出品/消費鈦度 

撰文/賀文

10月27日，上海家化發(fā)布的一份漲勢喜人的2025年第三季度業(yè)績報告，引發(fā)了行業(yè)的廣泛關(guān)注。在2025年前三季度以及第三季度，上海家化均實現(xiàn)了營收與利潤的雙重跨越式增長，不僅延續(xù)了上半年的反彈態(tài)勢，同時以超預(yù)期的業(yè)績表現(xiàn)印證了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的顯著成效。

自新掌舵人林小海上任后，上海家化便開啟了大刀闊斧的內(nèi)部改革，以“四個聚焦”戰(zhàn)略為發(fā)展定調(diào)。在梯隊化運營產(chǎn)品的同時重點聚焦核心單品打造的戰(zhàn)略下，上海家化的大單品增長潛力持續(xù)釋放，其他品牌的增長勢頭同樣強勁。值得一提的是，進入“正循環(huán)”的上海家化仍在持續(xù)“變革”，將通過更精簡的組織架構(gòu)提升決策的敏捷性。

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業(yè)績大漲

三季度業(yè)績報告顯示，報告期內(nèi)，上海家化實現(xiàn)了營收與利潤的雙重提升，業(yè)績增長的含金量與可持續(xù)性顯著提升。

上海家化2025年前三季度營業(yè)收入49.61億元，同比增長10.8%；凈利潤4.05億元，同比增長149.1%；扣非凈利潤2.31億元，同比增長92.4%。其中，第三季度單季營業(yè)收入達14.83億元，同比大幅增長28.3%；凈利潤1.4億元，較去年同期的0.56億元激增149.12%。

分品類來看，作為戰(zhàn)略發(fā)力重點的美妝板塊表現(xiàn)最為驚艷，前三季度營收突破11億元，全渠道收入同比增長2.7倍；第三季度單季營收3.53億元，同比激增270%，占總營收比重提升至23.9%。

渠道方面，國內(nèi)業(yè)務(wù)線上渠道收入同比增長1.7倍，線上收入貢獻占比首次過半。數(shù)據(jù)顯示，前三季度雙妹、佰草集、玉澤在主流電商平臺GMV分別同比增長175%、98.75%、47.52%。

線上渠道收入的突破源于上海家化對線上渠道的精細化運營，通過構(gòu)建全鏈路運營體系，有效提升了渠道效率。在抖音、天貓等核心平臺，上海家化不僅加大了達人直播與自播的投入力度，更通過精準(zhǔn)的人群定向與場景化營銷提升轉(zhuǎn)化效率。

此外，上海家化期末應(yīng)收賬款同比下降21.4%，存貨同比下降18.2%，經(jīng)營性現(xiàn)金流同比大幅上升172.8%，經(jīng)營質(zhì)量顯著改善，為全年業(yè)績目標(biāo)達成奠定了堅實基礎(chǔ)。

業(yè)績報告發(fā)布后，東吳證券股份有限公司發(fā)布點評報告表示，上海家化作為國內(nèi)知名日化品牌企業(yè)，品牌矩陣完善且渠道覆蓋廣泛。考慮到公司改革煥新成效顯著，25Q3 盈利能力大幅提升，業(yè)績超預(yù)期，維持“買入”評級。

02

品牌梯隊齊發(fā)力

超預(yù)期的業(yè)績表現(xiàn)是上海家化堅持“四個聚焦”戰(zhàn)略的必然結(jié)果，通過四大維度協(xié)同發(fā)力構(gòu)建堅實的增長引擎。

2024年5月，上海家化新任董事長兼 CEO林小海上任后，提出“四個聚焦”戰(zhàn)略，即聚焦核心品牌、聚焦品牌建設(shè)、聚焦線上、聚焦效率，徹底扭轉(zhuǎn)過去的資源分散問題。

在品牌梯隊管理方面，上海家化將六神、玉澤列為第一梯隊，集中資源支持其發(fā)展；佰草集、美加凈暫列第二梯隊，需重新梳理定位；其他品牌則納入第三梯隊，實施中臺化運營。

