出品/聯(lián)商專欄

撰文/胡柯柯

創(chuàng)意在民間不是一句說說的話，而是一句對(duì)品牌營銷人有很大意義和價(jià)值的一句話，好的民間UGC內(nèi)容往往更容易引起普通用戶的共鳴，從而達(dá)到好的傳播效果，但是UGC內(nèi)容往往能量是有限的，如果官方能夠敏銳地發(fā)現(xiàn)UGC內(nèi)容，并且加以有效引導(dǎo)，官方背書，那么創(chuàng)意效果可能比得上10家廣告公司給你們提的100個(gè)case。且來看看小米和麥當(dāng)勞如何完好UGC內(nèi)容的梗，讓他們成為強(qiáng)官方和品牌的內(nèi)容。

Are you ok？從危機(jī)公關(guān)變成潑天富貴的流量

Are you ok？是網(wǎng)友嘲笑雷軍在印度開發(fā)布會(huì)，用英語問候當(dāng)?shù)氐呐笥�，用錯(cuò)了詞且發(fā)音極其不標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)梗。這在很多公關(guān)團(tuán)隊(duì)看來，可以算得上是危機(jī)公關(guān)了，畢竟是嘲笑創(chuàng)始人英語水平不行的言論。小米的公關(guān)團(tuán)隊(duì)沒有選擇滅火，而是靜觀其變。

2015年，隨著《Are you ok》這首由網(wǎng)友創(chuàng)作的鬼畜歌曲的流量到了頂峰之后，這首歌曲迅速出圈，播放量短時(shí)間內(nèi)突破千萬，彈幕數(shù)量爆炸(滿屏的“哈哈哈”和“OK！”)。傳播陣地從B站蔓延至微博、貼吧、朋友圈等整個(gè)中文互聯(lián)網(wǎng)圈。

雷軍也開始了自嘲式的發(fā)言，感謝大家夸我英語好，他們選擇了官方下場助推，讓嘲諷來得更猛烈點(diǎn)吧，無傷大雅的玩笑，are you ok這個(gè)梗，讓雷軍更具有活人感，一個(gè)最窮的時(shí)候只有幾十億的霸總，學(xué)霸，人生贏家，英語發(fā)音也略帶口音，這多么讓人親切的感覺，多么的活人，誰說精英就應(yīng)該是一口標(biāo)準(zhǔn)的美式流利的發(fā)音，看看咱們雷總，和我們普通人一樣，ChineseEnglish(中式口音)讓雷總一下子變成了普通群眾。

官方下場之后，這起營銷事件才剛開始。小米官方正式買下了B站UP主創(chuàng)作的《Are you OK》歌曲的版權(quán)，小米多次用于官方場合，如發(fā)布會(huì)預(yù)熱、商場活動(dòng)、開放日等多種渠道。從官方角度正式認(rèn)可這個(gè)民間的創(chuàng)作。小米營銷團(tuán)隊(duì)甚至推出了印有“Are you OK？”字樣的周邊產(chǎn)品，如T恤衫、手機(jī)殼、還有那個(gè)are you ok的小手勢(shì)等產(chǎn)品，通過周邊，讓are you ok從虛擬的歌曲，變成實(shí)實(shí)在在的物品，成為觸達(dá)消費(fèi)者的介質(zhì)，而消費(fèi)者拿到這些周邊后，又進(jìn)行了二次傳播，再次帶動(dòng)了雷軍親民的霸總形象，小米團(tuán)隊(duì)大氣的 品牌形象�，F(xiàn)在去社媒上搜索are you ok，依然又非常多的話題和帖子在討論，這一波流量已經(jīng)吃了快10年了。

把一次從民間嘲諷創(chuàng)始人英語口語不行的小小危機(jī)事件，小米通過一步步營銷，逐步把它變成了一個(gè)展現(xiàn)小米公司文化，塑造創(chuàng)始人形象，制作周邊促進(jìn)消費(fèi)的一個(gè)營銷大事件。

麥門永存是年輕人的身份認(rèn)同

同樣由民間玩梗，最終被官方蓋章認(rèn)可，逐步成為官方重要的營銷方案的，還有麥當(dāng)勞的麥門。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的資料顯示，麥門最早流傳大概是在2022年末，小紅書較多的麥門文學(xué)開始流傳，如下文：

“一個(gè)覺得麥當(dāng)勞好吃的人，再壞也壞不到哪去，這就是我的善惡觀！

愿麥麥保佑每一個(gè)在外拼搏的孩子，麥門～

我是麥門信徒，可以偷偷給我放一根薯?xiàng)l嘗嘗鮮嗎？不可以也沒關(guān)系，麥門永生！”

2022年12月，官方敏銳地捕捉到了來自網(wǎng)友自創(chuàng)的麥門文學(xué)，微博上首次引用了麥門的表達(dá)。2023年1月官方在B站開設(shè)了《麥門指南》欄目，官方正式下場，在社媒開始助推麥門文學(xué)。一直持續(xù)到現(xiàn)在，官方還在逐步開發(fā)周邊的禮品、表情包、麥門卡片，持續(xù)與粉絲互動(dòng)。官方成功地將粉絲的熱情導(dǎo)流為品牌的正面資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了與用戶的“雙向奔赴”。

