出品/遠(yuǎn)川研究所 

撰文/黎錚

作為電商行業(yè)的一大發(fā)明，進(jìn)行到第16年的雙11大促已徹底步入平靜的中年時(shí)光。

全民狂歡的熱度已經(jīng)褪去，消費(fèi)品牌的日子卻越過(guò)越卷。直播間照樣上，價(jià)格戰(zhàn)照樣打。平臺(tái)在換策略，消費(fèi)者在換口味，品牌也在找出口，所幸在一堆例行公事中有新風(fēng)口涌現(xiàn)，巨頭酣戰(zhàn)的即時(shí)零售市場(chǎng)成了公認(rèn)的新去處。

以今年第一次參加雙11的美團(tuán)閃購(gòu)為例，大促首日，美團(tuán)閃購(gòu)超過(guò)三百個(gè)細(xì)分類(lèi)目交易額同比增長(zhǎng)翻倍，奶粉、手機(jī)與白酒的交易額分別同比增長(zhǎng)152%、189%與562%。

“30分鐘送達(dá)”的體驗(yàn)正在席卷消費(fèi)生活的方方面面。今年以來(lái)，京東、美團(tuán)與阿里的外賣(mài)大戰(zhàn)打得頭破血流，但人人皆知巨頭的心思不在送飯而在送貨，萬(wàn)億增量呼之欲出。

整個(gè)零售市場(chǎng)也聞風(fēng)而動(dòng)，有頭有臉的消費(fèi)品牌都忙著“上車(chē)”，美團(tuán)閃購(gòu)前不久上線的“品牌官旗閃電倉(cāng)”，還在內(nèi)測(cè)時(shí)就吸引了數(shù)百家品牌入駐。

結(jié)果是，消費(fèi)者雙11購(gòu)物時(shí)看到，美團(tuán)閃購(gòu)上冒出了很多過(guò)去只在電商平臺(tái)有的“某某品牌官方旗艦店”。

而當(dāng)做慣了線上生意的品牌重新回到線下的土地，才發(fā)現(xiàn)離消費(fèi)者更近這件事，比想象中更加復(fù)雜，也更加重要。

一直游到流量盡頭

今年6月，女裝品牌Unica在南京德基廣場(chǎng)開(kāi)出首店，但相比開(kāi)店本身，更受關(guān)注的還是Unica身上的標(biāo)簽——淘寶女裝“四大家族”。

女裝是淘寶的強(qiáng)勢(shì)類(lèi)目，其中又以“中淑”賽道（即簡(jiǎn)約風(fēng)格與中高端定位）的KEIGAN、UNICA、CEST M、CHIC JOC等淘品牌尤為知名，“四大家族”的名號(hào)由此而來(lái)[1]。

但在過(guò)去幾年，電商血統(tǒng)純正的“四大家族”卻開(kāi)始留意線下渠道。2022年，Chic Joc把第一家店開(kāi)進(jìn)南京德基，在Chic Joc和Unica之外，同一家商場(chǎng)還有一家名為Marius的女裝淘品牌[2]。

最近幾年，消費(fèi)品牌在線上渠道的流量饑渴癥愈發(fā)明顯。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大盤(pán)早已見(jiàn)頂，在線平臺(tái)的流量寸土寸金，2017-2023年財(cái)年間，阿里電商的獲客成本翻了足有12倍[3]。

高漲的獲客成本、疊加過(guò)剩的行業(yè)供給聯(lián)手加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌卻焦慮地發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容電商、社交電商等流量洼地被開(kāi)采殆盡，線上渠道所謂的“經(jīng)營(yíng)新陣地”，大多也只是左手倒右手的閃轉(zhuǎn)騰挪。

電商已不再是“成本低、心智強(qiáng)、規(guī)模大、復(fù)購(gòu)穩(wěn)”的獨(dú)家代名詞，一度沒(méi)落的線下渠道卻重拾生機(jī)，去年以來(lái)熱點(diǎn)頻出：

大商超調(diào)改風(fēng)云迭起，零食量販店街頭扎堆，繼完美日記、橘朵等美妝品牌過(guò)后，越來(lái)越多新消費(fèi)品牌在商場(chǎng)負(fù)一層安營(yíng)扎寨。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)相布局的即時(shí)零售同樣吸引了品牌的注意。商務(wù)部研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》預(yù)計(jì)，到2030年我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模有望突破2萬(wàn)億元，其中美團(tuán)閃電倉(cāng)已經(jīng)成為即時(shí)零售的典型業(yè)態(tài)。

今天的即時(shí)零售，就像2020年的全員直播帶貨與2015年的線上化浪潮，從用戶(hù)到平臺(tái)都在向品牌供給敞開(kāi)大門(mén)。

一方面，行業(yè)基建與市場(chǎng)需求趨近成熟，“30分鐘送萬(wàn)物”的體驗(yàn)對(duì)電商包郵區(qū)的半日達(dá)/次日達(dá)實(shí)施精準(zhǔn)爆破，消費(fèi)者也日漸習(xí)慣從送飯到送貨、從應(yīng)急到日用的邊界延伸。

