攜手相鄰的naive 理想國共創(chuàng)了“自由與想象”聯(lián)名特調(diào)，并開展消費滿贈的聯(lián)合活動，與同一商圈里的店鋪跨界聯(lián)合，碰撞商業(yè)火花。

內(nèi)部空間設(shè)計

去年年底，倫敦標志性百貨公司哈羅德，將旗下第一家私人會員俱樂部，繼哈羅德茶室之后，又選址在了查公館這座百年歷史保護建筑中。

哈羅德入駐查公館

在哈羅德入駐之前，興業(yè)太古匯的自帶流量，以及作為Twilly d'Hermès限時快閃等活動舉辦地帶來的人氣加持，使查公館成為南京西路商圈上吸睛的存在。在這座樓高三層、巴洛克式風格的建筑中，Gordon Ramsay上海首家餐廳同期亮相。

從繪有象征上海的白玉蘭圖案巨幅地毯，到全球唯一一臺Edelweiss定制款鋼琴，美食與環(huán)境相襯，盡顯哈羅德的品牌格調(diào)。

哈羅德酒吧的晚餐

今年1月，被稱為“上海最美花店品牌”的JING FOCH，在網(wǎng)紅打卡地張園舉辦了開幕活動。

一層長廊的展示區(qū)

除了JING FOCH的產(chǎn)品外，實體店更與幾大國際品牌合作，利用老洋房的布局特點，在400平米的空間內(nèi)開展了沉浸式的多維展覽。

來源：小紅書@Lili醬in新西蘭

值得一提的是，JING FOCH花藝工坊所在的獨棟雙層洋房，同時也是《繁花》中玲子家的取景地，熱播劇帶來的流量加成，不僅被寫入了品牌方的官方推介，更讓門店一開即火，成為了“劇粉”打卡的新去處。

而老洋房的獨一無二和不可復制性，在與品牌深度碰撞后，勢必將成為話題上的新熱點。

05

結(jié)語

觀察商業(yè)空間4.0階段，品牌敘事方式的變化后，我發(fā)現(xiàn)了幾個趨勢：

一是，過去老洋房更多是餐飲品牌的主場，近年來觀夏、MASONPRINCE等新型零售品牌入駐老洋房的比例顯著提高；

二是，遠超購物中心商鋪或沿街臨鋪的租金壓力，使過往老洋房中只能看到西方品牌或行業(yè)大牌，如今更多“中國制造”品牌在權(quán)衡投入產(chǎn)出比后，選擇走進老洋房中，在發(fā)源地譜寫其故事線。

位于EP YAYING雅瑩之家四層的茶室

以色列歷史學家尤瓦爾·赫拉利在其暢銷書《人類簡史：從動物到上帝》中聲稱：人類之所以成為地球的主宰，就在于人類能創(chuàng)造并且相信 “虛構(gòu)的故事”。

趨勢之下，不僅提醒著新時代品牌，利用實體空間講故事的重要性；國產(chǎn)品牌的崛起也隨之論證了，在西方品牌的經(jīng)驗哺育下成長起來的東方主理人，有潛力講出更多的好故事。

從熱鬧的購物中心，到典雅的老洋房，在看似低調(diào)的場域中打出高調(diào)的品牌影響力，或許是每一個正在探索新聲量的品牌，都希望在新潮與海派的世紀碰撞下，實現(xiàn)的品牌價值之表達。