出品/電商派Pro

作者/林羽

常說“直播間如鐵打的營(yíng)盤，主播似流水的兵”，但當(dāng)618、雙11等大促洪流席卷而至，那些頭部大主播便如同江心巋然不動(dòng)的礁石——他們不僅是平臺(tái)交易額的壓艙石，更是億萬(wàn)消費(fèi)信心的集中體現(xiàn)，其關(guān)鍵作用在大促活動(dòng)中尤為凸顯。

今年雙11，一眾大主播直接賣瘋了：開播即破億，展現(xiàn)出他們恐怖的影響力及號(hào)召力。

01

李佳琦直播間持續(xù)霸榜

作為公認(rèn)的帶貨一哥，李佳琦從不缺席每年的雙11大促，他也在直播電商領(lǐng)域長(zhǎng)期占據(jù)頭部位置。

然而高處不勝寒，今年雙11開始前，李佳琦一反常態(tài)地在直播間大吐苦水，直言自己壓力大到難以承受：“美眉們沒有幾點(diǎn)鐘答題，答案是什么？別搞了，你們真的是要逼著我退休了。真的每天做一個(gè)新的東西，讓我用戶來好好的參與，好好的玩，結(jié)果被那些營(yíng)銷號(hào)，跟那些帖子搞得我里外不是人。真的，再這樣搞下去，我的承受壓力只有這么大，我也是個(gè)人，我不是個(gè)神�！�

曾經(jīng)滔滔不絕、精力充沛的李佳琦，在雙11戰(zhàn)役正式打響前的狀態(tài)，卻是抱怨連連、略顯疲憊，也沒高調(diào)營(yíng)銷“紅包雨”。

就當(dāng)網(wǎng)友猜測(cè)李佳琦是否會(huì)遭遇雙11滑鐵盧時(shí)，他在預(yù)售首日交出了一份漂亮的答卷，向所有人證明自己依舊是那個(gè)雷厲風(fēng)行的“帶貨一哥”。

圖源：電商派微博

10月15日晚8點(diǎn)，天貓雙11預(yù)售正式啟動(dòng)。

首小時(shí)，通過淘寶直播付定金的用戶雙位數(shù)增長(zhǎng)，破億直播間數(shù)量超過去年同期，李佳琦、香菇來了、烈兒寶貝、蜜蜂驚喜社、陳潔KiKi、胡可、交個(gè)朋友、晁然等多個(gè)淘寶直播間破億速度及成交額均超過去年。

圖源：天貓

其中，李佳琦直播間首小時(shí)訪客人數(shù)增長(zhǎng)超45%，加購(gòu)GMV同比正增長(zhǎng)，并持續(xù)斷層領(lǐng)跑平臺(tái)帶貨總榜，超過2024年同期水平。

雖然天貓并未公布具體數(shù)據(jù)，但去年雙11預(yù)售首日，李佳琦直播間預(yù)售GMV轉(zhuǎn)瞬過億，破億品牌高達(dá)21個(gè)，累計(jì)售出國(guó)貨產(chǎn)品超過千萬(wàn)件。

而今年李佳琦直播間的預(yù)售成績(jī)比去年更好，除了如期而至的紅包雨，還首次發(fā)放了人人可領(lǐng)的九折無門檻券，激發(fā)無數(shù)網(wǎng)友的消費(fèi)熱情。

圖源：李佳琦淘寶直播間

值得注意的是，今年雙11的淘寶破億直播間并非個(gè)例，而是穩(wěn)中有升的群像。頭部主播和腰部團(tuán)隊(duì)的直播間數(shù)據(jù)一片向好，證明平臺(tái)生態(tài)的活水正在回流，才能涌現(xiàn)出一個(gè)又一個(gè)破億直播間。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益強(qiáng)大，可見李佳琦在雙11開啟前的焦慮和壓力，并非無病呻吟。

作為聚光燈下的頭部主播，李佳琦自始至終都處在輿論漩渦的中心，他的一言一行都極易引發(fā)全網(wǎng)熱議，其本人也承受著遠(yuǎn)超普通主播的關(guān)注與評(píng)判。

從選品定價(jià)到帶貨數(shù)據(jù)，李佳琦每一步都要走好走穩(wěn)，稍有不慎就會(huì)面臨“翻車”的指責(zé)。

在種種期待與審視交織下，李佳琦從多個(gè)破億直播間中殺出重圍，于天貓雙11預(yù)售首日打了漂亮的一仗，也期待他之后能給消費(fèi)者帶來更多驚喜。

02

大主播撐起一片天

隨著直播電商行業(yè)逐漸成熟、流量紅利見頂，品牌自播、垂類主播、內(nèi)容型主播與AI主播開始崛起，平臺(tái)對(duì)頭部主播的依賴逐漸降低，“去頭部主播化”也成為行業(yè)內(nèi)的共識(shí)。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊曾表示：“因?yàn)槠放品缴碳易龅瓴ツ軌驋甑藉X，而不是被大主播大機(jī)構(gòu)賺取，大主播大機(jī)構(gòu)還常有違規(guī)被封殺的風(fēng)險(xiǎn)。”

