出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/李瑟

在日前天貓公布的天貓戶(hù)外雙11預(yù)售首日成交榜上，去年排名第十的始祖鳥(niǎo)并未出現(xiàn)；緊接著，始祖鳥(niǎo)內(nèi)部出現(xiàn)了新的人事變動(dòng)。根據(jù)始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬體育內(nèi)部公告，始祖鳥(niǎo)大中華區(qū)總經(jīng)理Ivan She(佘移峰)離職，其職務(wù)暫由亞瑪芬大中華區(qū)總裁Jeffery Ma(馬磊)代理。

落榜雙11、總經(jīng)理離職，一定程度上代表著消費(fèi)者對(duì)始祖鳥(niǎo)的重新審視，以及始祖鳥(niǎo)或?qū)㈤_(kāi)啟新一輪戰(zhàn)略方向調(diào)整。

就在始祖鳥(niǎo)尋找路徑度過(guò)「危機(jī)」之時(shí)，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，正在扎堆進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

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國(guó)際戶(hù)外品牌扎堆進(jìn)場(chǎng)

在戶(hù)外圈，一直有“一鳥(niǎo)二象三鼠”之說(shuō)，其中鳥(niǎo)是始祖鳥(niǎo)，象是MAMMUT猛犸象，鼠就是美國(guó)戶(hù)外品牌MARMOT土撥鼠。隨著今年年初土撥鼠宣布進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)集齊了“鳥(niǎo)象鼠”戶(hù)外三神獸。

盡管剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的土撥鼠尚不能對(duì)始祖鳥(niǎo)形成一定的沖擊，但是有“軟殼鼻祖”之稱(chēng)的猛犸象則是始祖鳥(niǎo)的有力競(jìng)爭(zhēng)者。

這個(gè)2013年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的戶(hù)外品牌，近幾年頻頻發(fā)力，積極爭(zhēng)取專(zhuān)業(yè)高端戶(hù)外市場(chǎng)份額。根據(jù)華麗志消息，猛犸象中國(guó)連續(xù)3年持續(xù)增長(zhǎng)。2023年漲幅達(dá)到85%，2024年漲幅攀升至97%。

此外，猛犸象在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始快速拓店，2024年新增門(mén)店26家，2025年僅第三季度，猛犸象就在深圳灣萬(wàn)象城、上海靜安嘉里中心、浦東嘉里城、無(wú)錫大東方等知名商場(chǎng)開(kāi)出15家門(mén)店，并且在4月官宣張若昀成為品牌代言人，開(kāi)始強(qiáng)化在「非戶(hù)外消費(fèi)群體」中的品牌心智。

圖源：猛犸象官方微博

除了猛犸象之外，瑞典戶(hù)外品牌Haglöfs火柴棍、挪威國(guó)寶戶(hù)外品牌Norrøna老人頭也開(kāi)始布局中國(guó)市場(chǎng)，這是兩個(gè)定價(jià)都足以與始祖鳥(niǎo)比肩的高端戶(hù)外品牌。

10月15日，Norrøna中國(guó)首店落地上海浦東嘉里城。而Haglöfs的布局速度則更迅猛，除了上海浦東嘉里城外，品牌計(jì)劃10月開(kāi)出14家門(mén)店，足跡遍布北京國(guó)貿(mào)、天津萬(wàn)象城、青島萬(wàn)象城、成都太古里、南京德基等高端市場(chǎng)。

此外，丹麥“大白熊”Nordisk、瑞典品牌Craft 、澳大利亞騎行品牌MAAP、英國(guó)精英跑步品牌Soar、法國(guó)高端戶(hù)外品牌EIDER、芬蘭戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌ONEWAY等均已布局。冰島百年戶(hù)外品牌66°North也在與中國(guó)零售商談判，這個(gè)獲得Chanel家族控股投資集團(tuán)Mousse Partners Limited投資的戶(hù)外品牌，也是將“奢侈品牌”作為長(zhǎng)期目標(biāo)。

