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撰文/風(fēng)車車

小紅書被查，再給商業(yè)化路上添一道“疤痕”。

據(jù)彭博社消息，小紅書2025年盈利預(yù)計會增長200%至30億美元（約合213.26億人民幣），去年的盈利約10億美元（約合71.09億人民幣），甚至業(yè)內(nèi)預(yù)估其估值在三個月內(nèi)上漲了19%，達(dá)到310億美元（約合2203.64億人民幣）。

在一度引發(fā)市場高看后，接下來的故事開始呈現(xiàn)戲劇化。

國家網(wǎng)信辦發(fā)布通報，針對小紅書在熱搜榜單重點環(huán)節(jié)“頻繁呈現(xiàn)多條炒作明星個人動態(tài)和瑣事類詞條等不良信息內(nèi)容”的違規(guī)行為，依法開展查處工作。

小紅書作為內(nèi)容平臺，在市場經(jīng)濟(jì)條件下逐利自然無可厚非，但倘若將飯圈內(nèi)容過度植入其中，無論是其經(jīng)營基礎(chǔ)還是資本夢想，都會受到反噬。

作為深受當(dāng)下年輕人喜愛的社交平臺，小紅書此次“翻車”，暴露出的問題遠(yuǎn)不止通報中所指出的內(nèi)容管理疏忽。因為規(guī)范性管理層面的失守，大概率源于在商業(yè)化挑戰(zhàn)上的焦慮，而小紅書的挑戰(zhàn)又恰恰在此。

這會讓業(yè)界普遍認(rèn)為，在小紅書IPO日漸進(jìn)入沖刺階段時，發(fā)展過程中的激進(jìn)與流量合規(guī)之間的平衡，將深度考驗著小紅書的戰(zhàn)略定力。

小紅書有流量焦慮嗎？

小紅書擁有3.5億月活躍用戶，忠實用戶群體將其視為日常新聞與娛樂的來源以及生活點滴分享的社區(qū)陣地。

從表面看，坐擁龐大流量池的小紅書似乎無需擔(dān)憂“流量短缺”，但深入行業(yè)肌理便會發(fā)現(xiàn)，它的流量早已滲透在商業(yè)化探索的每一步中，且一路下來并不容易。

滲透是因為，內(nèi)容平臺通常依托于自身的用戶規(guī)�；A(chǔ)，再借助廣告和電商進(jìn)行變現(xiàn)和盈利，流量是其經(jīng)營利潤的核心糧倉。

最好的例子是，抖音依托短視頻場景，2024年電商交易總額突破3.5萬億元，且《2025抖音電商興趣產(chǎn)業(yè)帶數(shù)據(jù)報告》顯示，過去一年平臺店播GMV過百萬的商家達(dá)1.4萬家。

以圖文內(nèi)容起家的微博，在2025年上半年報告期內(nèi)，微博廣告及營銷收入為3.834億美元（約合27.25億人民幣），同比增加2%，占8.42億美元（約合59.85億人民幣）總收入的86%，彰顯內(nèi)容流量平臺的巨大價值。

對比其他平臺，小紅書盡管用戶黏性高，但多年商業(yè)化進(jìn)程始終承壓。為了打開商業(yè)化局面，小紅書曾多次嘗試拓展業(yè)務(wù)邊界，或者說在此方向持續(xù)求索探尋。

早在2020年，平臺便推出過團(tuán)購板塊，引入旅行社、酒店商家入駐，試圖借助自身“種草”優(yōu)勢切入商旅市場。用戶在瀏覽旅行攻略筆記后，可直接跳轉(zhuǎn)至商家頁面預(yù)訂產(chǎn)品，形成“內(nèi)容－決策－消費(fèi)”的閉環(huán)。

比達(dá)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020上半年，用戶在進(jìn)行旅游決策時，對傳統(tǒng)OTA平臺、旅行垂直社區(qū)依賴降低，小紅書成為用戶最常使用的出行決策平臺，有63.7%的用戶使用。

然而，從實際變現(xiàn)成效來看，這一嘗試并未達(dá)到預(yù)期，當(dāng)下美團(tuán)、攜程、同程、去哪兒等占據(jù)行業(yè)90%以上份額，以至于其他可被忽略不計。

核心問題在于，小紅書的用戶心智仍停留在“內(nèi)容參考和攻略分享”等傳播層面，多數(shù)用戶習(xí)慣在平臺獲取旅行靈感后，轉(zhuǎn)至專業(yè)預(yù)訂平臺完成交易，平臺未能有效轉(zhuǎn)化消費(fèi)流量。

