出品/億邦動力 

撰文/田雨

2025年是中國消費市場分化的一年。

傳統(tǒng)消費品類增長乏力，而以情感連接、文化認同和沉浸體驗為特征的“情緒消費”逆勢爆發(fā)。

2025年上半年，社會消費品零售總額245458億元，同比增長僅5.0%，比一季度加快0.4個百分點。按消費類型分，商品零售額217978億元，增長5.1%。其中，作為傳統(tǒng)高端消費的代表，貴州茅臺2025年上半年營業(yè)總收入910.94億元，同比增長9.16%，盡管超過商品零售增速，但卻是品牌近10年來增速首次降至個位數(shù)。

而就是在這樣的大環(huán)境下，創(chuàng)造并提供“情緒價值”的企業(yè)們，卻交出了喜人的成績。

今年上半年，泡泡瑪特營收138.8億元，同比增長204.4%，經(jīng)調(diào)整凈利潤47.1億元，同比增長362.8%。半年營收突破百億，凈利潤超2024全年。

名創(chuàng)優(yōu)品第二季度營收達49.7億元，同比增長23.1%，集團旗下潮玩品牌TOP TOY Q2營收達4億元，同比大增87.0%，門店總數(shù)達293家。

將黃金珠寶賣成奢侈品的老鋪黃金，今年上半年更是僅僅憑借41家店就狂賺22.68億，同比增長285.8%，平均店效4.59億，趕超奢侈品巨頭。

幾家財報數(shù)據(jù)的背后，是一個全新的消費趨勢：大家不是不愿意消費，只是相比把錢花在“傳統(tǒng)消費品類”上，大家更愿意把錢花在“情緒消費品類”上。

資本市場對情緒消費賽道也展現(xiàn)出前所未有的青睞。8月20日，在財報公布后的第一個交易日，泡泡瑪特股價創(chuàng)出新高：截至當(dāng)日下午收盤，其股價為316港元每股，市值為4243.70億港元。而一年之前，泡泡瑪特股價不過40.96港元每股。

從泡泡瑪特到名創(chuàng)優(yōu)品，再到老鋪黃金，這些看似不相干的企業(yè)背后，都切中了同一個關(guān)鍵詞：情緒。如今，人們的消費邏輯已經(jīng)發(fā)生變化——從“需要”到“喜愛”，從“實用”到“情感”。

而這也將重新定義品牌與用戶的關(guān)系——從交易轉(zhuǎn)向共鳴，從單一的功能性滿足轉(zhuǎn)向復(fù)合的情感性陪伴。需要追問的是，為什么會發(fā)生這樣的變化？我們正處在怎樣的消費時代？什么樣的企業(yè)更能從中脫穎而出？

情緒消費最好的時代

情緒消費的爆發(fā)并非偶然，它映射了當(dāng)下社會中消費者對“情感慰藉”和“文化認同”的深層渴望。

放眼全球，不難發(fā)現(xiàn)，日本“失去的三十年”早已為情緒消費的崛起提供了歷史注腳：經(jīng)濟泡沫破裂后，傳統(tǒng)消費長期低迷，但動漫、游戲等情緒消費產(chǎn)業(yè)卻逆勢崛起。

經(jīng)濟的長期停滯和工作壓力，使得許多人轉(zhuǎn)而向虛擬世界去尋求精神寄托和情感補償。動漫、游戲提供了人們在現(xiàn)實中難以獲得的成就感、控制感和社交連接。

而當(dāng)下的中國消費市場正在經(jīng)歷類似的轉(zhuǎn)型，情緒消費的爆發(fā)恰恰呼應(yīng)了宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化。