戶(hù)外品牌扎堆進(jìn)入的背后，恰如猛犸象中國(guó)區(qū)總經(jīng)理李博在接受媒體采訪時(shí)所說(shuō)的：“這已經(jīng)成為共識(shí)——如果一個(gè)品牌想成長(zhǎng)為全球性品牌，中國(guó)市場(chǎng)是必爭(zhēng)之地�！�

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背后站著中國(guó)運(yùn)營(yíng)商

有意思的是，戶(hù)外品牌集中進(jìn)入的背后，大部分都能找到中國(guó)運(yùn)營(yíng)商的影子。

比如，快速布局的Haglöfs，背后站的是李寧。

2023年12月，全球私募股權(quán)公司Lionrock Capital Aspire(HK)Limited(萊恩資本)從亞瑟士手中收購(gòu)了Haglöfs 100%的股權(quán)；2024年6月，港股上市公司非凡領(lǐng)越發(fā)布公告稱(chēng)，旗下全資附屬公司富團(tuán)環(huán)球有限公司與和萊恩資本將成立合營(yíng)企業(yè)，兩者各自持有50%的股份。

事實(shí)上，非凡領(lǐng)越和萊恩資本，都和李寧公司創(chuàng)始人李寧關(guān)系密切。非凡領(lǐng)越由李寧及其兄長(zhǎng)李進(jìn)控股，并持有李寧公司10.5%的股權(quán)。而李寧本人為萊恩資本的非執(zhí)行主席，李寧公司又是萊恩資本旗下基金之一的有限合伙人。

圖源：Haglöfs官方微信

Norrøna老人頭的背后則是運(yùn)動(dòng)零售運(yùn)營(yíng)商滔搏。滔博是耐克、阿迪達(dá)斯在中國(guó)規(guī)模最大的經(jīng)銷(xiāo)伙伴之一，同時(shí)與李寧、凱樂(lè)石等品牌有合作關(guān)系。

MARMOT土撥鼠則由三夫戶(hù)外運(yùn)營(yíng)。值得注意的是，Norrøna和Haglöfs都是重返中國(guó)市場(chǎng)，而這兩個(gè)品牌首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)均是由三夫戶(hù)外引入；此外，始祖鳥(niǎo)此前代理權(quán)，也在三夫戶(hù)外手中，直至2024年雙方才終止合作。

Nordisk在中國(guó)市場(chǎng)則是由Nordisk、韓國(guó)K2集團(tuán)、中國(guó)黑蟻成立合資公司運(yùn)營(yíng)。黑蟻資本成功投資了泡泡瑪特、喜茶、老鋪黃金等創(chuàng)新企業(yè)。

芬蘭品牌ONEWAY背后則是361度。2013年起，361度開(kāi)啟ONEWAY在大中華區(qū)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，并在2024年完成品牌煥新；9月開(kāi)始，ONEWAY大中華區(qū)首店在鄭州正弘城開(kāi)業(yè)，之后品牌將陸續(xù)在北京、濟(jì)南、拉薩、西安等城市開(kāi)店。

這些進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的戶(hù)外品牌，都在積極給自己尋找「最佳拍檔」。這對(duì)于合作雙方來(lái)說(shuō)，是雙贏的事情。

這些本土運(yùn)營(yíng)商，通過(guò)多年運(yùn)營(yíng)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者理解透徹，有著成功運(yùn)營(yíng)品牌經(jīng)驗(yàn)，能夠幫助品牌快速打開(kāi)市場(chǎng)；而對(duì)于滔博、李寧們來(lái)說(shuō)，新品牌的加入能夠完善品牌矩陣，填補(bǔ)空白，找到新的市場(chǎng)增量，有機(jī)會(huì)打造出屬于自己的“始祖鳥(niǎo)”。

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誰(shuí)會(huì)是下一個(gè)“始祖鳥(niǎo)”

有業(yè)內(nèi)人士告訴聯(lián)商網(wǎng)：“始祖鳥(niǎo)成功是吊牌賣(mài)得好”。這其實(shí)得益于始祖鳥(niǎo)的重新梳理和運(yùn)營(yíng)。

