出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/王國(guó)平

編輯/娜娜

近日，山姆會(huì)員商店因下架多款口碑商品、上架好麗友派等，引發(fā)一些會(huì)員強(qiáng)烈不滿(mǎn)，相關(guān)話題登頂熱搜榜。

用戶(hù)花錢(qián)買(mǎi)會(huì)員就是買(mǎi)服務(wù)，解釋再多內(nèi)部問(wèn)題導(dǎo)致供應(yīng)鏈效率下降，都是避重就輕。

當(dāng)然，山姆不解決也沒(méi)什么問(wèn)題，畢竟山姆在短期內(nèi)不會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)挑戰(zhàn)，“店大欺客”的邏輯是可以成立的。

用戶(hù)規(guī)模越大，對(duì)于后臺(tái)的壓力越大，成本會(huì)放大，呈現(xiàn)出規(guī)模不經(jīng)濟(jì)問(wèn)題。國(guó)內(nèi)幾家銷(xiāo)售額沖擊千億門(mén)檻的企業(yè)都遇到這種現(xiàn)象，前后端快速失衡，導(dǎo)致兵敗如山倒。如果結(jié)合現(xiàn)階段市場(chǎng)的狀態(tài)，就是考驗(yàn)供應(yīng)鏈效率的極致化，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品內(nèi)容端有著超高強(qiáng)度的迭代適配訴求。

01

產(chǎn)品能否高頻迭代是消費(fèi)轉(zhuǎn)化關(guān)鍵

首先是要有足夠的產(chǎn)品內(nèi)容，傳統(tǒng)超市扛不住，很大部分原因是產(chǎn)品老化，沒(méi)有辦法滿(mǎn)足消費(fèi)者訴求，消費(fèi)者轉(zhuǎn)投其它新勢(shì)力渠道。別看賣(mài)場(chǎng)動(dòng)不動(dòng)三萬(wàn)多個(gè)SKU，消費(fèi)者真正能夠看得上的沒(méi)幾個(gè)，轉(zhuǎn)化率持續(xù)退化。很多賣(mài)場(chǎng)以為重新裝修做個(gè)場(chǎng)景，就能重新迎合消費(fèi)者，這種模式幾乎沒(méi)有成功的。提供不了消費(fèi)者需求的商品，呈現(xiàn)消費(fèi)者覺(jué)得沒(méi)貨可買(mǎi)，賣(mài)場(chǎng)覺(jué)得貨賣(mài)不出去的現(xiàn)象。這是由于超市原有的采購(gòu)體系采用的是坐商模式，不支持中高頻采貨，沒(méi)有迭代，無(wú)法輸出消費(fèi)者需要的商品，產(chǎn)品內(nèi)容端全面鈍化。

第二，產(chǎn)品內(nèi)容需要中高頻迭代。產(chǎn)品內(nèi)容不是僅靠多可以解決的，它需要不斷去適配消費(fèi)者訴求。今天的消費(fèi)者對(duì)于商品迭代的頻率，或者喜新厭舊的程度，遠(yuǎn)超以往。消費(fèi)者因?yàn)樯瞽h(huán)境、習(xí)慣、愛(ài)好等不同，會(huì)對(duì)商品有自己的個(gè)性化訴求，需要零售商去讀懂它，采購(gòu)出來(lái)，甚至制造出來(lái)，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。只有提前預(yù)測(cè)、歸納出消費(fèi)者需求，采購(gòu)到好的產(chǎn)品，通過(guò)好的產(chǎn)品，才會(huì)吸引流量，甚至吸引到付費(fèi)流。

現(xiàn)在的環(huán)境拼的是產(chǎn)品內(nèi)容持續(xù)量產(chǎn)能力，中高頻迭代能力，或者叫供應(yīng)鏈效率的極致化能力。產(chǎn)品的生命周期變短，需要源源不斷地推出新品來(lái)適配短周期需求。很多產(chǎn)品的生命周期還沒(méi)有走完，都會(huì)提前進(jìn)行下架處理。甚至很多消費(fèi)者覺(jué)得該商品還蠻適合自己當(dāng)期的訴求，但零售商不愿意去“撿尾巴”。

中高頻迭代非�？简�(yàn)采購(gòu)、研發(fā)、驗(yàn)廠等部門(mén)，這些部門(mén)短期需要快速增員擴(kuò)容才能跟上迭代步伐。企業(yè)對(duì)于增員的魄力、市面上是否能夠找到足夠合適的人才，都會(huì)限制商品迭代的頻率。當(dāng)銷(xiāo)售額快速放大，內(nèi)容端迭代研發(fā)速度跟不上，就會(huì)被動(dòng)出現(xiàn)疲態(tài)應(yīng)付。

考核的指標(biāo)有時(shí)候是沒(méi)辦法很好詮釋量化的，考核數(shù)量時(shí)，可以做到有足夠數(shù)量；考核變量時(shí)，有足夠變量。一份看似合格的成績(jī)單，通過(guò)各方面調(diào)節(jié)，可以應(yīng)付公司。做成產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者時(shí)，消費(fèi)者的錢(qián)也不是大風(fēng)吹過(guò)來(lái)的，不滿(mǎn)的情緒在某個(gè)事件節(jié)點(diǎn)就直接引爆了。

02

為何山姆短期沒(méi)有對(duì)手？

“塌房”對(duì)于企業(yè)一家獨(dú)大的現(xiàn)狀，影響其實(shí)也不大。畢竟對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有更好的選擇。胖東來(lái)的部分單品很好，但迭代速度不快，原先也不是適配新中產(chǎn)的。很多零售商代銷(xiāo)胖東來(lái)自有品牌，可以承接部分空間，但不大。兩個(gè)群體，兩盤(pán)貨。

