“德國(guó)零售巨頭ALDI管理法”系列5：如何看待創(chuàng)新和變化？

來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng) 龐小偉 2022-02-25 09:15

編者按：

《大道至簡(jiǎn)——德國(guó)零售巨頭ALDI管理法》出版了！這本書(shū)第一次系統(tǒng)性地介紹了德國(guó)零售巨頭ALDI折扣店的管理思想和經(jīng)營(yíng)實(shí)踐。

由于ALDI拒絕傳播的傳統(tǒng)，這幾乎是全球深入討論ALDI模式和做法的唯一書(shū)籍，本書(shū)作者曾經(jīng)擔(dān)任ALDI管理委員會(huì)成員。聯(lián)商網(wǎng)將連續(xù)五期推出這本書(shū)的精要摘編，分享給聯(lián)商網(wǎng)友。如需要閱讀全文，請(qǐng)通過(guò)文后鏈接購(gòu)買《大道至簡(jiǎn)》和《ALDI資料匯編》。

隨著ALDI創(chuàng)始人相繼離世，進(jìn)入二十一世紀(jì)的ALDI面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)了諸多變化。近年來(lái)，ALDI進(jìn)入中國(guó)零售市場(chǎng)，目前只在上海開(kāi)設(shè)線下門(mén)店，進(jìn)行業(yè)態(tài)升級(jí)和門(mén)店迭代，我們每年都能看到ALDI中國(guó)門(mén)店的變化，這些變化是以顧客為導(dǎo)向、市場(chǎng)為根基、產(chǎn)品為工具，輔之以現(xiàn)代化的營(yíng)銷推廣方式。ALDI對(duì)中國(guó)市場(chǎng)很有信心，他們將用持久戰(zhàn)的方式在中國(guó)生根、發(fā)芽、開(kāi)花、結(jié)果。如今ALDI的種種變化，對(duì)于熟悉上世紀(jì)ALDI的人士來(lái)說(shuō)，似乎在脫離極簡(jiǎn)主義的根源。但譯者希望，我們能夠以更高遠(yuǎn)的視角來(lái)觀察ALDI的各種變化，允許他們不斷試錯(cuò)。通過(guò)認(rèn)真研究ALDI的過(guò)去、當(dāng)下以及未來(lái)，把握ALDI經(jīng)營(yíng)管理的精髓，探究他是如何在當(dāng)今世界零售行業(yè)砥礪前行、一騎絕塵的。讓我們抱著客觀、冷靜、寬容的態(tài)度觀察并學(xué)習(xí)當(dāng)下的ALDI。

1、拓寬品類

在所有零售商中，ALDI的商品種類相對(duì)來(lái)說(shuō)是最少的。然而，現(xiàn)在的4000-5000款商品，相較之前僅600-1800款已經(jīng)有了很大的改變。這些年來(lái),ALDI增加了很多新品種甚至新品類。如今還開(kāi)發(fā)了有機(jī)食品、便當(dāng)簡(jiǎn)餐和新鮮肉類等，對(duì)烘焙食品或非食品類促銷品等品類也增加了投入。

2018年12月所做的商品統(tǒng)計(jì)顯示，ALDI 北方的品類更多。有價(jià)簽的商品加起來(lái)就有1650種，其中約650個(gè)SKU是混合裝，平均有3-4種不同口味或尺寸。如果加上報(bào)紙和雜志，ALDI北方實(shí)際上擁有3375種不同的產(chǎn)品，這還不包括臨時(shí)促銷的非食品類產(chǎn)品。

2、非食品和食品促銷

除了常規(guī)品類，ALDI還開(kāi)展越來(lái)越多的食品和非食品的促銷活動(dòng)。最近，ALDI甚至增加了臨時(shí)促銷的頻率，星期一和星期四，甚至對(duì)標(biāo)準(zhǔn)品類中的單品也進(jìn)行額外的促銷。

