出品/億邦動(dòng)力

作者/李夢(mèng)琪

燈光、香氣、人聲，再次涌上街頭。

剛剛過去的十一假期，城市重新熱鬧起來。年輕人們離開屏幕，從算法組成的虛擬世界，回到可以相互打招呼的線下街區(qū)。

在小紅書上，“假期市集”“生活節(jié)”等話題訪問量已超過4億次，上海的微醺音樂市集、杭州西湖邊的玩樂市集、集安早市、青島夜市……各類市集在長(zhǎng)假里吸引游客的目光，評(píng)論區(qū)的高贊留言寫著：“不買東西也想去逛逛�！�

據(jù)億邦動(dòng)力不完全統(tǒng)計(jì)，十一期間在全國范圍內(nèi)開展的各式各樣由電商平臺(tái)、本地文旅以及策展機(jī)構(gòu)發(fā)起的創(chuàng)意市集，不少于百場(chǎng)。盡管還沒有第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但從去年同期的數(shù)字來看，“市集”已經(jīng)成為了當(dāng)下最熱門的消費(fèi)場(chǎng)景，和生活方式。

據(jù)同程旅行公布的數(shù)據(jù)，過去一年，長(zhǎng)假期間關(guān)于市集和夜游的搜索量環(huán)比假期前一個(gè)月增長(zhǎng)了220%。其中，“策展型市集”、“沉浸式市集”等新型市集最受到年輕消費(fèi)者的青睞。贏商網(wǎng)相關(guān)報(bào)告顯示，2024年“策展型商業(yè)”客流同比增長(zhǎng)35%；Z世代消費(fèi)者愿意為市集的“氛圍感”多支付50%的預(yù)算。

“市集”一詞，源自“市”和“集”——古時(shí)“市”指固定交易場(chǎng)所，“集”則是定期匯聚的臨時(shí)交易。自唐宋以來，城市的街市便是生活與商業(yè)的交匯點(diǎn)，《清明上河圖》中人流與鋪面交織的景象，正是“市集”最早的模樣。

如今，線上消費(fèi)形態(tài)不斷演變，但線下空間總是在回歸最初的形態(tài)——不僅是商品交換的場(chǎng)所，更是日常活動(dòng)、人文交流的匯聚之地；人們?cè)谶@里不只是“購物”，而是尋找生活的體驗(yàn)、情感的連接與文化的歸屬。

01

平臺(tái)市集：

電商走向線下的巧妙形式

電商平臺(tái)誕生之初，線下商業(yè)空間受到?jīng)_擊，尤其是那些獨(dú)具特色的小店，在線上琳瑯滿目的高性價(jià)比商品面前，逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力與生存空間。

二十年后，隨著人們對(duì)消費(fèi)的追求從“效率”重新轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)”，那些擁有獨(dú)特魅力的商家、商品和場(chǎng)景，又被平臺(tái)以“市集”的形式帶回線下。

十一前夕，淘寶就攜手余杭非遺，將數(shù)十位老字號(hào)、創(chuàng)意非遺品牌，以及相關(guān)傳統(tǒng)非遺工藝體驗(yàn)和產(chǎn)品搬到了杭州湖濱銀泰in77步行街。

這場(chǎng)市集以“行走+解謎+共創(chuàng)”的模式，將非遺與尋寶融合，打破了以往靜態(tài)觀賞的展覽形式，以古代“街市”的形態(tài)將展品、商家和非遺體驗(yàn)融合在一起。過程中觀眾不再是信息的被動(dòng)接收者，而是主動(dòng)的非遺探索者，在與每一件展品的互動(dòng)中，完成一場(chǎng)沉浸式的文化體驗(yàn)。

圖片來源：淘寶

其中，方回春堂、南宋胡記等老字號(hào)品牌帶來了各自的非遺技藝，例如國家級(jí)非遺傳統(tǒng)膏方制作技藝等；另一些更年輕的創(chuàng)意非遺品牌，例如藏香文化品牌“抱樹”、原創(chuàng)銀飾品牌“東黑三白”、民間手工藝品牌““王的手創(chuàng)”等，則用更貼近年輕人的審美與傳統(tǒng)技藝相結(jié)合的產(chǎn)品，影響消費(fèi)者對(duì)非遺文化的接納與理解。

圖片來源：淘寶

這一邊，非遺市集正將小眾的民間手工藝推向大眾消費(fèi)市場(chǎng)。而且另一邊，美妝購物市集則讓消費(fèi)者們集中體驗(yàn)了一次線下購物狂歡。

