出品/定焦One

撰文/李夢冉

歷史的戲碼在今年雙11再次上演。

2017年雙11前后，京東對阿里提起訴訟，認(rèn)為其存在濫用市場支配地位實施“二選一”的壟斷行為。直到2023年，京東獲得一審勝訴，被視為行業(yè)秩序的捍衛(wèi)者。今年雙11，它再次卷入同樣的爭議，只不過，這次成了“被控方”。

近期有商家爆料稱，京東強制要求商家雙11期間在其他平臺的商品價格不能低于京東，還特別設(shè)置巡查小組，一旦發(fā)現(xiàn)，會對商家處以高額罰款。隨后抖音內(nèi)部人士發(fā)聲，稱京東此舉強迫商家“二選一”，擾亂市場秩序。京東內(nèi)部人士則對媒體回應(yīng)稱，這是平臺“主動比價”，否認(rèn)“二選一”。

短短數(shù)日，這場交鋒從商家吐槽發(fā)酵成跨平臺熱搜焦點。雖然是否構(gòu)成法律意義上的“二選一”仍需監(jiān)管部門來判定，但多位商家告訴「定焦One」，即便重金罰款并非普遍手段，但平臺對“最低價”的管控確實已經(jīng)影響到了他們的正常經(jīng)營。

在這場“口水戰(zhàn)”背后，是電商行業(yè)格局的變革。抖音電商憑借內(nèi)容驅(qū)動的增長模式，正在成為沖擊傳統(tǒng)電商格局的重要力量，其流量分配機制與用戶黏性，改變著平臺間的話語權(quán)與議價能力。尤其是抖音在穩(wěn)固服飾、食品等核心品類的同時，正持續(xù)向3C數(shù)碼、家電等京東優(yōu)勢領(lǐng)域滲透，京東面臨著用戶增長放緩與品類守衛(wèi)的雙重壓力。

新舊平臺力量此消彼長，可以預(yù)見的是，雙方的摩擦，還將繼續(xù)。

京東抖音，杠上了

2025年雙11促銷周期過半，這場圍繞“主動比價”與“二選一”的爭議將京東與抖音拖入輿論漩渦。

首輪交鋒始于商家爆料引發(fā)的質(zhì)疑。

10月中旬起，多位家居家電商家爆料稱，京東成立巡查組監(jiān)控商家在抖音直播間的價格，要求商家不強調(diào)低價、不搞直播抽獎、不發(fā)優(yōu)惠券，如果售價低于京東，商家可能面臨巨額罰款。

事件中的另一方隨即發(fā)聲。10月24日，抖音大家電負(fù)責(zé)人李文濤在朋友圈發(fā)文，配上商家的爆料截圖，稱“得道多助失道寡助”。

隨后網(wǎng)傳的一張美的集團(tuán)“500萬元罰單”為輿論再添一把火。10月28日，黑龍江網(wǎng)證實并公布了一張美的因違反京東低價要求被處罰的后臺截圖。

罰單顯示，京東運營認(rèn)為，美的集團(tuán)官方旗艦店有一款商品在京東的標(biāo)價明顯高于同一時段內(nèi)其他渠道同款商品價格，嚴(yán)重違反京東商品價格管理規(guī)則，美的需支付違約金500萬元，京東先執(zhí)行凍結(jié)品牌錢包500萬元。

緊隨其后的第二輪交鋒更顯針鋒相對。

10月29日，京東以內(nèi)部人士口徑對媒體回應(yīng)，“京東對美的巨額罰款”“京東二選一”等均為謠言，是因為京東要求在自己平臺上的售價不能高于其他平臺，引發(fā)與抖音直播間之間的價格競爭而產(chǎn)生的。這種主動比價本質(zhì)是為消費者構(gòu)筑價格防護(hù)墻，而“二選一”本質(zhì)是限制去別的平臺經(jīng)營，所以京東不是“二選一”。

同時，京東指出抖音存在操縱媒體與自媒體的跡象。針對京東的負(fù)面信息，屢屢登上抖音和今日頭條熱榜。

面對京東的回應(yīng)，抖音內(nèi)部人士緊隨其后對媒體稱，京東的回應(yīng)“恰恰證實了自身干涉商家在其他平臺的經(jīng)營權(quán)”，認(rèn)為京東限制家居家電商家使用抖音的雙11優(yōu)惠券，禁止他們參與抖音雙11促銷活動，已經(jīng)構(gòu)成了“二選一”。

