出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/映山紅

編輯/娜娜

站在山姆會(huì)員店高聳的貨架前，王女士的目光凝固在眼前那盒巨大的“低糖版好麗友派”上，手中的會(huì)員卡突然變得沉重而陌生。這盒在普通商店唾手可得的零食，此刻卻出現(xiàn)在她支付了260元年費(fèi)才得以進(jìn)入的“嚴(yán)選”圣地。此外，貨架上，盼盼餅干悄然換上“panpan”的英文標(biāo)識(shí)，衛(wèi)龍魔芋爽隱藏了品牌logo，仿佛一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的身份魔術(shù)——當(dāng)遮羞布被掀開(kāi)，山姆精心構(gòu)筑的中產(chǎn)消費(fèi)神話(huà)，裂痕已清晰可見(jiàn)。

在過(guò)去的幾年里，山姆會(huì)員店憑借其獨(dú)特的商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)策略，在中國(guó)市場(chǎng)取得了顯著的成績(jī)。目前其付費(fèi)會(huì)員分為普通（260元）和卓越（680元）兩檔，后者在普通會(huì)員的基礎(chǔ)上可享積分兌現(xiàn)、運(yùn)費(fèi)抵扣券和平價(jià)購(gòu)買(mǎi)部分熱門(mén)商品等特權(quán)。山姆會(huì)員實(shí)行專(zhuān)人專(zhuān)卡制度，消費(fèi)者需持會(huì)員卡才能入店購(gòu)物。在2025沃爾瑪投資大會(huì)上公布的數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)山姆有效會(huì)員數(shù)突破500萬(wàn)人，年費(fèi)收入超過(guò)13億元。

山姆以其精選商品、會(huì)員專(zhuān)屬優(yōu)惠、舒適購(gòu)物環(huán)境和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引了大量中高端消費(fèi)者，成為中國(guó)會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市的領(lǐng)軍品牌。然而，近期山姆卻因一系列事件陷入了輿論的漩渦，引發(fā)了廣泛的關(guān)注和討論。

一、山姆的 “背叛”

2025年7月15日，“山姆下架多款口碑商品上新好麗友”等話(huà)題迅速登上熱搜，引發(fā)了會(huì)員們的強(qiáng)烈不滿(mǎn)。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，山姆貨架上突然出現(xiàn)了好麗友派、衛(wèi)龍魔芋爽、溜溜梅、盼盼小泡芙等在普通商超隨處可見(jiàn)的大眾品牌商品，且部分商品僅做了包裝微調(diào)或換個(gè)英文名，便被貼上“山姆專(zhuān)供”的標(biāo)簽。

這一現(xiàn)象引發(fā)了會(huì)員們的集體吐槽，他們認(rèn)為山姆的選品策略發(fā)生了重大變化，不再是那個(gè)提供獨(dú)特、高品質(zhì)商品的會(huì)員店，而是變得越來(lái)越“大眾化”。為此，大量會(huì)員留言表達(dá)了自己的失望和憤怒，部分會(huì)員甚至表示將不再續(xù)卡。面對(duì)會(huì)員們的強(qiáng)烈反應(yīng)，山姆在當(dāng)天傍晚緊急下架了爭(zhēng)議最大的低糖好麗友派和衛(wèi)龍牛肝菌魔芋，但這一舉措并未完全平息會(huì)員們的怒火。

事實(shí)上，這并非山姆首次因選品問(wèn)題引發(fā)爭(zhēng)議。在此之前，山姆就曾因下架多款會(huì)員喜愛(ài)的熱門(mén)商品，如太陽(yáng)餅、米布丁、低糖蛋黃酥等，引發(fā)了會(huì)員們的不滿(mǎn)。這些商品在山姆會(huì)員中擁有較高的復(fù)購(gòu)率和口碑，但山姆卻以“選品策略調(diào)整”為由將其下架，取而代之的是一些大眾品牌商品，這讓會(huì)員們感到自己的權(quán)益受到了損害。

二、山姆的策略與市場(chǎng)變化

山姆會(huì)員店作為沃爾瑪旗下的高端會(huì)員制商店，一直以來(lái)都以其獨(dú)特的商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)策略在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。山姆奉行“寬SPU、窄SKU”法則，品類(lèi)豐富但每類(lèi)商品選擇有限，通常為1-3種，有時(shí)甚至是孤品，這與傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)的模式截然不同。山姆注重通過(guò)全球采購(gòu)鏈，在采購(gòu)成本和商品品質(zhì)上獲取優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)大包裝、低毛利、高周轉(zhuǎn)的方式，為會(huì)員提供高性?xún)r(jià)比的商品。

