出品/三車(chē)財(cái)觀

9月11日，網(wǎng)信部門(mén)發(fā)布的一則消息，將小紅書(shū)推上了輿論的風(fēng)口浪尖。

據(jù)了解，針對(duì)小紅書(shū)平臺(tái)未落實(shí)信息內(nèi)容管理主體責(zé)任，在熱搜榜單重點(diǎn)環(huán)節(jié)頻繁呈現(xiàn)多條炒作明星個(gè)人動(dòng)態(tài)和瑣事類(lèi)詞條等不良信息內(nèi)容，破壞網(wǎng)絡(luò)生態(tài)問(wèn)題，國(guó)家網(wǎng)信辦指導(dǎo)上海市網(wǎng)信辦，依據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》等有關(guān)規(guī)定，對(duì)小紅書(shū)平臺(tái)采取約談、責(zé)令限期改正、警告、從嚴(yán)處理責(zé)任人等處置處罰措施。

此消息一經(jīng)傳出，瞬間引發(fā)了廣大網(wǎng)友的熱議。一直以來(lái)，熱搜榜單都被視為平臺(tái)內(nèi)容的風(fēng)向標(biāo)，它反映著當(dāng)下用戶(hù)關(guān)注的焦點(diǎn)和熱門(mén)話(huà)題。但小紅書(shū)這次的熱搜表現(xiàn)，卻讓人大跌眼鏡。大量毫無(wú)營(yíng)養(yǎng)的明星八卦和瑣事充斥其中，不僅占用了公共議題的傳播空間，也讓不少用戶(hù)感到厭煩。

曾經(jīng)那個(gè)充滿(mǎn)生活氣息和實(shí)用分享的小紅書(shū)，似乎正在逐漸偏離它的初心。

“內(nèi)傷”透視

這次熱搜“翻車(chē)”事件，其實(shí)也暴露出小紅書(shū)當(dāng)下存在的不少困境。

一是，熱搜榜單被明星八卦、低俗炒作內(nèi)容充斥，淪為“流量生意”。據(jù)中華網(wǎng)、網(wǎng)易等多家媒體報(bào)道，小紅書(shū)部分熱搜詞條單條商業(yè)報(bào)價(jià)高達(dá)80萬(wàn)元，經(jīng)紀(jì)公司通過(guò)批量注冊(cè)賬號(hào)制造話(huà)題熱度。這意味著這些熱搜詞條并非是基于用戶(hù)的真實(shí)興趣和搜索熱度產(chǎn)生，而是被人為操控，成為了商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的工具。

對(duì)于那些真正有價(jià)值、有意義的內(nèi)容來(lái)說(shuō)，這種榜單商業(yè)化的行為無(wú)疑是一種沉重的打擊。它們可能因?yàn)闆](méi)有足夠的資金進(jìn)行買(mǎi)榜，而被淹沒(méi)在海量的信息中，無(wú)法被用戶(hù)發(fā)現(xiàn)。這不僅損害了創(chuàng)作者的積極性，也讓用戶(hù)難以在平臺(tái)上獲取到真正有用的信息。

二是，內(nèi)容審核存在諸多漏洞，違規(guī)內(nèi)容屢禁不止。違規(guī)者往往通過(guò)更換賬號(hào)、使用隱晦的詞匯等方式繼續(xù)在平臺(tái)上發(fā)布違規(guī)內(nèi)容，而平臺(tái)的算法也未能有效識(shí)別和攔截這些違規(guī)信息，形成了一種惡性循環(huán)。

以醫(yī)美內(nèi)容為例，盡管小紅書(shū)曾宣稱(chēng)啟動(dòng)醫(yī)美治理專(zhuān)項(xiàng)，對(duì)違規(guī)醫(yī)美及相關(guān)違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格治理，開(kāi)展5個(gè)月來(lái)，共處置違規(guī)筆記近50萬(wàn)條，封禁違規(guī)賬號(hào)超過(guò)5萬(wàn)個(gè)，關(guān)閉違規(guī)直播間2400余個(gè)，但央視曝光小紅書(shū)成水光針劑違規(guī)代打接單平臺(tái)仍屢見(jiàn)不鮮。