而夾在中間的美的集團(tuán)于10月29日回應(yīng)，表示“網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)提及美的的文章均為不實信息”，否認(rèn)遭巨額罰款的傳聞。后續(xù)有媒體從接近美的的知情人士處獲悉，京東曾向美的推送違約單，但該處罰已在10月24日經(jīng)申訴撤銷。申訴詳情顯示，美的10月21日晚平臺校驗到此單品在抖音商城國補后到手價為4359.2元，而在京東部分國補區(qū)域也是此價，且美的稱此型號為下市機器，線上整體庫存不足200套，京東供銷平臺庫存僅12套。

10月30日，李文濤再次在朋友圈發(fā)文表示，“京東卡商家命門是真的”，有商家真的被罰了卻敢怒不敢言。他再次強調(diào)京東的做法屬于“二選一”，雙11的優(yōu)惠券，就是促銷的核心，京東不讓商家用抖音的大促優(yōu)惠券，本質(zhì)上就是不準(zhǔn)商家參與抖音的大促。

這場裹挾著平臺博弈與商家爭議的風(fēng)波，還沒有完全平息。京東高舉“用戶權(quán)益”的大旗，抖音堅守“公平競爭”的陣地，而像美的這樣身處其中的商家，則在巨頭的夾縫中努力維持著平衡。

“二選一”，究竟成不成立？

對于電商平臺來說，“二選一”是一個極為嚴(yán)厲的指控。京東的行為，究竟是主動比價為消費者謀取最低價格，還是變相讓商家在平臺之間“二選一”？我們可以從法律、消費者與商家的不同視角分別審視。

先來看看法律的規(guī)定：

《中華人民共和國電子商務(wù)法》第三十五條規(guī)定，電子商務(wù)平臺經(jīng)營者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及技術(shù)等手段，對平臺內(nèi)經(jīng)營者在平臺內(nèi)的交易、交易價格以及與其他經(jīng)營者的交易等進(jìn)行不合理限制或者附加不合理條件，或者向平臺內(nèi)經(jīng)營者收取不合理費用。

《中華人民共和國反壟斷法》第二十二條規(guī)定，禁止具有市場支配地位的經(jīng)營者沒有正當(dāng)理由，限定交易相對人只能與其進(jìn)行交易或者只能與其指定的經(jīng)營者進(jìn)行交易；具有市場支配地位的經(jīng)營者不得利用數(shù)據(jù)和算法、技術(shù)以及平臺規(guī)則等從事前款規(guī)定的濫用市場支配地位的行為。

北京至普律師事務(wù)所首席合伙人李圣對「定焦One」稱，“如果京東如商家爆料中所說，通過成立巡查組監(jiān)控抖音直播間價格，禁止商家使用抖音大促優(yōu)惠券，對在其他平臺售價更低的商家威脅巨額罰款，那么，這些行為與監(jiān)管部門認(rèn)定的‘禁止平臺內(nèi)經(jīng)營者參加其他競爭性平臺促銷活動’的‘二選一’行為特征相符�！�

他進(jìn)一步指出：“雖然京東辯解稱是‘主動比價’以保障消費者權(quán)益，但這種通過限制商家在其他平臺的經(jīng)營行為來維護(hù)自身價格競爭力的方式，缺乏充分的正當(dāng)理由，很難被認(rèn)定為只是正常的市場競爭行為�！�

換言之，如果“比價”行為實際構(gòu)成了對商家跨平臺經(jīng)營的限制，就可能觸及“二選一”的法律紅線。

但也有專家認(rèn)為，“二選一”通常是指具有市場支配地位的平臺，強迫商家只能在特定的平臺上經(jīng)營，京東此次的要求是價格約束而不是“強制獨家”，因此與傳統(tǒng)意義上的“二選一”有所區(qū)別。

其次，站在消費者層面，大多數(shù)人認(rèn)為，如果平臺通過“主動比價”確保商品的價格不高于其他渠道，消費者自然是受益也支持的。不過，也有少數(shù)人擔(dān)心，如果這一機制導(dǎo)致商家經(jīng)營成本上升，最終成本可能還是會轉(zhuǎn)嫁給消費者。

最后，從商家視角來看，他們的反饋更為復(fù)雜。

兩位京東自營商家對「定焦One」表示，京東并未禁止他們使用其他平臺優(yōu)惠，但要求必須保證京東平臺上的價格與其他渠道一致。

經(jīng)營3C配件店鋪九年的林佳透露，當(dāng)京東發(fā)現(xiàn)他們在其他平臺有更低價格時，通常不會直接罰款，而是要求她在30分鐘或1小時內(nèi)完成“跟價”。若超時未調(diào)整，京東采銷人員會強制調(diào)價。她表示，其它平臺也有類似比價機制，但對她的類目管理相對寬松，而京東自營特別嚴(yán)格。

她講述，盡管他們在全平臺設(shè)置的價格一致，但某些平臺會額外發(fā)放優(yōu)惠券，造成差價。在京東的跟價規(guī)則下，這部分優(yōu)惠差價需要由商家自己承擔(dān)。

