出品/遠(yuǎn)川研究所

作者/李墨天

2010年北京歌德春拍，一瓶1959年出產(chǎn)的茅臺(tái)酒以103萬(wàn)元成交。十五年后，初代Labubu創(chuàng)下108萬(wàn)元的落槌價(jià)。越老越香的賽道上，茅臺(tái)終于迎來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

泡泡瑪特是一家公司，也是獻(xiàn)給這個(gè)時(shí)代的悖論。

103萬(wàn)的白酒是國(guó)酒茅臺(tái)，108萬(wàn)的玩具是玩物喪志。身穿Patagonia的中年人屯了一屋子茅臺(tái)，吃完拼好飯的年輕人掛著一包Labubu，彼此都覺(jué)得對(duì)方被割了韭菜。

這個(gè)時(shí)代的關(guān)鍵詞是割裂，一個(gè)人可以刷短視頻刷到半夜兩點(diǎn)，一覺(jué)醒來(lái)批評(píng)年輕人只想當(dāng)網(wǎng)紅；一個(gè)公司可以一邊信著消費(fèi)升級(jí)的邪，一邊挨著低價(jià)內(nèi)卷的打。

消費(fèi)品行業(yè)摔了個(gè)鼻青臉腫，終于在泡泡瑪特上天的業(yè)績(jī)中找到了新的圖騰：情緒價(jià)值。

01

無(wú)用的溢價(jià)

何為情緒價(jià)值？一言以蔽之：商品在功能性與實(shí)用性之外的附加值。

如果杯子的價(jià)值所在是裝水，那么它的附加值來(lái)自容量、耐用、保溫功能所組成的實(shí)用性。而當(dāng)它精巧的設(shè)計(jì)和審美開(kāi)始被市場(chǎng)定價(jià)，就出現(xiàn)了“情緒價(jià)值”。

當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的樣貌，非常接近日本學(xué)者三浦展理論中的“第三消費(fèi)時(shí)代”，即基礎(chǔ)消費(fèi)品伴隨工業(yè)化與城鎮(zhèn)化完成普及，消費(fèi)趨勢(shì)從生活必需轉(zhuǎn)向個(gè)性化的細(xì)分需求。

兩者的最大區(qū)別在于，基礎(chǔ)消費(fèi)品對(duì)應(yīng)著功能性和實(shí)用性，比如空調(diào)、冰箱等家電和大部分快消品。其特點(diǎn)是需求高度普適，市場(chǎng)規(guī)模無(wú)限接近人口基數(shù)，孕育著富可敵國(guó)的大生意。

細(xì)分需求的特征是超脫功能與實(shí)用的產(chǎn)品屬性，以及與之并行的溢價(jià)空間。無(wú)論是小米汽車(chē)1584Ps的馬力，還是Labubu邪魅的微笑，都很難被視為一種“實(shí)用”和“功能”。

但中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)過(guò)去幾年最大的變化，恰恰是人口基數(shù)生意相繼觸頂，細(xì)分需求快速增長(zhǎng)。泡泡瑪特用只能拿開(kāi)掛來(lái)解釋的業(yè)績(jī)，碾過(guò)了每一面曾被投資機(jī)構(gòu)高舉的高頻剛需大旗。

當(dāng)電梯間里擠滿(mǎn)穿著始祖鳥(niǎo)但從來(lái)不滑雪的上班族，擺在投資機(jī)構(gòu)面前的是個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的難題：

基礎(chǔ)消費(fèi)品和細(xì)分需求，對(duì)應(yīng)著截然不同的商業(yè)邏輯。

用不太恰當(dāng)?shù)谋扔餍稳�，基礎(chǔ)消費(fèi)品的邏輯就像相親：一個(gè)人的屬性被收入、職業(yè)、資產(chǎn)凈值、家庭背景等可量化指標(biāo)詮釋?zhuān)┬桦p方可以基于明確的需求和對(duì)應(yīng)的指標(biāo)，彼此適配。

同樣的道理，基礎(chǔ)消費(fèi)品的核心是標(biāo)準(zhǔn)和通用，因?yàn)槭袌?chǎng)對(duì)“實(shí)用”有著趨同的定義，隨之形成從眾的消費(fèi)行為。

