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十一長(zhǎng)假結(jié)束，雙11電商戰(zhàn)鼓已然擂響，一場(chǎng)年度商業(yè)大戰(zhàn)即將拉開(kāi)序幕。

回望雙11發(fā)展史，戰(zhàn)火曾聚焦于淘寶、天貓、京東等傳統(tǒng)電商巨頭之間。而如今，隨著抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)崛起，它們攜“內(nèi)容”而來(lái)，將雙11的烽火從貨架電商的“單線戰(zhàn)場(chǎng)”，徹底升維至內(nèi)容與社交交織的“多維空間”。

在這場(chǎng)靜水深流的變革中，一股來(lái)自消費(fèi)者的、難以忽視的普遍性倦怠，正成為所有平臺(tái)必須直面的核心議題。

一、雙11博弈：規(guī)則簡(jiǎn)化與社交電商戰(zhàn)場(chǎng)

與往年相比，今年各大平臺(tái)的促銷(xiāo)玩法明顯更為簡(jiǎn)潔。

抖音商城直接引入“立減折扣”和“一件直降”兩種優(yōu)惠方式；小紅書(shū)同樣聚焦簡(jiǎn)化，推出了“單品直降”的玩法。

淘寶、天貓的調(diào)整力度更為突出，取消了以往多輪預(yù)售與現(xiàn)貨的復(fù)雜模式，將核心玩法聚焦為“官方立減”，即消費(fèi)者無(wú)需湊單，購(gòu)買(mǎi)單件商品即可享受直接減免部分交易金額。

這不僅僅是一次簡(jiǎn)單的規(guī)則調(diào)整，是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的一次回應(yīng)。

往年大促，消費(fèi)者需要提前研究復(fù)雜的規(guī)則，計(jì)算最優(yōu)湊單方案；提前定好幾個(gè)鬧鐘，避免錯(cuò)過(guò)最佳優(yōu)惠時(shí)間，整個(gè)過(guò)程更像是一場(chǎng)腦力和體力競(jìng)賽。

復(fù)雜的滿減湊單機(jī)制，本質(zhì)上是一種捆綁銷(xiāo)售，刺激消費(fèi)者為了達(dá)到優(yōu)惠門(mén)檻購(gòu)買(mǎi)不必要的商品，對(duì)消費(fèi)者造成閑置與浪費(fèi)。

如今，官方直減、單品直降在一定程度上將消費(fèi)者從這種算法焦慮中解放出來(lái)，是各平臺(tái)從流量運(yùn)營(yíng)向用戶價(jià)值運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變的重要信號(hào)，將購(gòu)物主導(dǎo)權(quán)交還給消費(fèi)者，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，消費(fèi)者不再為計(jì)算而疲憊，才能更純粹地享受購(gòu)物樂(lè)趣，平臺(tái)才能贏得更持久的忠誠(chéng)。

然而，電商模式的進(jìn)化遠(yuǎn)不止于此。當(dāng)我們談?wù)摳�深層次的“以用戶為中心”和“回歸購(gòu)物樂(lè)趣”時(shí)，就不得不將目光投向重塑了“人、貨、場(chǎng)”關(guān)系的模式——社交電商。

社交電商，全稱社交化電子商務(wù)，是電子商務(wù)和社交媒體的融合，以信任為核心的社交型交易模式。

社交電商的本質(zhì)，是以人際關(guān)系為核心載體，利用社交媒體（例如抖音、小紅書(shū)、快手等）作為傳播工具，通過(guò)社交互動(dòng)和用戶生成內(nèi)容來(lái)引導(dǎo)并完成商品銷(xiāo)售的新型商業(yè)模式。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025-2030年中國(guó)社交電商行業(yè)深度分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》，2024年，中國(guó)社交電商市場(chǎng)規(guī)模已突破4萬(wàn)億元大關(guān)，用戶規(guī)模接近10億，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5萬(wàn)億元。

在這片規(guī)模萬(wàn)億的新戰(zhàn)場(chǎng)上，抖音與小紅書(shū)無(wú)疑是最為活躍的前沿陣地。面對(duì)2025年雙11這場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役，除上述簡(jiǎn)單的“立減”玩法外，更是祭出了獨(dú)特的打法。

抖音電商發(fā)起“中秋&雙11大促活動(dòng)”，分為“雙11-中秋”和“雙11-正式期”兩個(gè)階段，活動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)57天，刷新最長(zhǎng)雙11紀(jì)錄。

