出品/遠(yuǎn)川研究所

撰文/黎錚、任彤瑤

一場(chǎng)神山上的煙花秀，把人類(lèi)這個(gè)草臺(tái)班子炸個(gè)人仰馬翻，虛偽與老登味滿(mǎn)屏，智商與陰謀論齊飛。

旋渦中心的藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)晚節(jié)不保，為北京奧運(yùn)設(shè)計(jì)腳印煙花的名聲一夜敗光，還被指抄襲猛犸象創(chuàng)意；始祖鳥(niǎo)忙著在國(guó)內(nèi)海外兩頭道歉，英文版聲明里一句“正與中國(guó)團(tuán)隊(duì)溝通”激得網(wǎng)友連夜刨祖墳，母公司安踏股價(jià)順勢(shì)大跌五個(gè)點(diǎn)。

高原上的鼠兔搬沒(méi)搬家不得而知，受邀出席的博主們已經(jīng)帶頭先撤；但更想隱身的恐怕另有其人，事發(fā)至今，有關(guān)審批部門(mén)的追責(zé)始終閃爍其詞。

網(wǎng)友的反應(yīng)同樣精彩，短短幾天，互聯(lián)網(wǎng)偵探的推理版本已經(jīng)從炸龍脈迭代到細(xì)菌實(shí)驗(yàn)，全網(wǎng)一片罵聲里，老藝術(shù)家蔡國(guó)慶竟成最大受害者。

一個(gè)以環(huán)保理念為價(jià)值主張的頂級(jí)品牌，一群把擁抱自然做成生意的專(zhuān)業(yè)人士，一場(chǎng)滿(mǎn)嘴仁義道德、實(shí)則各懷鬼胎的網(wǎng)絡(luò)輿情，將人類(lèi)獨(dú)有的傲慢展露無(wú)遺。

而這場(chǎng)鬧劇最諷刺的一點(diǎn)恐怕是始祖鳥(niǎo)的結(jié)局：

該罵的人繼續(xù)罵，該買(mǎi)的人繼續(xù)買(mǎi)。

出門(mén)在外，身份自己給

就在始祖鳥(niǎo)進(jìn)山大搞行為藝術(shù)的前一天，母公司亞瑪芬體育剛剛開(kāi)完上市以來(lái)的第一個(gè)投資者日。會(huì)上，始祖鳥(niǎo)品牌CEO對(duì)投資者驕傲宣布：“我們沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手[1]�！�

始祖鳥(niǎo)的底氣源于它的市場(chǎng)定位。按照官方說(shuō)法，始祖鳥(niǎo)橫跨戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、高端服飾與奢侈品三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并有望在五年內(nèi)沖擊50億美元大關(guān)——這是去年亞瑪芬全家老小加起來(lái)的收入總和。

出門(mén)在外，身份都是自己給的。始祖鳥(niǎo)從資深驢友的裝備清單殺進(jìn)基金經(jīng)理的OOTD、從小眾戶(hù)外領(lǐng)域出圈到大眾休閑市場(chǎng)，都要從安踏這個(gè)堪比開(kāi)掛的操盤(pán)手說(shuō)起。

2019年，安踏溢價(jià)43%收購(gòu)尚在虧損的亞瑪芬，開(kāi)啟了大刀闊斧地改革，比如大興DTC模式，收編經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店，斥巨資回購(gòu)庫(kù)存。但真正改變始祖鳥(niǎo)命運(yùn)的還是以下兩個(gè)決策。

（1）調(diào)整渠道策略，哪里貴就開(kāi)哪里。

此前，始祖鳥(niǎo)在中國(guó)最大的經(jīng)銷(xiāo)商名叫三夫戶(hù)外，雙方簽了20年的合作，后者一度貢獻(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)的六到七成銷(xiāo)售額[2]。