Costco單店很強(qiáng)，只有幾個(gè)城市有，覆蓋面太窄了。盒馬X會(huì)員店聲量已經(jīng)很弱，盒馬鮮生部分自有品牌號(hào)召力還行，也能網(wǎng)購(gòu)，但能夠蠶食到的市場(chǎng)份額也有限。山姆就算出現(xiàn)小插曲，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，一時(shí)還真沒(méi)幾家可以替代。這些人也很難回到傳統(tǒng)超市或社區(qū)團(tuán)購(gòu)等渠道。新興崛起的幾家內(nèi)資會(huì)員店，在供應(yīng)鏈打造、產(chǎn)品研發(fā)等方面，跟山姆都不是一個(gè)量級(jí)的。

體量小、聲量小，大部分企業(yè)不愿意為其定制產(chǎn)品，還得采用大量的泛超市產(chǎn)品，拉不開(kāi)差異化；有企業(yè)愿意為其定制產(chǎn)品，原料如何選擇、采用什么技術(shù)工藝等等都是知識(shí)盲區(qū)，要專(zhuān)門(mén)成立一個(gè)大部門(mén)來(lái)做這些，成本又太高，分?jǐn)偟缴唐飞�，商品價(jià)格打不下來(lái)。

國(guó)內(nèi)超市變革的紅利就是供應(yīng)鏈效率，做得稍好的，都在做供應(yīng)鏈輸出。強(qiáng)的如胖東來(lái)，一下子通過(guò)零售渠道，把自有品牌商品鋪向全國(guó)各地。新興的像冠派客，今年也在進(jìn)行供應(yīng)鏈輸出。早年的很多超市經(jīng)營(yíng)理念都已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)在市場(chǎng)的需求了。不下注產(chǎn)品內(nèi)容，不能持續(xù)提供新的適配內(nèi)容產(chǎn)品，銷(xiāo)售體量很快會(huì)下來(lái)。好產(chǎn)品才有好流量，才有好銷(xiāo)量。還是賣(mài)以往的產(chǎn)品，同質(zhì)化是跑不通的，門(mén)店小，可以做持續(xù)剛需，門(mén)店大點(diǎn)，肯定扛不住。

山姆的采購(gòu)體系雖然疲了，但領(lǐng)先同行太多，短期還沒(méi)辦法被替代，國(guó)內(nèi)超市想要挑戰(zhàn)山姆，還需要幾年時(shí)間。主要是經(jīng)營(yíng)思維的調(diào)整比較難。

但換個(gè)角度看，國(guó)貨能進(jìn)山姆，也是對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)可，畢竟山姆發(fā)展的好，在一定程度上也會(huì)帶動(dòng)中國(guó)供應(yīng)商的進(jìn)步，讓供應(yīng)商們也有更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

03

門(mén)店和業(yè)績(jī)“狂飆突進(jìn)”

山姆的熱度背后，是其狂飆突進(jìn)的業(yè)績(jī)以及門(mén)店擴(kuò)張速度。

根據(jù)沃爾瑪公布的2026財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)，第一季度中國(guó)市場(chǎng)凈銷(xiāo)售額達(dá)到67億美元(約合人民幣480.77億元)，同比增長(zhǎng)22.5%，可比銷(xiāo)售增長(zhǎng)16.8%，電商業(yè)務(wù)凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)34%，表現(xiàn)依然強(qiáng)勁。其銷(xiāo)售增長(zhǎng)主要源自山姆和電商業(yè)務(wù)。

而沃爾瑪中國(guó)成為全球增長(zhǎng)較快的區(qū)域之一，在財(cái)年全年，沃爾瑪中國(guó)凈銷(xiāo)售額約為203億美元(約合人民幣1456.67億元)，其中山姆會(huì)員店業(yè)績(jī)超過(guò)1000億，占沃爾瑪中國(guó)業(yè)績(jī)的2/3。

在2025年沃爾瑪投資大會(huì)上，沃爾瑪中國(guó)總裁兼CEO朱曉靜透露：山姆中國(guó)將有8家門(mén)店單店年銷(xiāo)售額超5億美元(也就是說(shuō)單個(gè)門(mén)店年銷(xiāo)售額超過(guò)36億元)。

今年，山姆已有三家門(mén)店官宣開(kāi)業(yè)，包括嘉興店、合肥店和武漢江岸店。今年計(jì)劃開(kāi)業(yè)的門(mén)店還有4家一線城市門(mén)店(深圳寶安店、北京昌平店、上海金橋店、廣州荔灣店)，以及廣東中山店、蘇州張家港店、揚(yáng)州店、無(wú)錫惠山店。

從選址來(lái)看，山姆采取了“雙線突破”策略，既加碼北上廣深等核心城市的門(mén)店密度，又瞄準(zhǔn)消費(fèi)活力旺盛的省會(huì)周邊城市與經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣，強(qiáng)勢(shì)開(kāi)拓下沉市場(chǎng)新藍(lán)海。

同時(shí)，山姆在華開(kāi)店速度將再創(chuàng)新高，2025年后，每年平均新開(kāi)8-10家門(mén)店，比近年的每年開(kāi)約6家新店，速度有明顯提升。據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》統(tǒng)計(jì)，截至目前，全國(guó)已經(jīng)開(kāi)業(yè)的山姆會(huì)員店達(dá)56家，至2026年年底，至少還有20家山姆待開(kāi)業(yè)。