出品/定焦One

作者/李夢冉

短劇之后，小紅書又瞄準了娛樂直播。

自今年4月20日啟動娛播內(nèi)測后，小紅書于9月1日全面開放直播公會入駐，正式宣告進軍這一賽道。

然而，一邊是常被貼上“下沉”標簽的短劇與娛播，另一邊是一二線城市用戶占比50%的平臺，小紅書的選擇，看起來多少有些割裂。

回溯娛播行業(yè)發(fā)展，從早期秀場直播到2016年前后賽道興起，虎牙、斗魚憑借游戲直播切入，逐步拓展至泛娛樂領域。隨后，抖音、快手在短視頻流量優(yōu)勢加持下，也成為早期紅利的受益者。如今，近十年過去，娛播早已不再是野蠻生長的增量市場，而是一片競爭激烈的紅海。小紅書此刻入局，是否錯過了最佳時機？

業(yè)內(nèi)人士分析，雖然抖音、快手憑借龐大用戶基數(shù)與成熟生態(tài)占據(jù)優(yōu)勢，但用戶的需求并非一成不變，觀眾對于內(nèi)容品質(zhì)、創(chuàng)意和情緒價值的要求持續(xù)提升，為后來者提供了差異化競爭的空間。

最直觀的例子，就是“男團播”這一細分賽道在小紅書上的崛起。翻開小紅書娛播人氣榜和禮物榜，男團直播間已經(jīng)占據(jù)主流席位。作為娛播的常見形式之一，團播在短短三年間已經(jīng)成長為千億賽道，顯示出較強的用戶需求與變現(xiàn)能力。而小紅書擁有一批高凈值用戶，具備天然優(yōu)勢。

只不過，它能否將社區(qū)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為直播流量，并在抖音、快手的夾擊下找到適配玩法，仍是未知數(shù)。

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小紅書做娛播：“男團”笑了，有人撤了

打開小紅書，在首頁的下拉頁面中，“直播”入口在“推薦”和“視頻”之后、“短劇”之前，點進去后，可以看到大量娛播身影。

與大家熟知的直播帶貨不同，娛播以唱歌、跳舞、聊天互動等娛樂形式為主，其背后涉及平臺、公會、主播三方關系。核心變現(xiàn)邏輯是觀眾購買虛擬禮物打賞主播，這既是主播收入的主要來源，也是平臺與公會獲取分成的重要途徑。

其實早在今年4月，小紅書就已經(jīng)開始布局娛播賽道，啟動相關的人才招募和內(nèi)測邀請，首期限額50家公會。

彼時吸引公會的最大籌碼，是最高可達81%的分成政策——據(jù)網(wǎng)傳分成表格顯示，除50%基礎分成外，公會還可疊加2%-6%的開播任務獎勵、3%-7%的內(nèi)容任務獎勵、2%-8%的流水任務獎勵，新主播入駐3個月內(nèi)還能額外獲得10%返點，綜合分成最高達81%。

盡管這一分成比例未得到官方確認，但多位公會工作人員證實，由于小紅書處在娛播起步階段，相比其他平臺，政策更具吸引力。

首批入駐小紅書的三果文化公會經(jīng)紀人總監(jiān)蘇禾告訴「定焦One」，抖音分成通常為“五五開”，新人額外返點20%（入駐前3個月），公會最高分成僅70%。另一家首批入駐的杭州音禾秀傳媒也表示，平臺會根據(jù)直播間的質(zhì)量來給予流量等額外扶持，但在小紅書上，公會的分成普遍在60%以上，目前整體高于抖音。

8月1日，小紅書更新分成規(guī)則：將公會月有效流水≥50萬、≥100萬區(qū)間的額外分成分別從5%、8%降至4%、7%，將第二檔、第三檔月有效開播時長從85小時、100小時下調(diào)至80小時、90小時；同時新增“主播家薯流水任務”（“家薯”即抖音的“粉絲團”，需粉絲主動開通），主要考核主播家薯人數(shù)的增長率和維持率，達標者最高可再獲10%分成，疊加后公會最高分成可達90%。

