來源/36氪

撰文/賀哲馨

一開始，阿么并沒有留意到優(yōu)衣庫與華陽茶室Oriental Kopi的聯(lián)名，直到朋友發(fā)來一條訊息，才引起他的注意。

“我一眼就發(fā)現(xiàn)了這是AI生成的，”阿么指著聯(lián)名T恤上的印花告訴36氪。來自馬來西亞的阿么是一名插畫家，平時(shí)喜歡將日常趣事和搞笑見聞畫成漫畫，發(fā)布在小紅書上，“我們這一行的人都能百分之百確定，特征太明顯了�！�

網(wǎng)友指出優(yōu)衣庫X華陽茶室聯(lián)名有AI創(chuàng)作嫌疑

圖源：華陽茶室官方網(wǎng)站

華陽茶室是馬來西亞一家連鎖餐飲品牌，主打南洋風(fēng)味餐點(diǎn)和早茶，在本地華人社區(qū)中享有較高聲譽(yù)。根據(jù)品牌官網(wǎng)信息，此次與優(yōu)衣庫的聯(lián)名系列包括五款T恤和兩款帆布包，產(chǎn)品上印有冰火菠蘿包、咖啡、蛋撻等食品的卡通形象，以及華陽茶室的老店外觀和“Let’s go Kopitiam”字樣。

正是這些充滿南洋風(fēng)情的美食插畫，被質(zhì)疑為AI生成作品。我們采訪的多位插畫師指出，這些圖案存在“圖像殘缺”“結(jié)構(gòu)錯位”“線條模糊”等問題，幾乎是AI繪畫中最常見的錯誤。

柔佛本地插畫師安妮絲告訴我們，這些作品甚至不是出自高級AI工具，更像是免費(fèi)AI軟件的產(chǎn)物�！扒瓣囎硬皇橇餍邪颜掌D(zhuǎn)成卡通風(fēng)格嗎？這組圖案的風(fēng)格就和當(dāng)時(shí)那些AI作品一模一樣�！彼�找出了這些圖案可能的原型——華陽茶室官方菜單上的菜品照片，兩者在構(gòu)圖與元素上高度相似，看起來確實(shí)像是照片直接“AI化”的結(jié)果。

此次優(yōu)衣庫與華陽聯(lián)名圖片與“華陽三寶”實(shí)拍圖的對比

吉隆坡涂鴉藝術(shù)家Cloakwork告訴我們，得知此事后，他身邊不少同行朋友感到“非常氣憤”。在他們看來，“本地有那么多藝術(shù)家接不到活兒”。優(yōu)衣庫和華陽都是知名品牌，包括Cloakwork在內(nèi)的90后幾乎是“吃著華陽長大”的一代，因此這次事件讓他們在震驚之余也非常失望。

據(jù)了解，該聯(lián)名系列于上周五以優(yōu)衣庫UTme定制系列的形式發(fā)售。UTme是優(yōu)衣庫推出的一項(xiàng)T恤定制服務(wù)，消費(fèi)者除了可以選購現(xiàn)成款式，還可以將自選圖案通過噴墨印刷技術(shù)印制在T恤上，成品可選擇線下自提或通過UTme官方APP配送到家。

圖片來源：華陽茶室官方Instagram

優(yōu)衣庫從未公開UT及UTme系列的具體營收，但UT一直是其推動本地化戰(zhàn)略的重要載體，頻繁與在地藝術(shù)家、IP方、插畫師及博物館等機(jī)構(gòu)展開合作。

36氪此前從優(yōu)衣庫方面獲悉，UTme圖庫中的圖案均擁有官方版權(quán)。在部分區(qū)域城市的大店中，也有一定比例的作品出自本地藝術(shù)家之手。采訪中有插畫師透露，優(yōu)衣庫過去在馬來西亞也曾與當(dāng)?shù)貏?chuàng)作者合作，并未出現(xiàn)過類似爭議。他們認(rèn)為，問題根源可能出在華陽茶室這一方。

據(jù)我們了解，在馬來西亞，類似商業(yè)插畫的報(bào)價(jià)通常在每幅20至250馬幣之間（約合人民幣30-421元），具體視插畫師的經(jīng)驗(yàn)和知名度而定。如果品牌知名度較高，有時(shí)甚至可以談到200馬幣左右的價(jià)格。在插畫師安妮絲看來，這筆費(fèi)用對優(yōu)衣庫這樣規(guī)模的企業(yè)來說“絕不是難以承受的開支”，品牌“沒有理由也沒有必要”默許使用AI生成作品。

