出品/商業(yè)地產(chǎn)志 

撰文/龔遠(yuǎn)洋子

9月底，DT51京外首秀在西安高新區(qū)悄然啟幕。

沒有鋪天蓋地的宣發(fā)，但唐延路上倏忽亮起的炫彩玻璃幕墻、對(duì)于「DT」內(nèi)涵的討論、「高新skp」等的標(biāo)簽，都在體現(xiàn)著它的話題度。

時(shí)隔1月，我們?cè)俣忍綀觥_業(yè)后的熱潮散去，這座定位「社區(qū)型時(shí)尚精品百貨」的商場，依然能延續(xù)過往的光環(huán)嗎？

01

一場始于冰雪運(yùn)動(dòng)的「長安初探」

步入項(xiàng)目，迎面而來的首先是西北首座千萬級(jí)「銀河系」藝術(shù)中庭——頂層螺旋狀環(huán)形結(jié)構(gòu)以光影模擬星軌旋轉(zhuǎn)，中層流動(dòng)水波燈陣投射藍(lán)調(diào)光暈。

中庭采用多層玻璃圍欄設(shè)計(jì)，各層回廊均可俯瞰冰場全貌，環(huán)形藝術(shù)結(jié)構(gòu)層層嵌套，既引導(dǎo)空間流動(dòng)又強(qiáng)化了視覺層次。

以低角度俯視位于負(fù)一層的冰場，仍能瞧見絲絲水氣緩緩升騰，在整個(gè)高新區(qū)商業(yè)中庭景觀稍顯平淡的語境下，這里無疑是一處極具特色與辨識(shí)度的存在。

冰場是它區(qū)別于高新區(qū)其他商業(yè)的外在亮點(diǎn)，亦使其有別于其他城市DT51項(xiàng)目，成為最具西安冰雪運(yùn)動(dòng)特色的點(diǎn)睛之筆。

2023年初，華聯(lián)推出全新產(chǎn)品線DT51，首次將「SKP系」奢侈風(fēng)吹到了下沉社區(qū)領(lǐng)域，并計(jì)劃在二線以上城市實(shí)現(xiàn)可復(fù)制性發(fā)展，從而形成與SKP并存的「雙品牌戰(zhàn)略」，DT51與SKP共享品牌資源與買手團(tuán)隊(duì)，未來發(fā)展重點(diǎn)是通過升級(jí)改造存量項(xiàng)目，嘗試輕資產(chǎn)輸出業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)規(guī)�；l(fā)展。

第一家DT51（亞奧店）開在北京市朝陽區(qū)亞奧社區(qū)，由大屯街道綠隔產(chǎn)業(yè)用地閑置項(xiàng)目更新而來。尚未開業(yè)的DT51（龍德店）則由原先的龍德廣場購物中心改造升級(jí)，有望于2025年下半年正式亮相。

與北京不同的是，西安DT51的前身并非某個(gè)閑置商業(yè)，而是第十四屆全運(yùn)會(huì)賽事指揮與新聞媒體中心，先天具有「文化藝術(shù)+體育運(yùn)動(dòng)」的基因內(nèi)核。

體量7.3萬方，地下一層，地上四層，由北京華聯(lián)集團(tuán)與陜西旅游集團(tuán)合力打造，是體育之窗NMC中心的核心商業(yè)板塊。

不同于坐落在「城市中心」的SKP，西安DT51的位置更有「生活氣息」。

其周邊直線距離1.5KM內(nèi)，有萬達(dá)·天樾、萬達(dá)·天璽、萬達(dá)長安龍胤、天地源·楓林意樹、天地源·楓林綠洲、高新·望云松間、鴻瑞·望云松間等多個(gè)中高端/頂級(jí)住宅，百度地圖顯示價(jià)位在2.5-9萬/平方米，是西安絕對(duì)的豪宅區(qū)域。

項(xiàng)目周邊星級(jí)酒店矩陣與商務(wù)資源集群同樣亮眼——

麗思卡爾頓、JW萬豪酒店、天驪君廷、高新凱悅等高品質(zhì)酒店呈環(huán)繞式分布，形成高端住宿服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；同時(shí)，唐延路CBD與錦業(yè)路CBD的優(yōu)質(zhì)商務(wù)資源在此高度匯聚，共同為西安DT51塑造「生于生活圈，長于生態(tài)鏈」的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。

*西安DT51 | 圖源@陜西省企業(yè)家協(xié)會(huì)