以防有朋友不了解三夫戶(hù)外的畫(huà)風(fēng)：

安踏治下的始祖鳥(niǎo)，顯然換了一個(gè)開(kāi)店思路：進(jìn)商圈，蹭奢牌，開(kāi)大店。

2020年9月，始祖鳥(niǎo)上海的淮海中路開(kāi)出全球最大的旗艦店（AAC），每年租金一千萬(wàn)，相當(dāng)于當(dāng)時(shí)最好的門(mén)店一年的營(yíng)業(yè)額[3]。

好在有大牌鄰居幫忙抬身價(jià)，始祖鳥(niǎo)把“隔街愛(ài)馬仕、毗鄰Tiffany[3]”寫(xiě)進(jìn)通稿后，又如法炮制開(kāi)進(jìn)了王府中環(huán)、港匯恒隆等高端商圈。

（2）鉆研語(yǔ)言藝術(shù)，創(chuàng)造“運(yùn)奢”新概念。

2020年，Off-white設(shè)計(jì)師前腳穿著始祖鳥(niǎo)沖鋒衣走T臺(tái)，始祖鳥(niǎo)后腳就把婉拒合作的通稿發(fā)遍全網(wǎng)。兩年后其與Gucci的爽快聯(lián)名表明，Off-white還是太便宜了。

在始祖鳥(niǎo)內(nèi)部，錯(cuò)把淮海中路的“阿爾法中心”叫成“力寶店”要罰款一百[3]，字里行間盡是翠花進(jìn)城改名Linda的喜感。

吊打同行的定價(jià)，也足以讓絕大部分分析師在銳評(píng)時(shí)尚鄙視鏈的時(shí)候，心悅誠(chéng)服地將始祖鳥(niǎo)放在金字塔的塔尖。

就像啞巴是男人最好的醫(yī)美，與眾不同也是品牌最厚的濾鏡。把專(zhuān)業(yè)配件做成時(shí)尚單品、行走價(jià)簽的騷操作，反倒讓始祖鳥(niǎo)搏出一番天地，2018-2023年，始祖鳥(niǎo)大中華區(qū)的會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)了超過(guò)121倍[6]。

這種經(jīng)營(yíng)思路徹底改變了始祖鳥(niǎo)的消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)：從專(zhuān)業(yè)戶(hù)外愛(ài)好者變成了不知道愛(ài)不愛(ài)戶(hù)外但肯定有錢(qián)的人。

熱愛(ài)戶(hù)外、敬仰自然的人也許會(huì)買(mǎi)始祖鳥(niǎo)，但絕對(duì)不是主流。Reddit上就有人忍不住吐槽：始祖鳥(niǎo)賣(mài)給華爾街和兄弟會(huì)的裝備，可比攀巖愛(ài)好者的多多了。

從專(zhuān)業(yè)細(xì)分向大眾消費(fèi)市場(chǎng)滲透的做法改變了無(wú)數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌的命運(yùn)，往前有巴塔哥尼亞和北面，往后有Lululemon和始祖鳥(niǎo)。這些品牌都摸到了這個(gè)時(shí)代以小博大的命門(mén)：

首先，對(duì)用戶(hù)的篩選從“橫向分人群”到“縱向找場(chǎng)景”。

十歲的小學(xué)生穿回力，八十的老頭買(mǎi)足力健，但始祖鳥(niǎo)的受眾不是“30歲男性”，而是每年去瑞士滑雪（重音是瑞士不是滑雪）的投行經(jīng)理，和“跨城通勤后要保持干爽”[1]的苦命打工仔。

其次，讓產(chǎn)品脫離實(shí)用價(jià)值，把功能性做成一種新的價(jià)值主張。

無(wú)縫穿梭在寫(xiě)字樓與健身房的Lululemon是Work-life Balence的象征，Crocs和勃肯鞋有一種無(wú)所吊謂愛(ài)誰(shuí)誰(shuí)的松弛感，巴塔哥尼亞創(chuàng)始人打從心里對(duì)資本化運(yùn)作豎中指，卻也無(wú)法阻止華爾街和陸家嘴把老頭背心穿成工裝。

