出品/遠(yuǎn)川研究所 

撰文/黎錚

秘密立項(xiàng)三個(gè)月，獨(dú)立工區(qū)搞閉關(guān)，號(hào)稱阿里S級(jí)項(xiàng)目的“高德掃街榜”于9月10日正式上線。

簡單來說，這是一個(gè)高德版本的大眾點(diǎn)評(píng)，評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)包括但不限于導(dǎo)航、搜索等用戶“真實(shí)行為”，同時(shí)支付寶芝麻分越高，權(quán)重就越高。

據(jù)高德總裁郭寧在發(fā)布會(huì)上所說，掃街榜的核心就是真實(shí)。上線首日，高德掃街榜單方面宣布，以超過4000萬的日活成為國內(nèi)最大的美食榜。

這并非高德第一次致敬大眾點(diǎn)評(píng)。五年前的同一個(gè)九月，還是副總裁的郭寧宣布推出“高德指南”，同樣采用出行數(shù)據(jù)，強(qiáng)調(diào)真實(shí)體驗(yàn)，查重率高得像在鬼打墻[1]。

2020年“高德指南”宣傳語

倒不是產(chǎn)品經(jīng)理不走心，實(shí)在是高德太想進(jìn)步了。

大部分人可能把高德視為地圖軟件，但實(shí)際上，你能在高德地圖做的事情包括但不限于：

貸款買車-打車去4S店提車-把車抵押了再借一筆錢-接順風(fēng)車訂單還貸款-訂張機(jī)票出去散散心-用“掃街榜”尋找當(dāng)?shù)孛朗?喝多了叫代駕開回家-路上玩了會(huì)“小德果園”領(lǐng)水果-回家把車賣了并選購新車。

然而，與日益臃腫的產(chǎn)品、見縫插針的廣告相對(duì)應(yīng)，高德的商業(yè)化進(jìn)展卻難言順利。

隨著本地生活戰(zhàn)火的重燃與掃街榜的上線，工具產(chǎn)品的陳年煩惱再次被推到臺(tái)前。

無法回避的出身

2014年，阿里收購高德地圖，俞永�？战祿�(dān)任高管。

彼時(shí)O2O市場戰(zhàn)火正旺，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)帶頭掰手腕，與餓了么的互毆新聞?lì)l發(fā)，百度押寶糯米、上線外賣業(yè)務(wù)，阿里口碑復(fù)活在即，順便用鈔能力排兵布陣。

不過此間紛擾都與高德無關(guān)，因?yàn)橛嵊栏４笫忠粨]，砍掉了包括O2O在內(nèi)的近40%業(yè)務(wù)[2]。

俞永福的上一份工作是UC董事長兼CEO，隨公司并購加入阿里的時(shí)間，算起來只比高德早一個(gè)月。他既已財(cái)務(wù)自由，受馬云所托接手高德，起手就干了票大的。

對(duì)當(dāng)時(shí)的阿里而言，高德的價(jià)值來源于兩點(diǎn)：

首先，導(dǎo)航本身就是一個(gè)高頻的流量入口；其次，地圖工具與出行場景的結(jié)合，自帶彎道超車的潛力。同期百度就在借百度地圖大搞O2O，賬上500多億現(xiàn)金，有200億都給了糯米[3]。

但高德當(dāng)時(shí)的選擇與百度截然相反——放棄O2O，專注地圖。此后兩年，高德活躍用戶連續(xù)翻番，日活指標(biāo)超越百度地圖[4]。

俞永福的理念是先搞用戶，再搞錢。從結(jié)果來看，高德也的確開創(chuàng)了工具型應(yīng)用的巔峰，躋身中國互聯(lián)網(wǎng)月活用戶數(shù)量Top5平臺(tái)，剩下四個(gè)分別是微信、抖音、淘寶和支付寶。

跑馬圈地的古典互聯(lián)網(wǎng)打法，卻迎頭撞上了一個(gè)骨感現(xiàn)實(shí)：幾乎所有的地圖導(dǎo)航應(yīng)用都不咋賺錢。