除了商旅領(lǐng)域，小紅書在電商業(yè)務(wù)上的探索也面臨瓶頸。

早在2020年8月，小紅書首次向淘寶開放外鏈權(quán)限，試圖與阿里聯(lián)手打通購買端口，不過雙方的合作不到一年便停止。此后，小紅書正式推行“號店一體”機(jī)制。

到了在2022年5月，小紅書又上線《社區(qū)商業(yè)公約》，要求交易必須在站內(nèi)完成，“請不要在個人頁、評論、私信等場景把交易引導(dǎo)到站外”。

看上去，小紅書此前更想做自己的生意，即不希望交易倒流至其他平臺。雖然后來小紅書與淘天、京東等大型電商平臺合作，不過此時要想構(gòu)建屬于自身自營的電商交易體量，則難得多了。

另據(jù)廣發(fā)證券2024年2月研報數(shù)據(jù)，2023年廣告營銷貢獻(xiàn)了小紅書約70%～80%的營收。此外，公開資料顯示小紅書電商GMV超過4000億。與此同時，抖音的3.5萬億GMV和快手的1.39億面前，顯而易見，小紅書的電商貢獻(xiàn)還有很大提升空間。

今年8月28日，小紅書舉辦電商媒體交流會。在會上，其交易市場負(fù)責(zé)人來克分享了對新上線的小紅書“市集”的思考。他表示，在小紅書購物的用戶數(shù)正在快速上升，尤其是年輕用戶。因此小紅書新增“市集”作為一級入口，進(jìn)一步提升用戶購買心智。

早期的“號店一體”模式雖然降低商家入駐門檻，鼓勵博主直接開店帶貨，但受制于供應(yīng)鏈、物流售后等環(huán)節(jié)的短板，其電商業(yè)務(wù)規(guī)模始終有限。

因此，小紅書需要更大的招數(shù)，可步子大了就容易出問題。

商業(yè)化進(jìn)程失衡

彭博社預(yù)測其2025年盈利將達(dá)30億美元（約合213.26億人民幣），可這一商業(yè)化目標(biāo)背后，需要平臺在短期內(nèi)找到高效的流量變現(xiàn)路徑。

考慮到明星內(nèi)容自帶高曝光、高話題度屬性，成為平臺眼中“低成本、快見效”的流量抓手——頭部明星一條日常動態(tài)的互動量（點贊+評論+收藏）可達(dá)百萬級，遠(yuǎn)超普通博主內(nèi)容，能夠快速拉動平臺活躍度與廣告收入。

雖然沒有相關(guān)情況表明此舉是小紅書的某種策略，不過從官方公布的查處內(nèi)容來看，平臺的確存在此種傾向。

這個道理很容易理解，小紅書的核心競爭力之一是UGC內(nèi)容的真實性與“利他性種草文化”，普通用戶分享的“平價好物測評”“租房改造攻略”“職場經(jīng)驗”等內(nèi)容，才是維系社區(qū)氛圍、吸引用戶留存并進(jìn)而轉(zhuǎn)為商品購買力的關(guān)鍵。

所以平臺需要借助一些手段吸引人和留住人。而任何一家內(nèi)容平臺，在吸引人和留人之際，最大的風(fēng)險莫過于平臺在“用戶價值”與“商業(yè)利益”選擇之間失去了平衡。

但往深層次分析，這實際上反映出行業(yè)平臺在短期流量的誘惑下，存在拋棄自身核心價值主張，偏離了“生活分享”的平臺定位的風(fēng)險，將本屬于大眾的公共討論空間，讓給了飯圈的私域流量，最終引來了監(jiān)管的“利劍”。

實際上，小紅書最初想要營造的，是一個鼓勵分享、尊重多元、充滿善意的社區(qū)環(huán)境——通過發(fā)布筆記，分享者能獲得被認(rèn)同的滿足感，閱讀者也能收獲切實可用的參考建議。

這種雙向奔赴的價值理念，共同培育出一個充滿活力的內(nèi)容生態(tài)，在此基礎(chǔ)上穩(wěn)健地構(gòu)建變現(xiàn)的商業(yè)模式其實無可厚非。然而，站在行業(yè)視角，當(dāng)平臺流量的天平開始向飯圈文化傾斜，平臺的社區(qū)氛圍也在不知不覺中發(fā)生了改變。

