出品/涌流商業(yè)

撰文/李偉

疫情后期，麥當(dāng)勞提高了產(chǎn)品價格。現(xiàn)在，麥當(dāng)勞正努力重塑物美價廉的形象。

2025年9月，麥當(dāng)勞恢復(fù)了超值套餐的廣告宣傳，并投入數(shù)千萬美元用于這些套餐的營銷和折扣。

效果在逐步顯現(xiàn)，2025財年第三季度，麥當(dāng)勞全球同店銷售額增長超過3.5%；全系統(tǒng)整體銷售額同比增長8%至360億美元（約合人民幣2563.27億元）；公司營收同比增長3%至70.78億美元（約合人民幣503.97億元）；凈利潤同比1%至22.78億美元（約合人民幣162.19億元）。

去年此時，麥當(dāng)勞同店銷售額連續(xù)下滑，因為通脹中食品價格上漲，低收入家庭減少了外出就餐。當(dāng)時，麥當(dāng)勞CEO克里斯·肯普欽斯基（Chris Kempczinski）承認，雖然麥當(dāng)勞長期以來一直被視為平價餐食領(lǐng)導(dǎo)者，但領(lǐng)先差距已經(jīng)縮小。

一年多時間里，麥當(dāng)勞在美國延長推出了5美元（約合人民幣35.60元）優(yōu)惠套餐，在加拿大、英國、法國等主要國際市場也推出了相當(dāng)于當(dāng)?shù)刎泿?元的三明治和零食飲料套餐。近期，麥當(dāng)勞又大手筆投入支持低價超值套餐，換取業(yè)績持續(xù)回暖。

11月5日，CEO肯普欽斯基在電話會議中透露，為了支持九月份超值套餐（Extra Value Meals）的重新推出，公司額外投入了4000萬美元（約合人民幣2.85億元）企業(yè)營銷資金。

5美元（約合人民幣35.60元）的麥滿分套餐、8美元（約合人民幣56.96元）的巨無霸套餐等超值套餐已經(jīng)占餐廳交易量的約30%，麥當(dāng)勞預(yù)計今年合計向加盟商提供約9000萬美元（約合人民幣6.41億元）資金支持，用于套餐折扣。

肯普欽斯基講述了他們對消費者的洞察：低收入消費者減少了光顧餐店次數(shù)，高收入顧客則更頻繁地光顧，他判斷消費者壓力將持續(xù)到明年。

肯普欽斯基說：“目前的環(huán)境依然艱難，通脹居高不下。我們預(yù)計明年的通脹率將高于平均水平。你們可能也聽到了其他人對牛肉價格的擔(dān)憂。的確，我們看到牛肉價格的通脹率非常高、遠超歷史水平。所有這些都在持續(xù)給行業(yè)帶來壓力。我們目前的感受就是，在這種環(huán)境下，只能咬牙堅持。”

5日，首席財務(wù)官伊恩·博登（Ian Borden）解釋了麥當(dāng)勞投入的構(gòu)成：

現(xiàn)有的8款核心超值套餐設(shè)定的最低折扣為15%，麥當(dāng)勞共同投資于其中一半的降價幅度。9月，麥當(dāng)勞為此提供了約1500萬美元（約合人民幣1.07億元）的支持，活動持續(xù)了約3周時間。公司預(yù)計第四季度的支持金額將達到約7500萬美元（約合人民幣5.34億元）。

2026年第一季度，麥當(dāng)勞將繼續(xù)提供支持，但支持方式會有所不同，支持力度將遠低于今年第四季度。到第一季度末，麥當(dāng)勞的企業(yè)支持將停止。

博登說：“這不是一個短期決策，我認為至少需要幾個季度的時間才能積累所需的動力、提升效果。目前我們還處于早期階段，對進展感到滿意，正朝著9月份啟動時預(yù)期的方向發(fā)展�！�

超值套餐受到歡迎，但通脹會持續(xù)給公司利潤率帶來壓力，麥當(dāng)勞高管也明白，這些投資短期內(nèi)會拖累業(yè)績，只是依舊希望能夠讓消費者再次相信麥當(dāng)勞物超所值。

肯普欽斯基說：“這是一個棘手的問題——因為你需要通過價格策略來抵消持續(xù)的通脹壓力。與此同時，消費者，尤其是低收入消費者，對任何額外的漲價都非常抵觸。因此，你必須努力找到一個合適的平衡點，既能通過價格策略來抵消通脹，又能傳遞出極具價值的信息�！�

“這個問題沒有簡單的答案，業(yè)內(nèi)人士都在努力尋找答案。但最糟糕的情況莫過于流量流失，根本無法吸引顧客進店，絕對不是一個成功的策略�！�

在中國市場，麥當(dāng)勞最新的雙11促銷優(yōu)惠是漢堡+小食套餐17.8元，兩個漢堡23.5元。中國是麥當(dāng)勞國際特許經(jīng)營市場之一，該業(yè)務(wù)板塊第三季度同店銷售額增長了4.7%，其中日本市場表現(xiàn)最為強勁。

截至2025年8月，麥當(dāng)勞在中國擁有7,100多家餐廳，今年按計劃合計新增1000家餐廳，但宏觀環(huán)境和外賣大戰(zhàn)帶來壓力。

肯普欽斯基說：“我們對中國業(yè)務(wù)的表現(xiàn)感到滿意，在中國市場的份額在不斷增長。目前中國（外賣）市場產(chǎn)能過剩，導(dǎo)致出現(xiàn)激烈競爭，三家不同的配送公司競相壓價，導(dǎo)致市場價格下跌。這對消費者來說是好事，但對企業(yè)來說卻是壓力�！