活動(dòng)周期的延長(zhǎng)，某種程度上也是平臺(tái)對(duì)用戶消費(fèi)理念理性化趨勢(shì)的積極響應(yīng)，長(zhǎng)時(shí)間的活動(dòng)周期，為消費(fèi)者提供一個(gè)決策緩沖期，通過(guò)持續(xù)優(yōu)惠展示與產(chǎn)品體驗(yàn)，讓用戶在比較中選中心儀的產(chǎn)品，促成交易。

小紅書(shū)的獨(dú)特之處在于買(mǎi)手陣營(yíng)，2023年，小紅書(shū)在經(jīng)過(guò)一番調(diào)整后，集中力量押注“買(mǎi)手電商”模式，發(fā)展直播帶貨，并于2025年9月15日上線“買(mǎi)手櫥窗”功能。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》，2023年，雙11期間，小紅書(shū)開(kāi)播買(mǎi)手?jǐn)?shù)為去年同期的3.3倍，買(mǎi)手直播GMV為3.5倍，并打出了章小惠、董潔等出圈案例。2024年，雙11期間，小紅書(shū)單場(chǎng)成交破千萬(wàn)的買(mǎi)手?jǐn)?shù)量同比達(dá)去年3.6倍（界面新聞消息）。

在2025年雙11激勵(lì)計(jì)劃中，小紅書(shū)繼續(xù)延續(xù)對(duì)買(mǎi)手群體的扶持力度。

其戰(zhàn)略邏輯十分清晰，在電商紅海中，小紅書(shū)選擇不與其他平臺(tái)比拼貨品廣度與價(jià)格極限，而是聚焦于自身最具優(yōu)勢(shì)的“信任土壤”，將買(mǎi)手視為在這片土壤上培育商業(yè)生態(tài)的“關(guān)鍵物種”。

但本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，買(mǎi)手還是屬于帶貨主播范疇，只是不同于其他平臺(tái)的“全網(wǎng)最低價(jià)”，而是將真實(shí)體驗(yàn)、審美解讀與生活方式提案融為一體，從而將平臺(tái)積淀的“種草”影響力，通過(guò)最高效、最可信的方式轉(zhuǎn)化為商業(yè)閉環(huán)。

既然同屬于帶貨主播，買(mǎi)手頭上同樣懸掛著選品失誤、虛假宣傳等達(dá)摩克里斯之劍，同時(shí)，買(mǎi)手這種電商模式對(duì)買(mǎi)手的影響力、內(nèi)容輸出能力、場(chǎng)景掌控力等把控力要求較高，構(gòu)成了這一模式較高的隱形門(mén)檻。

此外，用戶截屏后淘寶搜索的習(xí)慣始終是難以逾越的鴻溝。值得注意的是，2025年5月，淘寶天貓和小紅書(shū)牽手成功，雙方就品牌商家種草達(dá)成戰(zhàn)略合作，品牌可實(shí)現(xiàn)內(nèi)容投放直接引流至淘寶天貓的店鋪/商品，意味著小紅書(shū)買(mǎi)手們正直面來(lái)自平臺(tái)合作方的流量競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù)《南方都市報(bào)》，2024年，淘寶種草星任務(wù)回淘人群規(guī)模同比增長(zhǎng)263%，淘系大外投回淘新客占比85%。

由此來(lái)看，2025年的雙十一，似乎超越了簡(jiǎn)單的價(jià)格比拼，成為一場(chǎng)關(guān)于電商未來(lái)形態(tài)的深度博弈的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

然而，當(dāng)平臺(tái)忙于講述新故事、開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)，作為一切的根基——消費(fèi)者，卻似乎顯露出了一絲難以忽視的倦怠。

二、疲憊的雙11？

“怎么不從6月18日開(kāi)始，618從11月11日開(kāi)始！天天搞噱頭！”“怎么不從盤(pán)古開(kāi)天辟地開(kāi)始�！�

回溯雙11最初的模樣，那時(shí)沒(méi)有漫長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)鋪墊，只有11日零點(diǎn)時(shí)分：頁(yè)面卡頓、庫(kù)存告急、以及秒光刺激。那種“機(jī)不可失”的緊迫感，與“集中爆發(fā)”的純粹快感，共同構(gòu)成了令消費(fèi)者甘愿守夜的集體儀式，那才是最初的雙11。

如今，動(dòng)輒幾十天的活動(dòng)周期，只�！氨秽孱^推著走”的疲憊，也難怪會(huì)有人吐槽“不如回到當(dāng)初零點(diǎn)搶貨的日子”。

這揭示了一個(gè)核心矛盾，平臺(tái)追求GMV持續(xù)增長(zhǎng)的“無(wú)限欲望”，與消費(fèi)者精力、注意力及購(gòu)物熱情被消耗之間已出現(xiàn)裂痕。

