出品/36氪

撰文/賀哲馨

“中國(guó)市場(chǎng)對(duì)我們而言肯定是非常重要的。未來(lái)10年來(lái)說(shuō)，即使中國(guó)不會(huì)成為全球最重要的體育市場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，也會(huì)是最重要的之一�！�

10月13日，阿迪達(dá)斯全球首席執(zhí)行官（CEO）比約恩·古爾登（Bjoern Gulden）在上海交通大學(xué)接受36氪采訪時(shí)，再次重申了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的期待。

在關(guān)稅沖擊和地緣政治的陰影下，中國(guó)市場(chǎng)的穩(wěn)定增長(zhǎng)對(duì)阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)尤為可貴。過(guò)去九個(gè)季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)業(yè)績(jī)連續(xù)實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。 這很大部分要得益于其深入的本土化策略，包括針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者需求的商品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

本地化，不僅是在中國(guó)為中國(guó)，也要走向世界

古爾登上臺(tái)之后，阿迪達(dá)斯在全球各地區(qū)推行本地化的策略，到目前為止，中國(guó)區(qū)是獲得最充分授權(quán)的市場(chǎng)。2022年4月開(kāi)始，蕭家樂(lè)開(kāi)始擔(dān)任阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理，也是首位在阿迪達(dá)斯任職區(qū)域董事總經(jīng)理的中國(guó)人。

比約恩·古爾登（Bjoern Gulden）與蕭家樂(lè)

采訪中，古爾登表達(dá)了對(duì)蕭家樂(lè)領(lǐng)導(dǎo)下的中國(guó)團(tuán)隊(duì)的完全信任和期待，“任何市場(chǎng)的消費(fèi)者都需要我們非常具體、特殊的關(guān)注。這就是為什么我一直說(shuō)蕭總和他的團(tuán)隊(duì)是為中國(guó)市場(chǎng)最好的決策者�！�

阿迪達(dá)斯大中華區(qū)總部的確切位置已于2025年遷至上海徐匯西岸，并將在2026年正式啟用。這一決策的背后也是中國(guó)團(tuán)隊(duì)的努力。蕭家樂(lè)在采訪中表示，新總部將擁有更大的空間，來(lái)容納更多員工、設(shè)施和功能中心，包括創(chuàng)意中心。

今年也恰好是上海創(chuàng)意中心（Creation Center Shanghai）成立20周年，創(chuàng)意中心承擔(dān)了本土設(shè)計(jì)的任務(wù)，CCS在2022年加速擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)規(guī)模，如今擁有一支 100 多人的完整人才隊(duì)伍，包含設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，打通從洞察到創(chuàng)意，再到產(chǎn)品的完整鏈路。社交網(wǎng)絡(luò)上許多大熱單品，比如華夫格外套、花苞裙，其實(shí)都是出自CCS之手。

“我們有很多「在中國(guó)，為中國(guó)」、為消費(fèi)者設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的產(chǎn)品。和以前不同，我們現(xiàn)在更多產(chǎn)品是由中國(guó)設(shè)計(jì)，并從中國(guó)走向全球其他市場(chǎng)�！惫艩柕窃诓稍L中提到。

如今，阿迪達(dá)斯超95%的中國(guó)產(chǎn)品是在中國(guó)制造，60%的產(chǎn)品由中國(guó)設(shè)計(jì)。本土設(shè)計(jì)的比例在服飾類(lèi)目中更高，大約占到了七成。這些產(chǎn)品不僅在中國(guó)市場(chǎng)熱賣(mài)，還反向輸出到東南亞和東亞市場(chǎng)。

運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚會(huì)進(jìn)一步融合，下一個(gè)熱點(diǎn)在足球

為了更好適應(yīng)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化、日�；内厔�(shì)，阿迪達(dá)斯提出“從賽場(chǎng)到街頭、再到秀場(chǎng)，而后又回歸賽場(chǎng)”的產(chǎn)品周期循環(huán)。古爾登在此前的財(cái)務(wù)電話中提到，產(chǎn)品層面上，性能運(yùn)動(dòng)的鞋款會(huì)逐漸走向街頭，日常跑步（lifestyle running）會(huì)成為阿迪達(dá)斯重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。

過(guò)去一段時(shí)間，阿迪達(dá)斯旗艦跑鞋Adizero 0系列已經(jīng)成為“全球許多市場(chǎng)、許多零售渠道中最暢銷(xiāo)的一款鞋型”，這也多得益于顏色、材質(zhì)擴(kuò)充之后更大眾市場(chǎng)的優(yōu)良表現(xiàn)。

“第一，我們要開(kāi)發(fā)出最新的科技，生產(chǎn)出最好的跑鞋；第二我們要投資跑者和運(yùn)動(dòng)員，把最好的鞋給到他們，幫助他們贏得賽事。然后我們需要建立更多、更大的市場(chǎng)，要占領(lǐng)日常跑步場(chǎng)景和舒適場(chǎng)景的市場(chǎng)，要開(kāi)發(fā)更多的相關(guān)單品。我們可以先將這些高科技的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)，之后進(jìn)行規(guī)�；�、商業(yè)化�！惫艩柕窍�36氪解釋阿迪達(dá)斯如何在跑步市場(chǎng)繼續(xù)維持領(lǐng)先。

今年第二季度，阿迪達(dá)斯品牌運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)與運(yùn)動(dòng)時(shí)尚業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，分別同比增長(zhǎng)12%和13%。分品類(lèi)看，阿迪達(dá)斯品牌鞋類(lèi)收入同比增長(zhǎng)9%，其中以ADIZERO 0系列為代表的跑步業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)超25%。

談到未來(lái)趨勢(shì)，古爾登認(rèn)為“足球時(shí)尚化”會(huì)是下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。

“足球服飾已突破場(chǎng)景邊界，不僅有球迷與男性消費(fèi)者，越來(lái)越多女生也開(kāi)始穿著足球服裝、足球鞋，各類(lèi)兼具時(shí)尚感的足球鞋款更是頻繁亮相街頭。這股‘足球時(shí)尚化’浪潮，有可能會(huì)成為明年的爆發(fā)點(diǎn)。”

阿迪達(dá)斯起源于足球賽場(chǎng)，在明年將要舉辦的世界杯比賽中，阿迪達(dá)斯贊助了20支球隊(duì)，阿迪達(dá)斯也是2022年世界杯冠軍阿根廷的贊助商。

“我們竭盡所能貼近消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的需求，包括運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、舒適三大領(lǐng)域。這三個(gè)因素結(jié)合在一起，都指向了對(duì)我們非常有利的方向�，F(xiàn)在的我們是比三年前更好的公司。我也會(huì)努力做到，三年之后我們將會(huì)是比今天更好的公司�！