2022年，全球地圖導(dǎo)航平臺(tái)總收入約為162億美元[5]，不足社交媒體平臺(tái)的十分之一，電商平臺(tái)的三百分之一[6]。

其中，以一己之力貢獻(xiàn)行業(yè)六成收入的谷歌地圖，主要有三個(gè)收入來源：廣告，O2O和聚合網(wǎng)約車。摩根士丹利分析師曾估算，谷歌地圖在2023年的收入約為110億美元[7]。

強(qiáng)如谷歌地圖，最拿得出手的廣告業(yè)務(wù)也只占母公司大盤的5%左右。相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾蓋章谷歌地圖的“商業(yè)化仍處于初級(jí)階段”，摩根士丹利更加毒舌，稱谷歌地圖是其“所涵蓋的貨幣化程度最低的資產(chǎn)”[6]。

用后即走的工具屬性是地圖應(yīng)用的原生困境，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的貨幣化率以用戶高頻次、長時(shí)間的停留為前提。但地圖的交互自問路開始，自抵達(dá)結(jié)束，中1間大部分時(shí)間還都在看路，“用戶時(shí)長”形同偽命題。

當(dāng)高德摸著谷歌打造聚合網(wǎng)約車+到店團(tuán)購的商業(yè)模式，相似的問題隨之而來。論月活，高德與支付寶、抖音在一個(gè)段位，論日活，卻只能與日薄西山的微博和百度APP坐一桌。

高德地圖搞出過挑戰(zhàn)交管部門底線的“競速圈”，有查崗神器別稱的“家人地圖”，一度砍到不足20MB大小的應(yīng)用膨脹至超過400MB，把自己變成一個(gè)面面俱到的萬能入口，用戶還是殺雞用牛刀，導(dǎo)航用高德。

也正是這份揮之不去的工具出身，造就了高德地圖對(duì)本地生活的加倍渴望。

過于美好的想象

一生狂放愛折騰的馬斯克，人生第一個(gè)正經(jīng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是個(gè)名為Zip2的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。在創(chuàng)業(yè)的第四年，馬斯克以3億美元高價(jià)將其出售，用賺到的2200萬美元?jiǎng)?chuàng)辦PayPal，順便買了臺(tái)邁凱倫F1。

以今天的視角來看，Zip2其實(shí)是本地商戶的在線黃頁，約等于谷歌地圖+Yelp，百度高德+大眾點(diǎn)評(píng)。盡管刻滿PC時(shí)代的烙印，頁面相當(dāng)粗糙，結(jié)局也一言難盡，Zip2的確是地圖軟件做本地生活的理想雛形。

在馬斯克的認(rèn)知里，用戶搜索披薩的潛臺(tái)詞一定是找離自己最近的那一家。多年以后，給他寫傳記的作家沃爾特·艾薩克森如此評(píng)價(jià)：嗑藥都不一定能想出來[8]。

然而，基于地圖和位置切入本地生活市場，至今仍是理論知識(shí)有余、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足的一種可能。

且不說馬斯克激流勇退后Zip2隱入塵埃，以絕對(duì)優(yōu)勢壟斷美國市場的谷歌地圖，也和第一大點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站Yelp相愛相殺多年，自2012年起，Yelp就曾多次控訴谷歌非法抓取自家平臺(tái)內(nèi)容[9]。

論成立時(shí)間，大眾點(diǎn)評(píng)比Yelp還早一年。它熬過千團(tuán)大戰(zhàn)，挺進(jìn)移動(dòng)時(shí)代，貢獻(xiàn)過互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最杰出的并購案例，日活只有千萬量級(jí)，卻活成本地生活領(lǐng)域的小紅書，總有同行想致敬一二。

從Google review到高德地圖的兩張榜，地圖應(yīng)用對(duì)點(diǎn)評(píng)功能的執(zhí)著，全因后者告別了工具型應(yīng)用的宿命，留住了用戶，也賺到了錢。

服務(wù)型消費(fèi)的特點(diǎn)是供給分散、產(chǎn)品非標(biāo)且體驗(yàn)難以量化，許多行業(yè)都沒有統(tǒng)一的價(jià)格和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，獲客極度依賴口碑。手殘的Tony天外有天，正規(guī)的足療自在人心，消費(fèi)者只能要么拼關(guān)系，要么看運(yùn)氣。