時間回到2016年，泡泡瑪特剛開始做“潮玩”的時候，人們并不理解：大人怎么會給自己買玩具呢？

但泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧看得很明白，不管是在當(dāng)年消費升級大背景中，還是在未來的今天，大家都會更注重精神生活。這也是為什么，泡泡瑪特從不擔(dān)心甚至致力于，讓自己的產(chǎn)品不必具有實用功能，而是“關(guān)于審美、藝術(shù)、陪伴的精神類產(chǎn)品�！�

通過盲盒這樣的娛樂化零售方式，泡泡瑪特把潮玩推到了大眾視野里：讓大家知道這種東西不僅是玩具，還是藝術(shù)�！安皇菚摹�、會唱歌的那種玩具，可能就是一個擺件，是一種陪伴，是一種藝術(shù)類、精神類消費。”王寧在《因為獨特》一書中說道。

今天，是這樣的精神類消費最好的時代。泡泡瑪特業(yè)績的爆發(fā)，只是一個開始。

日本學(xué)者大前研一在《低欲望社會》中提到，“他們當(dāng)中的大多數(shù)，形成了這樣一種共識：不只是房貸，甚至連結(jié)婚生子等所有的風(fēng)險和責(zé)任，都不想承擔(dān)。在公司上班也是如此。工資基本不漲，自己想干的事又不能干，而只有責(zé)任變重的職務(wù)，令人失去干勁，這樣的年輕人在增加。”

與之類似，在經(jīng)濟下行的今天，中國的年輕人也默契地開始不愿背負危機。

當(dāng)大量接受過高等教育的年輕人，無法從工作、結(jié)婚生子、買房、社會財富積累等物質(zhì)生活中獲得成功和自我認可時，自然會更關(guān)注精神世界的滿足與自洽。

尤其是，與買房買車那種大額消費相比，能夠提升幸福感的“小奢侈”和精神消費更具“性價比”。而以Labubu玩偶、老鋪黃金飾品為代表的產(chǎn)品，恰好提供了這種低成本、高情緒滿足的價值。

Labubu的設(shè)計打破了傳統(tǒng)對“可愛”的定義，以極致化的情緒符號直擊用戶心理。

圖源：泡泡瑪特小紅書賬號

它尖耳朵、九顆獠牙，自帶一種 “丑萌”的反差感，契合年輕人對真實自我的追求。而為這樣的產(chǎn)品買單，某種程度上也是年輕人對主流敘事和審美的“反叛”。

在快節(jié)奏、高壓力的社會環(huán)境下，Labubu成了年輕人情感寄托的載體和尋求確定性與陪伴感的出口。通過收藏、分享、改造Labubu，他們又在其中獲得了社群認同感和歸屬感。

誠如社會學(xué)家齊格蒙特·鮑曼所說，如果挑選商品時有其他消費者陪伴，或身處于充斥著消費信徒的熙熙攘攘殿堂，整個消費過程就更加令人愉悅。

“在所有類似的場景中，被共同歡慶的是選擇和消費的個性，這種個性通過其他消費者的模仿得到重申和再次確認�！�

當(dāng)“往上流動”變得極其艱難甚至無望，大家只需花上百來塊錢，就可以和巨星Lisa、泰國公主、貝克漢姆、蕾哈娜等等“人生贏家”擁有同樣的消費選擇。Labubu里，其實也疊加了普通人對于“上流社會”的向往、想象。

傳統(tǒng)品類的“情感重生”

老鋪黃金和泡泡瑪特的商業(yè)故事，有著異曲同工之處。

前者在提供“藝術(shù)陪伴”，后者在塑造新的“情感符號”。但相通的是，兩者均跳出了傳統(tǒng)品類的功能性局限，轉(zhuǎn)而強調(diào)產(chǎn)品的精神屬性：泡泡瑪特滿足的是孤獨經(jīng)濟下的陪伴需求，而老鋪黃金滿足的是文化自信回歸下的認同需求。

在經(jīng)濟下行周期中，消費者不再相信“明天會更好”，而是厭惡風(fēng)險，希望自己的錢能夠更加保值，甚至升值。黃金的投資屬性在這一刻被放大，大眾從購買黃金中獲得的情緒價值也隨之加碼。