可以看出，小紅書雖然降低了分成獎勵，但也放寬了考核標準，并通過任務機制引導主播深耕粉絲關系。

高額的分成比例無疑充滿吸引力，但在三個月的試水之后，公會的表現(xiàn)已經(jīng)出現(xiàn)分化，有人因為投入產(chǎn)出比不理想默默退場，有人憑借定位精準準備深耕。

蘇禾坦言，初期公司對小紅書期待頗高，認為該平臺的競爭壓力小于抖音，計劃“老團駐抖音、新人攻小紅書，或者雙平臺一起播”。

然而近期蘇禾告訴「定焦One」，三果文化最初一度派駐100多個團入駐，如今僅剩20個團，且以男團為主。據(jù)她觀察，“B站適合女團，抖音男女團皆可，目前小紅書更適配優(yōu)質(zhì)男團”。

另一家小紅書頭部團播公會音禾秀，也向「定焦One」證實了這一說法。

與大多數(shù)公會的多平臺布局不同，音禾秀目前主攻小紅書，主打高標準男團。公會對主播要求很高，注重才藝、顏值和舞蹈基礎，甚至很多成員是明星的御用伴舞、韓國歸來的練習生等。其一位負責人表示，“相比抖音競爭激烈、過于內(nèi)卷的環(huán)境，小紅書用戶對高質(zhì)量男團的接納度更高”。

從最新榜單上也可以發(fā)現(xiàn)這一趨勢，在小紅書禮物榜前十四名中，光男團直播間就有十名，其余有三個語音直播間和一個游戲直播間。

小紅書禮物榜截圖

但優(yōu)質(zhì)男團也意味著更高的成本。蘇禾表示，主播的選撥審核、才藝培訓、舞美燈光等都是決定一個直播間質(zhì)量高低的因素，對比下來，在小紅書上的整體投資回報率不太高。

總體來看，小紅書憑借高分成吸引公會入局，但隨著用戶偏好逐漸顯現(xiàn)，有的公會認定這是男團的最佳舞臺，有的則因投入過高、收益有限選擇退出。

02

做男團，小紅書能殺出重圍嗎？

目前小紅書的娛播還在起步階段，即便是在小紅書上排名靠前的娛播賬號，如音禾秀旗下多次登頂人氣榜第一的“FINE-3Q”，直播間粉絲體量也僅在十萬左右徘徊。

放眼更大的市場格局，小紅書目前的體量更顯弱勢。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院報告顯示，2024年中國泛娛樂（涵蓋了娛樂、社交、游戲、體育等直播）直播市場規(guī)模大約增至1341億元。根據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)，2023年老牌的虎牙、斗魚、YY等頭部平臺在游戲直播細分賽道里占據(jù)了超七成的份額，從多位從業(yè)者的感知來看，抖音和快手也切走了絕大部分娛播市場。作為新玩家的小紅書，能搶走它們的份額嗎？

綜合多位從業(yè)者的觀點，抖音的強項在于龐大的流量池和成熟的變現(xiàn)機制，快手則憑借獨特的“老鐵文化”構建起強互動氛圍，用戶與主播之間信任度更高，尤其在下沉市場具備優(yōu)勢；小紅書雖然缺乏成熟的直播土壤，但最大的底牌在于用戶畫像——平臺坐擁高凈值用戶群體，其中女性用戶占比超過70%。這對于發(fā)展男團團播這類細分賽道有天然優(yōu)勢。

蘇禾向「定焦One」分享其集團8月的流水情況，前五名的分公司選擇的平臺分別為：小紅書、B站、B站、抖音、小紅書。其中排第一和第五的分公司均主要以男團為主，雖然第一名不排除有團播數(shù)量堆積因素，但也能一定程度上體現(xiàn)出小紅書用戶的氪金潛力。