正如豆瓣電影評(píng)分為爛片大戰(zhàn)提供重要索引來源，大眾點(diǎn)評(píng)也為面目模糊的服務(wù)零售，提供一個(gè)市場公允的量化標(biāo)準(zhǔn)。

高昂的試錯(cuò)成本讓用戶慣性依賴評(píng)價(jià)體系，直到2023年，仍有兩成美團(tuán)日活用戶會(huì)同時(shí)使用大眾點(diǎn)評(píng)[11]；團(tuán)購模式的出現(xiàn)又解決了變現(xiàn)的后顧之憂，據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，這一時(shí)期美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)收入三分之一來自大眾點(diǎn)評(píng)[12]。

迄今為止，論行業(yè)分類、評(píng)價(jià)體系與內(nèi)容供給的完備程度，大眾點(diǎn)評(píng)獨(dú)此一家。因?yàn)辄c(diǎn)評(píng)的本質(zhì)是個(gè)巨大的用戶內(nèi)容合集，沒有一個(gè)UGC平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)是用補(bǔ)貼燒出來的。

內(nèi)容平臺(tái)出身的抖音做到店時(shí)，尚且要花大力氣挖墻角，用大額優(yōu)惠券挖大眾點(diǎn)評(píng)Lv5-Lv8用戶入駐[13]，工具屬性拉滿的高德要說服用戶動(dòng)筆更是費(fèi)勁。

上線第一天，高德掃街榜宣布以4000萬日活超越大眾點(diǎn)評(píng)成為國內(nèi)最大的美食榜單。但在內(nèi)容堆砌的高墻面前，日活恐怕不值一提。

豆瓣能在故紙堆里活出二十歲高齡，互聯(lián)網(wǎng)公司散盡家財(cái)卻堆不出第二個(gè)知乎、B站和小紅書。五年前的高德與五年后的高德，還是踏進(jìn)了同一條河流里。

同病相憐的煩惱

阿里發(fā)布會(huì)前夜，與高德并排出現(xiàn)的還有一個(gè)熟悉的名字——口碑。按照媒體的說法，這將是口碑網(wǎng)自2008年被收購后的第三次重啟[14]。

事實(shí)證明口碑沒有打贏復(fù)活賽，本就遺憾的故事結(jié)局也因?yàn)檫@場烏龍更顯遺憾。

口碑的前半生寫滿了顛沛流離與不合時(shí)宜。它只比大眾點(diǎn)評(píng)晚生一年，同樣以點(diǎn)評(píng)撬動(dòng)流量，用團(tuán)購切入交易，短短幾年分類信息超過58和趕集網(wǎng)，餐飲覆蓋率僅次于大眾點(diǎn)評(píng)[15]。

創(chuàng)始人李治國一度堅(jiān)信，再有個(gè)一年半載，口碑完全可能追上大眾點(diǎn)評(píng)[16]。

然而，加入阿里的口碑，拿的卻是流浪地球的劇本，兩次關(guān)停，又兩次重啟，先后輾轉(zhuǎn)于雅虎、支付寶、餓了么與高德地圖等各個(gè)業(yè)務(wù)板塊，與大眾點(diǎn)評(píng)的距離越發(fā)遙遠(yuǎn)。

2018年，時(shí)任餓了么CEO的王磊將口碑的困境總結(jié)為三點(diǎn)：第一，本地生活市場不夠大；第二，美團(tuán)與阿里還在蜜月期；第三，阿里還有更重要的仗要打[17]。

口碑失利的直接原因，是在錯(cuò)的時(shí)間進(jìn)入錯(cuò)的戰(zhàn)場，主動(dòng)放棄自己的主場優(yōu)勢。比如在支付寶時(shí)期，口碑就以輔助身份參團(tuán)了與微信的支付大戰(zhàn)。