這種轉(zhuǎn)變的導(dǎo)火索，可能是一位頭部明星的入駐。比如，演員趙露思因個人原因注銷微博，轉(zhuǎn)而將小紅書作為分享日常的主要平臺時，其龐大的粉絲群體也隨之涌入，截止目前其粉絲數(shù)已經(jīng)超過2300萬。

這本身是個人的自由選擇，畢竟追星是年輕人常見的興趣愛好之一。但問題在于，平臺似乎從中找到了“流量密碼”，打起了“歪主意”。平臺利用算法，對明星的日常點滴進(jìn)行高強(qiáng)度、跨圈層推薦，使其內(nèi)容頻繁出現(xiàn)在普通用戶的首頁和熱搜榜上。

這一系列操作，本質(zhì)上是將平臺的核心資源最大限度地向明星娛樂內(nèi)容傾斜，讓平臺從一個公共的“生活分享”社區(qū)，悄然變成了專屬的“娛樂追星”平臺。這種定位的偏離，不僅違背了平臺的初心，也是對那些分享真實生活、創(chuàng)造實用價值的普通博主及其對平臺貢獻(xiàn)的忽視與變相否定。

那么，業(yè)內(nèi)玩家為何要如此“順?biāo)浦邸保踔敛幌н`背初心、模糊定位呢？答案或許并不復(fù)雜，這直指互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一個老生常談卻又無法回避的問題：流量焦慮與商業(yè)變現(xiàn)的壓力。明星自帶流量，能以最低成本、最快速度拉動這些核心指標(biāo)，對平臺來說是極具吸引力的“增長引擎”。

然而，這種增長模式很容易形成路徑依賴，一旦嘗到甜頭，平臺可能就會沉溺其中，忽略內(nèi)容生態(tài)的健康程度與用戶群體的多樣性，最終導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”——那些有價值的消費(fèi)決策內(nèi)容被淹沒在娛樂八卦的海洋里。

持續(xù)翻車還是長期主義？

需要注意的是，小紅書的這次“翻車”并非個例，很可能是整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“流量病”爆發(fā)的一次集中體現(xiàn)。

從微博到抖音，許多平臺都曾經(jīng)歷或正在經(jīng)歷類似的過程：從垂直領(lǐng)域的“小而美”，到追求流量后的“大而亂”，倘若繼續(xù)不加約束，最終將陷入“公地悲劇”的深淵——每個平臺都為實現(xiàn)自身利益最大化而過度開發(fā)“用戶注意力”這片公地，最終會導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量下滑、用戶認(rèn)知能力下降、社會理性共識被削弱、創(chuàng)新能力枯竭，甚至整個網(wǎng)絡(luò)生態(tài)惡化等情況。

對于小紅書及其他平臺而言，真正的“長期主義”，不應(yīng)是追逐轉(zhuǎn)瞬即逝的流量泡沫，而應(yīng)是深入挖掘社區(qū)價值，構(gòu)建健康、多元、可持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)。

平臺應(yīng)回歸初心，思考如何利用自身的技術(shù)和社區(qū)優(yōu)勢，去弘揚(yáng)“真善美”，批判“假惡丑”，在商業(yè)利益與社會責(zé)任之間找到平衡點。這不僅是規(guī)避監(jiān)管風(fēng)險的需要，更是贏得用戶長久信任、實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展的根本。

歸根結(jié)底，網(wǎng)信部門對小紅書的這次查處，不應(yīng)僅僅被看作是對一家平臺的監(jiān)管處罰，更應(yīng)成為整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)深刻反思的契機(jī)。一旦內(nèi)容平臺在短期利益與長期價值之間迷失方向，都將付出沉重的代價。

只有當(dāng)平臺真正意識到，其存在的意義不僅在于吸引眼球，更在于肩負(fù)起塑造認(rèn)知、引領(lǐng)風(fēng)尚、服務(wù)社會的責(zé)任，才能在流量至上的商業(yè)競爭中，真正站穩(wěn)腳跟。

回顧小紅書曾經(jīng)的價值主張，其商業(yè)化加速和試圖打造更大規(guī)模的電商夢想自然可以理解，只不過在推進(jìn)相關(guān)動作的同時，合規(guī)價值或許應(yīng)當(dāng)放在第一。

接下來，能否在守住合規(guī)經(jīng)營底線的同時，順勢實現(xiàn)自身商業(yè)化戰(zhàn)略目標(biāo)，考驗著這家躊躇滿志的社區(qū)內(nèi)容平臺。