出品/億邦動(dòng)力 

撰文/田雨

2025年是中國消費(fèi)市場(chǎng)分化的一年。

傳統(tǒng)消費(fèi)品類增長乏力，而以情感連接、文化認(rèn)同和沉浸體驗(yàn)為特征的“情緒消費(fèi)”逆勢(shì)爆發(fā)。

2025年上半年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額245458億元，同比增長僅5.0%，比一季度加快0.4個(gè)百分點(diǎn)。按消費(fèi)類型分，商品零售額217978億元，增長5.1%。其中，作為傳統(tǒng)高端消費(fèi)的代表，貴州茅臺(tái)2025年上半年?duì)I業(yè)總收入910.94億元，同比增長9.16%，盡管超過商品零售增速，但卻是品牌近10年來增速首次降至個(gè)位數(shù)。

而就是在這樣的大環(huán)境下，創(chuàng)造并提供“情緒價(jià)值”的企業(yè)們，卻交出了喜人的成績(jī)。

今年上半年，泡泡瑪特營收138.8億元，同比增長204.4%，經(jīng)調(diào)整凈利潤47.1億元，同比增長362.8%。半年?duì)I收突破百億，凈利潤超2024全年。

名創(chuàng)優(yōu)品第二季度營收達(dá)49.7億元，同比增長23.1%，集團(tuán)旗下潮玩品牌TOP TOY Q2營收達(dá)4億元，同比大增87.0%，門店總數(shù)達(dá)293家。

將黃金珠寶賣成奢侈品的老鋪黃金，今年上半年更是僅僅憑借41家店就狂賺22.68億，同比增長285.8%，平均店效4.59億，趕超奢侈品巨頭。

幾家財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的背后，是一個(gè)全新的消費(fèi)趨勢(shì)：大家不是不愿意消費(fèi)，只是相比把錢花在“傳統(tǒng)消費(fèi)品類”上，大家更愿意把錢花在“情緒消費(fèi)品類”上。

資本市場(chǎng)對(duì)情緒消費(fèi)賽道也展現(xiàn)出前所未有的青睞。8月20日，在財(cái)報(bào)公布后的第一個(gè)交易日，泡泡瑪特股價(jià)創(chuàng)出新高：截至當(dāng)日下午收盤，其股價(jià)為316港元每股，市值為4243.70億港元。而一年之前，泡泡瑪特股價(jià)不過40.96港元每股。

從泡泡瑪特到名創(chuàng)優(yōu)品，再到老鋪黃金，這些看似不相干的企業(yè)背后，都切中了同一個(gè)關(guān)鍵詞：情緒。如今，人們的消費(fèi)邏輯已經(jīng)發(fā)生變化——從“需要”到“喜愛”，從“實(shí)用”到“情感”。

而這也將重新定義品牌與用戶的關(guān)系——從交易轉(zhuǎn)向共鳴，從單一的功能性滿足轉(zhuǎn)向復(fù)合的情感性陪伴。需要追問的是，為什么會(huì)發(fā)生這樣的變化？我們正處在怎樣的消費(fèi)時(shí)代？什么樣的企業(yè)更能從中脫穎而出？

情緒消費(fèi)最好的時(shí)代

情緒消費(fèi)的爆發(fā)并非偶然，它映射了當(dāng)下社會(huì)中消費(fèi)者對(duì)“情感慰藉”和“文化認(rèn)同”的深層渴望。

放眼全球，不難發(fā)現(xiàn)，日本“失去的三十年”早已為情緒消費(fèi)的崛起提供了歷史注腳：經(jīng)濟(jì)泡沫破裂后，傳統(tǒng)消費(fèi)長期低迷，但動(dòng)漫、游戲等情緒消費(fèi)產(chǎn)業(yè)卻逆勢(shì)崛起。

經(jīng)濟(jì)的長期停滯和工作壓力，使得許多人轉(zhuǎn)而向虛擬世界去尋求精神寄托和情感補(bǔ)償。動(dòng)漫、游戲提供了人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中難以獲得的成就感、控制感和社交連接。

而當(dāng)下的中國消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷類似的轉(zhuǎn)型，情緒消費(fèi)的爆發(fā)恰恰呼應(yīng)了宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。

