出品/聯(lián)商專欄

撰文/上上千

編輯/娜娜

11月3日晚，山姆會員商店在官方社交媒體賬號發(fā)布聲明，回應(yīng)近期圍繞APP圖片過度美化、商品信息不透明的批評浪潮。但這份姍姍來遲的聲明，未能完全平息會員們的憤怒。

就在幾天前，大量用戶發(fā)現(xiàn)山姆APP上的生鮮商品圖片嚴(yán)重失真——生肉被替換為油光锃亮的熟食圖片，水果經(jīng)過高飽和度處理，關(guān)鍵的商品信息被折疊隱藏。

這場看似簡單的APP界面爭議，恰恰擊中了會員制超市的命門。更微妙的是，這場風(fēng)波恰好發(fā)生在山姆中國區(qū)換帥的特殊時刻，一時間，輿論場將此次APP改版歸因為剛剛上任的新任領(lǐng)導(dǎo)的決策產(chǎn)物，這其中難免有不理性的猜測甚至有刻意博流量的聲音。但不管怎么說，新高管的到來會給山姆帶來怎樣的改變，已然是當(dāng)下外界對山姆最為關(guān)切的問題。

一、圖片失真背后，會員制價值基石動搖

“我想買塊原切牛排，點進(jìn)去看到的是煎得焦香的成品，這讓我怎么判斷新鮮度？”一位會員在社交平臺上的吐槽，道出了眾多用戶的共同困惑。

更新后的山姆APP不僅存在圖片失真的問題，交互界面也變得更為繁瑣。商品詳情頁的關(guān)鍵信息被折疊到二級甚至三級頁面，用戶需多次點擊才能查看完整的配料表、產(chǎn)地和保質(zhì)期等信息。更令會員們不爽的點在于APP的商品信息混亂，部分商品的圖文描述出現(xiàn)矛盾——詳情頁標(biāo)注“國產(chǎn)”，但圖片標(biāo)簽卻顯示“進(jìn)口”。此外，供應(yīng)商信息也被打碼處理，進(jìn)一步削弱了商品信息的透明度。

這些看似微小的改動，實質(zhì)上增加了會員的決策成本，違背了會員制超市為消費(fèi)者節(jié)省時間的核心價值主張。

會員制超市的商業(yè)本質(zhì)從未改變——消費(fèi)者支付數(shù)百元年費(fèi)，購買的不僅是商品，更是專業(yè)的篩選服務(wù)和品質(zhì)保障。正如品牌專家龐瑞所言，“山姆會員費(fèi)是用戶為‘認(rèn)可度’與‘確定性’支付的溢價”。而APP圖片的過度美化，恰恰動搖了這一信任基石，忽略了會員制零售的核心——信任比成本更珍貴。“算法可以優(yōu)化效率，但不能替代信任；成本可以控制，但不能犧牲品質(zhì)”——這樣的批評更是一針見血。

回溯到今年7月，太陽餅、經(jīng)典米布丁、低糖蛋黃酥等30余款高復(fù)購獨家商品悄然下架，取而代之的是好麗友、衛(wèi)龍、溜溜梅等大眾品牌產(chǎn)品�！盎�260的會員費(fèi)，在山姆買樓下便利店就有的好麗友，我覺得自己是個冤大頭�！本W(wǎng)友的評論道出了中產(chǎn)會員們的心聲，會員的信任從這次“選品風(fēng)波”開始加劇動搖。

艾媒咨詢報告顯示，中國倉儲會員超市市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，但消費(fèi)者對“獨家性”和“健康屬性”的要求日益嚴(yán)苛。山姆的商品如果沒有差異化，缺少了稀缺性、獨家性，就失去了該有的會員價值，那會員原有的信任也就不復(fù)存在。

信任的建立需要長期積累，崩塌卻可能在一瞬間。一位會員的感慨點明了問題的核心：“當(dāng)‘閉眼買不踩雷’的確定感逐漸消失，續(xù)費(fèi)意愿也隨之動搖�！�

二、新帥上臺，如何應(yīng)對雙重挑戰(zhàn)？

這場APP風(fēng)波的發(fā)生時機(jī)，讓新任山姆中國區(qū)總裁劉鵬尚未正式亮相便已面臨嚴(yán)峻考驗。

盡管山姆方面澄清，引發(fā)爭議的APP改動早在8月底已開始測試，早于劉鵬10月27日的入職時間，但外界仍不可避免地將這兩件事聯(lián)系在一起。對于擁有阿里巴巴背景的劉鵬而言，這種關(guān)聯(lián)既是一種負(fù)擔(dān)，也暗示了市場對山姆未來走向的擔(dān)憂。