早在2022年秋天，美團(tuán)就一邊送著秋天的第一杯奶茶，一邊和京東就iPhone14的首發(fā)時(shí)效較上了勁。

但與此同時(shí)，即時(shí)零售貨架深度對(duì)比傳統(tǒng)電商平臺(tái)還有很大的擴(kuò)容空間。

據(jù)國(guó)信證券，商超便利、醫(yī)藥健康和水果生鮮在即時(shí)零售大盤(pán)中的占比較高。雖有新零售實(shí)驗(yàn)試水多年，但門(mén)店上翻的改造思路效率有限，只輻射了小部分本就以線下渠道見(jiàn)長(zhǎng)的品牌。

一邊是需要更多購(gòu)物選項(xiàng)的用戶(hù)，一邊是謀求穩(wěn)健增長(zhǎng)路徑的品牌，作為連接橋梁、負(fù)責(zé)匹配供需的即時(shí)零售平臺(tái)意識(shí)到，一場(chǎng)供給側(cè)升級(jí)即將來(lái)臨，至于如何更高效率地讓品牌供給落地，就成了各家平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)與分野的起點(diǎn)。

如何更輕更快地賣(mài)貨

上周周中，即時(shí)零售行業(yè)再添熱點(diǎn)，美團(tuán)閃購(gòu)與淘寶閃購(gòu)幾乎同時(shí)宣布新動(dòng)作，美團(tuán)閃購(gòu)宣布將聯(lián)合上萬(wàn)個(gè)品牌共建“官旗閃電倉(cāng)”，淘寶閃購(gòu)?fù)瞥觥疤詫毐憷辍薄杉移脚_(tái)都想讓供給再上個(gè)臺(tái)階。

即時(shí)零售既不是一個(gè)新概念，用的也不是新模式，它更像是曠日持久的“新零售實(shí)驗(yàn)”的一個(gè)分支，一種衍生品。

2016年，馬云首提“新零售”概念，帶著重做線下的決心，阿里、京東們買(mǎi)商場(chǎng)的買(mǎi)商場(chǎng)、開(kāi)超市的開(kāi)超市。但這場(chǎng)由電商平臺(tái)拉開(kāi)序幕的線下反攻實(shí)驗(yàn)，最終由做服務(wù)零售起家的美團(tuán)先一步做成。

美團(tuán)閃購(gòu)的后來(lái)居上，“倉(cāng)”發(fā)揮了很大作用，一度被生鮮電商證偽的前置倉(cāng)返場(chǎng)再就業(yè)，成為美團(tuán)財(cái)報(bào)中高頻出現(xiàn)的新名詞——閃電倉(cāng)，順便補(bǔ)全了即時(shí)零售的完整形態(tài)。

今年以來(lái)，美團(tuán)閃購(gòu)等非餐飲即時(shí)零售日訂單峰值超過(guò)了2700萬(wàn)單，成為全球最大的商品即時(shí)零售平臺(tái)。

美團(tuán)閃購(gòu)嘗試過(guò)各種新業(yè)態(tài)，“官旗閃電倉(cāng)”的需求就源于其曾接到過(guò)大量品牌合作需求�！肮倨扉W電倉(cāng)”低調(diào)試點(diǎn)的幾個(gè)月里，入駐的品牌大致分為兩類(lèi)：

一類(lèi)是以索尼PlayStation與歐萊雅等為代表的國(guó)際大牌，另一類(lèi)是珀萊雅、薇諾娜、徠芬、安克創(chuàng)新等國(guó)貨新品牌。

這些品牌看似各有困境，實(shí)則站在同一條河流里。

安克創(chuàng)新、徠芬們大多做電商起家，珀萊雅的業(yè)績(jī)爆發(fā)也與轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上高度相關(guān)。因此對(duì)于做慣了線上、算多了ROI的新消費(fèi)品牌而言，流量成本的高漲近乎致命打擊。

但線下又是一片全然陌生的新戰(zhàn)場(chǎng)，開(kāi)店的房租、人力成本高昂，單獨(dú)開(kāi)倉(cāng)又是一個(gè)比拼網(wǎng)點(diǎn)密度、成本又太高的漫長(zhǎng)過(guò)程，大多數(shù)品牌都缺乏經(jīng)營(yíng)線下渠道的能力。

成熟品牌如歐萊雅與索尼倒是擁有豐富的渠道資源，只是在最近幾年，傳統(tǒng)零售渠道的經(jīng)營(yíng)邏輯悄然發(fā)生劇變。

受電商沖擊，以及線下流量向核心商圈集中的影響，優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)日益稀缺、門(mén)店坪效持續(xù)下滑。線下門(mén)店的定位也從單純的出貨渠道，轉(zhuǎn)向承載品牌展示與用戶(hù)體驗(yàn)功能，渠道策略由批量復(fù)制單店模型，升級(jí)為進(jìn)駐商圈、打造大店。

舊的模式已不適應(yīng)新的版本環(huán)境，盡管即時(shí)零售平臺(tái)大多都在加速吸納品牌門(mén)店入駐，無(wú)論是新國(guó)貨品牌，還是成熟國(guó)際品牌，都還需要一個(gè)效率更高的新渠道。