再次回到冰雪運(yùn)動(dòng)，早在2023年，陜旅集團(tuán)旗下陜體集團(tuán)為響應(yīng)國家冰雪運(yùn)動(dòng)「北冰南展西擴(kuò)東進(jìn)」戰(zhàn)略部署的重要舉措，為體育之窗·NMC中心引入「創(chuàng)聚冰雪」真冰場并率先開業(yè)，填補(bǔ)了西北地區(qū)體育綜合體內(nèi)高規(guī)格「專業(yè)賽事冰場+綜合娛樂冰場」的空白。

隨著西安DT的開業(yè)，B1的1030m²副冰場用于節(jié)目展演與綜合娛樂，3F的1830m²主冰場則可承辦國際賽事，作為西北首個(gè)雙冰場配置的商業(yè)中心，城市冰雪文化新地標(biāo)漸趨形成。

*B1的副冰場（上）和3F的主冰場（下）

場有區(qū)別，場有特色，但我也期待項(xiàng)目能夠不止于此——

如拓展冰雪科技體驗(yàn)、數(shù)字藝術(shù)展陳等創(chuàng)新場景，構(gòu)建「冰上運(yùn)動(dòng)+跨界文化」的立體生態(tài)，實(shí)現(xiàn)從「冰場運(yùn)營」到「冰雪文化生態(tài)」的升級(jí)躍遷。

02

一場精準(zhǔn)選品的「消費(fèi)校準(zhǔn)」

相較于SKP以強(qiáng)目的性消費(fèi)業(yè)態(tài)為核心導(dǎo)向，西安DT51是北京華聯(lián)與陜旅集團(tuán)為區(qū)域內(nèi)中高端社區(qū)量身定制的產(chǎn)品。

傳統(tǒng)商場的「國際大牌+網(wǎng)紅餐飲」組合，已難滿足挑剔的品質(zhì)消費(fèi)者——他們要的不是「能買到什么」，而是「在這里能過怎樣的生活」。

這種生活背后的推手，不止是DT51。

從這張樓層導(dǎo)覽圖上我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)，在與工作人員的閑聊中得知了些許答案，這點(diǎn)也在項(xiàng)目會(huì)員服務(wù)號(hào)內(nèi)的商場導(dǎo)覽可以看到——

這棟7.3萬方的商業(yè)體內(nèi)，招商其實(shí)分為兩個(gè)部分。藍(lán)色區(qū)域的招商運(yùn)營由西安DT51負(fù)責(zé)，白色區(qū)域則由陜旅集團(tuán)旗下的金旅旅暢商管公司（下稱體育之窗·NMC中心）進(jìn)行。

*西安DT51樓層導(dǎo)覽圖

項(xiàng)目內(nèi)百余家品牌，涵蓋日常所需各種品類，從美妝個(gè)護(hù)到時(shí)尚奢品，從母嬰親子到運(yùn)動(dòng)潮品，從智能家電到家居美學(xué)。1F-3F以零售為主，B1有BHG高端超市及小餐飲，4F為精選餐飲。

B1層包含超市和輕餐——

引入北京華聯(lián)旗下高端精品生活超市品牌BHG；餐飲方面，則引入了畫凰·中國鐵板燒、藏拙·八重米、美珍香、樂樂茶、牛茶、子午路張記、VOLA GELATO、寬窄巷成都小吃、白鹿原等品牌，形成從異域風(fēng)味到地域特色的餐飲矩陣。

一層則由輕奢零售時(shí)尚品牌、國際一二線高化品牌、自營買手店DT SELECT BEAUTY、DT SELECT FASHION及少許咖啡簡餐構(gòu)成。

而MCM、COACH、POLA、ESTéE LAUDER?、LANCÔME、嬌韻詩、毛戈平、聞獻(xiàn)、STENDERS等，一些往往出現(xiàn)在城市級(jí)商業(yè)綜合體內(nèi)的品牌，在這里也可以看到。

DT SELECT BEAUTY內(nèi)，有「刷中愛馬仕」SHAQUDA、亞洲自然派化妝品前驅(qū)品牌NOEVIR、「無暇裸妝」先鋒品牌LAURA MERCIER羅拉瑪希、日本高端抗敏修復(fù)第一品牌MARIANNEBOLLE瑪麗安保萊、巴黎百年香水品牌CARON卡朗、解構(gòu)主義開山鼻祖Maison Margiela、瑞典高端口腔護(hù)理品牌SELAHATIN瑟拉杭汀等超過70個(gè)國際知名品牌和新銳小眾品牌。

DT SELECT FASHION多品牌集合店則精準(zhǔn)覆蓋「全場景著裝需求」，構(gòu)建風(fēng)格細(xì)分生態(tài)：涵蓋街頭潮流、復(fù)古戶外、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、高階極簡、法式文藝、經(jīng)典英倫等多元風(fēng)格譜系。

