出品/涌流商業(yè)

撰文/李偉

10月1日，耐克公布了2026財年第一季度（截至8月）經(jīng)營數(shù)據(jù)：營收117億美元（約合人民幣832.99億元），同比增長1%，終于扭轉(zhuǎn)了過去幾個季度的下滑；凈利潤同比下降31%至7.27億美元（約合人民幣51.76億元），相比上個季度有所收窄。

耐克本季度業(yè)績改善，主要得益于最大的北美市場表現(xiàn)良好，在跑步、訓(xùn)練和籃球類別兩位數(shù)增長的推動下，銷售額增長了4%。另外，批發(fā)業(yè)務(wù)恢復(fù)增長，擴大了分銷渠道，包括重開亞馬遜渠道的銷售強于預(yù)期。

耐克CEO賀雁峰（Elliott Hill）上任的一年里，扭轉(zhuǎn)了前任策略，重新專注于專業(yè)運動，而不是聚焦在街頭時尚，投資于營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新；修復(fù)與經(jīng)銷商關(guān)系、重新定位自營銷售渠道；推動出清舊款式、降低庫存。

這些措施初步見效，第一季度，耐克的直接銷售營收為45億美元（約合人民幣320.38億元），經(jīng)銷商業(yè)務(wù)營收68億美元（約合人民幣484.13億元）；跑步系列產(chǎn)品收入增長了20%以上；大中華區(qū)庫存同比下降11%。

不過，還有三大問題困擾耐克：

其一，美國關(guān)稅政策將造成15億美元（約合人民幣106.79億元）的成本沖擊，高于此前預(yù)計的10億美元（約合人民幣71.2億元）；約占耐克2025財年463億美元（約合人民幣3296.37億元）營收的3.2%。

其二，大中華區(qū)一季度營收同比下滑10%（貨幣中性基礎(chǔ)上），已經(jīng)連續(xù)五個季度下滑；息稅前利潤（EBIT）下滑25%。

其三，匡威季度收入下滑27%，正迎來新領(lǐng)導(dǎo)層，全面重塑市場和品牌。

戰(zhàn)略更新一周年

近年，全球最大的運動用品公司耐克在多方壓力下表現(xiàn)欠佳，外部壓力包括新興品牌On、Hoka等崛起，關(guān)稅政策變化帶來的成本壓力；內(nèi)部有進軍直接銷售模式DTC帶來的后遺癥。

2024年秋，耐克老將賀雁峰結(jié)束退休狀態(tài)、重返公司。過去這一年，他一直在努力重建與零售商的關(guān)系，重新專注于性能跑鞋等核心產(chǎn)品線。本次季度收入增長主要得益于向第三方零售商供貨的批發(fā)業(yè)務(wù)增長了7%。

前任CEO唐若修在任時，耐克被批評過分依賴經(jīng)典的Air Jordan 1、Air Force 1、Dunk；如今公司糾錯，增加跑步和其他性能產(chǎn)品；嘗試在服裝領(lǐng)域建立新業(yè)務(wù)，比如與金·卡戴珊（Kim Kardashian）的公司合作推出NikeSkims，首個系列產(chǎn)品剛剛發(fā)布。

在跑步方面，過去數(shù)年，耐克過于關(guān)注專業(yè)競速跑鞋Vaporfly、Alphafly，對日常休閑跑步者需求響應(yīng)不足，這些客戶轉(zhuǎn)向了Hoka、Asics等品牌。賀雁峰上任以后，針對日常跑鞋的需求，推動更加多元化的產(chǎn)品組合。

賀雁峰圈出了“Win Now”的優(yōu)先事項，重點關(guān)注五大領(lǐng)域（跑步、籃球、足球、訓(xùn)練和運動服），關(guān)注三個國家（美國、中國、英國）和有五個有影響力的城市（紐約、洛杉磯、倫敦、北京、上海）。

10月1日早間，賀雁峰在電話會議上安撫投資者：“耐克重返輝煌的旅程才剛剛開始�！�

耐克庫存資產(chǎn)為81億美元（約合人民幣576.69億元），與去年同期相比減少2%，庫存管理的優(yōu)化，能為業(yè)績反彈創(chuàng)造基礎(chǔ)。

2026財年第一季度，除大中華區(qū)外，耐克在其他地區(qū)的營收均有所增長（貨幣中性基礎(chǔ)上，北美4%、EMEA和APLA區(qū)域均為1%）；大中華區(qū)營收下降10%至15.12億美元（約合人民幣107.65億元），占比最大的鞋類產(chǎn)品下滑12%；營業(yè)利潤下降25%，至3.77億美元（約合人民幣26.84億元）。

大中華區(qū)是耐克第三大市場，以2025財年數(shù)據(jù)計算，這里約占耐克全球銷售的14%。下滑已經(jīng)持續(xù)一段時間了，2024和2025財年第一季度，耐克大中華區(qū)營收分別為17.35億美元（約合人民幣123.53億元）、16.66億美元（約合人民幣118.61億元），均高于近期的15.12億美元（約合人民幣107.65億元）。