9月30日至10月4日，“所有女生的快樂市集·靚靚派對(duì)”登陸廣州�！八�有女生的快樂市集”是美腕打造的線下市集IP，延續(xù)“從貨架到街頭”的理念，將李佳琦直播間的精選產(chǎn)品帶到線下，打造集試妝、打卡、互動(dòng)、購物于一體的沉浸式線下體驗(yàn)，讓消費(fèi)者“先試后買”。

圖片來源：美腕

廣州的這場(chǎng)靚靚派對(duì)，匯集了Olay、寶潔、嬌韻詩等30余家熱門品牌涵蓋美妝、護(hù)膚、零食、生活用品等多個(gè)品類。今年五一，美腕就曾將所有女生的快樂市集帶到上海，同樣以以拍照打卡和集章為游覽主線，匯集多家直播間精選品牌攤位，并帶來新品首發(fā)、小樣體驗(yàn)等以試用為主的購物環(huán)節(jié)。

長(zhǎng)假的人氣，不僅能為線上品牌帶來曝光，也一樣可以為線下商家?guī)�去活力�?/p>

9月26日起，小紅書“馬路生活節(jié)”在上海、杭州和廣州三地同時(shí)開啟。其中，上海站在9月26日至27日，打造了“微醺”游園會(huì)，聯(lián)合上海本地的酒水品牌和門店，設(shè)置落日瑜伽、療愈音樂等30多個(gè)游玩、微醺體驗(yàn)；杭州站則在10月7日至8日舉辦“甜香”游園會(huì)，邀請(qǐng)市民在西湖上讀詩、賽艇、吃甜品；廣州站結(jié)合了本地美食與養(yǎng)生文化，在10月4日至5日開啟了“輕養(yǎng)”為主題的市集游園會(huì)。

“馬路生活節(jié)”是小紅書最大的線下品牌活動(dòng)之一，已舉辦兩屆，去年小紅書上海馬路生活節(jié)吸引了近60萬市民游客線下參與。特別的是，今年伴隨馬路生活節(jié)的舉辦，小紅書同步推出本地生活會(huì)員服務(wù)“小紅卡”，購卡的用戶可在合作線下門店享受不少于9折的優(yōu)惠。

圖片來源：小紅書

對(duì)此，小紅書馬路生活節(jié)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，馬路生活節(jié)與小紅卡的結(jié)合，將使更多參與者從“玩在線下”，升級(jí)成“消費(fèi)在線下”�！拔覀兿Ｍ�馬路生活節(jié)不只是讓大家玩得好，也能助力線下商家‘活得好’，為大眾消費(fèi)注入更多新活力�！�

馬路生活節(jié)已經(jīng)不是小紅書今年舉辦的第一場(chǎng)線下市集。今年8月，小紅書先后舉辦了手串，和覆蓋多品類的商家市集，將線上的生活方式和購物體驗(yàn)搬到線下。

與此同時(shí)，小紅書也將自己的電商入口正式更名為市集。和傳統(tǒng)的電商購物不同，小紅書希望在產(chǎn)品價(jià)格、參數(shù)和豐富度之外，提供以場(chǎng)景、驚喜感和真實(shí)連接為主的購物體驗(yàn)。

02

文旅市集：

本地文化的沉浸體驗(yàn)場(chǎng)

沉浸的場(chǎng)景、驚喜感，以及真實(shí)連接的極致體驗(yàn)，其實(shí)就是一場(chǎng)旅行。而本地市集，又是旅行體驗(yàn)中最濃縮的精華。

這也是為什么，例如北京簋街、上海田子坊、杭州南宋御街……這樣的“街市”，甚至一些城市的早市、夜市會(huì)成為眾多游客心目中的必打卡點(diǎn)。

美團(tuán)旅行公布的數(shù)據(jù)顯示，今年9月前半月，“早市附近酒店”搜索量同比上漲70%，吉林集安早市、天津西北角早市、西安小南門早市等，成為“早市附近酒店”熱門搜索目的地。

圖片來源：通化旅游

“早上坐在街邊吃一碗胡辣湯，就會(huì)看到當(dāng)?shù)貥逢?duì)走街串巷敲鑼打鼓，過節(jié)氛圍很濃厚。晚上吃燒烤時(shí)，店家現(xiàn)切現(xiàn)烤，肉質(zhì)非常鮮嫩�！币晃痪W(wǎng)友表示，自己這個(gè)假期前往河南旅行，就特意選擇了一家靠近當(dāng)?shù)厥屑�的酒店，沉浸式地體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐纳�活�?/p>