當(dāng)2018年阿里收購餓了么，將其與口碑組成本地生活服務(wù)公司后，牽手大眾點(diǎn)評(píng)的美團(tuán)已經(jīng)建立巨大的領(lǐng)先優(yōu)勢，口碑本身又保持著獨(dú)立公司定位，與餓了么的內(nèi)部整合效果相當(dāng)有限。

這一時(shí)期的口碑與支付寶還藕斷絲連。算上后來的高德地圖，阿里在口碑這張大小王上摔的跟頭，大多源于一個(gè)錯(cuò)誤的思路：平臺(tái)可以集成工具，工具很難集成平臺(tái)。

大眾點(diǎn)評(píng)是一個(gè)有工具屬性的平臺(tái)，“導(dǎo)航”可以作為功能集成進(jìn)大眾點(diǎn)評(píng)。與之類似，支付寶在誕生之初，電子支付既有技術(shù)難題，也有監(jiān)管模糊，因此可以支撐一個(gè)獨(dú)立App存在。

但時(shí)至今日，電子支付從新技術(shù)變成了基礎(chǔ)設(shè)施，第三方支付牌照的監(jiān)管日益完善，因此抖音、美團(tuán)都有對(duì)應(yīng)的支付工具，但都集成進(jìn)了自家產(chǎn)品，不需要一個(gè)獨(dú)立的App。

支付寶和高德先后與口碑聯(lián)姻，始終是“工具集成平臺(tái)”的思路�；蛟S從一開始，這就是個(gè)不可能完成的任務(wù)。

試遍社交、娛樂與內(nèi)容，多年來的平臺(tái)夙愿卻仍未實(shí)現(xiàn)，工具屬性讓高德與支付寶在用戶時(shí)長上絞盡腦汁。到了2025年，你已經(jīng)能在支付寶看完熱門短劇《哥哥婚禮上我殺瘋了》和《中專生橫掃全球數(shù)學(xué)競賽》。

微信能活成例外，是因?yàn)榧磿r(shí)通訊（IM）的天賦異稟。對(duì)用戶而言，IM是交互的起點(diǎn)，支付是交互的終點(diǎn)，地圖雖然承載交互的過程，但它本質(zhì)上只是一塊電子路牌。

在午飯吃什么、團(tuán)建去哪里這些事上，高德的地位可能都趕不上微信工作群。

所以，不是高德不夠努力，只是它奮力要講的故事，用戶從來就沒打算聽。

參考資料

[1] 高德的18分鐘宣言，鋅財(cái)經(jīng)

[2] 只坐臺(tái)，不出臺(tái)，俞永福首次講述高德這三年做了什么，鳳凰科技

[3] 百度副總裁曾良：All In O2O，不在乎華爾街怎么看，億歐

[4] 高德日活破億：地圖一哥重生記，天下網(wǎng)商

[5] Navigation App Revenue and Usage Statisitcs, businessofapps

[6] 別怪高德地圖不努力，遠(yuǎn)川研究所

[7] Google Maps Poised to Be an $11 Billion Business in 4 Years，Yahoo Finance

[8] 7 success lessons from Elon Musk's first days as a business founder，CNBC

[9] Yelp Accuses Google of Stealing Its Content Again，Eater

[10] 2022 Localized Marketing Benchmark Report (LMBR)，SOCi

[11] 2023年本地生活服務(wù)行業(yè)洞察，QuestMobile

[12] 大眾點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容轉(zhuǎn)型：有多賺錢，就有多艱難，晚點(diǎn)LatePost

[13] 劍指大眾點(diǎn)評(píng)，抖音為何挖起點(diǎn)評(píng)用戶的“墻角”？TopKlout克勞銳

[14] 獨(dú)家｜阿里明日發(fā)布兩個(gè)重磅業(yè)務(wù)：重啟“口碑網(wǎng)”，高德上線自營團(tuán)購，新浪科技

[15] 李治國：從阿里元老到創(chuàng)業(yè)者，再到天使投資人，天下網(wǎng)商

[16] 阿里本地生活，為何“起大早，趕了晚集”？雷鋒網(wǎng)

[17] 餓了么CEO王磊：阿里投入無上限，生態(tài)是爭奪份額關(guān)鍵，財(cái)經(jīng)