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曾“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的香飄飄，如今卻仿佛遭遇了“黑天鵝”：一邊是業(yè)績跌跌不休、一邊是職業(yè)經(jīng)理人“不可久留”……昔日“奶茶第一股”，該如何解憂愁？

香飄飄“觸底”了嗎？

日前，香飄飄公布了其2025年上半年財(cái)報(bào)，期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營收10.35億元，同比下滑12.21%，凈虧損9739.09萬元，虧幅同比擴(kuò)大230.13%，創(chuàng)造近三年同期之最，其中沖泡率類業(yè)務(wù)下滑31.04%，與此次公司業(yè)績大跌關(guān)聯(lián)明顯。

結(jié)合24H1→25H1的板塊業(yè)績變動(dòng)，我們不難得出這樣一個(gè)結(jié)論：

香飄飄的產(chǎn)品板塊已發(fā)生“更替”，即飲類取代了沖泡類成為第一！

據(jù)香飄飄官網(wǎng)資料，沖泡類產(chǎn)品主要包含香飄飄經(jīng)典系統(tǒng)、好料系列及其他系列等，即飲業(yè)務(wù)板塊，主要包括“Meco”杯裝果茶、“蘭芳園”港式茶飲、“香飄飄”即飲牛乳茶等產(chǎn)品。

今年上半年，公司即飲類營收5.91億元，同比增長8.03%，占公司總營收比達(dá)到58.3%，而沖泡類營收4.23億元，占總營收比例亦由上年同期的52.8%下滑至41.7%。

拉長觀測(cè)周期，不難發(fā)現(xiàn)，香飄飄業(yè)績的拐點(diǎn)發(fā)生在2023年，隨后的2024年和2025年上半年，其總營收持續(xù)處于下行態(tài)勢(shì)，但是即飲業(yè)務(wù)卻保持了穩(wěn)健的增長。

2022-2025H1，香飄飄即飲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的營收分別為6.38億、9.01億、9.73億和5.91億，由是引出了第一個(gè)尖銳的問題，既然即飲類業(yè)務(wù)蒸蒸日升，那香飄飄索性All in 即飲，用來彌被不斷下滑的沖泡業(yè)績，它不香嗎？

單從營收貢獻(xiàn)角度，即飲類確實(shí)已經(jīng)呈現(xiàn)出第一大支柱業(yè)務(wù)的氣質(zhì)，但是，在商言商，企業(yè)衡量一個(gè)業(yè)務(wù)是否成功的關(guān)鍵還要考量它的毛利率，而這恰恰是擺在香飄飄面前的頭號(hào)難題：

過去數(shù)年來，沖泡業(yè)務(wù)毛利率基本都在40%以上(2024年為44.4%)，而即飲板塊直到去年才突破20%的毛利率(2024年為24.88%)，所以，從對(duì)公司利潤貢獻(xiàn)的角度，沖泡類產(chǎn)品仍然是頭號(hào)抓手！

即飲類產(chǎn)品為何毛利率難沖高？有多方面原因，最核心的仍然是綜合生產(chǎn)成本，即飲類從包裝材料到滅菌技術(shù)到生產(chǎn)工藝到物流倉儲(chǔ)……全鏈路的成本都相對(duì)高企，而沖泡類包材簡(jiǎn)單、加工簡(jiǎn)單、易儲(chǔ)備和運(yùn)輸，供應(yīng)鏈議價(jià)權(quán)更高。

前后一對(duì)比，答案也就一目了然了，在消費(fèi)趨勢(shì)偏向即飲、現(xiàn)制的當(dāng)下，香飄飄也只能順勢(shì)而為把即飲類做大做強(qiáng)，而且，做沖泡類起家的香飄飄，目前在即飲江湖，還面臨著多個(gè)巨頭的夾擊。

前有飲品巨無霸農(nóng)夫山泉、后有食品飲料龍頭康師傅，更遑論還有奈雪、喜茶等一堆斜刺入場(chǎng)的玩家，無論從品牌知名度、Z世代心智塑造、渠道優(yōu)勢(shì)等各個(gè)維度，香飄飄都難言有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