越來越多極具“煙火氣”的市集吸引了游客的目光。在社交平臺(tái)上，一條關(guān)于南京茶南大街的短視頻轉(zhuǎn)發(fā)量過萬，視頻中的桂花酒釀、金陵鍋貼、金陵蜜汁藕等特色小吃引人垂涎，不少網(wǎng)友留言：一定會(huì)前去體驗(yàn)。

圖片來源：小紅書網(wǎng)友“一起去吃吖”

捕捉到消費(fèi)者的這一情緒，越來越多的城市也開始推出“文旅市集”。位于海南五指山的保亭縣推出以“金秋漫游 亭留三道”為主題的國慶輕旅市集，匯聚了40余家特色攤位，涵蓋非遺文創(chuàng)、熱帶美食、汽車展銷等業(yè)態(tài)，用黎錦、藤編等非遺手工藝品，以及山蘭酒、三色飯等極具保亭特色的美食，讓游客充分感受當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗特色和文化底蘊(yùn)。

黑龍江省嘉蔭縣同樣以“非遺傳承+節(jié)日氛圍+地域特色”為主題，舉辦了一場(chǎng)以“非遺+文旅+民俗”為核心理念的創(chuàng)意集市，劃分非遺與游戲體驗(yàn)區(qū)、中秋美食專區(qū)、愛國互動(dòng)打卡區(qū)三大主題區(qū)域，鼓勵(lì)游客體驗(yàn)葫蘆烙畫、樹皮畫、衍紙、剪紙、拓畫等非遺項(xiàng)目，游戲區(qū)則復(fù)刻了投壺、飛花令、猜燈謎、投幣祈福等經(jīng)典民俗活動(dòng)。

陶瓷之都景德鎮(zhèn)市國慶期間推出了不少于5場(chǎng)陶瓷主題的創(chuàng)意市集。景德鎮(zhèn)還推出了“市集地圖”，推薦最佳游覽路線、交通推薦等信息供游客參考。這么做的還有寧夏、山東，分別針對(duì)當(dāng)?shù)厥屑��?guī)劃了文旅地圖，分享各個(gè)城市的特色市集信息。

圖片來源：小紅書網(wǎng)友“哎呦Vの朋友圈”

文旅市集之外，各地圍繞購物、城市生活的主題市集也受到越來越多消費(fèi)者的歡迎。

上海蘇州河公園一直以來都是市民游客的散步游覽的熱點(diǎn)之一，這個(gè)國慶，上海普陀區(qū)借助“蘇河夜游”的熱點(diǎn)，推出蘇河市集，匯聚了餐飲、文創(chuàng)、零食、潮玩四大品類，9輛特色餐車與15個(gè)集市攤位沿河岸線排開。除了逛市集，游客還能乘坐游船，游覽蘇河夜景，觀賞音樂表演。

圖片來源：小紅書網(wǎng)友“1000 Trees 千樹”

另一邊，廣州在9月29日晚啟動(dòng)“購在中國?2025廣州國際購物節(jié)”，聯(lián)動(dòng)全市11個(gè)區(qū)超過萬家商戶，開設(shè)了多場(chǎng)創(chuàng)意潮流市集，從特色美陳到互動(dòng)體驗(yàn)，以及音樂狂歡，并在中秋期間特別推出了“星月微醺集”主題市集派對(duì)，集結(jié)了游園集章、飛花令、投壺等特色活動(dòng)。

圖片來源：小紅書網(wǎng)友“木林森”

據(jù)了解，廣州的這場(chǎng)線下購物狂歡預(yù)計(jì)將延續(xù)至12月底。而僅在雙節(jié)期間，公開信息顯示，廣州市線下零售就較去年同期同比增長(zhǎng)了4.7%，餐飲業(yè)同比增長(zhǎng)了11.9%。

03

市集

是未來線下消費(fèi)體驗(yàn)的最優(yōu)解嗎？

市集，作為各地文旅、平臺(tái)拉動(dòng)消費(fèi)，助力商家和行業(yè)發(fā)展的手段之外，同樣也是一些小眾生活方式圈層的重要社交場(chǎng)域和文化符號(hào)。

這其中，不得不提到銀鹽復(fù)古市集。自2018年在杭州成立以來，銀鹽迅速發(fā)展成為國內(nèi)多個(gè)城市的復(fù)古文化代表。每一季的市集都吸引了大量復(fù)古愛好者，現(xiàn)場(chǎng)陳列著上世紀(jì)的服飾、經(jīng)典復(fù)古品牌和手工藝品，參與者還可以欣賞到樂隊(duì)演出、復(fù)古藝術(shù)展覽，還可以參與手工坊活動(dòng)，親手制作屬于自己的復(fù)古手工藝品。