“我猜測是華陽茶室為圖省事，直接用AI生成了這些圖案，而優(yōu)衣庫作為合作方，沒有在審核環(huán)節(jié)把好關(guān)�！卑材萁z說。

然而，即便只是審核流程上的失誤，對優(yōu)衣庫而言也是一次不容忽視的品牌危機(jī)。優(yōu)衣庫在疫情前就已制定“向南拓展”戰(zhàn)略，將東南亞視為重點(diǎn)市場。該地區(qū)人口結(jié)構(gòu)年輕、經(jīng)濟(jì)增速快，優(yōu)衣庫在當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)也在疫情后迅速恢復(fù)，連續(xù)多季度實(shí)現(xiàn)營收與利潤雙增長。

一家位于吉隆坡的優(yōu)衣庫門店

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2024財(cái)年第三季度，優(yōu)衣庫在馬來西亞共擁有61家門店，在東南亞地區(qū)排名第四，僅次于泰國、印尼和菲律賓。根據(jù)迅銷集團(tuán)2023財(cái)年報(bào)告，東南亞（包括印度和大洋洲）市場為其貢獻(xiàn)了約12%的海外收入，年銷售額突破1200億日元，同比增長超過30%，是優(yōu)衣庫全球增長最快的區(qū)域之一。

此次“AI作圖風(fēng)波”暴露出優(yōu)衣庫在快速本土化過程中可能存在的隱患：一方面是對合作內(nèi)容的質(zhì)量把控不足，另一方面則是對本地社群情感與創(chuàng)作者權(quán)益的忽視。從更深層次看，此次事件也折射出全球品牌在本地化過程中常見的“效率優(yōu)先”思維。隨著AIGC技術(shù)普及，越來越多企業(yè)傾向于使用AI降低內(nèi)容制作成本、加快產(chǎn)品上市節(jié)奏。

在文化敏感度較高的市場，這樣的做法往往適得其反——消費(fèi)者不僅期待產(chǎn)品“在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)”，更希望品牌“為當(dāng)?shù)貏?chuàng)作”，真正理解并尊重本地文化與創(chuàng)作生態(tài)。

“這不是技術(shù)的問題，是態(tài)度問題�！卑⒚囱a(bǔ)充道，“我們可以接受AI作為一種工具，但不能接受它取代人的創(chuàng)作和人的表現(xiàn)，更不能接受大品牌用AI來敷衍我們引以為傲的飲食文化�！�

類似爭議并非孤例。前不久H&M宣布首次啟用AI模特拍攝品牌廣告，雖然H&M向真人原型支付了授權(quán)，并在成片中并列顯示了真人和她們的AI“雙胞胎”，仍然引發(fā)了模特與攝影師社群的抗議。農(nóng)夫山泉旗下的茶飲品牌東方樹葉，也曾因用AI制作地鐵廣告引發(fā)網(wǎng)友的大規(guī)模吐槽。

H&M發(fā)布AI和真人模特并列的廣告，曾引發(fā)爭議

這些案例尚未涉及產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，事實(shí)上，大部分時(shí)尚公司對使用AIGC設(shè)計(jì)產(chǎn)品都非常小心翼翼。“雖然越來越多企業(yè)或公司在有意無意地挑戰(zhàn)那條底線，”在吉隆坡從事品牌咨詢工作的Eiden告訴36氪，他認(rèn)為從品牌管理角度，如果這些設(shè)計(jì)真的涉及AI生成，在商品化與販?zhǔn)蹖用嫔希放频恼?dāng)性就會受到質(zhì)疑。

“畢竟除了衣服本身的原材料成本外，服飾設(shè)計(jì)最核心的價(jià)值就在于創(chuàng)意與人工設(shè)計(jì)所帶來的附加價(jià)值，倘若這部分是由AI生成的，那售價(jià)中被視為“創(chuàng)意成果”的那一筆，其實(shí)就成了一個(gè)灰色地帶，‘買家究竟在為誰的創(chuàng)作付費(fèi)？’”

截至目前，優(yōu)衣庫與華陽茶室均未就此次爭議作出公開回應(yīng)。聯(lián)名系列仍在線上線下正常銷售，但社交媒體上已開始出現(xiàn)“#SupportLocalArtists”（支持本地藝術(shù)家）、“#NoToAICulture”（向AI文化說不）等話題標(biāo)簽，有更多馬來西亞消費(fèi)者呼吁品牌方正視問題、回應(yīng)訴求。

對優(yōu)衣庫而言，這一次的麻煩或許不大，卻足以成為一個(gè)警示：在進(jìn)軍新興市場的道路上，真正的本土化不僅是開門店、推聯(lián)名，更是與這片土地上的文化與人群建立真誠、互信的聯(lián)結(jié)。在AI可以輕易生成圖像的今天，這樣的聯(lián)結(jié)，依然必須由“人”來親手繪制。