出品/零售商業(yè)評論

存量競爭時代，優(yōu)衣庫變招

優(yōu)衣庫母公司迅銷集團最新交出了一份亮眼的成績單。

2025財年營收高達3.4萬億日元（約合人民幣1568.79億元），同比增長9.6%，營業(yè)利潤增長13%至5642.7億日元（約合人民幣260.36億元），連續(xù)第四年刷新歷史最高業(yè)績。

但在這份亮眼的全球成績單中，大中華區(qū)業(yè)績承壓，出現(xiàn)營收下降4.0%、營業(yè)利潤下滑12.5%的情況。

在中國市場，優(yōu)衣庫面臨低價競爭的擠壓。在淘寶、拼多多等平臺上，大量“平替”產(chǎn)品以百元左右的價格銷售，分流了不少客源。

與此同時，優(yōu)衣庫還面臨著來自國際和本土品牌的雙重競爭壓力。如H&M、Zara等國際快時尚品牌加緊在大中華區(qū)的布局，本土快時尚品牌UR也迅速崛起。而在功能性與運動細分領(lǐng)域，李寧、特步、安踏等國產(chǎn)品牌憑借科技面料與設計創(chuàng)新，也在搶占市場份額。

而面臨存量競爭時代的深層挑戰(zhàn)，優(yōu)衣庫也在改變。

我們觀察到，優(yōu)衣庫在中國市場啟動了近年來最深刻的戰(zhàn)略調(diào)整，試圖通過更加精細化的區(qū)域運營和個店經(jīng)營策略，重構(gòu)與消費者的連接方式。

偏重大店和單店盈利能力，強調(diào)屬地化運營

在渠道策略上，優(yōu)衣庫正在調(diào)整此前快速擴張的思路，將重點從追求門店數(shù)量增長轉(zhuǎn)向單店盈利能力提升。

據(jù)迅銷集團CFO透露，優(yōu)衣庫計劃連續(xù)三年每年關(guān)閉或翻新約50家門店，通過優(yōu)化選址和提升單店效率，目標將單店銷售額提高1.5倍以上。

我們觀察到，優(yōu)衣庫在中國市場推行的“個店經(jīng)營”策略，更加強調(diào)屬地化運營。也就是將每家門店都作為一個獨立IP來運營，實現(xiàn)“千店千面”，從而真正融入不同的地方市場。

比如結(jié)合當?shù)貧夂蛱卣鳌⑾M習慣與文化偏好，精準布局高品質(zhì)門店，通過調(diào)整商品組合和店內(nèi)體驗，從“單純的提供衣服”轉(zhuǎn)向“提供區(qū)域化的生活方式解決方案”。

一個典型例子是，今年5月，優(yōu)衣庫關(guān)閉了位于河南許昌新田360廣場的9年老店，隨后在胖東來天使城開設了新店。新店面積約230平方米，僅為原店面積的四分之一，但更強調(diào)與當?shù)叵M場景的結(jié)合，這是優(yōu)衣庫深化個店經(jīng)營、探索屬地共鳴的新一步嘗試。

城市旗艦店成為優(yōu)衣庫渠道轉(zhuǎn)型的重要抓手。2024年優(yōu)衣庫在武漢市中心開出一家2200平米的大型旗艦店（優(yōu)衣庫的標準門店為666平左右），根據(jù)優(yōu)衣庫官方數(shù)據(jù)，開業(yè)當天就吸引超過3萬顧客。

今年5月，成都萬象城城市旗艦店揭幕，面積達2000平方米，發(fā)售成都限定系列產(chǎn)品。這些旗艦店不僅規(guī)模更大，更強調(diào)與當?shù)匚幕纳疃热诤稀?/p>

再比如優(yōu)衣庫在北京三里屯太古里的全球旗艦店，這家門店的陳列和搭配堪稱優(yōu)衣庫全中國Top3，一樓一是賣花的展區(qū)，三樓還有DIY區(qū)域，消費者可以給衣服做改造，門店提供機器刺繡服務。

優(yōu)衣庫大中華區(qū)CMO吳品慧曾在一次采訪中談到，“優(yōu)衣庫會持續(xù)開新店，但偏重大店，從‘求量’轉(zhuǎn)變到‘求質(zhì)’上，通過打造城市旗艦店來傳遞輸出更多的新消費方式�！�

這一策略已初見成效。通過用大型、位置更好的商店取代規(guī)模較小、利潤較低的商店，部分門店單店月營業(yè)額已提升至過往的1.5倍以上。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，上千平米的優(yōu)衣庫大店坪效是普通標準店的1.8—3倍，顧客停留時間和連帶購買率也顯著增加。

全渠道加速，覆蓋了大多數(shù)線上場景

與此同時，優(yōu)衣庫正加速全渠道融合。

今年9月，優(yōu)衣庫與京東達成合作，在京東App上線優(yōu)衣庫官方小程序。在京東App搜索“優(yōu)衣庫”即可跳轉(zhuǎn)到優(yōu)衣庫UNIQLO京東小程序，能購買品牌旗下全品類服飾商品。