2020年9月，始祖鳥(niǎo)在上�；春Ｖ新烽_(kāi)出阿爾法中心，與愛(ài)馬仕、蒂芙尼隔街相望，門(mén)店除了商品區(qū)外，40%的面積用于體驗(yàn)和展示。這樣做的好處是，始祖鳥(niǎo)直觀的向消費(fèi)者展示了自己的品牌基因，并且主流客戶(hù)畫(huà)像明顯，即購(gòu)買(mǎi)奢侈品的中產(chǎn)階級(jí)，始祖鳥(niǎo)的自身定位也確定為“運(yùn)動(dòng)奢侈品”。

之后北京國(guó)貿(mào)始祖鳥(niǎo)之家、上海南京西路始祖鳥(niǎo)博物館等先后開(kāi)出，始祖鳥(niǎo)進(jìn)駐核心城市高端商場(chǎng)，強(qiáng)化品牌形象……始祖鳥(niǎo)的穿搭場(chǎng)景成功從戶(hù)外走到了精英的日常穿搭工服。根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，一張始祖鳥(niǎo)吊牌也能被炒成20-300元左右的不菲周邊。

不過(guò)，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，始祖鳥(niǎo)也面臨著增速放緩問(wèn)題。

始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬體育財(cái)報(bào)顯示，2025年第二季度，始祖鳥(niǎo)所在技術(shù)功能性服飾部門(mén)營(yíng)收5.09億美元(約合人民幣36億元，按照2025年10月29日匯率計(jì))，同比增幅23%，但較上年同期下滑11個(gè)百分點(diǎn)。

同時(shí)，該部門(mén)的同店銷(xiāo)售增速同樣顯著放緩。2025年二季度，同店收入增速為15%，較去年同期的26%下滑明顯；2023年二季度，這一數(shù)據(jù)曾高達(dá)80%。

這自然是品牌發(fā)展到一定規(guī)模后的必經(jīng)階段，同時(shí)也意味著，更多的戶(hù)外品牌加入，讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈了。

事實(shí)上，在亞瑪芬集團(tuán)內(nèi)部，也在尋找新的“始祖鳥(niǎo)”。比如薩洛蒙正在沿著始祖鳥(niǎo)的“成功路線(xiàn)”打造；和始祖鳥(niǎo)同一部門(mén)的Peak Performance壁克峰也開(kāi)始發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，打造IP概念店；10月24日，亞瑪芬集團(tuán)宣布旗下滑雪品牌Armada正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，即日起在8家亞瑪芬滑雪服務(wù)中心開(kāi)始銷(xiāo)售。亞瑪芬集團(tuán)也在尋找除了始祖鳥(niǎo)之外的新增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

這就讓“下一個(gè)始祖鳥(niǎo)”牌桌更擁擠了。

事實(shí)上，不管是MARMOT土撥鼠還是Haglöfs火柴棍、Norrøna老人頭，這些品牌都有著傳奇創(chuàng)業(yè)故事、獨(dú)家專(zhuān)業(yè)技術(shù)，并且在中國(guó)市場(chǎng)也有一定的認(rèn)知度，這意味著成功運(yùn)營(yíng)都能爭(zhēng)奪始祖鳥(niǎo)的市場(chǎng)份額。

但是弱點(diǎn)在于和始祖鳥(niǎo)、猛犸象等相對(duì)成熟品牌來(lái)講，他們還都是「小眾品牌」。而要想從小眾走向大眾，還有很長(zhǎng)的路要走。

如何將品牌故事以及理念傳遞給消費(fèi)者；如何打造出明星產(chǎn)品甚至持續(xù)造星，提高自身知名度；以及定位、布局以及主流客戶(hù)篩選、差異化競(jìng)爭(zhēng)；如何將產(chǎn)品變成社交貨幣，這是品牌成為“始祖鳥(niǎo)”必須解決的問(wèn)題。