出品/壹覽商業(yè)

作者/李彥

小紅書“市集”上線了。

近日，小紅書App在底部導(dǎo)航新增“市集”頁(yè)面，與首頁(yè)并列成為一級(jí)入口。點(diǎn)進(jìn)頁(yè)面，首先映入眼簾的是雙列信息流：一邊是帶貨直播間的實(shí)時(shí)展示，另一邊是商品筆記與買手櫥窗穿插呈現(xiàn)。

與社區(qū)內(nèi)容的瀏覽方式一致，用戶依舊是在熟悉的刷筆記體驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)商品，不同的是，這里所有內(nèi)容都直連交易環(huán)節(jié)，點(diǎn)擊即可進(jìn)入購(gòu)買。頁(yè)面上方還有固定的頻道位，比如“買手櫥窗”“新品首發(fā)”等，按場(chǎng)景和興趣分門別類地聚合了好物，讓逛的過(guò)程更像走在街區(qū)，隨時(shí)會(huì)邂逅新品和驚喜。

賣水果的、賣水晶串的、賣設(shè)計(jì)款服飾的...小紅書線下市集也在同步鋪開(kāi)。8 月底，小紅書在上海舉辦了線下市集活動(dòng)，集結(jié)全國(guó)百余家特色商家，把“攤位”從屏幕搬到了現(xiàn)實(shí)街區(qū)。消費(fèi)者能在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)選購(gòu)商品、與主理人面對(duì)面交流。

在壹覽商業(yè)看來(lái)，把“市集”放到首頁(yè)，小紅書正在打磨更符合社區(qū)敘事的貨架電商。

電商格局轉(zhuǎn)向：貨架與內(nèi)容的再平衡

過(guò)去幾年，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯正在重構(gòu)：貨架電商加速內(nèi)容化，內(nèi)容平臺(tái)則不斷強(qiáng)化交易閉環(huán)。

在貨架電商一端，巨頭們通過(guò)直播、社區(qū)化產(chǎn)品“逛逛”等方式豐富內(nèi)容生態(tài)，但用戶習(xí)慣的掣肘讓成效有限——人們或許會(huì)在購(gòu)物平臺(tái)順便刷內(nèi)容，卻很少為了社交和娛樂(lè)停留。

相對(duì)應(yīng)地，內(nèi)容平臺(tái)大舉切入電商。抖音借助短視頻和直播挖掘潛在消費(fèi)需求，再通過(guò)搜索、商城等“人找貨”場(chǎng)景加以承接，迅速成長(zhǎng)為綜合電商平臺(tái)。隨著這種“雙向融合”的加深，內(nèi)容與交易不再割裂，“種草即交易”成為新的行業(yè)邏輯。

小紅書正處在這種融合的十字路口。它以強(qiáng)大的“種草”能力聞名，卻長(zhǎng)期面臨閉環(huán)不足：用戶被種草后，往往轉(zhuǎn)去第三方平臺(tái)下單。為補(bǔ)上這塊短板，小紅書推行“號(hào)店一體”機(jī)制，嘗試多種電商模式，但在供應(yīng)鏈、物流等基礎(chǔ)設(shè)施上仍需時(shí)間追趕成熟平臺(tái)。此次“市集”登場(chǎng)，目標(biāo)正是要打通從內(nèi)容到交易的最后一公里。

與傳統(tǒng)電商追求“規(guī)模+效率”不同，小紅書押注“好貨+體驗(yàn)+社區(qū)感”。它要做的不是千篇一律的大賣場(chǎng)，而是帶著生活方式溫度的電商：讓用戶在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)，也能感受到他們所向往的生活。

“生活方式電商”與“市集”

把“市集”放在首頁(yè)，是小紅書基于用戶特征和社區(qū)基因的自然選擇。

從用戶畫像來(lái)看，小紅書電商的消費(fèi)群體年輕而挑剔。據(jù)平臺(tái)披露的數(shù)據(jù)，在電商月活躍購(gòu)買用戶中，95后占比高達(dá)70%。這代消費(fèi)者并非單純追逐低價(jià)，而是愿意為審美獨(dú)特、品質(zhì)過(guò)硬、價(jià)格合理的商品買單。年輕用戶的強(qiáng)購(gòu)買力與對(duì)生活方式的追求，為小紅書電商的發(fā)展提供了天然土壤。

