出品/劉曠

羽絨服行業(yè)正悄然醞釀一場(chǎng)變革。

伴隨國(guó)產(chǎn)品牌實(shí)力躍升與消費(fèi)者民族自信高漲，羽絨服市場(chǎng)迎來(lái)“國(guó)貨時(shí)代”。曾經(jīng)被國(guó)際大牌牢牢占據(jù)的高端羽絨服領(lǐng)域，被一批兼具科技硬核、工藝品質(zhì)與原創(chuàng)設(shè)計(jì)力的中國(guó)品牌重新改寫規(guī)則。

第十五屆東北亞博覽會(huì)上，一批融合尖端科技、智能溫控與時(shí)尚設(shè)計(jì)的冰雪服飾集中亮相。作為冰雪經(jīng)濟(jì)與內(nèi)外貿(mào)一體化發(fā)展的代表性國(guó)民領(lǐng)軍品牌，鴨鴨羽絨服在新消費(fèi)新服務(wù)主題展館“秀起了肌肉”。

在市場(chǎng)快速擴(kuò)容、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，如何從海量品牌中突圍、精準(zhǔn)傳遞品牌價(jià)值并搶占消費(fèi)者心智，已成為以鴨鴨羽絨服為代表的國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌的核心課題。

羽絨服行業(yè)“大考”來(lái)了

羽絨服市場(chǎng)總量在增長(zhǎng)，但競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境卻日益嚴(yán)峻。

根據(jù)百諫方略研究統(tǒng)計(jì)，全球羽絨服市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)，2024年全球羽絨服市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到16336.8億元，預(yù)計(jì)2030年將達(dá)到44747.8億元，2024-2030期間年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）為18.29%。其中，歐洲是全球最大的羽絨服市場(chǎng)，占有大約24%的市場(chǎng)份額，之后是中國(guó)和北美市場(chǎng)，二者共占有接近46%的份額。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，以鴨鴨羽絨服為代表的國(guó)產(chǎn)老字號(hào)品牌，正面臨前所未有的挑戰(zhàn)與壓力。

一方面，羽絨服市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)嚴(yán)重，無(wú)論是國(guó)際品牌還是本土企業(yè)，多數(shù)產(chǎn)品在款式、功能、甚至營(yíng)銷策略上趨于雷同。許多品牌為了保住市場(chǎng)份額，被迫卷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的浪潮，采取“以價(jià)換量”的策略。

鴨鴨羽絨服作為歷史悠久的大眾品牌，長(zhǎng)期以高性價(jià)比和實(shí)用功能占據(jù)中低端市場(chǎng)。然而，新興互聯(lián)網(wǎng)品牌憑借輕資產(chǎn)和快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，能夠以更低價(jià)格推出類似產(chǎn)品，在價(jià)格戰(zhàn)愈打愈烈的環(huán)境下，其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)正在被侵蝕。

另一方面，隨著消費(fèi)者對(duì)羽絨服需求的變化，高性價(jià)比的功能性產(chǎn)品正成為新趨勢(shì)。

現(xiàn)代消費(fèi)者不僅關(guān)注保暖性能，還注重輕便、時(shí)尚、科技應(yīng)用（如防潑水、智能溫控）以及環(huán)保材料的使用。這意味著，鴨鴨羽絨服需要在研發(fā)、設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈等多方面持續(xù)投入，才能跟上市場(chǎng)步伐。

總而言之，全球羽絨服市場(chǎng)的未來(lái)依然廣闊，但競(jìng)爭(zhēng)方式已從單純的價(jià)格與規(guī)模之爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品力、品牌力和創(chuàng)新力的綜合比拼。對(duì)鴨鴨羽絨服而言，當(dāng)前的壓力既是挑戰(zhàn)，也是轉(zhuǎn)型的契機(jī)。

高光陰影下的三重困境

鴨鴨并非新興品牌，而是創(chuàng)立于1972年的“中國(guó)本土羽絨服鼻祖”。

回溯其發(fā)展軌跡，鴨鴨早年曾是國(guó)民級(jí)羽絨服代表，卻在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸式微，長(zhǎng)期以來(lái)一直被誤以為是山寨雜牌，還曾瀕臨破產(chǎn)。轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2020年，現(xiàn)董事長(zhǎng)樊繼波拿下鴨鴨股份全部股權(quán)，帶領(lǐng)新團(tuán)隊(duì)為其按下復(fù)興加速鍵。

據(jù)鴨鴨數(shù)據(jù)，樊繼波接手后，鴨鴨2020年GMV增至35億元，2021年突破80億元，2023年已在150億元左右，較2019年增長(zhǎng)超180倍。五年間增長(zhǎng)超百倍，用爆發(fā)式增長(zhǎng)取得了階段性勝利。

時(shí)至今日，鴨鴨品牌以“國(guó)民羽絨服”為定位，高舉高性價(jià)比與年輕化旗幟，試圖在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍。然而，突圍之路并非一帆風(fēng)順，鴨鴨正面臨著品控危機(jī)、價(jià)格帶擠壓與多方競(jìng)爭(zhēng)的三重困境。

一來(lái)，鴨鴨羽絨服低價(jià)策略反噬品質(zhì)口碑，消費(fèi)者信任亟待修復(fù)。為在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，鴨鴨選擇了以價(jià)格為核心武器的策略，但這卻成為一把雙刃劍。