近幾年，山姆憑借其差異化的商品和服務(wù)，成功吸引了大量中高端消費(fèi)者。其提供的獨(dú)家產(chǎn)品，如Member's Mark自有品牌的烤雞、榴蓮千層、瑞士卷、麻薯等，成為了會(huì)員們反復(fù)購(gòu)買(mǎi)的爆款，許多顧客甚至為了這些商品而續(xù)卡。同時(shí)，山姆注重消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，通過(guò)設(shè)置“尋寶”項(xiàng)目，如推出巨型面桶、超大巧克力、超級(jí)大包裝薯片等特色商品，吸引了大量消費(fèi)者，尤其是年輕人的關(guān)注。此外，山姆的網(wǎng)紅效應(yīng)也為其帶來(lái)了大量流量，許多美食視頻博主的探店推薦，進(jìn)一步提升了山姆的知名度和影響力。

然而，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，山姆也面臨著越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，山姆不得不加快擴(kuò)張步伐。截至2025年，山姆已在中國(guó)27個(gè)城市布局了近60家門(mén)店，且計(jì)劃在未來(lái)繼續(xù)增加門(mén)店數(shù)量。在擴(kuò)張過(guò)程中，山姆需要不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈，提高運(yùn)營(yíng)效率，以降低成本。這或許是山姆近期調(diào)整選品策略，引入部分大眾品牌商品的原因之一。山姆可能希望通過(guò)與大眾品牌合作，利用其規(guī)�；�采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步降低采購(gòu)成本，提高利潤(rùn)空間。

三、會(huì)員們的心理與需求

山姆的會(huì)員主要以中產(chǎn)階級(jí)為主，他們具有較高的消費(fèi)能力和對(duì)品質(zhì)生活的追求。對(duì)于這些會(huì)員來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)山姆會(huì)員不僅僅是為了享受商品的折扣和優(yōu)惠，更是一種身份和品位的象征。他們希望通過(guò)在山姆購(gòu)物，獲得獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)，彰顯自己的生活方式和社會(huì)地位。

法國(guó)社會(huì)學(xué)家布爾迪厄在《區(qū)隔》一書(shū)中指出，中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)行為不僅僅是滿(mǎn)足物質(zhì)需求，更是彰顯身份與品位的方式，文化資本通過(guò)“稀罕”“難買(mǎi)” 完成階層再生產(chǎn)。曾幾何時(shí)，踏入山姆會(huì)員店是一種階層身份的無(wú)聲宣言。作為沃爾瑪旗下高端會(huì)員制商店，山姆入華后迅速編織起一張“嚴(yán)選”與“專(zhuān)屬”的意義之網(wǎng)。260元普通卡與680元卓越卡不只是一張入場(chǎng)券，更是一份圈層認(rèn)同的契約——消費(fèi)者支付年費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)的不只是商品，更是一種區(qū)別于大眾的消費(fèi)特權(quán)與生活美學(xué)。山姆以 “全球直采”和“獨(dú)家規(guī)格” 筑起一道“審美柵欄”，將普通超市的嘈雜與平庸隔絕在外。在這個(gè)空間里，中產(chǎn)家庭購(gòu)買(mǎi)的不僅是食材與日用品，更是一種 “閉眼買(mǎi)”的安全感，一種因稀缺性而獲得確認(rèn)的身份尊嚴(yán)。然而，如今山姆引入大眾品牌商品的做法，被會(huì)員們視為拆掉了這道柵欄，觸碰了他們維系身份的象征秩序，從而引發(fā)了強(qiáng)烈的不滿(mǎn)。

在此次事件中，會(huì)員們對(duì)好麗友派等商品的攻擊，表面上是對(duì)商品品質(zhì)、品牌、產(chǎn)地的擔(dān)憂(yōu)，實(shí)際上是心理上的相對(duì)剝奪感在作祟。他們認(rèn)為，交了會(huì)員費(fèi)卻買(mǎi)到“到處可見(jiàn)”的零食，自己所享有的象征性溢價(jià)被稀釋?zhuān)�山姆的品牌調(diào)性也因此下降。會(huì)員們希望山姆能夠繼續(xù)保持其高端、精選的形象，為他們提供獨(dú)特、高品質(zhì)的商品和服務(wù)。

四、山姆的危機(jī)公關(guān)與未來(lái)挑戰(zhàn)

面對(duì)此次信任危機(jī)，山姆在第一時(shí)間采取了危機(jī)公關(guān)措施。在7月15日晚，山姆緊急下架了爭(zhēng)議最大的低糖好麗友派和衛(wèi)龍牛肝菌魔芋，并表示已將會(huì)員意見(jiàn)納入后續(xù)選品策略的考慮之中。然而，這些舉措并未完全消除會(huì)員們的疑慮和不滿(mǎn)。