有用戶在花5萬多元購買老鋪黃金的“花絲如意圓滿寶石吊墜”后感嘆：“老鋪真是富貴迷人眼，美得很。買金子也是換一種方式攢錢�！�

但和傳統(tǒng)的黃金消費邏輯不同，老鋪黃金并不強調(diào)黃金的投資保值屬性，而是塑造了一種“文化載體”，在產(chǎn)品設(shè)計中融合傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代審美。

例如，古法金工藝打造的花絲如意圓滿寶石吊墜，正面鏨刻“四合如意”的紋飾，周圍以花絲編織的連續(xù)渦紋、纏枝紋做裝飾，既承載了東方美學(xué)的含蓄與深度，又通過細膩的情感敘事（如“四方吉祥，如意圓滿”）與消費者產(chǎn)生共鳴。

這樣的黃金飾品設(shè)計語言，已經(jīng)從傳統(tǒng)的服務(wù)“炫耀性消費”，轉(zhuǎn)向了“情感消費”。消費者購買的不僅是一件首飾，更是一段文化記憶、一種精神寄托，甚至是一種對“中式老錢”的文化和身份認同。

弗若斯特沙利文調(diào)研資料顯示，老鋪黃金消費者與路易威登、愛馬仕、卡地亞、寶格麗等國際五大奢侈品牌的消費者平均重合率高達77.3%。這意味著，老鋪黃金已經(jīng)躋身高端消費市場。

圖源：老鋪黃金官方旗艦店

“我一直認為，做中國傳統(tǒng)文化主題，做中國非遺工藝的一個黃金品牌，如果對傳統(tǒng)文化的理解沒有深度，對經(jīng)典審美的理解沒有高度，對高端品牌的市場規(guī)劃和品牌的法則沒有深刻的掌握，要想在這個市場上去跟風(fēng)，難度是非常大的�！逼放苿�(chuàng)始人兼董事長徐高明在最新的財報電話會中說道。

而雖然客單價不低，但在某種程度上，老鋪黃金在高奢范疇里還兼具了“性價比”，讓消費者以較低成本，和“珠寶”產(chǎn)生了交集。

比如，花18900元可以在老鋪黃金買到一件古法手工打造而成的蝴蝶鎖骨鏈。一位用戶評價：“它集合了拉絲工藝、琺瑯、鉆石、紅寶石，是蝴蝶系列中包含元素最豐富的一個，值得入。”而梵克雅寶一件類似的蝴蝶款K金藍寶石項鏈，售價大概在10萬元左右。

更何況，在老鋪黃金，消費者可以通過一件黃金掛墜或手鏈，間接觸摸到“文化傳承”“美學(xué)進階”等屬于精英階層的話語體系，這也極大地滿足了年輕群體在社會上升通道收窄后，急需的心理補償。

被重構(gòu)的商業(yè)邏輯

情緒消費的崛起，不僅直接催化了圍繞“情緒供給”的新生業(yè)態(tài)，誕生了一批諸如泡泡瑪特一樣的明星企業(yè)，也塑造了一代人的消費觀念。

回歸本質(zhì)，情緒經(jīng)濟，是指消費者不僅為產(chǎn)品本身付費，更愿意為產(chǎn)品所帶來的情感體驗、社交屬性和身份認同買單。而這，其實有機會存在于任何消費場景中。

事實上，在潮玩和黃金珠寶等典型行業(yè)爆發(fā)的同時，情緒消費的趨勢已經(jīng)深入到了更多元的領(lǐng)域延伸。

2025年上半年，蜜雪冰城營收148.7億元，同比增長39.3%；毛利47.1億元，同比增長38.3%；凈利潤27.2億元，同比增長44.1%。相比之下，其它茶飲品牌的營收大多僅獲得了個位數(shù)增長，甚至下跌。