不會(huì)有人認(rèn)為汽車(chē)空間小和油耗高是種“實(shí)用”，因此，對(duì)產(chǎn)品“好壞”的衡量，會(huì)錨定對(duì)應(yīng)的可量化指標(biāo)，比如汽車(chē)的裝載空間、油耗、養(yǎng)護(hù)成本。你可以說(shuō)寶馬M4很帥，但它絕對(duì)談不上“實(shí)用”。

寶馬M4

非實(shí)用性的需求反而難以名狀，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)它的定義多元甚至相左，因而“情緒價(jià)值”的邏輯更像談戀愛(ài)，讓人一見(jiàn)傾心的魅力固然美妙，但它既無(wú)法用量化的標(biāo)尺衡量，也很難被公式化的口徑測(cè)算。

攝影師安塞爾·亞當(dāng)斯（Ansel Adams）曾在回憶錄中抨擊同時(shí)代的攝影器材生產(chǎn)商：他們不了解也不關(guān)心攝影和創(chuàng)作，對(duì)廣告和營(yíng)銷(xiāo)非常上心，懂得不少光學(xué)、物理學(xué)和化學(xué)知識(shí)，唯獨(dú)對(duì)美學(xué)一無(wú)所知。

原因在于，光學(xué)和物理學(xué)有明確的理論框架，廣告和營(yíng)銷(xiāo)有清晰的技術(shù)性手段，引人入勝的美卻像怦然心動(dòng)的情愫，難以捕捉，難以刻畫(huà)，難以描摹。

安塞爾·亞當(dāng)斯攝影作品，1941年

泡泡瑪特推出Molly之前，創(chuàng)始人王寧提出Molly的表情有些木訥，可以更可愛(ài)一些[3]。但設(shè)計(jì)師認(rèn)為Molly就應(yīng)該是沒(méi)有表情的，最終大獲成功。

但這種設(shè)計(jì)理念沒(méi)有任何可復(fù)用性——Labubu反而咧著一張大嘴。

高度抽象的理念既無(wú)法變成結(jié)構(gòu)化的技術(shù)語(yǔ)言，也不能用標(biāo)準(zhǔn)的SOP大規(guī)模復(fù)制，就很難被資本市場(chǎng)理解和定價(jià)。

“情緒價(jià)值”創(chuàng)造的另一個(gè)困惑在于：它為什么會(huì)在一個(gè)消費(fèi)降級(jí)的時(shí)期蔓延？

從慣常經(jīng)驗(yàn)理解，經(jīng)濟(jì)下行期的消費(fèi)觀應(yīng)該是量入為出、物盡其用，錢(qián)要花在刀刃上。但情緒價(jià)值恰恰是一種“無(wú)用的溢價(jià)”，似乎與消費(fèi)降級(jí)的現(xiàn)實(shí)格格不入。

當(dāng)年輕一代消費(fèi)者左手蜜雪冰城右手泡泡瑪特，在拼多多和拼好飯之間激情鎖單了小米YU7，東方明珠塔也拿不準(zhǔn)該不該動(dòng)手。

02

當(dāng)電梯停了

情緒價(jià)值常被解讀為口紅效應(yīng)（Lipstick effect）的產(chǎn)物，即經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)口紅這類(lèi)“廉價(jià)的非必需品”，起到某種“心理安慰”的作用。

但實(shí)際上，“口紅效應(yīng)”自始至終停留在假說(shuō)層面，在誕生之初就被輪番打臉，既不是什么正經(jīng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，也沒(méi)有被任何經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)或消費(fèi)品的銷(xiāo)量波動(dòng)驗(yàn)證。

換言之，口紅效應(yīng)從未真正存在過(guò)。

經(jīng)濟(jì)下行期對(duì)無(wú)用溢價(jià)的熱衷，很可能與另一個(gè)概念有關(guān)：再投資回報(bào)率。

正所謂信心比黃金更重要，經(jīng)濟(jì)上行期的美不是花花綠綠的裙子，不是紙醉金迷的生活，而是不斷上漲的資產(chǎn)價(jià)格和與之對(duì)應(yīng)的階層流動(dòng)性。

