出品/互聯(lián)網(wǎng)那些事

小紅書(shū)又引爆熱搜了，對(duì)于越走越快的小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，這是一次寶貴的自省機(jī)會(huì)，作為深受年輕人喜愛(ài)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，必須在主管部門(mén)的有力指導(dǎo)下，方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)……

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是鞭策，也是機(jī)遇

9月11日午間時(shí)分，網(wǎng)信中國(guó)發(fā)布推文《網(wǎng)信部門(mén)依法查處小紅書(shū)平臺(tái)破壞網(wǎng)絡(luò)生態(tài)案件》后，包括新華社、央視和人民日?qǐng)?bào)等在內(nèi)的權(quán)威官媒皆進(jìn)行了跟進(jìn)報(bào)道，“小紅書(shū)被查”等相關(guān)話題亦沖上熱搜。

從相關(guān)描述來(lái)看，小紅書(shū)主要涉及“未落實(shí)信息管理主體責(zé)任，在熱搜榜單重點(diǎn)環(huán)節(jié)頻繁呈現(xiàn)明星個(gè)人動(dòng)態(tài)和瑣事類詞條等不良信息內(nèi)容，破壞網(wǎng)絡(luò)生態(tài)問(wèn)題”。

“網(wǎng)絡(luò)空間天朗氣清、生態(tài)良好，符合人民利益”這句話絕不是理想主義，而是一切網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)必須踐行的終極準(zhǔn)則。

無(wú)論是小紅書(shū)，還是今日頭條、微博、豆瓣、知乎……都應(yīng)該積極落實(shí)主體責(zé)任，為推進(jìn)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)空間的風(fēng)清氣正而持續(xù)努力，這既是義不容辭的職責(zé)，也是可持續(xù)發(fā)展的契機(jī)。

比如，所有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在內(nèi)容審核這塊都要比以前更加上心，這既是對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)和社會(huì)負(fù)責(zé)，也是對(duì)平臺(tái)自己的公信力和口碑負(fù)責(zé)。

一段時(shí)間以來(lái)，包括農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒、胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)等在內(nèi)的知名企業(yè)家，都公開(kāi)發(fā)表過(guò)對(duì)平臺(tái)算法的意見(jiàn)，一度沖上了熱搜。

值得一提的是，這些極具影響力的企業(yè)家吐槽的對(duì)象皆非小紅書(shū)，這或能從側(cè)面反映出，對(duì)于企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的輿論生態(tài)環(huán)境這一塊，小紅書(shū)相對(duì)而言做得還是可圈可點(diǎn)。

小紅書(shū)這次被點(diǎn)名其實(shí)還是在涉明星類資訊內(nèi)容的管理上疏忽了，比如某明星注銷了高達(dá)幾千萬(wàn)粉絲的微博賬號(hào)，然后在小紅書(shū)開(kāi)始了直播，從商業(yè)角度考量的話，小紅書(shū)PUSH相應(yīng)詞條給到用戶或許考慮的是利益最大化。

流量很重要，但也要分性質(zhì)，無(wú)論是平臺(tái)還是創(chuàng)作者，都應(yīng)該堅(jiān)持有所為，有所不為！

其實(shí)，對(duì)“活人感”爆棚的小紅書(shū)而言，明星八卦類的內(nèi)容哪怕壓縮再壓縮，都不會(huì)影響它做大做強(qiáng)，因?yàn)樗緛?lái)就有自己的曠野。

02

給小紅書(shū)一點(diǎn)善意

時(shí)代的發(fā)展，讓傳統(tǒng)紙媒的隕落成必然，得益于技術(shù)的進(jìn)步和網(wǎng)民們不斷被催生出來(lái)的多樣化需求，一眾網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如雨后春筍，毫不夸張地說(shuō)，能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)的平臺(tái)，都猶如八仙過(guò)海，各憑神通。

于小紅書(shū)而言，筆者認(rèn)為除了真實(shí)的、良好的社區(qū)互動(dòng)氛圍之外，它最大的商業(yè)閃光點(diǎn)就是在持續(xù)地創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值，這也是小紅書(shū)估值從2018年的30億美元狂飆至2025年的310億美元的底層邏輯：

