出品/深氪新消費(fèi)

撰文/鄭欒

始祖鳥又出圈了，這次是徹頭徹尾的黑流量。但也正是這次出圈，讓大眾驚覺，原來(lái)始祖鳥的母公司早已被安踏收購(gòu)。

事實(shí)上，這次中國(guó)體育品牌史上最大規(guī)模的海外并購(gòu)，背后不僅有安踏，還有騰訊、方源資本以及Lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson。

并購(gòu)之后，安踏很快就讓年虧損1.2億歐元（約合人民幣9.94億元）的亞瑪芬（始祖鳥母公司）成功在紐交所上市，市值超過(guò)200億美元（約合人民幣1425.86億元）。騰訊和方源資本獲得了很好的財(cái)務(wù)回報(bào)，始祖鳥也在安踏和Chip Wilson雙方老道的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)加持下，成為過(guò)去幾年中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)象級(jí)品牌。

炸山之前，始祖鳥是怎么在幾年間成長(zhǎng)為中產(chǎn)們的精神圖騰的？

01

一次足以載入商業(yè)史的成功并購(gòu)

從商業(yè)角度看，這是一次教科書般的成功并購(gòu)。

2019年11月，安踏體育宣布以46.6億歐元（約合人民幣360億元）完成對(duì)芬蘭體育巨頭亞瑪芬體育的收購(gòu)，這是中國(guó)體育品牌史上最大規(guī)模的海外并購(gòu)，也是中國(guó)資本全球化的里程碑事件。

此次收購(gòu)由安踏集團(tuán)牽頭，聯(lián)合方源資本、騰訊以及Lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson的Anamered Investments共同完成，構(gòu)建了一個(gè)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)多維協(xié)同的資本結(jié)構(gòu)。

在這場(chǎng)并購(gòu)中：

安踏持股57.95%，成為絕對(duì)控股方，獲得亞瑪芬體育董事會(huì)控制權(quán)；

方源資本持股21.4%，作為專業(yè)投資機(jī)構(gòu)提供財(cái)務(wù)支持與國(guó)際資源整合；

Chip Wilson的Anamered Investments持股20.65%，作為L(zhǎng)ululemon創(chuàng)始人，其加入為品牌運(yùn)營(yíng)提供專業(yè)視角與市場(chǎng)洞察；

騰訊通過(guò)方源資本間接持股約5.6%。 

這場(chǎng)收購(gòu)在當(dāng)時(shí)引發(fā)巨大爭(zhēng)議：亞瑪芬體育2018年虧損1.2億歐元（約合人民幣9.94億元），旗下始祖鳥在阿迪達(dá)斯時(shí)期發(fā)展停滯，市場(chǎng)普遍質(zhì)疑“安踏是賭徒”。然而，這場(chǎng)“豪賭”在6年后迎來(lái)豐厚回報(bào)——亞瑪芬體育2024年成功登陸紐交所，市值達(dá)218億美元（約合人民幣1554.19億元）。

收購(gòu)?fù)瓿珊螅瑏啲敺殷w育進(jìn)行了大規(guī)模高管調(diào)整：

原亞瑪芬CEO Jari Puhakka離職，安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠親自掛帥亞瑪芬董事會(huì)。姚劍從亞瑪芬大中華區(qū)總裁升任亞瑪芬全球CEO，負(fù)責(zé)整體戰(zhàn)略規(guī)劃。

亞瑪芬大中華區(qū)總裁由馬磊接任，馬磊在2018年以來(lái)?yè)?dān)任中喬體育總經(jīng)理，此前在百麗及滔搏、阿迪達(dá)斯中國(guó)擁有近20年管理經(jīng)驗(yàn)。

始祖鳥全球CEO由前Lululemon亞太區(qū)總裁Alexandra Sørensen接任，負(fù)責(zé)始祖鳥品牌全球戰(zhàn)略。

彼時(shí)，亞瑪芬已手握威爾勝、始祖鳥、薩洛蒙等潛力品牌，但尚未完全釋放價(jià)值。而這場(chǎng)收購(gòu)，成為品牌發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)——安踏作為控股股東，既保持亞瑪芬運(yùn)營(yíng)獨(dú)立性以維護(hù)各品牌高端調(diào)性，又從資金、資源層面提供全方位支持，為其制定清晰的發(fā)展路徑。