以全年數(shù)據(jù)里來看，趨勢也是如此：

2025財年，耐克全球營收463億美元（約合人民幣3296.37億元），其中大中華區(qū)營收65.85億美元（約合人民幣468.83億元）。而2024財年，這兩項數(shù)據(jù)分別為514億美元（約合人民幣3659.47億元）、75.45億美元（約合人民幣537.17億元）。2021財年高峰期，大中華區(qū)營收曾達到82.90億美元（約合人民幣590.21億元）。

分析師會議上，管理層預(yù)計中國市場的復(fù)蘇需要更長時間。

賀雁峰指出，這里的市場面臨“結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)”，但“我們相信中國市場存在長期機遇”，因為跑步、訓(xùn)練、籃球和足球鞋及裝備的銷售前景看好；“并非所有體育項目、渠道或國家都會在同一時間表內(nèi)恢復(fù)�！�

近期，其他國際運動品牌在中國表現(xiàn)有好有壞：

阿迪達斯在最近的一個季度（截至6月30日）凈收入為7.98億歐元（約合人民幣66.53億元），比去年同期的8.22億歐元（約合人民幣68.53億元）下滑3%（匯率中性基礎(chǔ)上則為增長2.1%）；

安德瑪在截至6月30日的季度里，含中國在內(nèi)的亞太市場收入下滑10.1%至1.63億美元（約合人民幣11.6億元）；

Lululemon在截至8月3日的第二季度，中國大陸地區(qū)收入增長25%；

始祖鳥母公司亞瑪芬，第二季度大中華區(qū)的收入同比增長42%至4.10億美元（約合人民幣29.19億元）。

高投入激活中國市場

運動品牌之間競爭激烈，耐克最近派出美國籃球明星勒布朗·詹姆斯和賈·莫蘭特擔(dān)任中國區(qū)形象大使，以激活市場。

總體來看，第一季度耐克在中國市場通過明星運動員的線下活動、積極的市場營銷，幫助了自營和合作伙伴去庫存，但門店客流量和銷售率仍面臨阻力。

Nike 自有和合作伙伴門店的客流量均較上年同期有所下降，導(dǎo)致當(dāng)季銷售率下降。在大中華區(qū)，數(shù)字零售仍然是高度促銷的市場，消費者在本地平臺上的購物時間更長，折扣力度也更大。

跑步鞋是中國市場的一大亮點，本季度實現(xiàn)了高個位數(shù)增長。

庫存較上年下降11%，但清倉商品組合仍然保持高位。

管理層指出，在大中華區(qū)的首要任務(wù)是通過更新門店、提升品牌差異化、提高商品組合效率、減少合作伙伴的庫存積壓來改善季節(jié)銷售趨勢。

賀雁峰說：“在中國的成功之路在于體育。我們的團隊正在緊急行動，制定涵蓋所有運動項目的統(tǒng)一計劃，并更新我們的一些零售環(huán)境，打造獨特的運動體驗。

我們在中國有超過5000家單一品牌門店，這需要投資，也需要時間�！�

“總體來說，我們確實正處于一個轉(zhuǎn)型期。我和Matthew之前積極參與過一些這樣的轉(zhuǎn)型。

我們的團隊專注、行動迅速，他們正在采取正確的措施來凈化市場，提升單一品牌在數(shù)字領(lǐng)域的整體形象，我們也逐季度制定了計劃來提升整體市場�！�

耐克首席財務(wù)官馬修·弗蘭德 (Matthew Friend)進一步解釋了在中國市場的行動：

“過去三個季度，我們在中國市場進行了一些重大投資，以清理庫存，為業(yè)務(wù)的成功奠定基礎(chǔ)。我看到庫存下降，耐克的庫存比去年同期下降了11%。我們已經(jīng)看到了成效，我們對目前的庫存水平也感到滿意�！�

不過，以高投入激活市場的舉動，需要后續(xù)業(yè)績支撐，否則恐怕難以為繼。

CFO弗蘭德說：“正如Elliott所強調(diào)的那樣，雖然我們可以投資來保持市場的健康，但如果銷售率不能逐季提升到我們需要的水平，那么這種運營模式的成本將非常高昂。

Elliott 提到的所有行動實際上都是為了提升銷售率，在該市場打造品牌差異化，這將帶來或應(yīng)該帶來更高的盈利能力，但我們認為短期內(nèi)這需要時間。

我們認為在2026財年剩余時間里，中國市場將繼續(xù)對公司營收和利潤構(gòu)成阻力�！�

上個季度，耐克開展了若干試點，管理層在幾周前到訪了三個城市的一些門店，他們期待試點門店的表現(xiàn)能更優(yōu)于其他，然后與合作伙伴一起投入資金、擴大規(guī)模。