再加上，美團(tuán)、阿里和京東三大巨頭掀起了外賣江湖的“三國殺”，史詩級(jí)強(qiáng)化了當(dāng)代網(wǎng)友少花錢也要喝到高檔、大牌飲品的消費(fèi)認(rèn)知。

當(dāng)網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)買一杯香飄飄的錢都能買一杯瑞幸或庫迪、茶百道或滬上阿姨時(shí)，該如何選已無任何懸念——再成功的即飲也抵檔不住大牌現(xiàn)制的口感誘感。

所以，多種因素的共同作用下，也就側(cè)面揭示了，今年上半年，香飄飄存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)上漲至37.75天，創(chuàng)近五年新高的真相，當(dāng)然，產(chǎn)品動(dòng)銷情況不及預(yù)期這或許不是香飄飄一家的遭遇，是即飲類都躲不開的大行情。

恰如近日香飄飄回應(yīng)投資者提問時(shí)表示“公司產(chǎn)品價(jià)格帶與高價(jià)位新茶飲存在區(qū)分，但低價(jià)格帶茶飲店，對(duì)公司以及幾乎所有預(yù)包裝飲料都帶來了一定的沖擊”。

但是，生意還要繼續(xù)，而且即飲業(yè)務(wù)還在投入期，意味著短期和中期來看，財(cái)報(bào)總營收的趨勢(shì)都不會(huì)太過樂觀；可這個(gè)投入關(guān)乎著香飄飄的未來，當(dāng)市場(chǎng)開拓、渠道鋪設(shè)和品牌建設(shè)的效果不會(huì)立竿見影，但是起到正面的宣傳效應(yīng)，卻是毋庸置疑的：

比如香飄飄強(qiáng)調(diào)將繼續(xù)總結(jié)積累成功經(jīng)驗(yàn)，并計(jì)劃推出升級(jí)的禮品裝產(chǎn)品，滿足更多消費(fèi)者需求，持續(xù)開拓禮品市場(chǎng)，就是一個(gè)被無數(shù)品牌檢驗(yàn)過的行之有效的方式之一；

除了簽約侯佩岑為沖泡系列代言人、簽約時(shí)代少年團(tuán)為Meco果茶代言人之外，香飄飄還在成都開設(shè)第二家快閃店，雖然讓銷售費(fèi)用飆漲，但是對(duì)于香飄飄的品牌年輕化建設(shè)，和開辟增量蛋糕，皆有著積極的意義；

圖：時(shí)代少年團(tuán)代言香飄飄

而且香飄飄在新產(chǎn)品與賽道探索上繼續(xù)圍繞“健康化”的研發(fā)思路推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新等動(dòng)作，都顯然迎合了Z世代群體真實(shí)的消費(fèi)需求。

……

在筆者看來，香飄飄“雙輪驅(qū)動(dòng)”的基本盤，仍需雷打不動(dòng)夯實(shí)。

但要想徹底打贏“翻身硬仗”，這些動(dòng)作或許還不夠。

香飄飄仍需提振市場(chǎng)信心的第二大抓手！

“奶茶第一股”何時(shí)反彈？

手機(jī)行業(yè)的魅族曾因“家族企業(yè)”帶來的弊端而飽受媒體詬病，前陣子沖上風(fēng)口浪尖的娃哈哈，也因家族企業(yè)的財(cái)富傳承問題引全民吃瓜……香飄飄時(shí)的家族基因，同樣是繞不開的話題。

時(shí)間倒回到2024年10月21日晚間，香飄飄一紙公告向世界宣布了楊冬云因個(gè)人原因辭去公司董事、總經(jīng)理職務(wù)，董事長蔣建琪再度接手并兼任總經(jīng)理的消息，并引發(fā)熱議。

公開資料顯示，楊冬云加盟香飄飄之前，曾歷任寶潔項(xiàng)目經(jīng)理、大區(qū)域經(jīng)理和品類總監(jiān)；黛安芬集團(tuán)中國區(qū)副總經(jīng)理和總經(jīng)理；易達(dá)集團(tuán)亞太區(qū)副總裁兼中國區(qū)總經(jīng)理和日本區(qū)總裁；速8灑店高級(jí)副總裁；白象集團(tuán)執(zhí)行總裁及董事等要職；