安踏接手后，業(yè)績(jī)改觀。其虧損從2018年1.2億歐元（約合人民幣9.94億元），收窄至2021年0.3億歐元（約合人民幣2.48億元），2022年首次盈利。2025年二季度，亞瑪芬營(yíng)收12.36億美元（約合人民幣88.12億元），同比增長(zhǎng)23%；上半年?duì)I收27.09億美元（約合人民幣193.13億元），同比增長(zhǎng)23.46%。

Lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson初始投入約95.4億元，減持套現(xiàn)11億元后仍持18%股份，對(duì)應(yīng)市值近286億人民幣；

方源資本77億元入局，套現(xiàn)93.4億元后，剩余6.2%股份仍值近百億；

騰訊2.6億歐元投資換來(lái)約50億人民幣賬面浮盈；

安踏不僅收獲財(cái)務(wù)回報(bào)，更獲得始祖鳥、薩洛蒙等全球高端品牌矩陣。

安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠2019年內(nèi)部信所說(shuō)：“這是我創(chuàng)業(yè)到今天，所做的分量最重的一次決定�！�

品牌，是安踏最看重的資產(chǎn)。

02

資方加持的“始祖鳥騰飛之路”

安踏的跨國(guó)并購(gòu)之路始于2009年。

2009年，安踏以4.6億元的代價(jià)從百麗手中拿下意大利品牌FILA在大中華地區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)和專營(yíng)權(quán)。彼時(shí)的FILA在中國(guó)的門店只有50家，虧損3218萬(wàn)。

完成收購(gòu)后，安踏早在2018年就讓FILA的營(yíng)收突破100億元。今年上半年更是實(shí)現(xiàn)收入141.8億元，創(chuàng)歷史新高。

FILA的成功，讓安踏有了整合海外品牌的經(jīng)驗(yàn)。

嘗到甜頭的安踏在2019年花371億收購(gòu)亞瑪芬體育，拿下始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝等一眾高端品牌；2025年又砸2.9億美元（約合人民幣20.67億元）買下德國(guó)狼爪，填補(bǔ)中端戶外市場(chǎng)空白。

從“運(yùn)動(dòng)”升級(jí)到“戶外”，表面是人群細(xì)分，實(shí)際上是面料、科技、品牌、文化的全面升級(jí)，這些升級(jí)勢(shì)必帶來(lái)價(jià)格的提升，以及更高的毛利率，在全球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展趨緩的大背景下，安踏的眼光可謂毒辣。

完成并購(gòu)后，始祖鳥立刻進(jìn)行了產(chǎn)品定位的升級(jí)，推出“城市戶外”系列，價(jià)格帶從5000元提升至15000元，從專業(yè)戶外裝備轉(zhuǎn)型為“中產(chǎn)身份符號(hào)”。

2022年推出“始祖鳥x安踏”聯(lián)名款，售價(jià)突破2萬(wàn)元，成為高端消費(fèi)圈層社交貨幣。

打造“專業(yè)戶外+城市生活”雙軌產(chǎn)品線。專業(yè)戶外線的核心理念是保持技術(shù)領(lǐng)先，覆蓋登山、滑雪等專業(yè)場(chǎng)景；城市生活線則推出“城市戶外”系列，融入都市生活場(chǎng)景，如通勤、咖啡館、辦公等。從雪山、高原滲透進(jìn)城市通勤、咖啡館，“身上有鳥”成為社交貨幣。

2023年，始祖鳥在北上廣深等一線城市核心商圈開設(shè)“始祖鳥城市體驗(yàn)中心”，提供裝備試穿、戶外課程、咖啡體驗(yàn)等多元化服務(wù)，始祖鳥在中國(guó)的20家旗艦店，其中15家位于高端商場(chǎng)，單店月均銷售額突破2000萬(wàn)元。

2024年，始祖鳥與騰訊合作推出"戶外生活家"小程序，用戶可預(yù)約滑雪課程、裝備清洗、戶外活動(dòng)等，會(huì)員活躍度提升35%；雙方還合作開發(fā)AR試衣間，用戶通過(guò)手機(jī)掃描即可虛擬試穿，轉(zhuǎn)化率提升25%。

