出品/36氪未來消費(fèi)

撰文/肖思佳

2024年10月14日，已退休的賀雁峰（Elliott Hill）被返聘為CEO，執(zhí)掌耐克這艘運(yùn)動(dòng)品牌巨輪。

彼時(shí)，耐克的增長(zhǎng)幾乎陷入停滯：2024財(cái)年，耐克全年?duì)I收514億美元（約合人民幣3660.50億元），同比微增0.3%。財(cái)報(bào)發(fā)布后，耐克股價(jià)暴跌20%，創(chuàng)下有史以來最大單日跌幅，市值蒸發(fā)約284.1億美元（約合人民幣2023.25億元）。

面對(duì)頹勢(shì)，耐克果斷重新啟用老將賀雁峰，接棒前任CEO唐若修（John Donahoe）。這一任命被視為耐克開啟轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵策略。與職業(yè)經(jīng)理人出身的唐若修相比，賀雁峰一畢業(yè)就加入耐克并工作了32年，一路升至市場(chǎng)總裁直至退休，顯然對(duì)耐克更加了解。

賀雁峰沒有辜負(fù)期待。上任后，他迅速制定“Win Now”策略，并在一年后成功扭轉(zhuǎn)了耐克自2025財(cái)年以來持續(xù)虧損的趨勢(shì)。

10月1日，耐克公布了2026財(cái)年第一季度（截至8月）經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)：營(yíng)收117億美元（約合人民幣833.23億元），同比增長(zhǎng)1%，實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)；凈利潤(rùn)同比下降31%至7.27億美元（約合人民幣51.77億元），但較上一季度降幅放緩。營(yíng)收和利潤(rùn)均超出市場(chǎng)預(yù)期。

不過，盡管北美和歐洲、中東和非洲地區(qū)營(yíng)收分別錄得4%、1%的增長(zhǎng)，耐克在大中華區(qū)仍面臨10%的下滑，遭遇了連續(xù)第五個(gè)季度的負(fù)增長(zhǎng)。作為耐克的第三大市場(chǎng)，并曾是其疫情時(shí)期的增長(zhǎng)支柱，大中華區(qū)對(duì)耐克的重要性不言而喻。

2025年10月17日，正值賀雁峰上任一周年之際前后，他現(xiàn)身清華大學(xué)，與校長(zhǎng)共同出席清華大學(xué)百年西操的啟用儀式。

活動(dòng)中，賀雁峰回顧了耐克與中國(guó)市場(chǎng)建立的長(zhǎng)期合作關(guān)系，并特別提到了跑步、籃球及戶外消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展前景�！叭绻�要總結(jié)的話，那就是回歸運(yùn)動(dòng)員本身，將運(yùn)動(dòng)置于一切對(duì)話的中心�！彼�說。

“邁入任期一周年，這位‘運(yùn)動(dòng)掌舵人’正帶領(lǐng)Nike回歸初心�！蹦涂嗽诠倬W(wǎng)上這樣寫道。

做回耐克

2024年10月重返耐克的賀雁峰，面對(duì)的或許是品牌史上最艱巨的挑戰(zhàn)：增長(zhǎng)停滯、股價(jià)下跌、利潤(rùn)和庫(kù)存雙雙承壓。外界形容，這家昔日巨頭“已陷入近20年以來的最深泥潭”。

危機(jī)早已在2020年埋下伏筆。新冠疫情席卷全球，耐克約90%的門店關(guān)閉8周以上，導(dǎo)致當(dāng)年第四財(cái)季營(yíng)收同比暴跌38%，并出現(xiàn)7.9億美元（約合人民幣56.26億元）凈虧損。為應(yīng)對(duì)沖擊，耐克加速推進(jìn)DTC（Direct to Consumer）戰(zhàn)略，希望通過線上直連消費(fèi)者來重塑增長(zhǎng)。

自成立以來，耐克長(zhǎng)期依賴批發(fā)零售體系，與全球各地的經(jīng)銷商緊密合作。但電商時(shí)代的到來，讓公司意識(shí)到：必須拓寬銷售渠道，重新觸達(dá)廣大消費(fèi)者。2017年，時(shí)任CEO馬克·帕克正式發(fā)布“Consumer Direct Offense”戰(zhàn)略，以此為耐克的轉(zhuǎn)型藍(lán)圖。

為了貫徹這一戰(zhàn)略，耐克在2020年1月聘請(qǐng)了eBay的CEO唐若修。

這名畢業(yè)于斯坦福商學(xué)院，被耐克創(chuàng)始人奈特稱為“傳奇經(jīng)理人”的CEO，雖然并非出身體育行業(yè)，卻憑借著降本增效與業(yè)務(wù)改革，讓eBay的市值從30億美元（約合人民幣213.65億元）躍升至300億美元（約合人民幣2136.48億元）。對(duì)當(dāng)時(shí)急需轉(zhuǎn)身的耐克而言，唐若修無疑是其改革路上的不二人選。 