我們不得不承認(rèn)ALDI在選品上表現(xiàn)出了極大的創(chuàng)造力。很多產(chǎn)品都選得很好。但連續(xù)數(shù)周訪問(wèn)同一家門(mén)店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)ALDI對(duì)促銷活動(dòng)的管理難度正在加大。促銷結(jié)束幾個(gè)星期后，仍會(huì)發(fā)現(xiàn)之前促銷活動(dòng)留下的老庫(kù)存。店員漸漸覺(jué)得難以將所有這些臨時(shí)促銷商品擺放在貨架上。促銷活動(dòng)和商品種類的增加速度超過(guò)了ALDI門(mén)店面積的增加。

3、品類有限原則

ALDI采購(gòu)公司資深副總裁表示：“不是我們想什么商品出現(xiàn)在貨架上，而是消費(fèi)者想在貨架上買到什么商品�！备鶕�(jù)這樣的品類管理原則，ALDI將不斷擴(kuò)展消費(fèi)者想要的品類。ALDI似乎不再遵循過(guò)去已被證實(shí)的強(qiáng)悍的折扣原則，現(xiàn)在試圖成為每位顧客的寵兒。

ALDI不再規(guī)定商品SKU上限的明確數(shù)字。假設(shè)商品SKU上限為1,000 個(gè)，那么任何商品上新前，都必須刪除現(xiàn)在多余的商品。這是ALDI幾十年來(lái)之所以成功的有效方式。時(shí)至今天，ALDI對(duì)于品類規(guī)模似乎不設(shè)任何限制。品類的增長(zhǎng)不僅增加了管理的復(fù)雜性，也推高了運(yùn)營(yíng)成本。由于單品數(shù)量增加，人工成本也不斷上升。以前，ALDI從未發(fā)現(xiàn)成本高企的情況，而現(xiàn)在ALDI卻產(chǎn)生了成本問(wèn)題，這務(wù)必引起高度重視。

4、混搭銷售

ALDI開(kāi)發(fā)出一種獨(dú)特的秘密方法——混搭組合，從而增加單品、口味和品種�；齑罱M合產(chǎn)品是指同一盒子里的各種商品，它們有相同的條形碼和銷售價(jià)格，但不同的口味、大小或原料。

ALDI南方是最后一家將報(bào)刊添加到其品類中的折扣店。ALDI北方早在2008年就增加了新聞出版物。這個(gè)品類不過(guò)是為了留住顧客以及不惜一切代價(jià)提升銷售而做出嘗試。然而任何一家折扣商，只要按照自身商業(yè)模式去尋找和開(kāi)發(fā)商品，都不應(yīng)該停留在報(bào)刊雜志這個(gè)品類上。

5、促銷與品牌

增加越來(lái)越多的品牌，使得ALDI與全品類零售商以及其他折扣店相比，漸漸丟失價(jià)格比較優(yōu)勢(shì)。

如今，ALDI的價(jià)格促銷活動(dòng)有時(shí)非常復(fù)雜，似乎正在犧牲經(jīng)過(guò)驗(yàn)證并且碩果累累的成功法則。

堅(jiān)守信念=戰(zhàn)無(wú)不勝

飄忽不定=收獲平平

嚴(yán)重背離=一敗涂地

6、廣告費(fèi)用大幅增加

ALDI不僅面臨著更高的人力成本開(kāi)支，此外，將許多以前分散的工作集中起來(lái)也導(dǎo)致成本增加，在廣告方面的投入從未如此之大。數(shù)據(jù)顯示，ALDI營(yíng)銷支出已經(jīng)從2016年的6.63億歐元增加到2017年的8.81億歐元。1月至6月期間，ALDI北方的增幅幾乎為100%，ALDI南方增幅為14.6%，意味著增幅總支出為1.644億歐元。營(yíng)銷支出的強(qiáng)勁增長(zhǎng)不僅在社交媒體有投入，還有非常昂貴的電視形象宣傳。這意味著ALDI的廣告費(fèi)用已經(jīng)增加到占總銷售額的1.5%左右，而80年代的廣告費(fèi)用只有0.3%左右。隨著成本的增加，需要獲得更高的利潤(rùn)率，從而導(dǎo)致商品售價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)力下降、最終利潤(rùn)減少。