以上兩個(gè)案例，都是略偏負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)梗，一個(gè)是創(chuàng)始人英語被全網(wǎng)嘲諷，一個(gè)是麥門略帶宗教性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)梗，在大部分營銷團(tuán)隊(duì)和公關(guān)團(tuán)隊(duì)看來，都是急需要滅火的事件，不能讓輿論發(fā)酵的事件�？墒切∶缀望湲�(dāng)勞卻把它們做成重大營銷事件，那么來看看他們是如何操盤，讓這些UGC內(nèi)容為品牌所用的。

我總結(jié)了四個(gè)步驟：

第一步，擁有良好的網(wǎng)感，及時(shí)識(shí)別到關(guān)于品牌的具有爆發(fā)和傳播潛力的網(wǎng)絡(luò)梗，觀察其發(fā)展勢(shì)頭。

大部分品牌往往就敗在了第一步，要么就是公關(guān)團(tuán)隊(duì)把這些小小民間創(chuàng)意當(dāng)成危機(jī)公關(guān)給滅火了，要么就是營銷團(tuán)隊(duì)尋尋覓覓，找各種廣告公司和公關(guān)公司比稿，想要找到一個(gè)偉大的創(chuàng)意而不得，卻忽略了來自用戶和消費(fèi)者自發(fā)生產(chǎn)的內(nèi)容，往往是很有生命力的。這一步，大部分公司的營銷團(tuán)隊(duì)，都是高高在上的，和4A公司打交道，說著很精英式的行業(yè)術(shù)語。殊不知，好的創(chuàng)意誕生在門店，誕生在消費(fèi)者的評(píng)價(jià)中，誕生在網(wǎng)絡(luò)梗中。

一旦發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)梗以后，需要做的是靜觀其變，且積累能力。一邊觀察這個(gè)梗的發(fā)展勢(shì)頭，另一邊則是要去公司看看有沒有媒介資源、有沒有預(yù)算，有沒有好玩的創(chuàng)意可以和這個(gè)UGC內(nèi)容結(jié)合的，時(shí)刻準(zhǔn)備著，一旦有合適的機(jī)會(huì)，就給它加熱。

第二步，官方投流助推，讓網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來得更猛烈些。

通過對(duì)第一步的自然發(fā)酵的觀察，且內(nèi)部的一些準(zhǔn)備工作，這時(shí)候就應(yīng)該有自己的判斷了，這個(gè)UGC內(nèi)容有沒有擊中人的內(nèi)心，能不能成為品牌和用戶之間的橋梁。如果覺得這是一個(gè)比較好的UGC內(nèi)容，品牌就應(yīng)該開始給這個(gè)梗投流，比如小米的are you ok找了不少大V助推。這時(shí)候，可以借助這個(gè)UGC本身的熱度，加上品牌官方的助力，可以讓它在社交媒體滾雪球式發(fā)力，最終達(dá)成為品牌做傳播的目的。

第三步，官方蓋章，認(rèn)可這個(gè)UGC內(nèi)容。

通過官方的助推，話題變得更有熱度了，討論的人也會(huì)更多，UGC內(nèi)容也會(huì)更多。這時(shí)候就很適合官方下場，給一個(gè)官方認(rèn)證的說法。比如小米官方買了are you ok的版權(quán)，并且多次在發(fā)布會(huì)、網(wǎng)站等引用這個(gè)梗。麥當(dāng)勞也是正式開辟了麥門指南專欄。這時(shí)候用戶會(huì)有一種從官方找到認(rèn)可的歸屬感，迅速拉進(jìn)品牌和用戶之間的距離，讓這個(gè)梗正式成為了官方的內(nèi)容，讓官方有了發(fā)揮和創(chuàng)作的空間。

第四步，通過周邊、內(nèi)容專欄、表情包，等一些媒介持續(xù)產(chǎn)出這個(gè)UGC內(nèi)容，和用戶粉絲互動(dòng)，讓這個(gè)UGC內(nèi)容具有長尾流量，持續(xù)發(fā)力，為品牌產(chǎn)生有效話題資產(chǎn)。

想要讓一個(gè)內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)生長尾效應(yīng)，就離不開持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出和創(chuàng)意。周邊的禮品、表情包則是比較好的溝通媒介，一些比如卡紙、貼紙、包裝袋、冰箱貼、紙杯等，都是供應(yīng)鏈成熟，制作成本低，卻和用戶關(guān)聯(lián)緊密的小物件。通過這些小物件的分發(fā)，可以讓用戶持續(xù)二次產(chǎn)生創(chuàng)意和創(chuàng)博。

通過以上4個(gè)步驟，一個(gè)有點(diǎn)梗，有點(diǎn)趣味的民間UGC創(chuàng)意，就很容易轉(zhuǎn)化為官方的營銷大case。只要營銷操盤得當(dāng)，一個(gè)帶有點(diǎn)小小玩笑的善意梗和坐在辦公室讓廣告公司之間互相比稿的創(chuàng)意相比往往更具有生命力和傳播力。