乞力馬扎羅的雪，喜馬拉雅的山，享譽(yù)全球的爆破藝術(shù)家與他的前衛(wèi)裝置，都離普通人的五天年假太過(guò)遙遠(yuǎn)。

如果每一個(gè)始祖鳥(niǎo)的消費(fèi)者都如此在乎鼠兔的家園，亞瑪芬絕對(duì)做不到200億美元的市值。

該罵的繼續(xù)罵，該買(mǎi)的繼續(xù)買(mǎi)

華爾街基金經(jīng)理的一天可能這樣度過(guò)：

從地下車(chē)庫(kù)出來(lái)脫掉the North Face軟殼沖鋒衣，露出帶公司Logo的Patagonia馬甲，在恒溫16°C的高層辦公室敲一天鍵盤(pán)，下班后換上全套始祖鳥(niǎo)，走進(jìn)精心修剪的高爾夫球場(chǎng)開(kāi)啟社交。

對(duì)此，華爾街日?qǐng)?bào)有一段精準(zhǔn)嘲諷[7]：“城里人穿著來(lái)自Patagonia、Wander、the North Face的專(zhuān)業(yè)戶(hù)外裝備，他們看起來(lái)足以登上珠峰，但大概率只是去買(mǎi)星巴克�！�

始祖鳥(niǎo)們真正的用戶(hù)，大部分時(shí)間既不戶(hù)外也不環(huán)保，和大自然的關(guān)系也不大。他們買(mǎi)始祖鳥(niǎo)不是因?yàn)榫囱鲎匀�，而是衣服上那個(gè)15999元的標(biāo)價(jià)。

當(dāng)一個(gè)戶(hù)外品牌向奢侈品靠近，買(mǎi)它的人的和罵它的人，就變成了完全沒(méi)關(guān)系的兩撥人。

其實(shí)在炸喜馬拉雅山之前，始祖鳥(niǎo)已辦過(guò)兩年類(lèi)似活動(dòng)。第一年以梅里雪山主峰卡瓦格博為主題，第二年以林芝最高峰南迦巴瓦為主題。

這兩場(chǎng)活動(dòng)在公眾中幾乎沒(méi)有曝光度，反倒是始祖鳥(niǎo)和藏區(qū)酒店松贊推出的限量聯(lián)名款，定價(jià)低至5千高達(dá)3萬(wàn)，成功引發(fā)搶購(gòu)熱潮。

炸山事件的輿論也能反映這種脫節(jié)。蔡國(guó)強(qiáng)作為當(dāng)代藝術(shù)家在精英文化圈知名度高，大部分網(wǎng)友此前卻根本不認(rèn)識(shí)他，反倒是德藝雙馨的蔡國(guó)慶老師無(wú)辜躺槍。

對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō)，公關(guān)活動(dòng)暴雷早已是家常便飯。只要能夠迅速切割，對(duì)品牌的銷(xiāo)量和聲譽(yù)幾乎沒(méi)有影響。

最會(huì)塌房的Prada，請(qǐng)過(guò)許多流量明星做代言人，其中超過(guò)6名和它緊密相關(guān)的明星被曝出丑聞，每一次都把Prada送上風(fēng)口浪尖。

盡管股價(jià)受到波及，Prada的業(yè)績(jī)卻總是對(duì)丑聞免疫[8]。

鄭爽丑聞被曝出的2021年，Prada集團(tuán)總營(yíng)收大增41%；2022年9月，李易峰被爆丑聞，集團(tuán)全年?duì)I收大漲24.8%，凈利潤(rùn)漲了58%。首席執(zhí)行官甚至提到，“中國(guó)市場(chǎng)成為集團(tuán)重要增長(zhǎng)引擎”。

面對(duì)公眾輿論，奢侈品從容淡定，只有大眾消費(fèi)品戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。因?yàn)橘I(mǎi)它和罵它的，還真是同一撥。

美國(guó)說(shuō)唱歌手侃爺（Kanye West）與阿迪達(dá)斯合作的Yeezy鞋推出即爆火，時(shí)尚博主和大學(xué)潮男們?nèi)四_一雙，締造了阿迪有史以來(lái)利潤(rùn)第二高的球鞋系列[9]。