7、公共關(guān)系和營(yíng)銷活動(dòng)

過(guò)去，ALDI從不評(píng)論任何事情，也不透露內(nèi)部信息，對(duì)保密原則極為重視。一般情況下只有與顧客相關(guān)的重要溝通信息。而今天，幾乎所有的信息都是公開(kāi)的。ALDI北方聘請(qǐng)了兩名新聞發(fā)言人。新的開(kāi)放性為ALDI商業(yè)原則和模式帶來(lái)了變化。更重要的是，企業(yè)的焦點(diǎn)不僅僅集中在日常運(yùn)營(yíng)和自我完善等方面，如今還采取開(kāi)放的態(tài)度向公眾傳達(dá)信息。

一切都以“營(yíng)銷”為中心，總部市場(chǎng)營(yíng)銷部自認(rèn)為有權(quán)開(kāi)展各種不合理的活動(dòng)，使用不知所云的語(yǔ)言與一線運(yùn)營(yíng)人員進(jìn)行溝通，市場(chǎng)營(yíng)銷與實(shí)際運(yùn)營(yíng)脫節(jié)的潛在風(fēng)險(xiǎn)正在慢慢加大。而今的ALDI南方總部，即ALDI采購(gòu)有限公司，似乎更加關(guān)注與營(yíng)銷相關(guān)的主題，而非與零售商休戚相關(guān)的基本原則，其職責(zé)范圍不斷擴(kuò)大，包括客情服務(wù)、內(nèi)部溝通、公共事務(wù)、創(chuàng)意營(yíng)銷、品牌運(yùn)作等等。比起專注于企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持的原則，很多雞毛蒜皮的事情反而變得更加重要。

8、尋求變革

毋庸置疑，ALDI仍然是一家獨(dú)具特色的零售商，擁有顛覆全球零售市場(chǎng)的能力和潛力。然而如果偏離原有的經(jīng)營(yíng)理念，與傳統(tǒng)全品類零售商越來(lái)越相似，可能危及ALDI的未來(lái)。近年來(lái)接手的新一代經(jīng)理人未曾在ALDI創(chuàng)始人的極簡(jiǎn)主義世界中經(jīng)過(guò)歷練。新經(jīng)理人正用所謂最佳實(shí)踐來(lái)影響ALDI，從而尋求變革。然而，向傳統(tǒng)商超靠攏這一發(fā)展趨勢(shì)使得ALDI更容易受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。

以下是優(yōu)秀硬折扣店與普通硬折扣店的主要區(qū)別。

如今ALDI為了尋求簡(jiǎn)單，反而在實(shí)踐中產(chǎn)生了越來(lái)越多的復(fù)雜性，失去很多原本卓越的部分，這是變革必須付出的代價(jià)。但ALDI應(yīng)該知道，張馳有度、過(guò)猶不及，千萬(wàn)不要忘記簡(jiǎn)單才是他們過(guò)去、現(xiàn)在以及將來(lái)的致勝法寶。

9、總結(jié)

ALDI成功的原因，亦是企業(yè)和行業(yè)可借鑒的成功秘訣：

1. 首先要有清晰的商業(yè)模式。

2. 需要高度分權(quán)的組織架構(gòu)。

3. 實(shí)行可控制的持續(xù)改善組織，以控制銷售、成本和效率。

4. 配以一線經(jīng)理負(fù)責(zé)實(shí)施的全面抽查管理體系

簡(jiǎn)而言之，正是因?yàn)锳LDI擁有成功的企業(yè)文化，才讓ALDI創(chuàng)造了輝煌的過(guò)去。隨著如今ALDI在原有企業(yè)文化的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新、不斷變革，未來(lái)ALDI將走向何方，能否繼續(xù)傲立群雄？讓我們拭目以待。

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