出品/FBeauty未來跡 

撰文/向婷婷

10月27日，上海家化發(fā)布2025年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告。

報(bào)告顯示，前三季度公司營(yíng)業(yè)收入49.61億元，同比增長(zhǎng)10.8%；凈利潤(rùn)4.05億元，同比增長(zhǎng)149.1%；扣非凈利潤(rùn)2.31億元，同比增長(zhǎng)92.4%。

其中第三季度表現(xiàn)尤為亮眼：分品類看，美妝業(yè)務(wù)全渠道收入同比增長(zhǎng)2.7倍；分渠道看，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)線上渠道收入同比增長(zhǎng)1.7倍。且國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)中，線上收入貢獻(xiàn)占比首次過半。

在“聚焦核心品牌、聚焦品牌建設(shè)、聚焦線上渠道、聚焦效率提升”的四大聚焦戰(zhàn)略指引下，上海家化不僅實(shí)現(xiàn)階段性修復(fù)目標(biāo)，更逐步轉(zhuǎn)向品牌驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的良性循環(huán)。

2025年前三季度，億元級(jí)單品的集中爆發(fā)成為拉動(dòng)公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要引擎：

前九個(gè)月，上海家化已成功跑出三大億元級(jí)單品——六神驅(qū)蚊蛋、玉澤第二代屏障修護(hù)面霜、佰草集新七白大白泥，形成了“戰(zhàn)略大單品引領(lǐng)、新爆款持續(xù)突圍”的增長(zhǎng)格局。

其中，六神聚焦戶外場(chǎng)景和年輕人群需求，推出升級(jí)版便攜式驅(qū)蚊蛋。

該產(chǎn)品在經(jīng)典玻瓶花露水的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性的將驅(qū)蚊蛋定義為一款“具有驅(qū)蚊功能的香水”，通過“8.2小時(shí)驅(qū)蚊時(shí)長(zhǎng)+國(guó)際調(diào)香師的香水級(jí)調(diào)香+便攜的蛋形設(shè)計(jì)”，滿足了年輕戶外人群的功效需求、情緒需求以及社交價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)品類在線上渠道的突破。

玉澤持續(xù)深化“品牌力、產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)力”三大維度的破圈布局，今年以來保持快速增長(zhǎng)，其中億元單品——第二代專研修護(hù)面霜在“大單品引領(lǐng)、新爆款突圍”的品牌戰(zhàn)略下收入貢獻(xiàn)突出。

佰草集新七白美白泥膜成為公司今年首個(gè)線上億元單品。憑借扎實(shí)的產(chǎn)品迭代、美白特證與內(nèi)容種草的加持，在小紅書美白面膜滲透率排名TOP3，帶動(dòng)天貓和抖音的搜索熱度呈倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，形成從曝光到轉(zhuǎn)化的高效閉環(huán)。

另外，除了已跑出的三大億元單品，上海家化旗下品牌還有多個(gè)新品正展現(xiàn)出爆款潛力。

六神推出的新品清爽香氛沐浴露系列，延續(xù)了香水級(jí)調(diào)香的產(chǎn)品升級(jí)理念，深海龍涎、雨后梔子、山野青柚等香型精準(zhǔn)對(duì)接年輕群體對(duì)香氛護(hù)理的需求；佰草集最新上市的“仙草油”，是行業(yè)首個(gè)實(shí)現(xiàn)“60%高濃添加并做到100%植萃”的精華油產(chǎn)品，上市即登頂天貓精華油新品榜首位；美加凈蜂膠香氛手霜斬獲抖音護(hù)手霜禮盒爆款榜與人氣榜雙第一。

一年前，上海家化CEO林小海上任后，第一件改革大事就是從根源出發(fā)，開啟組織重構(gòu)，確立“以品牌為作戰(zhàn)單元，以事業(yè)部為指揮中心”的模式，并由此提出“聚焦核心品牌、聚焦品牌建設(shè)、聚焦線上渠道、聚焦效率提升”的四大聚焦戰(zhàn)略。