2022年侃爺反猶丑聞爆出，阿迪達(dá)斯火速切割停止生產(chǎn)，但丑聞依然讓業(yè)績(jī)?cè)獨(dú)獯髠�，影響延續(xù)數(shù)年。

2022年阿迪凈利潤(rùn)應(yīng)聲暴跌71%。2023年更是由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損5800萬(wàn)美元[10]；直到2024年年末阿迪銷(xiāo)掉Yeezy最后一雙庫(kù)存，才慢慢恢復(fù)。

不由得讓人感嘆，同樣是衣褲鞋襪，穿的人不一樣，品牌的日子也能分三六九等。

尾聲

煙花綻放的高原山地，是一個(gè)極其脆弱的生態(tài)系統(tǒng)[11]。

低溫低氧強(qiáng)風(fēng)紫外線、草氈層僅有十多厘米厚、植物積攢三十年能量才開(kāi)一次花、野生動(dòng)物極易受驚、微生物群連香蕉皮都無(wú)法降解......

通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)傳遞品牌的價(jià)值主張，是非常正常的商業(yè)行為，始祖鳥(niǎo)和蔡國(guó)強(qiáng)合作的活動(dòng)，本意要“傳遞對(duì)高山的敬畏之心”，卻對(duì)高山生態(tài)帶來(lái)了難以忽視的負(fù)面影響。這絕對(duì)是錯(cuò)誤的。

真正熱愛(ài)自然的既不是賣(mài)始祖鳥(niǎo)的人，也不是買(mǎi)始祖鳥(niǎo)的人，而是在可可西里記錄藏羚羊回遷的人，在肯尼亞察沃國(guó)家公園與盜獵者戰(zhàn)斗的人，在極地科考站數(shù)十年如一日監(jiān)測(cè)海平面變化的人。

他們的收入水平與始祖鳥(niǎo)相去甚遠(yuǎn)，他們的生活狀態(tài)和廣告片里的美好圖景天差地別。

遺憾的是，商業(yè)有時(shí)候就是這么殘酷——真正對(duì)始祖鳥(niǎo)有影響力的核心用戶(hù)群，可能連私人飛機(jī)3.6噸的超高碳排放[12]都不在乎，又怎么會(huì)在乎高原鼠兔被毀了幾個(gè)地洞？

參考資料：

[1] Amer Sports Sets $5 Billion Revenue Target for Arc’teryx by 2030: Wall Street’s View，WWD

[2] 三夫戶(hù)外：發(fā)力 X-BIONIC，高端科技戶(hù)外品牌再下一城，華西證券

[3] 始祖鳥(niǎo)「鳥(niǎo)總」：從200萬(wàn)到億元店，我的底氣是什么？CEIBS

[4] 輕工紡服行業(yè)戶(hù)外服飾深度報(bào)告（二）：需求高景氣度&滲透率提升，“戶(hù)外+”有望引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，招商證券

[5] 波司登公司首次覆蓋報(bào)告：行業(yè)擴(kuò)容機(jī)遇顯現(xiàn)，龍頭革新志在千里，國(guó)泰君安

[6] 亞瑪芬招股書(shū)

[7] Gorpcore: How Arc’teryx Parkas and Salomon Hiking Boots Became High Fashion, WSJ

[8] 拉垮的金秀賢，拉不垮的Prada，遠(yuǎn)川研究所

[9] “侃爺”與阿迪達(dá)斯：一段充斥著丑聞與不堪的撈金史，紐約時(shí)報(bào)中文網(wǎng)

[10] 阿迪達(dá)斯財(cái)報(bào)

[11] 在青藏高原用煙花炸了一座山，始祖鳥(niǎo)和蔡國(guó)強(qiáng)錯(cuò)在了哪兒，果殼自然

[12] 國(guó)際最新研究：私人航空業(yè)二氧化碳年排放量過(guò)去5年增加46%，中國(guó)新聞網(wǎng)