從產(chǎn)品邏輯來(lái)看，“市集”延續(xù)了社區(qū)的“逛”式體驗(yàn)。用戶在刷筆記時(shí)，隨時(shí)可能遇到隱藏的寶藏商家和好物，并能直接下單。商品筆記往往從使用場(chǎng)景和個(gè)人體驗(yàn)出發(fā)，更像是生活方式的表達(dá)，而不是冷冰冰的商品參數(shù)。

此外，“市集”還引入了“好貨優(yōu)先”的推薦機(jī)制，與社區(qū)內(nèi)容流的算法有所區(qū)分。高成交、高復(fù)購(gòu)、高互動(dòng)的商品能獲得更多推薦，不再單純依賴點(diǎn)擊率或完播率。這樣一來(lái)，只要商家提供的是優(yōu)質(zhì)好物，即便內(nèi)容表現(xiàn)一般，也能獲得穩(wěn)定的曝光機(jī)會(huì)。

在小紅書的電商邏輯中，人不只是消費(fèi)者，還可能是買手、主理人或創(chuàng)作者。他們通過(guò)筆記和直播，把看不見(jiàn)的價(jià)值傳遞給用戶。社區(qū)和電商的邊界被模糊，“逛社區(qū)”與“逛商場(chǎng)”融為一體，用戶的購(gòu)買沖動(dòng)也能順勢(shì)完成轉(zhuǎn)化。這種模式能否跑通，將決定小紅書能否真正從內(nèi)容影響力走向交易力。

“市集”背后的生態(tài)構(gòu)建與挑戰(zhàn)

為了支撐“市集”的落地，小紅書正加速完善電商生態(tài)。

在商家端，小紅書吸引了大量年輕創(chuàng)業(yè)者和中小品牌。據(jù)官方披露，超過(guò)一半的動(dòng)銷商家是在小紅書完成了人生的第一次開(kāi)店；而過(guò)去一年新開(kāi)的個(gè)人店中，95后賣家也占到一半。也就是說(shuō)，這里聚集了一批初次創(chuàng)業(yè)、又高度年輕化的商家群體。他們多元、活躍，也帶來(lái)鮮明的社區(qū)氛圍，成為小紅書電商生態(tài)的一大特色。

占春衣物”的主理人彬彬，堅(jiān)持用“慢”的方式打磨衣服，每件都由裁縫獨(dú)立完成，靠工藝細(xì)節(jié)贏得了年輕用戶的青睞，如今在小紅書單平臺(tái)就能做到月銷百萬(wàn)元。來(lái)自云南的葉紹敏，則把家族30年的野生菌生意搬到線上，用源頭直供和真實(shí)分享建立起信任，即便在高損耗的品類里也跑通了生意

在扶持政策上，小紅書推出了“百萬(wàn)免傭計(jì)劃”：2025年9月1日至2026年8月31日，同一商家前100萬(wàn)元交易額免收傭金，僅需承擔(dān)支付渠道成本。除此之外，平臺(tái)還通過(guò)運(yùn)營(yíng)服務(wù)商招募、加快結(jié)算回款等措施，幫助商家解決資金周轉(zhuǎn)和運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)。

內(nèi)容側(cè)則強(qiáng)化了“種草直達(dá)”等產(chǎn)品鏈路，支持用戶從筆記直接跳轉(zhuǎn)到店鋪購(gòu)買，打通從內(nèi)容到交易的閉環(huán)。線上線下聯(lián)動(dòng)也成為常態(tài)：小紅書頻頻打造“線上市集”，并在今年8月落地首個(gè)線下市集，百余商家在現(xiàn)場(chǎng)與用戶面對(duì)面，4天吸引超4萬(wàn)人次到訪，真實(shí)還原了“逛市集”的煙火氣。

但“市集”的推進(jìn)仍面臨挑戰(zhàn)。用戶心智的培養(yǎng)需要時(shí)間，很多人依然把小紅書當(dāng)作靈感庫(kù)而非購(gòu)物起點(diǎn)。隨著商家和內(nèi)容體量增加，社區(qū)氛圍也可能被過(guò)度營(yíng)銷稀釋，平臺(tái)必須在曝光與信任之間保持平衡。更長(zhǎng)遠(yuǎn)的挑戰(zhàn)是如何在堅(jiān)持社區(qū)調(diào)性的同時(shí)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化增長(zhǎng)：既要保持獨(dú)特的煙火氣，又要支撐商業(yè)上的高增速，這將是一場(chǎng)長(zhǎng)期博弈。