近些年來，辛巴、東北雨姐、小楊哥等帶貨主播接連翻車，不僅讓網(wǎng)友對(duì)主播群體的信任體系持續(xù)透支，更倒逼品牌重新審視“大主播依賴癥”存在的風(fēng)險(xiǎn)。

過高的議價(jià)權(quán)、不穩(wěn)定的個(gè)人口碑以及不可控的直播風(fēng)格，讓越來越多的品牌不敢將聲譽(yù)與業(yè)績(jī)押注在頭部主播身上，而是傾向于將重心轉(zhuǎn)向自播（店播），把營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)牢牢攥在自己手里。

盡管行業(yè)趨勢(shì)如此，但不可否認(rèn)的是，在關(guān)鍵的大促活動(dòng)中，頭部大主播確實(shí)撐起了平臺(tái)大部分的GMV。

除了淘寶直播間的李佳琦，放眼其他電商平臺(tái)，也離不開大主播的超強(qiáng)帶貨能力。

10月9日，抖音電商正式啟動(dòng)雙11大促，董宇輝跟著平臺(tái)活動(dòng)節(jié)奏，搞出了大動(dòng)靜。

與去年雙11期間一周僅播四小時(shí)的表現(xiàn)不同，董宇輝今年連續(xù)三天現(xiàn)身與輝同行直播間，每日直播時(shí)長(zhǎng)均比預(yù)告多出兩三個(gè)小時(shí)，直到次日才下播，可以說是很拼了。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，10月9日至11日，與輝同行累計(jì)吸引近7000萬(wàn)人次觀看，賣出了超3億元銷售額。

三天三個(gè)億，不愧是董宇輝。

圖源：“與輝同行”抖音直播間

10月11日，小紅書電商啟動(dòng)了“1年1度購(gòu)物狂歡”即雙11，買手直播刷新歷史戰(zhàn)績(jī)。

小紅書一姐章小蕙，在平臺(tái)上擁有400w+粉絲，開播15分鐘突破3000萬(wàn)，開播6小時(shí)突破一個(gè)億，最終單場(chǎng)GMV創(chuàng)造1.8億的歷史巔峰。

從官方披露的數(shù)據(jù)來看，章小蕙的粉絲貢獻(xiàn)占比84%，平均客單價(jià)達(dá)到2600元，她的買手直播成績(jī)已經(jīng)刷新了小紅書電商的歷史紀(jì)錄。

圖源：商家薯

從李佳琦到董宇輝再到章小蕙，這些各個(gè)平臺(tái)的頭部主播，都表現(xiàn)出了極大的市場(chǎng)號(hào)召力。他們依靠自身的影響力和帶貨實(shí)力，吸引消費(fèi)者積極參與到雙11這場(chǎng)大促中來。

李佳琦用專業(yè)度鎖定性價(jià)比剛需客群，董宇輝通過內(nèi)容吸引情感價(jià)值追求者，章小蕙以品味打動(dòng)高端品質(zhì)消費(fèi)者�？梢哉f，他們并非大促流量的被動(dòng)承接者，而是消費(fèi)需求的主動(dòng)激活者。

盡管超級(jí)主播時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)，頭部主播也面臨著愈來愈重的生存壓力，但在618、雙11這類大促攻堅(jiān)期，大主播們依舊發(fā)揮著關(guān)鍵作用：當(dāng)電商平臺(tái)需要沖刺流量峰值、品牌渴求擊穿銷量壁壘時(shí)，頭部主播既能憑借私域號(hào)召力聚攏千萬(wàn)級(jí)關(guān)注，又能以專業(yè)選品、議價(jià)能力撬動(dòng)GMV爆發(fā)，甚至能通過直播間場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)，為品牌打開“大促聲量+長(zhǎng)效復(fù)購(gòu)”的雙重空間，絕非普通主播可替代。

毋庸置疑的是，當(dāng)直播電商行業(yè)經(jīng)歷野蠻增長(zhǎng)的陣痛期后，聲嘶力竭的主播不再對(duì)觀眾具有強(qiáng)烈吸引力，直播電商正從泛娛樂化帶貨模式向“品質(zhì)直播”時(shí)代演進(jìn)。

曾經(jīng)的“一錘子買賣”靠流量變現(xiàn)，走的是快進(jìn)快出模式，如今的品質(zhì)直播更追求長(zhǎng)期價(jià)值。這么來看，未來能夠脫穎而出的帶貨主播，絕非靠泛流量堆規(guī)模，而是憑借圈層化號(hào)召力構(gòu)筑壁壘。

目光收回到這場(chǎng)雙11大促，戲臺(tái)已經(jīng)搭好，接下來耀眼登場(chǎng)的大主播又會(huì)是哪位？

讓我們拭目以待。