此外，虛假“素人”泛濫成災(zāi)，讓“種草”變成了“種雷”。一些商家或MCN機(jī)構(gòu)通過(guò)雇傭大量的“素人”賬號(hào)，發(fā)布虛假的產(chǎn)品推薦筆記，以達(dá)到誤導(dǎo)消費(fèi)者的目的。

這些商家或MCN機(jī)構(gòu)利用用戶(hù)對(duì)“素人”分享的信任，誤導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)一些質(zhì)量不過(guò)關(guān)的產(chǎn)品，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益。而且，這種虛假種草行為也破壞了平臺(tái)的生態(tài)平衡，讓那些真正用心創(chuàng)作、分享真實(shí)體驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被淹沒(méi)在虛假信息的海洋中。

當(dāng)熱搜被緋聞買(mǎi)斷、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被審核“活埋”，小紅書(shū)或?qū)㈦x“生活指南”越來(lái)越遠(yuǎn)。

逐鹿鏖戰(zhàn)

在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)賽道上，競(jìng)爭(zhēng)可謂是硝煙彌漫。

一方面，小紅書(shū)面臨著來(lái)自短視頻平臺(tái)的巨大挑戰(zhàn)，用戶(hù)被抖音、快手等平臺(tái)大量分流。數(shù)據(jù)顯示，抖音的日活躍用戶(hù)數(shù)超過(guò)8億，快手的日活躍用戶(hù)數(shù)也達(dá)到4.09億以上，而小紅書(shū)月活躍用戶(hù)數(shù)為3.5億，與抖音、快手相比，用戶(hù)規(guī)模的差距逐漸顯現(xiàn)。

在內(nèi)容方面，抖音以短平快的娛樂(lè)內(nèi)容為主，涵蓋音樂(lè)、劇情、短劇等應(yīng)有盡有，AI生成內(nèi)容滲透率達(dá)66%，內(nèi)容更新迭代快，吸引了各年齡段廣泛的用戶(hù)，用戶(hù)年齡分布在15-60歲，男女比例相對(duì)均衡。

快手則主打真實(shí)生活短視頻社區(qū)，“老鐵文化”盛行，內(nèi)容充滿(mǎn)生活化、真實(shí)感，三農(nóng)、本地生活、短劇等在三四線城市及農(nóng)村地區(qū)廣受歡迎，用戶(hù)中年輕群體占比較大，且在下沉市場(chǎng)擁有深厚基礎(chǔ)。

對(duì)比之下，小紅書(shū)內(nèi)容生態(tài)相對(duì)單薄，且存在一定的同質(zhì)化問(wèn)題。

小紅書(shū)主要以圖文和短視頻為主，圖文筆記在平臺(tái)上占據(jù)重要地位，用戶(hù)通過(guò)精心制作的圖片和詳細(xì)的文字描述，分享自己的生活經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品使用心得等，內(nèi)容注重實(shí)用性和參考價(jià)值，但用戶(hù)主要集中在18-35歲的年輕女性，職業(yè)分布以白領(lǐng)、學(xué)生和自由職業(yè)者為主。

這使得用戶(hù)在瀏覽時(shí)容易產(chǎn)生審美疲勞，也不利于平臺(tái)吸引更多類(lèi)型的用戶(hù)。在抖音、快手豐富多元的內(nèi)容生態(tài)和龐大用戶(hù)基礎(chǔ)的沖擊下，小紅書(shū)的用戶(hù)增長(zhǎng)面臨著較大壓力，用戶(hù)活躍度也受到一定影響。

另一方面，小紅書(shū)的商業(yè)化之路面臨著諸多困境。截止2025年上半年，抖音電商GMV約2萬(wàn)億元，快手電商GMV達(dá)6912億元，而小紅書(shū)電商GMV僅突破100億元，差距巨大。

小紅書(shū)用戶(hù)雖然熱衷于在平臺(tái)上“種草”，但很多人最終的購(gòu)買(mǎi)行為卻發(fā)生在其他電商平臺(tái)。盡管小紅書(shū)今年8月把電商和廣告合并成立新部門(mén)，想把廣告和賣(mài)貨連起來(lái)，讓資源更集中，但此前電商業(yè)務(wù)一直沒(méi)做好，跟抖音拼多多差距大。