在疫情的催化下，2020年6月，唐若修推出了更為激進(jìn)的“Consumer Direct Acceleration”戰(zhàn)略。不僅大刀闊斧地裁員，還加速終止了與數(shù)十家零售伙伴的合作，全力押注數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷，將更多產(chǎn)品的資源集中在線上渠道。

這一舉措的確在短期內(nèi)迅速提升了耐克的業(yè)績(jī)：2021年，耐克營(yíng)收增速?gòu)?4.38%增至19.08%，凈利潤(rùn)增速?gòu)?36.98%猛增至125.56%。其中，NIKE Direct的渠道收入占總收入比例增長(zhǎng)至39%，數(shù)字業(yè)務(wù)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了翻倍的增長(zhǎng)，達(dá)91億美元（約合人民幣648.07億元）。

但隨著時(shí)間流逝，負(fù)面效果也開始顯現(xiàn)：被無情踢出局的經(jīng)銷商們，紛紛將阿迪達(dá)斯、銳步等耐克的競(jìng)品擺上了線下貨架。當(dāng)疫情結(jié)束，消費(fèi)者重回線下門店之后，回過頭來的耐克才發(fā)現(xiàn)自己早已失去渠道優(yōu)勢(shì)。

另一方面，唐若修不僅解散了耐克原有的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，轉(zhuǎn)而成立了用于分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)、監(jiān)控庫(kù)存體系的全球技術(shù)部；還將耐克產(chǎn)品的細(xì)分從籃球鞋、跑步鞋等運(yùn)動(dòng)品類，調(diào)整為男用、女用、兒童用等三大類。

這些操作，動(dòng)搖了耐克的品牌根基。人才流失后的耐克陷入了平庸，開始不斷“炒冷飯”。這個(gè)曾靠產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌文化發(fā)家的企業(yè)，在對(duì)數(shù)字的一昧追求中失去了想象力。

而昂跑、Hoka等新銳運(yùn)動(dòng)品牌卻趁機(jī)填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，搶占了份額。以至于連早已退居幕后的創(chuàng)始人菲爾·奈特都出面批評(píng)：“耐克喪失了進(jìn)取精神，既沒有推出新產(chǎn)品，也沒有儲(chǔ)備新技術(shù)。”

賀雁峰的回歸，也被視為耐克的回歸。

和所有CEO一樣，賀雁峰高度關(guān)注近幾年外界對(duì)“耐克已不再創(chuàng)新”的質(zhì)疑，且迫切希望用實(shí)際行動(dòng)予以反駁。而他要做的，就是把曾經(jīng)的耐克找回來。

上任后，賀雁峰立刻對(duì)公司的組織架構(gòu)、渠道布局到產(chǎn)品策略進(jìn)行了重大調(diào)整。人事方面，除了縮減過去5年臃腫的技術(shù)部門人員外，許多曾離職的高管也跟著賀雁峰返回耐克。

緊接著，耐克內(nèi)部開始重新重視與“戰(zhàn)略批發(fā)伙伴”的合作關(guān)系，向一度分道揚(yáng)鑣的Foot Locker、JD Sports等零售商低頭示好、修復(fù)關(guān)系。2025年8月，據(jù)摩根大通分析師實(shí)地考察海外門店稱，耐克的產(chǎn)品已重回貨架C位。

當(dāng)然，最重要的還是產(chǎn)品創(chuàng)新。2026財(cái)年第一季度，耐克持續(xù)以創(chuàng)新為核心驅(qū)動(dòng)力，圍繞關(guān)鍵運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景推出多款技術(shù)迭代與設(shè)計(jì)突破的新品。

跑鞋品類方面，推出了全新 Nike Vomero Premium耐克頂級(jí)邁柔與Nike Vomero Plus耐克超級(jí)邁柔路跑鞋，提升了緩震性能與舒適度。此次迭代升級(jí)使得耐克的跑步業(yè)務(wù)，在過去一季度中在全球取得了20%的增長(zhǎng)。

籃球鞋品類上，耐克則秉承著不同球員有不同打法，所以鞋也不能“一款走天下”的思路，把球員分成速度型、力量型和全能型，并針對(duì)各自的特點(diǎn)做了不同的產(chǎn)品系列。

比如，詹姆斯新款LeBron XXIII更強(qiáng)調(diào)穩(wěn)定和支撐，適合力量強(qiáng)、對(duì)抗多的球員；Sabrina 3則主打輕盈和靈敏，滿足快速移動(dòng)、變向頻繁的球員需求。

整體來看，耐克不再僅靠“明星+簽名鞋”，而是用更細(xì)的球員分類、更有針對(duì)性的科技組合，來重新鞏固自己在籃球品類里的競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新領(lǐng)先位置。

在清華大學(xué)，談到“耐克如何將實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品創(chuàng)新”時(shí)，賀雁峰以自己腳上的鞋舉例。他提到一款為受傷跑者設(shè)計(jì)的Ultra G跑步機(jī)，通過“減重”來降低落地沖擊。