在這一戰(zhàn)略指引下，上海家化旗下主要品牌在最近一年進(jìn)行了可以稱之為“劇烈”的大幅度煥新。

首先作出改變的是公司的第一大主品牌玉澤。

2025年年初，玉澤背靠上海家化集團(tuán)科技底盤進(jìn)行“科技、成分、產(chǎn)品、視覺”四大維度的全面升級(jí)：

將視覺主色調(diào)改為“安心綠”，傳遞安全、專業(yè)的醫(yī)學(xué)基因；科技和成分上，PBS屏障自生技術(shù)迭代至3.0版本，并聯(lián)合中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院中藥研究所創(chuàng)新應(yīng)用青蒿提取物；產(chǎn)品則從修護(hù)擴(kuò)充到全場(chǎng)景防護(hù)。

高夫則重新思考了目標(biāo)用戶人群——從聚焦中老年男性的“緊致抗老”需求，轉(zhuǎn)到聚焦年輕男性的“控油祛痘”需求。基于這一全新定位，新高夫官宣品牌代言人付航，進(jìn)一步強(qiáng)化年輕消費(fèi)者認(rèn)知，代言人官宣后與達(dá)人強(qiáng)聯(lián)動(dòng)視頻首日播放量即達(dá)2600萬。

佰草集的品牌煥新則集中在下半年。
9月，佰草集以“高功效中國(guó)特色本草品牌”為定位，重磅推出承載品牌全新方養(yǎng)理念的修護(hù)抗老【五行修源】系列，同時(shí)官宣演員劉濤擔(dān)任品牌全新代言人，夯實(shí)其中醫(yī)中草藥養(yǎng)膚的品牌根基。

此外，嬰童護(hù)膚品牌啟初官宣張柏芝為品牌代言人，同時(shí)加上與北京兒童醫(yī)院、老爸測(cè)評(píng)等專業(yè)機(jī)構(gòu)的雙重背書，強(qiáng)化品牌“安全、專業(yè)、溫和”的嬰童護(hù)理專家形象。

高端護(hù)膚品牌雙妹更是跟隨李佳琦登錄巴黎，在《巴黎合伙人》的沙龍活動(dòng)中，李佳琦向法國(guó)人娓娓道理雙妹的百年故事。不僅讓法國(guó)友人讀懂了品牌背后的文化脈絡(luò)，更完成了一場(chǎng)溫柔而有力的東方美學(xué)輸出。

通過這一系列品牌煥新舉措，上海家化旗下各品牌都已經(jīng)形成更加鮮明的品牌人設(shè)。

而根據(jù)《FBeauty未來跡》獲取到的全網(wǎng)美妝數(shù)據(jù)來看，這些聚焦核心品牌的動(dòng)作收效的確顯著：2025年1-9月，上海家化旗下六神、玉澤、佰草集、高夫、雙妹五大品牌的交易額、交易量均呈雙位數(shù)增長(zhǎng)，其中雙妹的交易額同比更是激增至三位數(shù)。

“上海家化的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要有三點(diǎn)：一是豐富的品牌資產(chǎn)，依托悠久歷史積累了深厚的品牌基礎(chǔ)；二是供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，青浦工廠以世界一流標(biāo)準(zhǔn)建造，產(chǎn)能與質(zhì)量都有保障；三是研發(fā)實(shí)力，這也是我們面向未來的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一�！�

在接受《FBeauty未來跡》采訪時(shí)，上海家化CEO林小海如是描述公司在行業(yè)的獨(dú)特價(jià)值。事實(shí)上也的確如此，上海家化業(yè)績(jī)持續(xù)向好的背后，是公司長(zhǎng)期構(gòu)建的這三大核心競(jìng)爭(zhēng)力的集中釋放。

首先，豐富的品牌資產(chǎn)是上海家化穿越周期的壓艙石。

從中國(guó)第一瓶花露水，到第一個(gè)本土男士護(hù)膚品牌高夫、第一個(gè)高端美妝品牌雙妹、第一個(gè)本草護(hù)膚品牌佰草集......在一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展中，上海家化不僅開創(chuàng)了多個(gè)品類的先河，更構(gòu)建了覆蓋大眾護(hù)膚、功效護(hù)膚、高端美妝、個(gè)人護(hù)理及母嬰領(lǐng)域的多品牌矩陣。