時(shí)間回到2016年，泡泡瑪特剛開始做“潮玩”的時(shí)候，人們并不理解：大人怎么會(huì)給自己買玩具呢？

但泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧看得很明白，不管是在當(dāng)年消費(fèi)升級(jí)大背景中，還是在未來的今天，大家都會(huì)更注重精神生活。這也是為什么，泡泡瑪特從不擔(dān)心甚至致力于，讓自己的產(chǎn)品不必具有實(shí)用功能，而是“關(guān)于審美、藝術(shù)、陪伴的精神類產(chǎn)品�！�

通過盲盒這樣的娛樂化零售方式，泡泡瑪特把潮玩推到了大眾視野里：讓大家知道這種東西不僅是玩具，還是藝術(shù)�！安皇菚�(huì)蹦、會(huì)跳、會(huì)唱歌的那種玩具，可能就是一個(gè)擺件，是一種陪伴，是一種藝術(shù)類、精神類消費(fèi)�！蓖鯇幵凇兑�?yàn)楠?dú)特》一書中說道。

今天，是這樣的精神類消費(fèi)最好的時(shí)代。泡泡瑪特業(yè)績(jī)的爆發(fā)，只是一個(gè)開始。

日本學(xué)者大前研一在《低欲望社會(huì)》中提到，“他們當(dāng)中的大多數(shù)，形成了這樣一種共識(shí)：不只是房貸，甚至連結(jié)婚生子等所有的風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任，都不想承擔(dān)。在公司上班也是如此。工資基本不漲，自己想干的事又不能干，而只有責(zé)任變重的職務(wù)，令人失去干勁，這樣的年輕人在增加。”

與之類似，在經(jīng)濟(jì)下行的今天，中國的年輕人也默契地開始不愿背負(fù)危機(jī)。

當(dāng)大量接受過高等教育的年輕人，無法從工作、結(jié)婚生子、買房、社會(huì)財(cái)富積累等物質(zhì)生活中獲得成功和自我認(rèn)可時(shí)，自然會(huì)更關(guān)注精神世界的滿足與自洽。

尤其是，與買房買車那種大額消費(fèi)相比，能夠提升幸福感的“小奢侈”和精神消費(fèi)更具“性價(jià)比”。而以Labubu玩偶、老鋪黃金飾品為代表的產(chǎn)品，恰好提供了這種低成本、高情緒滿足的價(jià)值。

Labubu的設(shè)計(jì)打破了傳統(tǒng)對(duì)“可愛”的定義，以極致化的情緒符號(hào)直擊用戶心理。

圖源：泡泡瑪特小紅書賬號(hào)

它尖耳朵、九顆獠牙，自帶一種 “丑萌”的反差感，契合年輕人對(duì)真實(shí)自我的追求。而為這樣的產(chǎn)品買單，某種程度上也是年輕人對(duì)主流敘事和審美的“反叛”。

在快節(jié)奏、高壓力的社會(huì)環(huán)境下，Labubu成了年輕人情感寄托的載體和尋求確定性與陪伴感的出口。通過收藏、分享、改造Labubu，他們又在其中獲得了社群認(rèn)同感和歸屬感。

誠如社會(huì)學(xué)家齊格蒙特·鮑曼所說，如果挑選商品時(shí)有其他消費(fèi)者陪伴，或身處于充斥著消費(fèi)信徒的熙熙攘攘殿堂，整個(gè)消費(fèi)過程就更加令人愉悅。

“在所有類似的場(chǎng)景中，被共同歡慶的是選擇和消費(fèi)的個(gè)性，這種個(gè)性通過其他消費(fèi)者的模仿得到重申和再次確認(rèn)�！�

當(dāng)“往上流動(dòng)”變得極其艱難甚至無望，大家只需花上百來塊錢，就可以和巨星Lisa、泰國公主、貝克漢姆、蕾哈娜等等“人生贏家”擁有同樣的消費(fèi)選擇。Labubu里，其實(shí)也疊加了普通人對(duì)于“上流社會(huì)”的向往、想象。

傳統(tǒng)品類的“情感重生”

老鋪黃金和泡泡瑪特的商業(yè)故事，有著異曲同工之處。

前者在提供“藝術(shù)陪伴”，后者在塑造新的“情感符號(hào)”。但相通的是，兩者均跳出了傳統(tǒng)品類的功能性局限，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的精神屬性：泡泡瑪特滿足的是孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)下的陪伴需求，而老鋪黃金滿足的是文化自信回歸下的認(rèn)同需求。

在經(jīng)濟(jì)下行周期中，消費(fèi)者不再相信“明天會(huì)更好”，而是厭惡風(fēng)險(xiǎn)，希望自己的錢能夠更加保值，甚至升值。黃金的投資屬性在這一刻被放大，大眾從購買黃金中獲得的情緒價(jià)值也隨之加碼。