林佳解釋稱，就她自己的情況來說，京東的點位（平臺分成比例）比其他某些平臺更高，“按原來的定價賣都可能虧錢，更不用說額外補貼了�！�

另一名自營商家白茶表示，從2024年618開始，他感覺到京東對價格的管控收緊，尤其是今年還有專門的查價巡查組，在物流履約、采購單履約等方面也更加嚴(yán)格�！霸�(jīng)同一個訂單出現(xiàn)了兩次罰款，問采銷原因，他們也說不清楚�！�

至于如何面對各平臺之間的博弈，林佳內(nèi)心也很矛盾，只感嘆：“做3C品類的，誰不想在京東發(fā)展？”

京東守擂，抖音進(jìn)擊

“二選一”的爭議并非一場偶然摩擦，而是以京東為代表的傳統(tǒng)貨架電商和以抖音為代表的內(nèi)容電商不可避免的正面碰撞。

此前市場上流傳一份2024年國內(nèi)電商GMV排名榜，前三分別是：淘天（8萬億元）、拼多多（5.2萬億元）、抖音電商（3.5萬億元），而京東（3.2萬億元）被擠到第四。

隨后有京東內(nèi)部人士透露，京東2024年實際GMV接近4.5萬億，穩(wěn)居前三。

盡管缺乏完全一致的權(quán)威數(shù)據(jù)，但不難看出抖音的緊追之勢。

形成這一局面的原因，首先與行業(yè)大盤的變化密切相關(guān)。

頭部電商平臺中，淘天、拼多多、京東是傳統(tǒng)貨架電商起家，抖音、快手、小紅書從內(nèi)容為起點，將內(nèi)容、社交與交易打通。

隨著中國電商市場增速放緩，增長的紅利正在從貨架模式向內(nèi)容方向遷移。數(shù)據(jù)顯示，2024年中國直播電商交易規(guī)模已達(dá)約5.33萬億元，占網(wǎng)絡(luò)零售總額的30%以上。那些能夠借助內(nèi)容、社交、直播、私域流量觸達(dá)用戶的平臺，正在獲得更高的成長性。

面對這一趨勢，傳統(tǒng)平臺紛紛加速內(nèi)容化。淘寶、拼多多相繼在Tab欄中新增“視頻”入口，布局直播、短劇等多元內(nèi)容。相比之下，京東盡管也布局直播帶貨，但內(nèi)容化轉(zhuǎn)型節(jié)奏更為謹(jǐn)慎，依然以“貨架＋用戶主動搜索”的模式為主。

更令京東警惕的，是抖音對其優(yōu)勢領(lǐng)域的滲透。

在京東長期占據(jù)主導(dǎo)的3C數(shù)碼領(lǐng)域，抖音正展現(xiàn)出強勁的進(jìn)攻性。今年iPhone17即將發(fā)布之際，蘋果宣布AppleStore旗艦店入駐抖音商城，價格與天貓旗艦店同步，支持最高12期免息分期。要知道此前除了天貓之外，京東和拼多多均未獲AppleStore的官方旗艦店入駐。

今年雙11期間，抖音在手機、數(shù)碼、小家電等類目中也表現(xiàn)突出，多個品牌銷售額破億。盡管尚未能動搖京東基本盤，但強勁的增長勢頭，已經(jīng)讓京東感受到壓力。

還有一層原因來自京東自身經(jīng)營層面。

京東在自營的供應(yīng)鏈、物流方面具備優(yōu)勢，但高成本結(jié)構(gòu)也使其利潤空間有限。2025年Q2，京東營收雖然增至3567億元，但經(jīng)調(diào)整凈利潤同比大跌49%。再疊加今年上半年京東參與外賣大戰(zhàn)，新業(yè)務(wù)部分Q2虧損高達(dá)148億元，進(jìn)一步壓縮了利潤空間。

與此同時，內(nèi)容電商的“低價”“補貼”激進(jìn)打法進(jìn)一步拉低了全行業(yè)價格預(yù)期，壓縮了以品質(zhì)著稱的京東的議價空間。京東要維持“多快好省”的用戶心智，就必須付出更高成本，或者犧牲部分利潤。

多重壓力之下，京東對“低價”的捍衛(wèi)更顯緊迫�；蛟S比起每一個商品都要保證最低價，京東更在意的是價格話語權(quán)和消費者對京東的低價心智。

只是，當(dāng)平臺之間的博弈再次充斥賽場時，夾縫中的商家，只剩下一片失語的沉默。

*題圖來源于pexels，應(yīng)受訪者要求，文中林佳、白茶均為化名。