換言之，品牌需要一個(gè)更直接、輕量的入局方式。

“官旗閃電倉(cāng)”的設(shè)計(jì)思路，就是盡可能降低品牌布局即時(shí)零售成本，讓品牌用最簡(jiǎn)單直接的方式，把商品布滿(mǎn)消費(fèi)者附近，讓品牌在離消費(fèi)者更近的地方、以更輕的方式把線下做起來(lái)，以更快的速度把貨賣(mài)出去。

它最大的特點(diǎn)是“拎包入駐”，美團(tuán)閃購(gòu)提供倉(cāng)配和數(shù)字化系統(tǒng)基建，品牌自主運(yùn)營(yíng)。這種輕資產(chǎn)、低成本的新模式，同時(shí)給老品牌減負(fù)、新品牌補(bǔ)課，即時(shí)零售也不再是高產(chǎn)出前必先高投入的資源競(jìng)賽。

品牌能做得更輕，前提是平臺(tái)要做足基礎(chǔ)功課，而這恰好是美團(tuán)閃購(gòu)一貫的思路和做法。

論行業(yè)基建，無(wú)論是配送網(wǎng)絡(luò)還是數(shù)字化系統(tǒng)，美團(tuán)閃購(gòu)的時(shí)間、經(jīng)驗(yàn)與資產(chǎn)積累都要領(lǐng)先于整個(gè)行業(yè)；論增長(zhǎng)空間，跨界搞即時(shí)零售的電商平臺(tái)們尚有存量的重疊，但做服務(wù)零售起家的美團(tuán)在賣(mài)貨一事上卻是實(shí)打?qū)嵉脑隽俊?/p>

今年雙11，美團(tuán)閃購(gòu)首次參戰(zhàn)，品牌官旗閃電倉(cāng)的交易額整體增長(zhǎng)了300%，其中一些跑得相對(duì)更快的品牌，比如全棉時(shí)代、徠芬、蕉下、羅技、毛戈平等品牌，銷(xiāo)量較平日增長(zhǎng)超過(guò)了10倍。

但有關(guān)品牌殺進(jìn)即時(shí)零售的故事還遠(yuǎn)未講到高潮，在美團(tuán)閃購(gòu)的規(guī)劃中，未來(lái)將有上萬(wàn)個(gè)品牌與平臺(tái)共建“官旗閃電倉(cāng)”。即時(shí)零售的新主場(chǎng)，至此才拉開(kāi)序幕。

尾聲

今年二月，沃爾瑪集團(tuán)總裁兼CEO Doug McMillon在一場(chǎng)媒體訪談中感慨：我們正在經(jīng)歷前所未有的巨大變化[5]。

Doug McMillon自2014年起成為沃爾瑪?shù)恼贫嫒�，親眼目睹消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)起云涌，新模式的誕生、新技術(shù)的應(yīng)用又如何深刻地改變零售行業(yè)，重塑供應(yīng)鏈與消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

中國(guó)市場(chǎng)正是這一輪變革的縮影。大商超整體式微，山姆會(huì)員店倒活成公司業(yè)績(jī)大動(dòng)脈和半個(gè)本土零售業(yè)的致敬對(duì)象；生鮮第一股之爭(zhēng)慘烈收?qǐng)觯鳛檫z產(chǎn)的前置倉(cāng)卻被發(fā)揚(yáng)光大，截至今年，山姆中國(guó)已經(jīng)有超過(guò)50%的銷(xiāo)售額都來(lái)自線上[6]。

不止山姆中國(guó)，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始擁抱“門(mén)店+衛(wèi)星倉(cāng)/云倉(cāng)”的模式。以美團(tuán)閃購(gòu)為代表的即時(shí)零售平臺(tái)，也在以模式創(chuàng)新與基建投入推動(dòng)零售行業(yè)走向新一輪的供給側(cè)改革。

零售的魅力就在于它永遠(yuǎn)沒(méi)有終極形態(tài)，在所有的模式更迭與周期起落中，效率是唯一不變的追求。如今，這個(gè)追求有了一個(gè)更具體的落腳點(diǎn)：

不用輜重前行，一身輕也能做好生意。

參考資料：

[1] 淘寶女裝“四大家族”都是什么來(lái)頭？界面新聞

[2] 淘寶女裝“四大家族”決戰(zhàn)線下渠道，界面新聞

[3] 拼多多：基因決定α屬性，新業(yè)務(wù)大有可為，天風(fēng)證券

[4] 2024即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告，商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院

[5] Walmart CEO Doug McMillon on how retailing is changing and how it is staying the same, Chain Drug Review

[6] 沃爾瑪中國(guó)CEO披露：8家山姆單店年銷(xiāo)超36億，億邦動(dòng)力

[7] 即時(shí)零售系列報(bào)告(一):競(jìng)爭(zhēng)格局、 平臺(tái)博弈與巨頭利潤(rùn)影響，國(guó)信證券

[8] 縱覽電商之十四:如何看待即時(shí)零售的增長(zhǎng)空間和盈利路徑，長(zhǎng)江證券