這些是上海家化獨(dú)特的“品牌基因庫(kù)”，也是其能夠?qū)崿F(xiàn)“基因覺醒”的大前提。

其次，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)為公司的快速發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

以世界一流標(biāo)準(zhǔn)建造的上海家化青浦工廠，總投資12億元，總建筑面積超10萬平方米，最高產(chǎn)能可達(dá)7億件。據(jù)悉，該工廠建設(shè)初期就采用世界一流的設(shè)備與基礎(chǔ)設(shè)施，近年來更在數(shù)字化、智能化方面不斷升級(jí)。

最近，上海家化啟動(dòng)了“AI賦能·智造未來”電商供應(yīng)鏈創(chuàng)新項(xiàng)目，依托青浦工廠探索“電商工廠直發(fā)”新路徑，并建設(shè)公司首個(gè)“電商包裝創(chuàng)新應(yīng)用中心”，大幅縮短流通鏈路，提升效率。

最后，深厚、且持續(xù)的研發(fā)實(shí)力，是上海家化面向未來的核心競(jìng)爭(zhēng)力與堅(jiān)實(shí)護(hù)城河。

作為國(guó)內(nèi)日化行業(yè)最早建立研發(fā)中心的企業(yè)之一，上海家化始終堅(jiān)定在研發(fā)上進(jìn)行投入。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年前九個(gè)月，公司研發(fā)投入達(dá)1.3億元，同比增長(zhǎng)25%。若將時(shí)間線拉長(zhǎng)，自2020年至今的六年間，其研發(fā)投入累計(jì)已近9億元。

經(jīng)過三十五年的沉淀，上海家化在研發(fā)上的投入已轉(zhuǎn)化為400多項(xiàng)專利與龐大的配方儲(chǔ)備，構(gòu)筑起新銳品牌難以在短期內(nèi)逾越的“時(shí)間壁壘”。正如林小海所說：“基礎(chǔ)研究周期長(zhǎng)、需要長(zhǎng)期積累，這是很多新銳品牌難以快速追趕的——即便投入大量資金，也需要3-10年才能看到成果�！�

在林小海看來，上海家化的系統(tǒng)性研發(fā)能力主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

一是基于長(zhǎng)期主義的歷史積淀，賦能高效產(chǎn)品迭代，使公司能在半年內(nèi)完成玉澤、六神、佰草集等多品牌產(chǎn)品線的密集煥新與上市；

二是聚焦特色賽道的尖端探索，攻關(guān)中國(guó)特色植物研究、古方現(xiàn)代化與合成生物技術(shù)，構(gòu)筑差異化科技壁壘；

三是形成了閉環(huán)的功效驗(yàn)證能力，如通過自研設(shè)備如“皮膚糖化檢測(cè)儀”，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)部驗(yàn)證到外部認(rèn)可的行業(yè)影響力輸出。

由此，上海家化的研發(fā)體系已從后臺(tái)支持角色，全面升級(jí)為驅(qū)動(dòng)品牌創(chuàng)新、引領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展的核心增長(zhǎng)引擎。

回過頭看，通過聚焦品牌資產(chǎn)的深度激活、對(duì)研發(fā)的長(zhǎng)期主義堅(jiān)守，以及對(duì)供應(yīng)鏈的前瞻性布局，上海家化正回歸生意最基本的邏輯——品牌、產(chǎn)品和效率。

林小海上任后所推行的“四大聚焦”戰(zhàn)略，其本質(zhì)上是一次果斷的戰(zhàn)略收斂與資源重置。通過砍掉非核心、低效的業(yè)務(wù)，將資源重倉(cāng)于研發(fā)、品牌建設(shè)與線上渠道，公司也得以擺脫“增收不增利”的陷阱，實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

這份成績(jī)單也證明，對(duì)于擁有深厚家底的上海家化而言，最大的問題從來不是缺少資源，而是如何將資源精準(zhǔn)地投向未來。