“性價比”之外，蜜雪冰城更深層次地抓住了情緒經(jīng)濟的本質(zhì)。比如，產(chǎn)品定價普遍較低（如4元的檸檬水），在茶飲普遍走向精致大趨勢下，特立獨行地滿足了年輕人的“小確幸”。

這種易得的幸福感，使其成為了一種情感慰藉和社交符號，甚至產(chǎn)生了“雪王不嫌我窮，我不嫌它臟”這類用戶自發(fā)維護品牌的網(wǎng)絡(luò)梗。這背后，是不少品牌都向往的情感認同。

而在當(dāng)下的經(jīng)濟環(huán)境中，蜜雪冰城的極致性價比，更契合了眾多消費者“精打細算但不降低生活品質(zhì)”的務(wù)實心態(tài)。在很多年輕人眼中，選擇蜜雪冰城，是一種聰明的消費，一種對“精致窮”的拒絕，自發(fā)形成了對品牌的價值認同。

這與優(yōu)衣庫當(dāng)年在日本的崛起類似：讓消費者用不高的花費就能獲得優(yōu)質(zhì)平價的基本款服裝，滿足大眾對性價比的追求。

如三浦展與隈研吾所形容的“三低主義”一樣：低成長、低欲望、低消費。

經(jīng)濟增長緩慢的時代，企業(yè)和個人的發(fā)展空間受限，人們不再追求物質(zhì)上的奢華和大量消費，實際消費支出減少。他們反而更傾向于，在不斷降低消費、生活成本的同時，過上豐富多彩的生活。

在這樣的環(huán)境下，即使平價的產(chǎn)品，只要巧妙地注入情感連接也能贏得消費者的心，創(chuàng)造出巨大的商業(yè)價值。

換句話說，蜜雪冰城賣的不僅是一杯4元的檸檬水，更是一種輕松可得的幸福感、一份參與感十足的社交貨幣、一種務(wù)實的價值主張。

另一邊，辣條行業(yè)的競爭格局也反映了情緒消費的崛起。素有“北衛(wèi)龍、南麻辣王子”之稱的品牌競爭近年來持續(xù)升級。

麻辣王子2024年銷售額突破15億元，相比2023年的10億元有大幅提升。從“只做正宗麻辣，不做甜條”，就可以看出，麻辣王子售賣的不僅僅是辣條，更是販賣一種特立獨行的精神，和一個品類“正統(tǒng)”的身份，同時牢牢抓住不愛甜辣的消費者。

線下零售監(jiān)測機構(gòu)馬上贏的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年、下半年，麻辣王子在辣條的市場份額各同比增長了1.12%，為行業(yè)中增幅最大的品牌；衛(wèi)龍則分別同比下跌2.33%與2.08%，成為跌幅最大的品牌。

所以其實，情緒消費的本質(zhì)不是逃避現(xiàn)實，而是在不確定的世界中尋找確定的情感連接和價值認同。

當(dāng)消費者不再單純追求功能性價值或品牌logo，整個消費賽道或許都將被重塑，身處其中的品牌們也要重新審視價值創(chuàng)造的方式。

不論泡泡瑪特的高市盈率、老鋪黃金的奢侈品故事，還是麻辣王子的逆襲，都證明了情感連接和文化認同的溢價能力。今天，或許就是中國情緒消費品牌崛起的黃金時期。

“我們不能僅把人視作‘消費者’，必須從生活的整體邏輯去看待‘人’�！比终怪赋�，當(dāng)我們從生活的整體邏輯來看待人的時候，從生到死的這個時間概念就變得十分重要。

在這個維度上，人們不會去問“今天買了什么”，而是不斷去想“今天要怎么生活？”“今天是否感到了充實和幸福？”

而能夠準確把握諸如此類情感需求的企業(yè)，才會在這場情緒消費的浪潮中走得更遠。