通過梯隊化布局與核心單品策略的價值集中釋放，上海家化旗下各品牌均取得亮眼表現(xiàn)。

作為國民經(jīng)典品牌，六神實現(xiàn)了傳統(tǒng)品類的破圈增長。聚焦“專業(yè)驅(qū)蚊科技”與“年輕化形象重塑”推出的六神升級版便攜式驅(qū)蚊蛋，引爆了消費熱情，成為首個六神線上億元大單品；藥妝品牌玉澤則持續(xù)深化“醫(yī)學(xué)護膚”定位，在“大單品引領(lǐng)、新爆款突圍”戰(zhàn)略下實現(xiàn)高速增長。第二代專研修護面霜作為億元單品，憑借精準(zhǔn)的“屏障修護”功效定位，贏得了消費者與專業(yè)機構(gòu)的雙重認(rèn)可。

上海家化方面還透露，高端美妝品牌佰草集成為本季度最大黑馬，前三季度實現(xiàn)高速增長，其核心單品新七白美白泥膜作為公司今年首個線上億元單品，在小紅書美白面膜滲透率排名躋身TOP3，帶動天貓和抖音平臺的搜索熱度呈倍數(shù)級增長。

除三大億元單品外，上海家化旗下其他品牌也表現(xiàn)亮眼。美加凈推出的蜂膠香氛手霜上市即斬獲抖音護手霜禮盒爆款榜與人氣榜雙第一；母嬰品牌啟初邀請張柏芝擔(dān)任代言人，發(fā)起“#啟初強韌肌膚成長#”話題，全網(wǎng)累計曝光超3629萬次，品牌熱度顯著提升......

“在聚焦核心品牌、聚焦品牌建設(shè)、聚焦線上、聚焦效率的戰(zhàn)略指引下，不僅階段性達成目標(biāo)，更是轉(zhuǎn)向了由品牌驅(qū)動業(yè)績增長的正循環(huán)�！鄙虾＜一矫姹硎�。

在業(yè)內(nèi)人士看來，在三大戰(zhàn)略下，上海家化在品牌力、產(chǎn)品力和渠道力上形成了協(xié)同效應(yīng)，成功構(gòu)建了可持續(xù)的增長模式。

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常態(tài)化的品牌建設(shè)

上海家化的亮眼業(yè)績，既得益于自身戰(zhàn)略的精準(zhǔn)落地，也受益于國內(nèi)美妝消費市場的持續(xù)復(fù)蘇。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美妝護膚市場2025年上半年銷售額2352.3億元，同比增加10.1%，銷量25.64億件，同比增加5.5%。在消費者日趨理性的背景下，消費者對產(chǎn)品的追求不再單單關(guān)注“價格”，而是希望支付一定的成本，來獲得產(chǎn)品超預(yù)期的“價值”。

在此背景下，以上海家化為代表的國貨美妝企業(yè)憑借品牌升級與產(chǎn)品創(chuàng)新，持續(xù)提升市場份額。

在業(yè)內(nèi)人士看來，上海家化的業(yè)績突破具有行業(yè)標(biāo)桿意義。在消費升級與國貨崛起的雙重趨勢下，公司通過聚焦品牌建設(shè)與線上渠道，成功抓住了市場機遇。

值得一提的是，在業(yè)績報告發(fā)布的同期，上海家化發(fā)布了組織機構(gòu)調(diào)整的公告，宣布設(shè)立美容護膚與母嬰事業(yè)部、個護家清事業(yè)部、海外事業(yè)部，并將以事業(yè)部為決策主體，并對業(yè)績結(jié)果負責(zé)，以進一步提升公司運營質(zhì)量、激活組織效率、加速業(yè)務(wù)增長。

上海家化方面表示，隨著事業(yè)部制的正式落地，線下業(yè)務(wù)將深化調(diào)整，線上業(yè)務(wù)將持續(xù)發(fā)力，以推動公司高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展，最終實現(xiàn)中長期的目標(biāo)和愿景。

在業(yè)內(nèi)人士看來，組織架構(gòu)的調(diào)整意味著上海家化通過組織架構(gòu)重組不僅提升了響應(yīng)市場需求的速度，也有助于上海家化更好地進行品類聚焦，構(gòu)建差異化的品牌矩陣競爭力。

對于未來發(fā)展，林小海在業(yè)績交流會上透露出將避免“短期依賴”，通過常態(tài)化投入進行品牌建設(shè)的發(fā)展路徑。

“2025年雙11大促第一階段，上海家化增速已跑贏平臺；第四季度公司將加大品牌投入，為后續(xù)增長儲備動能。長期來看，公司計劃在2026年將億元大單品數(shù)量從2025年的3個擴展至10個，持續(xù)以品牌實力驅(qū)動高質(zhì)量發(fā)展，鞏固國貨美妝龍頭地位。”林小海表示。