出品/新眸 

撰文/李小東

再次成為輿論焦點。但這一次，并非因為驚人的銷售業(yè)績，而是源于一場價格爭議引發(fā)的退款潮。

有消費者發(fā)現(xiàn)，她在李佳琦直播間搶購的預售商品，實際付款竟比直接購買的現(xiàn)貨價格高出50-60元。其中一款面膜預售實付308元，現(xiàn)貨價格卻僅為291元。隨后，社交平臺上涌現(xiàn)出“李佳琦一晚被退貨8億元”甚至“雙11李佳琦賠了20億”的傳言。

價格爭議不僅限于美妝產(chǎn)品，面對風波，李佳琦在直播中回應：“假的假的，不要聽�！彼瑫r表示，發(fā)放了不少紅包，但即使消費者不購買也沒有關(guān)系，可以當做今年雙11沒有開展相關(guān)活動。但消費者的困惑并未因此消散。

回溯直播電商的發(fā)展軌跡，2016年淘寶、快手等平臺上線直播功能；2018年李佳琦成為口紅一哥，帶動達人帶貨進入爆發(fā)期，緊接著2020年天貓將大促周期延長至20余天，直播電商GMV迎來指數(shù)級增長。短短八年，直播電商完成了從邊緣業(yè)態(tài)到主流渠道的蛻變，但過程中積累的矛盾也在今年雙11集中爆發(fā)。

平臺玩法的不斷升級是矛盾的直接導火索。從早期的“直接五折”到如今的“預售立減+跨店滿減+淘金幣抵扣+主播券+平臺補貼”，雙11的優(yōu)惠規(guī)則復雜到需要消費者動用計算器反復核算。

這種數(shù)學競賽式促銷的背后，是平臺在流量見頂背景下，試圖通過拉長周期、疊加權(quán)益來提升用戶停留時長和消費頻次。

但事與愿違，規(guī)則的復雜性不僅降低了消費體驗，更滋生了價格漏洞——今年雙11期間，平臺為沖刺銷量臨時發(fā)放的限時補貼，導致大量直播間預售商品價格高于現(xiàn)貨，直接引發(fā)退款潮。

超級主播憑借流量優(yōu)勢，向上游品牌索要高額傭金（業(yè)內(nèi)傳言李佳琦部分品類抽傭高達60%-80%），向下游消費者承諾“全網(wǎng)最低價”，形成了品牌依賴主播、消費者依賴直播間的生態(tài)。

但當平臺為了自身利益打破這種平衡，通過補貼、價差等方式搶奪流量時，主播成為直接受害者，而消費者則在規(guī)則變動中淪為“冤大頭”。

李佳琦的遭遇并非個例，從2023年“眉筆事件”掉粉近200萬，到2024年雙11遭遇大規(guī)模退款，這位曾經(jīng)的“直播一哥”正在經(jīng)歷職業(yè)生涯的關(guān)鍵考驗。而困境背后，是整個電商行業(yè)邏輯的深刻變革：流量紅利消退，消費者日趨理性，品牌話語權(quán)回升，平臺競爭從增量爭奪轉(zhuǎn)向存量博弈。

01 

雙11變形記：

從增量狂歡到存量博弈的五年轉(zhuǎn)折

作為雙11的重要轉(zhuǎn)折點。2020，天貓首次推出“雙預售、雙爆發(fā)”模式，將大促周期從1天拉長至20余天，這一調(diào)整直接破解了此前單日爆發(fā)導致的服務器崩潰、物流擁堵等問題，當年天貓雙11總交易額同比增長85.62%，創(chuàng)下近年來最高增速。

但“救命稻草”式的創(chuàng)新，也埋下了后續(xù)矛盾的種子——周期拉長意味著消費者決策時間延長，平臺為維持熱度不斷疊加優(yōu)惠規(guī)則，從簡單的“五折促銷”演變?yōu)椤邦A售立減+跨店滿減+店鋪券+平臺補貼+淘金幣抵扣”的復雜組合。

2021年，天貓最后一次對外公布具體GMV數(shù)據(jù)，增速放緩的背后，是線上用戶增長見頂和存量競爭加劇。這一年，品牌自播開始崛起，抖音、快手等內(nèi)容平臺加速布局電商業(yè)務，雙11不再是淘寶、京東的“二人轉(zhuǎn)”，而是多平臺混戰(zhàn)。

次年，“理性消費”成為關(guān)鍵詞，平臺開始淡化GMV指標，轉(zhuǎn)而強調(diào)服務體驗。天貓推出價保，京東升級“小時達”，品牌自播GMV占比首次超過達人直播，成為商家常態(tài)化經(jīng)營的重要陣地。