有用戶在花5萬多元購買老鋪黃金的“花絲如意圓滿寶石吊墜”后感嘆：“老鋪真是富貴迷人眼，美得很。買金子也是換一種方式攢錢�！�

但和傳統(tǒng)的黃金消費(fèi)邏輯不同，老鋪黃金并不強(qiáng)調(diào)黃金的投資保值屬性，而是塑造了一種“文化載體”，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融合傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代審美。

例如，古法金工藝打造的花絲如意圓滿寶石吊墜，正面鏨刻“四合如意”的紋飾，周圍以花絲編織的連續(xù)渦紋、纏枝紋做裝飾，既承載了東方美學(xué)的含蓄與深度，又通過細(xì)膩的情感敘事（如“四方吉祥，如意圓滿”）與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

這樣的黃金飾品設(shè)計(jì)語言，已經(jīng)從傳統(tǒng)的服務(wù)“炫耀性消費(fèi)”，轉(zhuǎn)向了“情感消費(fèi)”。消費(fèi)者購買的不僅是一件首飾，更是一段文化記憶、一種精神寄托，甚至是一種對(duì)“中式老錢”的文化和身份認(rèn)同。

弗若斯特沙利文調(diào)研資料顯示，老鋪黃金消費(fèi)者與路易威登、愛馬仕、卡地亞、寶格麗等國際五大奢侈品牌的消費(fèi)者平均重合率高達(dá)77.3%。這意味著，老鋪黃金已經(jīng)躋身高端消費(fèi)市場(chǎng)。

圖源：老鋪黃金官方旗艦店

“我一直認(rèn)為，做中國傳統(tǒng)文化主題，做中國非遺工藝的一個(gè)黃金品牌，如果對(duì)傳統(tǒng)文化的理解沒有深度，對(duì)經(jīng)典審美的理解沒有高度，對(duì)高端品牌的市場(chǎng)規(guī)劃和品牌的法則沒有深刻的掌握，要想在這個(gè)市場(chǎng)上去跟風(fēng)，難度是非常大的。”品牌創(chuàng)始人兼董事長徐高明在最新的財(cái)報(bào)電話會(huì)中說道。

而雖然客單價(jià)不低，但在某種程度上，老鋪黃金在高奢范疇里還兼具了“性價(jià)比”，讓消費(fèi)者以較低成本，和“珠寶”產(chǎn)生了交集。

比如，花18900元可以在老鋪黃金買到一件古法手工打造而成的蝴蝶鎖骨鏈。一位用戶評(píng)價(jià)：“它集合了拉絲工藝、琺瑯、鉆石、紅寶石，是蝴蝶系列中包含元素最豐富的一個(gè)，值得入。”而梵克雅寶一件類似的蝴蝶款K金藍(lán)寶石項(xiàng)鏈，售價(jià)大概在10萬元左右。

更何況，在老鋪黃金，消費(fèi)者可以通過一件黃金掛墜或手鏈，間接觸摸到“文化傳承”“美學(xué)進(jìn)階”等屬于精英階層的話語體系，這也極大地滿足了年輕群體在社會(huì)上升通道收窄后，急需的心理補(bǔ)償。

被重構(gòu)的商業(yè)邏輯

情緒消費(fèi)的崛起，不僅直接催化了圍繞“情緒供給”的新生業(yè)態(tài)，誕生了一批諸如泡泡瑪特一樣的明星企業(yè)，也塑造了一代人的消費(fèi)觀念。

回歸本質(zhì)，情緒經(jīng)濟(jì)，是指消費(fèi)者不僅為產(chǎn)品本身付費(fèi)，更愿意為產(chǎn)品所帶來的情感體驗(yàn)、社交屬性和身份認(rèn)同買單。而這，其實(shí)有機(jī)會(huì)存在于任何消費(fèi)場(chǎng)景中。

事實(shí)上，在潮玩和黃金珠寶等典型行業(yè)爆發(fā)的同時(shí)，情緒消費(fèi)的趨勢(shì)已經(jīng)深入到了更多元的領(lǐng)域延伸。

2025年上半年，蜜雪冰城營收148.7億元，同比增長39.3%；毛利47.1億元，同比增長38.3%；凈利潤27.2億元，同比增長44.1%。相比之下，其它茶飲品牌的營收大多僅獲得了個(gè)位數(shù)增長，甚至下跌。