諸如意大利高端羽絨服品牌HERNO、老牌日裔設(shè)計(jì)師品牌KENZO、美式極簡主義代表Rag & Bone、機(jī)能與時(shí)尚完美融合的GRAMICCI小野人、瑞典博主品牌TOTEME、日法混血品牌DANTON丹頓等，鞋履部分精心挑選了ADIDAS、UGG、PUMA的小眾經(jīng)典款式。

二層容納了女裝、珠寶及鞋履店鋪。

從AUM、LANCY、YI、ICICLE、SIEGO、UOOYAA、鄂爾多斯1980到愛慕、全棉時(shí)代；值得一提的是，這里也有若干類似于SKP的百貨式柜臺(tái)陳列，如KODICE、BC·DESIGNER、洲升CHAU·RISING、EVISU等品牌都在此區(qū)域進(jìn)行售賣，整體陳列風(fēng)格相較SKP會(huì)更年輕些。

而珠寶店鋪在常見的周大福、六福珠寶、潮宏基、謝瑞麟、DR外，也引進(jìn)了傳承宮廷造物精神的宮廷質(zhì)造、在法國普羅旺斯創(chuàng)立的GAUL高盧珠寶等，形成「主流+特色+歷史」的多層級(jí)品牌矩陣。

三層由家居買手集合店DT SELECT HOME、家電、兒童業(yè)態(tài)構(gòu)成。

這之中最亮眼的存在依舊是自營店，集合了60余個(gè)海內(nèi)外優(yōu)質(zhì)品牌，涵蓋設(shè)計(jì)家具、收藏級(jí)裝飾品、雅致餐瓷、藝術(shù)香氛、新潮數(shù)碼及前沿先鋒產(chǎn)品等多元品類。

首次將意大利燈具品牌ARTEMIDE帶入西安，此外還有瑞士家具廠牌VITRA、誕生于日本豐富器皿文化中的東洋佐佐木、將塑料雕琢成一件奢侈品的KARTELL及拍立得界的顏值扛把子Polaroid寶麗來等眾多品牌。

整個(gè)集合店采用開放式布局，前景設(shè)置造型獨(dú)特的紅色弧形座椅與小型展示臺(tái)形成視覺焦點(diǎn)，中后部則以玻璃展架與陳列桌構(gòu)建大面積商品展示區(qū)，既保障顧客自由瀏覽的舒適度，又通過無隔斷設(shè)計(jì)強(qiáng)化空間通透感，引導(dǎo)顧客自然深入探索。

即使暫無消費(fèi)計(jì)劃，也能在此沉浸于家居美學(xué)氛圍，讓空間本身成為一場無需刻意追尋、而是自然發(fā)生的審美體驗(yàn)。

商鋪區(qū)域可以看到SMEG、MINIJ、朱炳仁銅、西昊、墨凡數(shù)碼、DELONGHI、INSTA360、GARMIN等品牌。

區(qū)別于傳統(tǒng)賣場的「大件堆砌」，這些品牌單品能夠以「細(xì)節(jié)美學(xué)」重新定義日常使用場景。通過材質(zhì)工藝的極致打磨與功能場景的深度挖掘，在方寸間實(shí)現(xiàn)從「實(shí)用工具」到「生活藝術(shù)品」的升華。

兒童區(qū)依舊是門店+百貨的陳列方式，MINI A TURE、AIMER KIDS、jnby by JNBY、TARANIS、DODOPOLI、MARMAR、YEEHOO等眾多品牌，共同構(gòu)成了一個(gè)包含自然、田野摩登、戶外探險(xiǎn)、自由想象及日常運(yùn)動(dòng)的多風(fēng)格兒童空間。

四層則為羲和·京致、一坐一忘、鼎鼎香等品質(zhì)餐飲。

回看這些品牌，多具高端價(jià)值定位且深耕細(xì)分領(lǐng)域。

如今消費(fèi)者無需前往城市級(jí)商業(yè)綜合體，家門口即可觸達(dá)輕奢品級(jí)消費(fèi)層級(jí)，而自營買手店進(jìn)一步強(qiáng)化品牌匹配度，其品牌矩陣與SKP、SKP-S相似同源，又與高新區(qū)的其他商業(yè)形成差異，依托SKP客群積淀，以更具親和力的品質(zhì)消費(fèi)層級(jí)吸引存在消費(fèi)升級(jí)需求的新中產(chǎn)——

既延續(xù)高端調(diào)性，又通過價(jià)值感營造降低體驗(yàn)門檻，最終實(shí)現(xiàn)「家門口」的精準(zhǔn)客群覆蓋與差異化突圍。