雙十一初期成功的核心，在于創(chuàng)造了巨大的心理差距，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)心儀商品的價(jià)格遠(yuǎn)低于心理預(yù)估，這種驚喜感如同一次天降的獎(jiǎng)勵(lì)。

然而，年復(fù)一年的套路，正在持續(xù)透支消費(fèi)者的信任�！跋葷q后降”的定價(jià)策略在黑貓投訴平臺(tái)與小紅書(shū)持續(xù)引發(fā)爭(zhēng)議；復(fù)雜的滿減計(jì)算，讓購(gòu)物體驗(yàn)淪為一場(chǎng)心力交瘁的算術(shù)競(jìng)賽。當(dāng)消費(fèi)者的預(yù)期被無(wú)限拉高，而真正的獎(jiǎng)勵(lì)感卻持續(xù)缺失，那份源自購(gòu)物的滿足感，便在這落差中悄然消散。

不僅如此，消費(fèi)者付出的早已不只是商品標(biāo)價(jià)，為了湊滿減，花費(fèi)數(shù)小時(shí)研究規(guī)則、比價(jià)、組單，這些時(shí)間與精力的巨額投入，構(gòu)成了購(gòu)物的“隱性成本”。當(dāng)消費(fèi)者理性地計(jì)算后發(fā)現(xiàn)，所謂的“節(jié)省”甚至無(wú)法覆蓋自己時(shí)間與精力的機(jī)會(huì)成本時(shí)，參與這場(chǎng)游戲便成了一場(chǎng)虧本買(mǎi)賣(mài)。

另外，大腦會(huì)對(duì)重復(fù)出現(xiàn)的刺激產(chǎn)生“習(xí)慣化”。

雙旦大促、端午大促、618大促、雙11大促、雙12等購(gòu)物大促活動(dòng)充斥全年，雙11已顯得不那么特殊，平臺(tái)需要額外的玩法，才能勉強(qiáng)喚起消費(fèi)者日益麻木的神經(jīng)，這種刺激閾值不斷升高，使得雙11的“狂歡”屬性逐漸褪色，淪為一個(gè)普通的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。

而且，日常直播間里的“大降價(jià)”與短視頻平臺(tái)上唾手可得的低價(jià)產(chǎn)品，共同構(gòu)成了一個(gè)常態(tài)化低價(jià)環(huán)境，持續(xù)稀釋著雙11大促的稀缺性與吸引力。

面對(duì)這一深刻變化，平臺(tái)的戰(zhàn)略調(diào)整已顯端倪：“立減折扣”、“一件直降”、“官方立減”，這看似是商業(yè)邏輯的優(yōu)化，實(shí)則是一場(chǎng)“投降”。

它宣告了過(guò)去那種依靠規(guī)則復(fù)雜度、信息不對(duì)稱和消費(fèi)沖動(dòng)來(lái)驅(qū)動(dòng)GMV的舊模式已然失效，當(dāng)平臺(tái)開(kāi)始比拼誰(shuí)更簡(jiǎn)單、更透明、更尊重用戶時(shí)，電商競(jìng)爭(zhēng)才真正回歸其本質(zhì)：服務(wù)于人，而非收割流量。

總結(jié)

消費(fèi)者的疲憊與質(zhì)疑，恰恰標(biāo)志著雙11已經(jīng)行至轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵路口。

沿著這個(gè)發(fā)展軌跡，雙十一的未來(lái)路徑已然清晰。這場(chǎng)年度商業(yè)盛宴的演進(jìn)，正是一場(chǎng)從“流量紅利”向“價(jià)值紅利”的必然遷徙。

當(dāng)短期噱頭升級(jí)為長(zhǎng)效信任的構(gòu)建，雙十一才能真正超越“促銷(xiāo)”的單一維度，進(jìn)化為衡量中國(guó)商業(yè)創(chuàng)新活力的標(biāo)桿。其成功標(biāo)準(zhǔn)，將不僅是驚心動(dòng)魄的交易總額，更是平臺(tái)與商家在模式創(chuàng)新、體驗(yàn)升級(jí)上的綜合得分。

可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)的雙十一將呈現(xiàn)更加多元的生態(tài)格局：綜合平臺(tái)依托技術(shù)與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建穩(wěn)健的消費(fèi)基石；內(nèi)容平臺(tái)憑借其獨(dú)特的信任基因與發(fā)現(xiàn)能力，持續(xù)激發(fā)潛在需求。

最終，雙十一不再只是一場(chǎng)購(gòu)物的狂歡，更將是一幅商業(yè)與消費(fèi)同頻的宏大圖景，演變?yōu)槲覀冇^察中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)變遷與商業(yè)文明進(jìn)步的重要窗口。