而當(dāng)一名耐克的研究人員觀察到這點(diǎn)后，首先想到的是：“為什么我不能把這種效果做進(jìn)跑鞋里？”由此，靈感被轉(zhuǎn)化為研究，再進(jìn)一步落地為產(chǎn)品。賀雁峰表示，這正是耐克創(chuàng)新的方式——既有系統(tǒng)性的研發(fā)，也有來源于敏銳洞察的瞬間閃光。

收復(fù)失地

當(dāng)Nike在全球市場(chǎng)遇冷之際，大中華地區(qū)曾成為其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的支柱。即便在Nike2024財(cái)年整體業(yè)績(jī)停滯時(shí)，該地區(qū)仍實(shí)現(xiàn)了連續(xù)七個(gè)季度的營(yíng)收正增長(zhǎng)。

然而到了2025財(cái)年，這一陣地也陷入失守：全年?duì)I收銳減13%，第四季度更暴跌21%。而在2026財(cái)年第一季度，盡管其他地區(qū)已開始復(fù)蘇，大中華區(qū)卻仍延續(xù)下滑態(tài)勢(shì)——已連續(xù)五個(gè)季度下滑，當(dāng)季營(yíng)收為15.12億美元（約合人民幣107.68億元），同比減少10%。

除了流量疲軟和營(yíng)銷脫節(jié)外，本土品牌的趕超是另一個(gè)重要因素。

近幾年，本土品牌在跑鞋等核心品類的技術(shù)研發(fā)上取得了長(zhǎng)足進(jìn)步。比如，安踏的氮科技、李寧的?科技等，在緩震、回彈等關(guān)鍵性能上已具備與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。

此外，本土品牌更理解國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，擅長(zhǎng)通過社交媒體與新興電商平臺(tái)的流量紅利與年輕人溝通。而耐克的營(yíng)銷思路仍停留在對(duì)少數(shù)頂級(jí)明星運(yùn)動(dòng)員和全球品牌代言人的依賴上，難以對(duì)更新興一代的消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院，2025年，安踏、李寧憑借國(guó)潮科技融合與專業(yè)運(yùn)動(dòng)創(chuàng)新穩(wěn)居前二，合計(jì)占據(jù)近40%市場(chǎng)份額。

與此同時(shí)，戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域也正發(fā)生變化。以馬拉松為例，賽事報(bào)名人數(shù)持續(xù)攀升。據(jù)《2024年中國(guó)路跑工作報(bào)告》，2024全年全國(guó)累計(jì)舉辦各級(jí)各類路跑賽事749場(chǎng)，總賽事規(guī)模達(dá)704.86萬人次，較2023年同比增長(zhǎng)100萬人次。

隨著戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的升溫，諸多品牌從馬拉松、越野路跑等細(xì)分領(lǐng)域切入產(chǎn)品打造和營(yíng)銷，孕育出了像薩洛蒙、凱樂石、HOKA這樣的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

要想持續(xù)破局，收復(fù)大中華區(qū)這塊失地?zé)o疑是關(guān)鍵舉措。2024年10月，耐克宣布任命中國(guó)高管董煒為大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO，同時(shí)她還將負(fù)責(zé)耐克旗下戶外品牌ACG的全球業(yè)務(wù)。

董煒在耐克已經(jīng)工作近二十年，曾擔(dān)任耐克全球副總裁和大中華區(qū)總經(jīng)理。這意味著，ACG這個(gè)原本長(zhǎng)期處于邊緣位置的子品牌，將成為耐克發(fā)力戶外領(lǐng)域、深耕中國(guó)市場(chǎng)的重要抓手。而董煒在耐克中國(guó)和全球?qū)用娴脑捳Z權(quán)的進(jìn)一步提升，也揭示著耐克在把中國(guó)市場(chǎng)放在更重要的戰(zhàn)略位置。

2026財(cái)年第一季度，ACG進(jìn)行了全面的品牌升級(jí)，并成立了專門面向越野跑的團(tuán)隊(duì)，明顯加快了在這一市場(chǎng)的投入。

產(chǎn)品上，則推出了經(jīng)過大量實(shí)測(cè)打磨出來的全新鞋款Nike ACG Ultrafly（13輪測(cè)試、累計(jì)超3萬英里）。這雙鞋用了耐克最輕、最彈的ZoomX中底，加上碳板提供推進(jìn)力，并配備Vibram外底來增強(qiáng)抓地力。簡(jiǎn)單來說，就是跑起來更省力、腳感更靈活、在各種路面都能穩(wěn)住，專為越野跑者而設(shè)計(jì)。

在大中華區(qū)市場(chǎng)面臨深層挑戰(zhàn)的背景下，賀雁峰坦言存在"結(jié)構(gòu)性難題"，但他同時(shí)強(qiáng)調(diào)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期潛力保持信心。

這位62歲的掌舵者自接任以來，將重塑耐克作為開創(chuàng)性運(yùn)動(dòng)品牌和創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者的聲譽(yù)視為己任。在他看來，耐克不僅是一家“產(chǎn)品公司”，更是一家“創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)型公司”。而他相信，所有創(chuàng)新理念都必須根植于運(yùn)動(dòng)、以運(yùn)動(dòng)員為中心。