此外，今年618小紅書(shū)跟阿里京東合作，買(mǎi)東西可以直接跳轉(zhuǎn)，但只開(kāi)放了快消品和健康類(lèi)，衣服家具還得在自己平臺(tái)買(mǎi)。這導(dǎo)致部分用戶(hù)養(yǎng)成了跳轉(zhuǎn)習(xí)慣，最后離開(kāi)平臺(tái)。而抖音、快手的電商生態(tài)相對(duì)成熟，用戶(hù)在平臺(tái)內(nèi)完成購(gòu)物的流程更加順暢，用戶(hù)購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)逐漸養(yǎng)成。

此外，小紅書(shū)大品牌入駐較少，大部分是小眾商品，這使得平臺(tái)商品種類(lèi)相對(duì)有限，無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)多樣化的購(gòu)物需求。而抖音、快手憑借其強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)和成熟的電商生態(tài)，吸引了眾多大品牌和商家入駐，商品種類(lèi)豐富，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。而且小紅書(shū)的物流配送服務(wù)也有待提升，京東能做到次日達(dá)，小紅書(shū)還無(wú)法實(shí)現(xiàn)，這在一定程度上影響了用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)和平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。

用戶(hù)“種”在濾鏡里，“買(mǎi)”卻在別家購(gòu)物車(chē)，小紅書(shū)空有3.5億月活，卻湊不出一條完整的消費(fèi)鏈。

合規(guī)闖關(guān)路線圖

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)監(jiān)管的趨勢(shì)愈發(fā)嚴(yán)格，這已然成為行業(yè)發(fā)展的重要導(dǎo)向。在這樣的監(jiān)管趨勢(shì)下，平臺(tái)只有嚴(yán)格遵守，才能在合法合規(guī)的軌道上穩(wěn)健發(fā)展，否則必將面臨法律的嚴(yán)懲和用戶(hù)的拋棄。

面對(duì)當(dāng)前的困境和監(jiān)管壓力，小紅書(shū)要想成功破局，就需要多管齊下。

在優(yōu)化內(nèi)容審核機(jī)制方面，小紅書(shū)可以加大技術(shù)投入，利用先進(jìn)的人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)，提升內(nèi)容審核的效率和準(zhǔn)確性。

比如：通過(guò)建立更完善的敏感詞庫(kù)和圖像識(shí)別系統(tǒng)，快速識(shí)別和過(guò)濾不良信息。同時(shí)，加強(qiáng)人工審核團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，提高審核人員的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和責(zé)任心，確保每一篇筆記都能得到嚴(yán)格、細(xì)致的審核。另外，還可以建立用戶(hù)舉報(bào)機(jī)制，鼓勵(lì)用戶(hù)積極參與內(nèi)容監(jiān)督，對(duì)舉報(bào)屬實(shí)的用戶(hù)給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，形成良好的社區(qū)監(jiān)督氛圍。

調(diào)整商業(yè)策略也是關(guān)鍵的一環(huán)。小紅書(shū)應(yīng)該擺脫對(duì)流量和商業(yè)利益的過(guò)度依賴(lài)，回歸到內(nèi)容創(chuàng)作和用戶(hù)價(jià)值的本質(zhì)。

一方面，合理控制熱搜詞條的商業(yè)推廣比例，確保熱搜榜單的內(nèi)容質(zhì)量和公信力。另一方面，探索多元化的商業(yè)模式，除了廣告和電商業(yè)務(wù)，還可以考慮開(kāi)展付費(fèi)會(huì)員服務(wù)、知識(shí)付費(fèi)等業(yè)務(wù)，為用戶(hù)提供更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值和用戶(hù)價(jià)值的雙贏。

加強(qiáng)用戶(hù)教育同樣不可忽視。小紅書(shū)可以通過(guò)舉辦線上線下的活動(dòng)、發(fā)布科普文章和視頻等方式，向用戶(hù)普及網(wǎng)絡(luò)安全知識(shí)、內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范和價(jià)值觀。

綜上所述，小紅書(shū)熱搜“翻車(chē)”事件為整個(gè)流量時(shí)代敲響了警鐘。在追求流量的道路上，平臺(tái)切不可迷失自我，只有堅(jiān)守內(nèi)容質(zhì)量底線，遵守法規(guī)政策，營(yíng)造健康生態(tài)，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，為用戶(hù)帶來(lái)真正有價(jià)值的服務(wù)。