北京一家公會的運營人員也指出，雖然抖音氪金用戶以男性為主（受女團與曖昧經(jīng)濟影響），但才藝類直播間中，女粉粘性更強、陪伴周期更長。

行業(yè)數(shù)據(jù)也印證著這一趨勢：作為業(yè)內(nèi)流水最高的團播機構之一，帥庫網(wǎng)絡旗下很多女團女粉占比超九成，據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，其中頭部女團“SK江浙粵005”的女粉占比高達95.3%。還有業(yè)內(nèi)人士在接受媒體采訪時曾透露，OST旗下60多個團貢獻了超過6000萬元的月流水，其中女粉占比高達70%。

這在某種程度上，與娛樂圈“看女粉占比衡量藝人商業(yè)價值”的共識，有著一定相似性。

然而，雖然有良好的用戶基礎，但對于處在起步階段的小紅書而言，面臨的問題也不少。

首先，機制不夠透明。

有從業(yè)者表示，小紅書初期在娛播規(guī)則制定與執(zhí)行上，存在“試錯期”：平臺對團播內(nèi)容的限制條款較多，且審核標準的透明度有待提升。據(jù)蘇禾介紹，其團隊曾為布局小紅書專門搭建新直播間，初期直播在線人數(shù)能達到10萬+，但后續(xù)運營中多次因規(guī)則邊界不明確遭遇限制。此外，小紅書開播15天會有人工審核團的優(yōu)質(zhì)度，但關于對直播間“優(yōu)質(zhì)度”的具體評判維度——如內(nèi)容風格、互動數(shù)據(jù)、主播表現(xiàn)等核心標準，還不夠清晰，“至少我們不太清楚”，蘇禾表示。

觀察小紅書已入駐的公會不難發(fā)現(xiàn)，目前頭部公會，如SK、OST等均暫未入駐小紅書，喜予文化也僅僅開通了男團賬號，暫未開通直播。頭部公會旭旭寶寶某負責人透露，目前公司已經(jīng)在籌備團播項目，但啟動困難很大，后續(xù)仍以抖音為主，暫不考慮小紅書。

頭部公會缺席，已經(jīng)入駐的如三果文化也選擇攜大量團播出走，這就引發(fā)了第二個問題，即直播間質(zhì)量下滑。

一位傳媒公司負責人告訴「定焦One」，小公會在抖音出頭太難，隨著小紅書對公會全面放開，會有越來越多小公會進場，但成本低于50萬、無專業(yè)技術人員的直播間很難做出高質(zhì)量內(nèi)容，容易引發(fā)用戶反感。

近期有小紅書用戶在該平臺公開吐槽，“現(xiàn)在刷到的80%都是‘萬物生’、‘來財’、‘坐下’等低俗直播間，質(zhì)量堪憂�！�

第三個問題在于小紅書的社區(qū)氛圍比較特殊，外部公會如果照搬之前的經(jīng)驗，容易水土不服。

有業(yè)內(nèi)人士向「定焦One」解釋，小紅書初期能出現(xiàn)一批高質(zhì)量娛播直播間，核心在于先行入場的多是有成熟經(jīng)驗的次頭部公會。這些公會帶著在抖音、快手驗證過的團播玩法以及現(xiàn)成的主播團隊進駐小紅書，相當于直接移植了成熟平臺的運營模式。

但問題在于，抖音、快手的娛播生態(tài)是建立在“流量快速分發(fā)、即時娛樂消費”的邏輯上，小紅書的核心是“內(nèi)容社區(qū)”，用戶更習慣“種草分享、興趣交流”的慢節(jié)奏互動，對團播這種強娛樂屬性的即時消費模式缺乏天然適配性，很多用戶對移植而來的玩法并不買賬。

對于以“種草信用”為核心的小紅書而言，娛樂直播與社區(qū)調(diào)性的沖突若不解決，不僅會損耗用戶信任，還會拖慢后續(xù)團播變現(xiàn)與商業(yè)化的步伐。