就在這一年，李佳琦因“設(shè)備故障”停播三個月，期間不少品牌通過自播維持了銷量穩(wěn)定，也讓行業(yè)意識到過度依賴超級主播的風險。

2023年雙11期間，平臺加強價格監(jiān)管，嚴禁“先漲后降”，李佳琦“眉筆事件”后，品牌開始重新審視與超級主播的合作模式，紛紛搭建自己的私域流量池。東方甄選憑借“知識帶貨”異軍突起，交個朋友深耕垂類賽道，超級主播的壟斷地位首次受到挑戰(zhàn)。

緊接著，淘寶接入微信支付和京東物流，基礎(chǔ)設(shè)施共享成為趨勢，與此同時價格亂象再次爆發(fā)，平臺限時補貼導致現(xiàn)貨與預售價差過大，引發(fā)大規(guī)模退款潮，頭部主播成為直接受害者。

雙11的五年變形，是電商行業(yè)從增量增長向存量博弈轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果。驅(qū)動這一變革的三大核心推手，正在重構(gòu)行業(yè)的利益格局。

02 

流量見頂、競爭加劇與品牌覺醒

截至2023年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.79億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率超76%，線上用戶增長空間已十分有限。當增量用戶不再涌入，平臺無法再通過“拉新”實現(xiàn)GMV高速增長，只能通過延長大促周期、優(yōu)化用戶體驗、挖掘單用戶價值來維持增長。

這也是雙11從1天延長至近一個月的根本原因——更長的周期意味著更多的營銷觸點和更高的用戶轉(zhuǎn)化率，本質(zhì)上是對存量流量的精細化挖掘。

另一方面，隨著抖音、快手等內(nèi)容平臺的崛起，傳統(tǒng)電商的流量被大量分流。2023年，抖音電商達人帶貨總銷售額同比增長43%，新增帶貨達人528萬人，同比增長74%，對淘寶、京東形成巨大沖擊。

為應對競爭，傳統(tǒng)電商平臺不得不提前開啟大促，搶占消費者心智和錢包份額；同時通過接入外部支付、物流資源，提升用戶體驗，鞏固存量用戶。而內(nèi)容平臺則憑借“內(nèi)容種草+直播轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)優(yōu)勢，不斷蠶食傳統(tǒng)電商的市場份額，形成“全域競爭”的格局。

在直播電商發(fā)展初期，品牌為快速獲取流量，不得不依賴李佳琦等超級主播，忍受高額傭金和低價要求。但隨著超級主播的負面事件頻發(fā)（如薇婭偷稅漏稅、李佳琦眉筆事件），以及品牌自播能力的提升，品牌開始尋求“去主播依賴”。

在雙11的變革浪潮中，李佳琦的身份轉(zhuǎn)變值得玩味。

從2018年與馬云PK賣口紅的“口紅一哥”，到2020年雙11直播間觀看人次達1.6億的“超級主播”，再到2023年牽頭近1000家品牌召開618啟動大會，李佳琦的影響力一度達到頂峰。

“消費者認李佳琦=認低價優(yōu)質(zhì)”的心智，讓他在增量時代如魚得水。

但進入存量時代后，這一模式的脆弱性逐漸暴露。隨著品牌自播崛起和平臺規(guī)則調(diào)整，李佳琦的“最低價”承諾不再具有絕對優(yōu)勢。

今年雙11，平臺自主發(fā)放的限時補貼導致薇諾娜等品牌現(xiàn)貨價格低于直播間預售價格，直接引發(fā)消費者退款，本質(zhì)上是平臺為了自身流量利益，打破了李佳琦與品牌之間的“低價協(xié)議”。

當平臺從“扶持達人”轉(zhuǎn)向“扶持品牌”，當品牌從“依賴達人”轉(zhuǎn)向“自主經(jīng)營”，超級主播的中間價值被不斷稀釋。這也意味著，電商行業(yè)已從“達人主導的流量分配時代”，進入“品牌主導的價值競爭時代”，一個全新的行業(yè)階段已然到來。

03 

超級主播模式的巔峰與天花板

李佳琦的職業(yè)生涯，本質(zhì)上是抓住了直播電商發(fā)展的紅利，并通過系統(tǒng)化運營將個人優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為行業(yè)壁壘。

與其他主播“大雜燴”式帶貨不同，李佳琦從美妝品類切入，深耕垂類賽道。早期作為歐萊雅BA的經(jīng)歷，讓他積累了扎實的產(chǎn)品知識，能夠精準講解口紅的色號、粉底的膚質(zhì)適配性等專業(yè)內(nèi)容，在直播電商初期的“吆喝式帶貨”中形成差異化優(yōu)勢。“美妝=李佳琦”的定位，讓他吸引了大量高粘性的女性消費者，也成為品牌合作的首選對象。