安踏的渠道能力，Lululemon的營(yíng)銷模式，騰訊的數(shù)字加持，成功推動(dòng)了這只中產(chǎn)鳥起飛。一時(shí)間，始祖鳥成為 “中產(chǎn)爆款”。

03

始祖鳥之后

薩洛蒙也要來(lái)了

幾乎一夜之間，防風(fēng)防雨、耐臟耐磨的沖鋒衣變成“中產(chǎn)工服”，只要穿上它，就相當(dāng)于向所有人莊嚴(yán)宣告：我的肉體在工位，我的靈魂在雪山。

當(dāng)然，等中產(chǎn)們有了假期，他們也真的會(huì)走進(jìn)雪山，呼吸短暫的自由空氣，并在標(biāo)注了地點(diǎn)的朋友圈照片中低調(diào)露出始祖鳥那個(gè)辨識(shí)度極強(qiáng)的logo。

2024年，始祖鳥城市生活線銷售額占比達(dá)40%，同比增長(zhǎng)65%。同時(shí)，始祖鳥在小紅書話題閱讀量突破10億，發(fā)布內(nèi)容超10萬(wàn)篇，用戶自發(fā)創(chuàng)作內(nèi)容超50萬(wàn)篇。在互聯(lián)網(wǎng)上，始祖鳥完成了病毒式傳播。

而在線下，Arc'teryx Alpha Center落戶上�；春Ｂ罚�周圍是蒂芙尼、愛馬仕等品牌內(nèi)地最大旗艦店，以此營(yíng)造出“戶外輕奢”的品牌形象。

亞瑪芬全年?duì)I收達(dá)51.83億美元（約合人民幣369.51億元），同比增長(zhǎng)18%，亞太地區(qū)收入增長(zhǎng)45.5%，一件原價(jià)8200元的龍年限定沖鋒衣被炒到12000元。也就在此時(shí)，始祖鳥開始被稱為“男版Lululemon”。

市場(chǎng)上把始祖鳥稱為“男版Lululemon”的唯一原因是，兩個(gè)都早已脫離運(yùn)動(dòng)裝備的功能化，成為獨(dú)具識(shí)別性的人群標(biāo)簽。中國(guó)的中產(chǎn)男性早已超脫戶外功能性的訴求，中產(chǎn)社會(huì)身份的標(biāo)簽更為重要。而如果加上經(jīng)濟(jì)周期下的奢侈品消費(fèi)低迷困境，高端運(yùn)動(dòng)品牌似乎更為順理成章地接棒了“身份標(biāo)簽”的內(nèi)在功能。奢侈品的消費(fèi)降級(jí)，高端運(yùn)動(dòng)品牌是平替。

那些核心商圈的核心店鋪，已經(jīng)慢慢被運(yùn)動(dòng)品牌所替代，比如上海靜安嘉里中心的lululemon、上海靜安寺的始祖鳥博物館門店和安福路的薩洛蒙小白樓。

在始祖鳥騰飛之后，薩洛蒙成了安踏和亞瑪芬下一個(gè)如法炮制的品牌。同樣的時(shí)尚感，同樣的社交媒體助推，與英國(guó)街頭品牌Palace、日本設(shè)計(jì)師川久保玲等合作也是始祖鳥走過(guò)的成功路徑。

同時(shí)，薩洛蒙發(fā)力滲透女性市場(chǎng)，通過(guò)與青年女演員趙今麥簽約代言、在新品配色上突出“少女感”等動(dòng)作也成功捕捉了女性消費(fèi)趨勢(shì)。

亞瑪芬的財(cái)報(bào)顯示，以薩洛蒙為核心的戶外運(yùn)動(dòng)板塊增速領(lǐng)跑三大業(yè)務(wù)部門，首次實(shí)現(xiàn)了對(duì)包含始祖鳥品牌在內(nèi)的技術(shù)服裝板塊的增長(zhǎng)超越。

如果沒(méi)有始祖鳥這次“炸山”，安踏牽頭的這次收購(gòu)，原本是一個(gè)成功的，值得媒體大書特書，值得咨詢公司深度復(fù)盤，值得同行持續(xù)學(xué)習(xí)的案例。然而，這次事件直接顛覆了始祖鳥的品牌理念，讓看重環(huán)保的核心消費(fèi)人群深感“背叛”。

希望亞瑪芬能盡快消除這次事件的影響，在商業(yè)層面繼續(xù)發(fā)光。