2024年，小紅書(shū)以月活用戶2.8億、日均內(nèi)容發(fā)布量超4000萬(wàn)條的亮眼數(shù)據(jù)引行業(yè)關(guān)注，全年?duì)I收突破300億元，同比增長(zhǎng)42%，其中國(guó)際業(yè)務(wù)用戶增長(zhǎng)180%，廣告收入占比從2023年的65%躍升至72%，穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)UGC內(nèi)容社區(qū)頭把交椅。

也是在2024年，小紅書(shū)電商GMV突破4000億元。抖音電商、快手電商等同期的電商規(guī)模為3.5萬(wàn)億元、1.39萬(wàn)億元。日前，淘寶天貓與小紅書(shū)宣布進(jìn)一步開(kāi)放融合，打通從種草到購(gòu)買(mǎi)的全鏈路，進(jìn)一步拓展了其電商GMV的想象空間。

背后的原因倒也不難理解，比如大量用戶的UGC內(nèi)容，很好地解決了廣告的信任痛點(diǎn)，這些種草筆記對(duì)主動(dòng)搜索的用戶來(lái)講天然會(huì)有較高的信任度，目前小紅書(shū)的MAU更是達(dá)到了3.5億的level，其中主動(dòng)尋求消費(fèi)決策的用戶占比高達(dá)57%。

根據(jù)新榜統(tǒng)計(jì)，在所有內(nèi)容平臺(tái)里，小紅書(shū)的流量分發(fā)規(guī)則是最不受粉絲量影響的，平均每一位尾部用戶創(chuàng)作內(nèi)容所能獲得的點(diǎn)贊數(shù)超出平均值達(dá)66.7%。這種去中心化的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制使得普通用戶的真實(shí)體驗(yàn)分享也能獲得大量曝光，形成了更加民主化的口碑傳播機(jī)制。

值得一提的是，小紅書(shū)的主要用戶群體中，集中在一二線城市、具備中等及以上消費(fèi)能力的占比近90%，這種優(yōu)質(zhì)用戶基礎(chǔ)，同樣也是一眾網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可望不可及的。

所以，當(dāng)它主打一個(gè)“種草到消費(fèi)到分享的商業(yè)閉環(huán)”的敘事，才會(huì)被市場(chǎng)積極買(mǎi)賬！

小紅書(shū)最新發(fā)布的《二次元?jiǎng)?chuàng)作趨勢(shì)報(bào)告》顯示，平臺(tái)二次元興趣人群規(guī)模已達(dá)1.37億，較上年同期大漲175%，成為平臺(tái)第三大內(nèi)容垂類，諸如“谷子”相關(guān)筆記達(dá)615萬(wàn)篇，閱讀量超330億，“痛包”“痛車(chē)”相關(guān)話題閱讀量超過(guò)130億等，此外小紅書(shū)還在積極推動(dòng)2.5次元文化的發(fā)展。

當(dāng)一個(gè)主打興趣內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，能同時(shí)坐擁社會(huì)中流砥柱的Y世代、新銳力量的Z世代和已經(jīng)開(kāi)始顯露消費(fèi)潛力的α世代這三大用戶基本盤(pán)。

何愁清風(fēng)不來(lái)？

參考資料：

小紅書(shū)平臺(tái)被查！-新華社

網(wǎng)信部門(mén)依法查處小紅書(shū)平臺(tái)破壞網(wǎng)絡(luò)生態(tài)案件-網(wǎng)信中國(guó)

小紅書(shū)的“玄學(xué)”迷霧，該消退了-互聯(lián)網(wǎng)那些事

3.5億月活，小紅書(shū)為何搞不定電商？-投資者網(wǎng)

310億美元！小紅書(shū)估值大漲，這次真的要上市了？-大眾日?qǐng)?bào)

小紅書(shū)發(fā)布二次元?jiǎng)?chuàng)作趨勢(shì)報(bào)告：興趣人群達(dá)1.37億，內(nèi)容發(fā)布量增長(zhǎng)175%-科仔播報(bào)