劉鵬在阿里巴巴任職超過十年，曾領(lǐng)導(dǎo)天貓國際引入大量海外品牌，確立了在跨境電商領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。他代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺邏輯——通過彈窗、深鏈路、滿減券包等手段提升客單價與用戶停留時間——與山姆會員制引以為傲的精選邏輯存在本質(zhì)差異。

引入阿里系高管，反映了山姆面對市場競爭的焦慮與戰(zhàn)略調(diào)整的決心。

近年來，山姆面臨內(nèi)外雙重考驗。外有Costco、奧樂齊、盒馬、胖東來等優(yōu)秀商超的沖擊；對內(nèi)，山姆需回應(yīng)母公司沃爾瑪持續(xù)增長的要求。數(shù)據(jù)顯示，2024年，山姆中國年銷售額突破1000億元，營收貢獻(xiàn)了沃爾瑪中國三分之二的業(yè)績。而根據(jù)沃爾瑪公布的2026財年第二季度業(yè)績，第二季度總營收為1774億美元，同比增長4.8%，而營業(yè)利潤為73億美元，同比卻下降8.2%。

由此可見，山姆此次換帥，或許更多的是為了應(yīng)對業(yè)績增長瓶頸。不過劉鵬面臨的真正挑戰(zhàn)，是在互聯(lián)網(wǎng)平臺的效率與會員制超市的信任之間找到平衡點。

在堅守“精選優(yōu)價”品牌核心的前提下，山姆完全可以合理借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的運(yùn)營智慧。無論是精準(zhǔn)的用戶畫像分析，還是高效的供應(yīng)鏈數(shù)字化管理，這些互聯(lián)網(wǎng)工具都能為會員體驗賦能。

但必須恪守的根本原則是：任何創(chuàng)新手段都應(yīng)當(dāng)服務(wù)于提升會員購物體驗，而非簡單追求流量轉(zhuǎn)化。互聯(lián)網(wǎng)打法應(yīng)是完善會員制本質(zhì)的工具，而非顛覆品牌基因的利刃。山姆需要找到數(shù)字化效率與會員制初心的平衡點，讓技術(shù)真正成為信任的助推器，而非稀釋品牌價值的解構(gòu)力量。

另一重挑戰(zhàn)則在于如何在快速擴(kuò)張的同時，保持品質(zhì)的一致性。

近年來，山姆在中國市場加速擴(kuò)張，截至目前已在30多個城市開設(shè)近60家門店，預(yù)計今年年底前還將迎來約五家新店開業(yè)。但與此同時，品控問題頻發(fā)——蛋糕霉變、堅果生蟲，奶盒帶蟲卵……這些看似孤立偶發(fā)的事件，共同侵蝕著山姆品質(zhì)承諾的信任基礎(chǔ)。

對于劉鵬而言，他的任務(wù)不是全盤否定山姆的過去，也不是簡單復(fù)制阿里的經(jīng)驗，而是找到一條適合會員制零售的數(shù)字化之路。這意味著既要利用數(shù)據(jù)技術(shù)提升供應(yīng)鏈效率和用戶體驗，又要堅守會員制的核心價值主張。

在競爭日益激烈的“存量時代”，山姆亟需將會員權(quán)益轉(zhuǎn)化為更可感知、可比較、甚至可量化的具體價值。只有當(dāng)會員真切感受到每年支付的會物有所值時，信任才能真正鞏固。

寫在最后

目前山姆已開始回調(diào)部分引發(fā)爭議的圖片，但信任修復(fù)遠(yuǎn)比技術(shù)調(diào)整復(fù)雜，更深層次的系統(tǒng)化口碑重建亟待展開。在Costco、盒馬等競爭對手環(huán)伺的當(dāng)下，山姆的任何戰(zhàn)略搖擺都可能加速會員的流失。

劉鵬與他領(lǐng)導(dǎo)的山姆中國團(tuán)隊，正站在會員制零售的十字路口。向左是互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量與轉(zhuǎn)化率邏輯，向右是會員制經(jīng)年累月構(gòu)筑的信任基石。找準(zhǔn)兩條路徑的平衡點，不僅關(guān)乎一次APP改版的成敗，更決定著山姆在中國市場的未來。