“性價(jià)比”之外，蜜雪冰城更深層次地抓住了情緒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)。比如，產(chǎn)品定價(jià)普遍較低（如4元的檸檬水），在茶飲普遍走向精致大趨勢(shì)下，特立獨(dú)行地滿足了年輕人的“小確幸”。

這種易得的幸福感，使其成為了一種情感慰藉和社交符號(hào)，甚至產(chǎn)生了“雪王不嫌我窮，我不嫌它臟”這類用戶自發(fā)維護(hù)品牌的網(wǎng)絡(luò)梗。這背后，是不少品牌都向往的情感認(rèn)同。

而在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，蜜雪冰城的極致性價(jià)比，更契合了眾多消費(fèi)者“精打細(xì)算但不降低生活品質(zhì)”的務(wù)實(shí)心態(tài)。在很多年輕人眼中，選擇蜜雪冰城，是一種聰明的消費(fèi)，一種對(duì)“精致窮”的拒絕，自發(fā)形成了對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同。

這與優(yōu)衣庫當(dāng)年在日本的崛起類似：讓消費(fèi)者用不高的花費(fèi)就能獲得優(yōu)質(zhì)平價(jià)的基本款服裝，滿足大眾對(duì)性價(jià)比的追求。

如三浦展與隈研吾所形容的“三低主義”一樣：低成長、低欲望、低消費(fèi)。

經(jīng)濟(jì)增長緩慢的時(shí)代，企業(yè)和個(gè)人的發(fā)展空間受限，人們不再追求物質(zhì)上的奢華和大量消費(fèi)，實(shí)際消費(fèi)支出減少。他們反而更傾向于，在不斷降低消費(fèi)、生活成本的同時(shí)，過上豐富多彩的生活。

在這樣的環(huán)境下，即使平價(jià)的產(chǎn)品，只要巧妙地注入情感連接也能贏得消費(fèi)者的心，創(chuàng)造出巨大的商業(yè)價(jià)值。

換句話說，蜜雪冰城賣的不僅是一杯4元的檸檬水，更是一種輕松可得的幸福感、一份參與感十足的社交貨幣、一種務(wù)實(shí)的價(jià)值主張。

另一邊，辣條行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局也反映了情緒消費(fèi)的崛起。素有“北衛(wèi)龍、南麻辣王子”之稱的品牌競(jìng)爭(zhēng)近年來持續(xù)升級(jí)。

麻辣王子2024年銷售額突破15億元，相比2023年的10億元有大幅提升。從“只做正宗麻辣，不做甜條”，就可以看出，麻辣王子售賣的不僅僅是辣條，更是販賣一種特立獨(dú)行的精神，和一個(gè)品類“正統(tǒng)”的身份，同時(shí)牢牢抓住不愛甜辣的消費(fèi)者。

線下零售監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年、下半年，麻辣王子在辣條的市場(chǎng)份額各同比增長了1.12%，為行業(yè)中增幅最大的品牌；衛(wèi)龍則分別同比下跌2.33%與2.08%，成為跌幅最大的品牌。

所以其實(shí)，情緒消費(fèi)的本質(zhì)不是逃避現(xiàn)實(shí)，而是在不確定的世界中尋找確定的情感連接和價(jià)值認(rèn)同。

當(dāng)消費(fèi)者不再單純追求功能性價(jià)值或品牌logo，整個(gè)消費(fèi)賽道或許都將被重塑，身處其中的品牌們也要重新審視價(jià)值創(chuàng)造的方式。

不論泡泡瑪特的高市盈率、老鋪黃金的奢侈品故事，還是麻辣王子的逆襲，都證明了情感連接和文化認(rèn)同的溢價(jià)能力。今天，或許就是中國情緒消費(fèi)品牌崛起的黃金時(shí)期。

“我們不能僅把人視作‘消費(fèi)者’，必須從生活的整體邏輯去看待‘人’�！比终怪赋�，當(dāng)我們從生活的整體邏輯來看待人的時(shí)候，從生到死的這個(gè)時(shí)間概念就變得十分重要。

在這個(gè)維度上，人們不會(huì)去問“今天買了什么”，而是不斷去想“今天要怎么生活？”“今天是否感到了充實(shí)和幸福？”

而能夠準(zhǔn)確把握諸如此類情感需求的企業(yè)，才會(huì)在這場(chǎng)情緒消費(fèi)的浪潮中走得更遠(yuǎn)。