然而履歷十分光鮮的楊冬云任職僅10個(gè)月還是選擇了離開，值得一提的是，在他的任期中，香飄飄的業(yè)績也未有預(yù)期的改善，蔣建琪的再次出馬，意味著香飄飄引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人的“去家族化”轉(zhuǎn)型計(jì)劃折戟沉沙。

值得一提的是，楊冬云離職后，雖仍持股5.24%，但在香飄飄的表決權(quán)僅剩0.1%，而蔣建琪及其一致行動(dòng)人合計(jì)擁有表決權(quán)3.36億股，占香飄飄總股本81.82%；

楊冬云加入前，創(chuàng)始人蔣建琪與其弟蔣建彬、妻子陸家華和女兒蔣曉瑩4人合計(jì)持有公司70.59%的股份，加上蔣建琪旗下控股公司持有的7.01%股份，相當(dāng)于近8成的股權(quán)被創(chuàng)始人家族持有；

一來一去之間，仿佛一切又回到了原點(diǎn)，香飄飄仍然是一個(gè)不折不扣的家族企業(yè)。

據(jù)新浪網(wǎng)報(bào)道，香飄飄曾在2017年和2018年相繼引入過原加多寶集團(tuán)的盧義富和夏楠等外部空降高管，但兩人上任履職不到一年便先后離職……

家族企業(yè)文化與現(xiàn)代化管理風(fēng)格的職業(yè)經(jīng)理人的“水土不服”或許只是表象，深層次的原因，或許仍落點(diǎn)在“楊冬云”們肩負(fù)重振業(yè)績的厚望和短期財(cái)報(bào)并不會(huì)泛現(xiàn)高光的現(xiàn)實(shí)矛盾上。

長坡厚雪的飲品江湖，當(dāng)“短平快”的打法已然失效，“外來的和尚”或許就更難念好經(jīng)了。

不過眼下，香飄飄似乎已經(jīng)“找到”了對(duì)抗周期的解法：

據(jù)機(jī)構(gòu)調(diào)研紀(jì)錄顯示，香飄飄當(dāng)前沖泡業(yè)務(wù)庫存健康，備貨貼近旺季，原葉現(xiàn)泡系列產(chǎn)品試銷反饋積極，Meco果茶在校園、零食量販及禮品渠道拓展順利，并在餐飲渠道推出定制產(chǎn)品試銷；

公司積極關(guān)注2025年原材料走勢(shì)，實(shí)行財(cái)年鎖價(jià)管控成本，持續(xù)推進(jìn)終端冰凍化，提升鋪層率，加大原葉現(xiàn)泡乳茶的宣傳，費(fèi)用投放穩(wěn)健，并且海外市場(chǎng)在穩(wěn)扎穩(wěn)打推進(jìn)，公司強(qiáng)調(diào)以質(zhì)價(jià)比應(yīng)對(duì)低價(jià)格帶茶飲的沖擊，且建設(shè)了成熟的人才梯隊(duì)

……

蔣建琪的女兒蔣曉瑩曾深度參與過香飄飄的即飲類產(chǎn)品線開拓和年輕明星代言戰(zhàn)略的制定，去年蔣曉瑩還開通運(yùn)營個(gè)人IP賬號(hào)“奶茶姐姐”，這些動(dòng)作或許彰顯了其對(duì)于經(jīng)營管理的渴望。

蔣氏家族是力捧“二代”接班，還是守望下一個(gè)“空降”高管？

只能騎驢看唱本，走著瞧了。

參考資料：

香飄飄財(cái)報(bào)、部分圖源網(wǎng)

半年狂虧近1億，暴跌230%！“奶茶第一股”香飄飄賣不動(dòng)了|BUG-新浪財(cái)經(jīng)

香飄飄：低價(jià)茶飲店對(duì)幾乎所有預(yù)包裝飲料都帶來一定沖擊-北京商報(bào)

“去家族化”轉(zhuǎn)型遇阻？香飄飄總經(jīng)理上任10個(gè)月突然離職-南都鑒定評(píng)測(cè)實(shí)驗(yàn)室

半年虧1億，香飄飄成外賣大戰(zhàn)“輸家”-國際金融報(bào)

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