圖片來源：小紅書網(wǎng)友“大格格逛上�！�

這個(gè)國慶，銀鹽在上海、北京、蘇州、西安、濟(jì)南多地開啟復(fù)古市集，市集現(xiàn)場(chǎng)除了古著店鋪、品牌之外，還有手作工作室、餐飲門店以及樂隊(duì)入駐。其中，西安場(chǎng)與西安國際車展聯(lián)合，特別打造了一場(chǎng)公路主題市集，除了銀鹽標(biāo)志性的音樂會(huì)之外，還增加了公路電影展映環(huán)節(jié)。

圖片來源：銀鹽SPACE

濟(jì)南場(chǎng)則聯(lián)合濟(jì)南市煥新老街巷的上新時(shí)代文化街區(qū)，舉辦“上新集”�，F(xiàn)場(chǎng)除了品牌攤位外，也請(qǐng)來了兩個(gè)首次登陸山東的美學(xué)生活方式特展品牌與13場(chǎng)街頭藝術(shù)巡游以及互動(dòng)演出，為市民游客打造一站式的沉浸美學(xué)體驗(yàn)。

“新一代集市已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了一種買賣形態(tài)，成為一種城市生活的新表達(dá)，是城市商業(yè)極具潛力的新力量�！便y鹽市集的相關(guān)負(fù)責(zé)人曾公開表示，市集這樣的社群商業(yè)場(chǎng)景正脫離傳統(tǒng)的招商邏輯和固定的品牌組合，轉(zhuǎn)而趨向于積極推動(dòng)主理人，也就是品牌之間的對(duì)話和聯(lián)動(dòng)。

未來的商業(yè)亟需注入更多非標(biāo)準(zhǔn)化的創(chuàng)新元素，而市集恰好充當(dāng)了培養(yǎng)和孵化這一類非標(biāo)內(nèi)容的理想溫床，擔(dān)當(dāng)著品牌接觸市場(chǎng)、理解消費(fèi)者、對(duì)接細(xì)分市場(chǎng)社群消費(fèi)需求，以及不斷創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)的重要渠道。

圖片來源：賦刻

基于這一理念，去年開始，銀鹽創(chuàng)始人良岑創(chuàng)辦了食品品牌“上糧山”，以及旗下市集品牌“糧山市集”，從給品牌提供攤位逐漸轉(zhuǎn)向做產(chǎn)品。

相較銀鹽市集，“糧山市集”更垂直，主要匯集與食物有關(guān)的產(chǎn)品和體驗(yàn)。十一期間，“糧山市集”在浙江湖州莫干山舉辦了為期5天的市集“鬧糧山”。市集主要涵蓋了米酒、面包、味噌等發(fā)酵食品品牌、工作坊和分享會(huì)，同時(shí)依舊保留了銀鹽的保留節(jié)目——音樂會(huì)，也融入了DIY手工坊、陶藝油畫展、露天電影等體驗(yàn)環(huán)節(jié)。

圖片來源：小紅書網(wǎng)友“Ergo”

和銀鹽類似的，還有成立于成都的市集品牌“凡幾”。但與銀鹽不同，凡幾市集涵蓋了香氛、家居、生活小物等生活方式類品牌，咖啡、甜品、輕餐類品牌，也有插畫師、獨(dú)立印刷品牌，以及服飾、寵物等，還有展覽、表演、workshop等互動(dòng)內(nèi)容，致力于為消費(fèi)者打造了一個(gè)高品質(zhì)、獨(dú)特氛圍的社交平臺(tái)。

圖片來源：凡幾Common Rare

今年十月，凡幾避開國慶高峰，選擇在10月16日至19日開啟上海站的創(chuàng)意市集。這一站，凡幾一次性請(qǐng)到超過350家品牌，在超過1萬平的場(chǎng)地上，聚合了藝術(shù)裝置、插畫展覽、手工坊和全天live演出。此外，市集還支持?jǐn)y帶寵物入場(chǎng)。

事實(shí)上，無論在銀鹽、糧山市集，以及各地火熱的非遺市集、二次元谷子等垂類市集，還是在凡幾、小紅書這樣的生活方式市集里，都能看到線下消費(fèi)正重現(xiàn)生機(jī)——只要擺脫簡(jiǎn)單的商品、商鋪陳列，而是讓消費(fèi)場(chǎng)景成為文化、創(chuàng)意和生活方式的交匯點(diǎn)，線下的繁榮才能一直持續(xù)。