購(gòu)物、餐飲、休閑“聯(lián)袂主演”
隨著消費(fèi)需求的不斷發(fā)展升級(jí)，體驗(yàn)式消費(fèi)在商業(yè)地產(chǎn)中被頻繁提及，越來(lái)越多的消費(fèi)者已經(jīng)不能僅僅滿(mǎn)足于在商場(chǎng)購(gòu)物，而是出現(xiàn)了休閑、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)、餐飲、培訓(xùn)等多方面的消費(fèi)訴求，同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物環(huán)境的要求也越來(lái)越高。在這樣的背景下，“體驗(yàn)式商業(yè)”應(yīng)運(yùn)而生。
應(yīng)運(yùn)而生的體驗(yàn)式商業(yè)
互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，以淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)葹榇淼碾娚塘闶鄣尼绕�，讓�?shí)體零售感受到空前的壓力。事實(shí)上也的確如此，隨著人們消費(fèi)心態(tài)的日漸成熟，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的興起，靠巨量鋪設(shè)國(guó)際名牌店和服裝店的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展模式和理念面臨日益狹窄的市場(chǎng)。
面對(duì)電商的來(lái)勢(shì)洶涌，實(shí)體商業(yè)應(yīng)當(dāng)在低谷之中不斷審視自身優(yōu)勢(shì)，體驗(yàn)式消費(fèi)或可以成為線(xiàn)下商業(yè)新的出路�！暗囟魏痛笈茮Q定一切”的時(shí)代發(fā)展到一定程度會(huì)達(dá)到市場(chǎng)飽和，而商場(chǎng)的布局、商家尤其是體驗(yàn)消費(fèi)型商家的引進(jìn)及布局、人文設(shè)施和服務(wù)的改善則日益凸顯出重要。
與傳統(tǒng)商業(yè)的以零售為主的業(yè)態(tài)組合形式不同，“體驗(yàn)式商業(yè)”更加注重消費(fèi)者的參與、體驗(yàn)和感受，同時(shí)對(duì)空間和環(huán)境的要求也更高。
事實(shí)上，從一組數(shù)字中最能夠說(shuō)明傳統(tǒng)商業(yè)與體驗(yàn)式商業(yè)的本質(zhì)區(qū)別：數(shù)據(jù)顯示，以百貨為代表的傳統(tǒng)商業(yè)，其零售類(lèi)業(yè)態(tài)的占比能達(dá)到70%-80%，占商業(yè)體中的主導(dǎo)位置;而在“體驗(yàn)式購(gòu)物中心”中，以休閑娛樂(lè)、兒童教育等業(yè)態(tài)為代表的體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，在購(gòu)物中心中的占比可達(dá)到20%-30%甚至更高。
體驗(yàn)式消費(fèi)需求凸顯
未來(lái)的消費(fèi)者會(huì)更愿意為體驗(yàn)、環(huán)境、情感和服務(wù)買(mǎi)單。越來(lái)越多的商業(yè)項(xiàng)目注意到這一趨勢(shì)，紛紛開(kāi)打“體驗(yàn)牌”，調(diào)整業(yè)態(tài)，增加休閑、餐飲、娛樂(lè)，甚至體育場(chǎng)館、博物館、兒童游樂(lè)設(shè)施、博物館、水族館、體驗(yàn)式運(yùn)動(dòng)城等業(yè)態(tài)的比重，透過(guò)輕松愉悅的購(gòu)物環(huán)境，以實(shí)現(xiàn)對(duì)客流的重新集聚。
“體驗(yàn)式商業(yè)”最常見(jiàn)的載體是購(gòu)物中心，因?yàn)橘?gòu)物中心在建筑設(shè)計(jì)、空間品質(zhì)和經(jīng)營(yíng)模式上，更易于實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)式”的要求;同時(shí)，購(gòu)物中心在業(yè)態(tài)組合上的豐富性和多元化，也為體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的存在提供了契機(jī)。