社交平臺(tái)上，鴨鴨羽絨服“質(zhì)量差”“羽絨少”“太薄”等負(fù)面評(píng)價(jià)與“高性價(jià)比”的宣傳并存。黑貓投訴平臺(tái)上，共有2248條投訴中包含搜索詞鴨鴨羽絨服，而近期百余條投訴中，破損、開(kāi)線、跑絨等問(wèn)題頻發(fā)。

二來(lái)，鴨鴨羽絨服品牌雖然避開(kāi)了和中高端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，但也面臨新興品牌的沖擊。諸葛定位戰(zhàn)略研究院數(shù)據(jù)顯示，鴨鴨主流價(jià)格帶集中于300-500元區(qū)間，這一策略雖巧妙避開(kāi)了與波司登等中高端品牌的正面交鋒，卻使其陷入更殘酷的“貼身肉搏”。

一方面，它與價(jià)格相近的雪中飛、冰潔等平價(jià)品牌短兵相接，這些品牌同樣深耕性價(jià)比市場(chǎng)，消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)穩(wěn)固。據(jù)波司登集團(tuán)2024/25財(cái)年數(shù)據(jù)，雪中飛品牌深挖“冰雪”基因，實(shí)現(xiàn)收入約為22.06億元，同比增長(zhǎng)9.2%；冰潔品牌收入約為1.27億元。

另一方面，新興互聯(lián)網(wǎng)品牌憑借更極致的低價(jià)、更靈活的供應(yīng)鏈和更敏銳的年輕消費(fèi)者洞察，不斷蠶食市場(chǎng)份額。鴨鴨既未能建立起如波司登般的品質(zhì)與技術(shù)壁壘，又在新興品牌的流量攻勢(shì)下難以凸顯差異化優(yōu)勢(shì)，陷入“前有堵截，后有追兵”的被動(dòng)局面。

三來(lái)，多維競(jìng)爭(zhēng)壓力疊加，突圍之路阻力重重。鴨鴨的挑戰(zhàn)不僅來(lái)自于平行品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更來(lái)自于整個(gè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)性擠壓。

鴨鴨羽絨服與波司登的競(jìng)爭(zhēng)雖非直接價(jià)格戰(zhàn)卻是“品牌勢(shì)能”的較量，其品牌勢(shì)能覆蓋中低端，同等價(jià)位下消費(fèi)者更傾向選擇波司登的產(chǎn)品；鴨鴨羽絨服與新興品牌的競(jìng)爭(zhēng)則是“速度與靈活”比拼，新品牌依托社交媒體營(yíng)銷快速迭代，更能捕捉年輕人偏好。

總的來(lái)說(shuō)，鴨鴨羽絨服雖取得了階段性勝利，卻困于“低價(jià)-質(zhì)損”的負(fù)面循環(huán)、中低端市場(chǎng)的紅海廝殺與多維競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓。

出海是一場(chǎng)冒險(xiǎn)

國(guó)內(nèi)羽絨服賽道內(nèi)卷加劇，出海成為鴨鴨尋求第二增長(zhǎng)曲線的戰(zhàn)略選擇。2025年4月，鴨鴨集團(tuán)正式提出“開(kāi)拓全球”戰(zhàn)略，明確將俄羅斯、日本、韓國(guó)等東北亞市場(chǎng)作為國(guó)際化首站。

其目的很簡(jiǎn)單，這些地區(qū)與中國(guó)地理相鄰、文化相通，對(duì)中國(guó)產(chǎn)品有著更高的接受度和認(rèn)同感，是許多中國(guó)品牌出海的首選之地。來(lái)自博覽會(huì)官方數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)與東北亞五國(guó)貿(mào)易額達(dá)9016億美元，同比增長(zhǎng)1.6%，占中國(guó)對(duì)外貿(mào)易總額的近15%。

盡管前景可期，鴨鴨的出海之路仍布滿荊棘。

其一，文化適配與品牌認(rèn)知重建。雖然東北亞市場(chǎng)與中國(guó)文化相近，但消費(fèi)者偏好、審美習(xí)慣仍存在差異。例如：日韓消費(fèi)者注重設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)和輕便時(shí)尚，俄羅斯消費(fèi)者更看重保暖性能和耐用性。鴨鴨能否擺脫中國(guó)低價(jià)品牌的刻板印象，建立起優(yōu)質(zhì)性價(jià)比的新認(rèn)知，是一大考驗(yàn)。

其二，面臨激烈且本土化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。本土品牌深耕多年，擁有穩(wěn)定的渠道和忠實(shí)的消費(fèi)群體，鴨鴨若僅憑價(jià)格優(yōu)勢(shì)，恐難以突出重圍。例如：日本有知名戶外品牌Snow Peak、Descente；韓國(guó)有Black Yak、Kolon Sport等知名品牌……

其三，品質(zhì)與供應(yīng)鏈的跨境管控。鴨鴨國(guó)內(nèi)頻發(fā)的品控問(wèn)題若在海外重演，將對(duì)品牌造成毀滅性打擊，而且跨境供應(yīng)鏈管理復(fù)雜度高，物流、退換貨、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)如何實(shí)現(xiàn)高效本地化，將是鴨鴨必須解決的現(xiàn)實(shí)難題。

全球化不是國(guó)內(nèi)模式的簡(jiǎn)單復(fù)制，而是對(duì)品牌綜合實(shí)力的終極考驗(yàn)。對(duì)于鴨鴨而言，這是一場(chǎng)必須打贏的戰(zhàn)役，其成敗不僅關(guān)乎新的增長(zhǎng)極，更將決定它能否真正從一個(gè)“國(guó)民品牌”蛻變?yōu)橐粋�(gè)“全球品牌”。