但事實上，李佳琦的核心競爭力并非“帶貨能力”，而是“定價能力”。

憑借巨大的流量規(guī)模，他能夠向上游品牌索要遠超行業(yè)平均水平的傭金，同時要求品牌簽訂“最低價協(xié)議”，確保直播間價格為全網(wǎng)最低。這種“以量壓價”的模式，本質(zhì)上是通過聚合消費者需求，形成對品牌的議價優(yōu)勢。

辛巴側(cè)重“源頭好物”的供應鏈整合，瘋狂小楊哥擅長“娛樂化帶貨”，而李佳琦則通過深度綁定品牌，參與到產(chǎn)品定價、推廣策略等環(huán)節(jié)，成為品牌增長的合作伙伴，讓他與品牌形成利益共同體，也構(gòu)建了更高的行業(yè)壁壘。

然而，在行業(yè)環(huán)境變化的浪潮中，他的應對滯后也導致優(yōu)勢不斷被稀釋。近年來，淘寶、抖音等平臺為降低對超級主播的依賴，開始大力扶持品牌自播，平臺為沖刺銷量自主發(fā)放限時補貼，打破了李佳琦與品牌的“最低價協(xié)議”。當品牌逐漸掌握自播能力后，對超級主播的依賴度顯著降低。

與此同時，單純的“低價”已無法滿足需求，品質(zhì)、服務、個性化成為新的關(guān)注點。2024年的消費者調(diào)研顯示，商品質(zhì)量、售后服務成為直播間下單的首要考慮因素，而價格因素的重要性下降。

“誰還在為李佳琦們買單？”這個問題的答案，折射出當前電商行業(yè)的消費趨勢與市場格局。

隨著消費者日趨理性、需求日益多元，曾經(jīng)的“粉絲閉眼買”時代已落幕。平臺補貼、主播折扣、品牌自播優(yōu)惠等多重價格體系并存，導致價格亂象頻發(fā)，消費者對“最低價”承諾失去信任。

李佳琦的退款潮正是這一難點的集中體現(xiàn)——當平臺和主播的價格承諾無法兌現(xiàn)，消費者的信任度會大幅下降。此外，部分主播的“高傭金+低價協(xié)議”模式，導致品牌定價虛高，進一步加劇信任危機。

而隨著存量競爭加劇，直播電商的流量成本持續(xù)上升，頭部主播的坑位費和傭金居高不下，中小品牌難以承受；而中小主播則面臨流量不足的困境。李佳琦直播間的億元紅包投入，就是通過高成本引流維持用戶粘性，但這種模式難以持續(xù)。

當前直播電商的供給端仍以“爆款思維”為主，同質(zhì)化商品泛濫；而需求端則日趨個性化，導致供需匹配失衡。此外，復雜的促銷規(guī)則、繁瑣的售后流程、物流延遲等體驗短板，也影響消費者的復購意愿。

從增量狂歡到存量博弈，從達人主導到品牌自主，從價格競爭到價值競爭，電商行業(yè)正在經(jīng)歷深刻的邏輯重構(gòu)。

不過，這并不代表在產(chǎn)業(yè)駛?cè)肷钏倪^程中，完全沒有一些新的故事線。

前段時間，李佳琦直播間里一個普通的演示道具“透明桶”，一夜成為引發(fā)社交媒體曬單熱潮的爆款贈品，這個桶的故事很典型，且揭示了當下直播電商如何敏銳捕捉用戶需求，并聯(lián)動供應鏈高效響應的新邏輯。

起初，李佳琦注意到消費者對桶的熱情，團隊隨即與品牌方行動，根據(jù)用戶反饋細化了對容量、材質(zhì)等功能需求，短短一個多月內(nèi)，解決了贈品桶的單獨開模、生產(chǎn)、質(zhì)量把控以及與正品的包裝組合等問題。最終，雙11期間“買洗衣液送定制桶+盆”的套裝上架后，3分鐘內(nèi)便售罄。

這個案例展現(xiàn)了直播電商對供應鏈快速響應和柔性生產(chǎn)能力的深度整合。但同時也顯現(xiàn)門檻，高效的供應鏈協(xié)作，很大程度上依賴于大V的龐大流量和對品牌的強議價能力。對于中小主播或品牌而言，模仿這種模式的成本可能較高。

當直播間能為了一句用戶留言而去“想辦法”時，它踐行的正是一種以用戶為中心的商業(yè)邏輯�！罢l還在為李佳琦買單？”的答案，正在從“大多數(shù)人”轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂诵姆劢z、便捷需求者和品類剛需者。

未來，直播電商的競爭將不再是流量的爭奪，而是價值的比拼。垂類賽道的精細化運營、技術(shù)驅(qū)動的體驗升級、全域經(jīng)營的生態(tài)構(gòu)建，將成為行業(yè)的新方向。