山姆的危機(jī)公關(guān)之所以效果不佳，一方面是因?yàn)槠浠貞?yīng)只談選品不碰情緒，顯得“技術(shù)理性”有余“共情”不足。會(huì)員們更希望看到山姆對(duì)他們情感上的尊重和理解，而不僅僅是對(duì)選品策略的調(diào)整。另一方面，山姆在過(guò)去多次出現(xiàn)品控問(wèn)題，已經(jīng)讓會(huì)員們對(duì)其信任度有所下降，此次選品問(wèn)題更是加劇了這種信任危機(jī)，僅僅依靠下架商品和口頭承諾，難以在短時(shí)間內(nèi)恢復(fù)會(huì)員們的信任。

對(duì)于山姆來(lái)說(shuō)，未來(lái)面臨的挑戰(zhàn)不僅僅是如何解決當(dāng)前的信任危機(jī)，更重要的是如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，重新找回自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。山姆需要在規(guī)�；�采購(gòu)和保持商品稀缺感之間找到平衡，在引入大眾品牌商品時(shí)，強(qiáng)化專(zhuān)供差異，提高配料與供應(yīng)鏈的透明度，滿(mǎn)足會(huì)員對(duì)安全與區(qū)隔的雙重訴求。同時(shí)，山姆應(yīng)堅(jiān)守“以質(zhì)取勝”的原則，加強(qiáng)品控管理，提升商品和服務(wù)質(zhì)量，深入了解和回應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的分層和心理區(qū)隔需求。

此外，隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)食品安全問(wèn)題的關(guān)注度不斷提高，山姆需要更加重視食品安全管理。在過(guò)去的品控問(wèn)題中，食品安全問(wèn)題占據(jù)了較大比例，這不僅損害了消費(fèi)者的身體健康，也對(duì)山姆的品牌形象造成了嚴(yán)重影響。山姆應(yīng)建立更加嚴(yán)格的食品安全標(biāo)準(zhǔn)和檢測(cè)體系，確保所售商品的質(zhì)量安全，讓會(huì)員們放心購(gòu)物。

這場(chǎng)風(fēng)波的深層拷問(wèn)直指會(huì)員制商業(yè)的核心邏輯：年費(fèi)不是入場(chǎng)費(fèi)，而是消費(fèi)者預(yù)付的決策代理費(fèi)。當(dāng)山姆用“貼標(biāo)大眾貨”替代獨(dú)有商品，用客服模板回應(yīng)活蟲(chóng)投訴，將會(huì)員權(quán)益悄然縮水，它違背的不僅是商業(yè)承諾，更是一種委托——代理關(guān)系的信任契約。

中產(chǎn)階級(jí)的憤怒本質(zhì)是布爾迪厄所指的“相對(duì)剝奪感”——當(dāng)支付區(qū)別化費(fèi)用卻獲得與普通商店無(wú)異的商品時(shí)，那份通過(guò)消費(fèi)“稀罕物”構(gòu)建的身份認(rèn)同遭遇致命解構(gòu)。會(huì)員卡從“階層通行證”淪為“韭菜入場(chǎng)券”，心理落差的破壞力遠(yuǎn)超價(jià)格質(zhì)疑。

五、會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市的未來(lái)發(fā)展

山姆此次面臨的信任危機(jī)，也為整個(gè)會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市行業(yè)敲響了警鐘。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市要想立足，必須堅(jiān)守品質(zhì)承諾，言出必行。會(huì)員制的核心在于為會(huì)員提供獨(dú)特、優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，滿(mǎn)足會(huì)員的個(gè)性化需求，而不是僅僅依靠包裝上的文字游戲或品牌標(biāo)識(shí)的改變。

未來(lái)，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市行業(yè)將呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢(shì)。一方面，隨著消費(fèi)者需求的不斷變化，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市需要不斷創(chuàng)新，推出更多符合消費(fèi)者需求的商品和服務(wù)。例如，加強(qiáng)與本地供應(yīng)商的合作，推出更多具有地方特色的商品；開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下融合的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提升會(huì)員的購(gòu)物體驗(yàn)等。另一方面，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市需要更加注重品牌建設(shè)和口碑傳播，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，贏得會(huì)員的信任和支持，樹(shù)立良好的品牌形象。

對(duì)于山姆來(lái)說(shuō)，此次危機(jī)既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。如果山姆能夠深刻反思自己的經(jīng)營(yíng)策略，積極回應(yīng)會(huì)員的訴求，加強(qiáng)品控管理，提升服務(wù)質(zhì)量，那么山姆有望重新贏得會(huì)員的信任，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。否則，山姆可能會(huì)逐漸失去市場(chǎng)份額。

在當(dāng)今日趨復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，山姆會(huì)員店的發(fā)展之路同樣也充滿(mǎn)了不確定性。只有不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化，堅(jiān)守品質(zhì)與服務(wù)的初心，真正滿(mǎn)足會(huì)員的核心需求，山姆才有可能在會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市的賽道上繼續(xù)領(lǐng)跑，重新贏得消費(fèi)者的青睞，讓會(huì)員們心甘情愿地為其會(huì)員卡續(xù)費(fèi)。