正如前文所提，這棟商業(yè)體內(nèi)還有一部分品牌由體育之窗·NMC中心招商運(yùn)營，業(yè)態(tài)端體現(xiàn)為生活配套、健身、皮膚護(hù)理、美容美發(fā)及高端餐飲。

從已釋放的品牌信息來看，有鴿子侯·山海歡宴、三笠·燒肉西北首店、流金歲月、水木和、星聚會(huì) X Party KTV、渼科·美膚SPA、樂刻健身及絲域養(yǎng)發(fā)，這些品牌均聚焦中高端生活服務(wù)場景。

從時(shí)間線而言，創(chuàng)聚冰雪真冰場在2023年首批開業(yè)后，憑借其占地規(guī)模與行業(yè)影響力，成為這棟商業(yè)體內(nèi)當(dāng)之無愧的「主力店」，持續(xù)吸納運(yùn)動(dòng)、親子、青年、培訓(xùn)、文旅五大客群，消費(fèi)力呈現(xiàn)「專業(yè)高消費(fèi)+大眾基礎(chǔ)消費(fèi)」的雙重特征——

專業(yè)群體愿為賽事級(jí)體驗(yàn)付費(fèi)，家庭親子側(cè)重體驗(yàn)教育，年輕群體追捧社交娛樂，培訓(xùn)群體享受政策紅利，文旅賽事帶動(dòng)周邊消費(fèi)，又與所在區(qū)位互為補(bǔ)充，影響也吸引著能夠滿足以上諸多需求的品牌到達(dá)此處。

西安DT51與體育之窗·NMC中心的協(xié)同運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)了從專業(yè)運(yùn)動(dòng)到日常生活的全場景覆蓋，以精準(zhǔn)選品校準(zhǔn)消費(fèi)層級(jí)，完成了一次對(duì)區(qū)域客群需求的有效響應(yīng)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)。

03

一場此消彼長的「注意力」?fàn)帄Z

實(shí)地走下來，我想說的是，DT51希望為西安帶來的場和貨初步成型，但「人」的習(xí)慣與注意力，仍是此消彼長的爭奪關(guān)鍵點(diǎn)。

放眼西安高新二期，在項(xiàng)目直線3KM內(nèi)，涵蓋各類商業(yè)12個(gè)，既有深耕社區(qū)運(yùn)營的成熟項(xiàng)目蘭島廣場，也有定位高端的高新中大國際，幾乎西安DT51所具有的小標(biāo)簽都可以找到相似的項(xiàng)目。

作為新入局者，西安DT51需在同質(zhì)化競爭中突圍，通過差異化品牌定位、精準(zhǔn)客群匹配與體驗(yàn)創(chuàng)新，將消費(fèi)者注意力從「周邊既有選項(xiàng)」轉(zhuǎn)向「家門口的品質(zhì)生活新選擇」，實(shí)現(xiàn)從「存在感」到「首選度」的躍升。

依托RENDEZ-VOUS，近期舉辦的第五屆法式之家市集、「一口法蘭西」趣味法語美食文化工坊、「法式甜蜜時(shí)分」甜品烘焙工坊及「波爾多葡園餐桌」工坊等活動(dòng)，精準(zhǔn)觸達(dá)了對(duì)品質(zhì)生活與文化深度有追求的客群，一經(jīng)上線便迅速滿席。

這場關(guān)于「人」的爭奪，既需要持續(xù)輸出獨(dú)特體驗(yàn)以固化客群習(xí)慣，更需在動(dòng)態(tài)競爭中不斷校準(zhǔn)「注意力錨點(diǎn)」，最終讓「首選西安DT51」成為區(qū)域消費(fèi)者的自然選擇。

結(jié)語

開業(yè)熱潮褪去后的平靜，恰恰是商業(yè)項(xiàng)目真正的試金石。從長期視角審視，西安DT51的「京外之旅」剛剛開啟第一步——

場地特色需持續(xù)迭代以避免審美疲勞，貨品矩陣需動(dòng)態(tài)調(diào)整以匹配消費(fèi)趨勢(shì)，客群注意力則需通過持續(xù)創(chuàng)新體驗(yàn)鞏固，從而形成「習(xí)慣養(yǎng)成-需求升級(jí)-生態(tài)共生」的良性循環(huán)。

對(duì)于西安這座正在培育國際消費(fèi)中心城市的都市而言，DT51的存在，既是SKP「鯰魚效應(yīng)」的延伸，也是商業(yè)從「量級(jí)擴(kuò)張」到「品質(zhì)深耕」的縮影。DT51的這場「長安初探」，才剛剛開啟序章。