此前，優(yōu)衣庫已在天貓、抖音等平臺布局，聯(lián)合官網(wǎng)、APP、“掌上優(yōu)衣庫”微信小程序等覆蓋了大多數(shù)線上場景，如今與京東的合作更是補齊了優(yōu)衣庫線上全域經(jīng)營的確定性一環(huán)。

直播電商也成為優(yōu)衣庫發(fā)力的重點。優(yōu)衣庫電商渠道的業(yè)績近兩年頗為亮眼。去年618和雙11，優(yōu)衣庫官方旗艦店均排在天貓服裝銷售榜首，雙11期間優(yōu)衣庫官旗更是成為天貓服裝品牌中首個破億直播間。

優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧在2024年7月提到，電商渠道約占總銷售額的25%，正在培訓約2000名員工在門店直播，目標是將電商提升到總銷售額的30%。

據(jù)了解，優(yōu)衣庫門店員工擔任主播的直播電商已經(jīng)成為新渠道，并將推廣至全國所有門店。除優(yōu)衣庫自有的線上工具以外，還充分利用第三方合作機構(gòu)的微信和抖音等平臺，實現(xiàn)全渠道線上線下相互引流，提供多元購物場景。

推進產(chǎn)品的本土化+場景化創(chuàng)新

而在產(chǎn)品層面，我們觀察到，優(yōu)衣庫正在推進產(chǎn)品的本土化+場景化創(chuàng)新。

優(yōu)衣庫正在推出更多針對中國市場的定制化產(chǎn)品，將中國消費者對功能性與設計感的雙重關(guān)注融入到產(chǎn)品開發(fā)和設計中。

以防曬衣為例，根據(jù)中國消費者對防曬的高度關(guān)注，以及對防曬衣穿著體驗需求，推出了專為中國大陸市場定制的短款、收腰線條、防風帽檐等細節(jié)優(yōu)化設計，適合通勤、運動等多生活場景。

文化領(lǐng)域的本土化融合也是優(yōu)衣庫發(fā)力的重點。

比如新近開業(yè)的長沙平和堂城市旗艦店，門店內(nèi)不僅設有專為長沙定制的“城市巡游志”商品區(qū)、印有長沙本土藝術(shù)家合作圖案的UTme! 個性定制體驗區(qū)，還引入了湖南首家RE.UNIQLO STUDIO衣物新生工坊。這些“產(chǎn)品+場景”的深度融合，不僅強化了用戶的情感連接，也成功升級了購物體驗。

今年6月底，優(yōu)衣庫與上海博物館合作快閃店，推出三大「博物有新意」UTme！系列并舉辦“萬人共創(chuàng)”藝術(shù)涂鴉活動。8月底，又與泡泡瑪特聯(lián)名推出“精靈天團”（THE MONSTERS）主題系列。

再比如，自2021年起，優(yōu)衣庫新人文「服趣聯(lián)城UTme！」系列已推出18個具本地文化特色的聯(lián)名系列。

此外，優(yōu)衣庫的本土化創(chuàng)新并非只疊加文化元素，還會基于區(qū)域氣候、消費習慣的深度定制。比如在哈爾濱門店推出-30℃極寒系列，采用航空級氣凝膠材料。據(jù)悉，未來優(yōu)衣庫還將在更多城市落地具有地域文化特色的定制產(chǎn)品。

我們認為，優(yōu)衣庫正在打破“千店一面”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)向“千店千面”的精細化產(chǎn)品運營。

再從市場角度來看。優(yōu)衣庫在中國市場的調(diào)整與變革，放在整個服裝行業(yè)的大背景下觀察更具深意。

《2025-2030年中國服裝行業(yè)市場深度研究及發(fā)展前景投資可行性分析報告》指出，2025年中國服裝市場在消費升級與技術(shù)創(chuàng)新的雙重驅(qū)動下，規(guī)模已突破8.5萬億元，成為全球最大的在線服裝消費市場。

但當前市場已從過去的平臺流量紅利期，進入存量競爭與增量創(chuàng)新并行的新階段。

根據(jù)中國服裝協(xié)會的數(shù)據(jù)，2025年上半年，我國限額以上單位服裝商品零售額累計5341.3億元，同比增長2.5%。雖然增速比2024年同期加快1.7個百分點，但仍處于較低水平。

在這種“低增速、高存量”的行業(yè)背景下，優(yōu)衣庫目前面臨的最大挑戰(zhàn)是消費快速迭代下，如何找到品牌價值與消費需求的新平衡點。

「零售商業(yè)評論」認為，優(yōu)衣庫當前在中國市場的調(diào)整，是滿足消費市場變化的必然過程。隨著市場紅利減弱，精細化運營與品牌價值深耕將成為決定國際品牌能否持續(xù)成功的關(guān)鍵因素。未來中國服裝市場的競爭，將不再是單一優(yōu)勢的較量，而是整體戰(zhàn)略布局與執(zhí)行效率的角逐。