目前臺(tái)州在建的商業(yè)項(xiàng)目中，包括臺(tái)州經(jīng)開(kāi)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、臺(tái)州銀泰城、星光耀廣場(chǎng)等在內(nèi)的項(xiàng)目，大多以購(gòu)物中心為主體，集商業(yè)街住宅、SOHO物業(yè)等于一體。以臺(tái)州銀泰城為例，作為杭州城西銀泰和臨海銀泰的升級(jí)版，將呈現(xiàn)主題風(fēng)情游樂(lè)、特色精品購(gòu)物、休閑生活服務(wù)、新興產(chǎn)業(yè)延伸等四大業(yè)態(tài)功能，在購(gòu)物中心的基礎(chǔ)上，融入了更多休閑娛樂(lè)和更豐富的餐飲業(yè)態(tài)，配置主題表演秀場(chǎng)、兒童娛教中心、未來(lái)科技體驗(yàn)館等項(xiàng)目。
從某種程度上而言，體驗(yàn)式消費(fèi)增加了人們購(gòu)物過(guò)程中的愉悅感。據(jù)第一太平戴維斯的統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者在超市逗留的平均時(shí)間是45分鐘，而真正的體驗(yàn)購(gòu)物中心的消費(fèi)者逗留時(shí)間約為2.5到3小時(shí)。這從一定程度上說(shuō)明在體驗(yàn)式購(gòu)物中心，購(gòu)物已不是人們的主要目的，消費(fèi)者將更多的時(shí)間花在了購(gòu)物之外。分析人士認(rèn)為，體驗(yàn)式業(yè)態(tài)對(duì)于一個(gè)商圈的成熟度往往具有較大的促進(jìn)作用。
一站式消費(fèi)以服務(wù)取勝
與傳統(tǒng)商業(yè)，特別是超市、百貨類(lèi)業(yè)態(tài)相比，“體驗(yàn)式”購(gòu)物中心增加各種體驗(yàn)性的業(yè)態(tài)。在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃和布局時(shí)，大部分體驗(yàn)式購(gòu)物中心著重要考慮對(duì)目標(biāo)人群的吸引和影響力，客流貢獻(xiàn)型的業(yè)態(tài)往往在購(gòu)物中心中起到舉足輕重的作用。如今購(gòu)物中心為力求打造一站式購(gòu)物體驗(yàn)，以往購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)“52：18：30”這一購(gòu)物中心業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)“黃金比例”正在被打破，取而代之的是購(gòu)物、餐飲、休閑聯(lián)袂主演的消費(fèi)模式，以往的雙主力店也由現(xiàn)在的多主力店代替。
對(duì)于消費(fèi)者而言，好的體驗(yàn)源自多方面，可以來(lái)源于細(xì)節(jié)，更可以來(lái)源于服務(wù)。細(xì)節(jié)上的問(wèn)題，比如一根電線(xiàn)問(wèn)題，一個(gè)垃圾桶的擺放位置，一把椅子的適時(shí)出現(xiàn)，往往都能影響一個(gè)消費(fèi)者對(duì)這個(gè)商場(chǎng)的看法;而在服務(wù)上，商場(chǎng)工作人員的一個(gè)微笑，保安的一個(gè)問(wèn)好，更能影響一個(gè)購(gòu)物者的情緒。
隨著商場(chǎng)從購(gòu)物場(chǎng)所功能到約會(huì)遛彎等社交功能突出的轉(zhuǎn)變，“體驗(yàn)”也已不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單加大餐飲、休閑娛樂(lè)的比例，而應(yīng)該是要滿(mǎn)足消費(fèi)者“來(lái)得了、留得下、逛得爽”的場(chǎng)所。而要滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，這就需要購(gòu)物商場(chǎng)的特色服務(wù)來(lái)支撐了，比如經(jīng)常舉行一些定制性的娛樂(lè)活動(dòng)，一些有針對(duì)性的優(yōu)惠活動(dòng)，會(huì)員活動(dòng)等等，并且第一時(shí)間讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)。通過(guò)郵件、APP、微博、微信等平臺(tái)，讓消費(fèi)者知曉、了解及時(shí)動(dòng)態(tài)，關(guān)注、參與商場(chǎng)的活動(dòng)。
�。ㄅ_(tái)州商報(bào) 洪燕茹）