03

商業(yè)化嘗試新考驗：娛播能否融入社區(qū)？

近段時間，小紅書在商業(yè)化方面動作頻頻：6月對淘寶、京東開放外鏈跳轉(zhuǎn)，打通交易渠道；8月調(diào)整架構，組建“大商業(yè)板塊”，將商業(yè)部、交易部合二為一，不甘心只為他人做交易轉(zhuǎn)化；9月宣布向全行業(yè)品牌開放“種草直達”；前不久，還新增“市集”作為一級入口。

更早之前，它也有過多次嘗試。從2019年上線“品牌號”，到2020年測試直播帶貨，再到近兩年在電商領域持續(xù)加碼，探索差異化的電商定位，2023年提出“買手電商”概念，2024年升級為“生活方式電商”，并拿出千億流量扶持買手與商家。

盡管探索不少，但外界對其普遍評價是“穩(wěn)健”而非“激進”，這種謹慎本質(zhì)上源于對社區(qū)生態(tài)的保護，但在外界競爭和IPO關鍵階段壓力之下，如今密集的動作也被解讀為其在電商業(yè)務上尋求更快增長的信號。

只是，電商和娛播的變現(xiàn)模式截然不同。

多家公會均表示，目前娛播主要的變現(xiàn)方式依賴于粉絲打賞，同理，平臺做娛播的收入主要來自對公會的抽成。

以團播為例，主播們在直播間表演舞蹈等才藝，粉絲們可以自由選擇對某一位團員進行禮物打賞，而打賞金額高低可以決定每個團員表演的順序、站位等。打賞禮物需要充值后購買，在小紅書上，用戶需充值購買“薯幣”（1元=7薯幣），禮物價格從1薯幣（人氣票、好運錦鯉）到60000薯幣（REDcity城堡，折合8571元）不等。

這種“情緒付費-打賞”的娛樂邏輯，與以往小紅書“產(chǎn)品種草-交易”的電商邏輯，存在根本差異，這是會模糊主業(yè)，還是開拓新渠道？

一位資深MCN從業(yè)人員認為，小紅書的核心仍在“社區(qū)”與“高凈值用戶”，直播帶貨是社區(qū)邏輯的延伸，而打賞類娛播更多是“試水”，“平臺需要試錯，看看模式是否可行，但大概率不會將其作為重點�！�

不過，娛播正在經(jīng)歷由野蠻生長向?qū)I(yè)化過渡的階段，為小紅書提供了潛在機會。

還是以團播為例，就像短劇行業(yè)，隨著專業(yè)人士入局，如今逐漸撕掉“低俗”標簽一樣，如今團播也在向精品化轉(zhuǎn)型：帥庫網(wǎng)絡舉辦線上演唱會，舞美與主播水平堪比內(nèi)娛選秀；喜予旗下主播李燁發(fā)行個人EP（指介于單曲與專輯之間的音樂發(fā)行形式），向娛樂圈歌手、愛豆模式靠攏；OST旗下主播參演短劇；SNH48成員李慧、《偶像練習生》20強徐圣恩等專業(yè)藝人也已經(jīng)轉(zhuǎn)型為團播主播。

在蘇禾看來，沒有不好的模式，也不存在過時，只要能變現(xiàn)賺錢的就是好模式，“現(xiàn)在團播行業(yè)也正慢慢在淘汰不專業(yè)的”。

不少業(yè)內(nèi)人士指出，團播能否跑通，并非單一平臺因素所能決定，其核心競爭力更多取決于公會自身的運營硬實力——比如不同城市帶來的運營成本差異、主播招聘的效率與質(zhì)量、運營團隊擅長的內(nèi)容垂類，以及所在區(qū)域的團播市場是否趨于飽和，這些都會直接影響團播的前景。

對小紅書而言，當下更緊要的，不僅是能否把握住娛播趨勢，還在于持續(xù)完善平臺機制：一邊探索如何吸引更多優(yōu)質(zhì)團播資源與目標用戶，并保證平臺用戶粘性；另一邊則需在“種草社區(qū)”與“團播娛樂”的兩種商業(yè)化方式之間找到平衡。

這場看似冒進又帶有試探意味的布局，最終能否成功，仍需在市場的持續(xù)反饋中尋找答案。