東亞地區(qū)的共性是戰(zhàn)后的經(jīng)濟(jì)騰飛，如果一個(gè)經(jīng)濟(jì)體短時(shí)間完成了先發(fā)國(guó)家花費(fèi)上百年的工業(yè)化與城鎮(zhèn)化，其衍生品一定是更加劇烈階層流動(dòng)。

在跨越階層的窗口期，人們反而會(huì)追求物盡其用、“能用就行”的理念，盡可能壓縮純粹的消費(fèi)行為，將手中的財(cái)富用于理財(cái)、儲(chǔ)蓄、教育等“再投資”，為當(dāng)下的犧牲在未來(lái)爭(zhēng)取盡可能高的折現(xiàn)率。

舉例來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)人在景氣周期有一套房產(chǎn)和500萬(wàn)現(xiàn)金，他一定傾向于再買(mǎi)一套房，然后買(mǎi)臺(tái)本田飛度代步，而不是先添置一輛寶馬M4。

原因不難理解，經(jīng)濟(jì)景氣會(huì)讓“投資行為”擁有相對(duì)高的回報(bào)率。

對(duì)投資回報(bào)的追逐成為全民共識(shí)，天道酬勤、延遲滿(mǎn)足就會(huì)變成社會(huì)推崇的價(jià)值觀——隱含的意思是每件事都要“有用”。

學(xué)音樂(lè)為了陶冶文化情操，玩游戲不忘鍛煉邏輯思維，出門(mén)旅游要寓教于樂(lè)，才能不白走一趟；出門(mén)散步撿半斤瓶子，也算是不虛此行。

經(jīng)濟(jì)上行期的道德是只爭(zhēng)朝夕，即便大家都在電梯里裝模做樣爬樓梯，你在電梯里明目張膽刷短視頻也是一種罪惡。馬克斯·韋伯晚生一百年，一定會(huì)寫(xiě)一本《東亞模式與艱苦奮斗精神》。

這就導(dǎo)致發(fā)展中的東亞社會(huì)，玩具是廉價(jià)的商品，但“玩”這種行為非常奢侈。從攝影潮玩到大馬力性能車(chē)，長(zhǎng)期游移在主流價(jià)值觀之外。情緒價(jià)值所象征的“無(wú)用溢價(jià)”，自然會(huì)被壓抑。

但瀟灑昂揚(yáng)的年代總是來(lái)如春雷滾滾，走的風(fēng)平浪靜。財(cái)富大門(mén)打開(kāi)的時(shí)候羞澀又含蓄，關(guān)閉的時(shí)候冷酷而決絕，把后知后覺(jué)的人晾在門(mén)外。

經(jīng)濟(jì)下行會(huì)拉低“再投資”行為的回報(bào)率，導(dǎo)致階層流動(dòng)性降低，宏觀的轉(zhuǎn)向也會(huì)影響個(gè)體的心態(tài)：當(dāng)收獲的承諾不再兌現(xiàn)，耕耘也就失去了意義。

日本學(xué)者大前研一曾在《M型社會(huì)》中，描述過(guò)經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期社會(huì)中堅(jiān)階層心態(tài)的變化（說(shuō)的是日本）：

不斷提振的資產(chǎn)價(jià)格和年功序列制度的存在，為走向社會(huì)的年輕一代提供了穩(wěn)定的預(yù)期。由于收入增長(zhǎng)可以預(yù)見(jiàn)，人們會(huì)在35歲左右編制房貸預(yù)算，買(mǎi)一棟屬于自己的房子。

然而，當(dāng)按部就班的人生規(guī)劃被打破，“許多上班族已經(jīng)開(kāi)始覺(jué)得收入或許不會(huì)再增加、職位或許再也升不上去�？傊�，以加薪、升職為前提而設(shè)定的房貸預(yù)算，已讓大家叫苦連天�！�

雖然理財(cái)、儲(chǔ)蓄、教育這些“投資行為”的回報(bào)率下滑，但存量的財(cái)富不會(huì)被抹去。超脫功能與實(shí)用性的“情緒價(jià)值”，反而為存量財(cái)富的釋放提供了通道。

舉例來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)人在蕭條周期有一套房產(chǎn)和500萬(wàn)現(xiàn)金，他大概率不會(huì)再買(mǎi)一套房，而是先添置一輛寶馬M4。

泡泡瑪特在2010年成立，比很多互聯(lián)網(wǎng)公司都要早。只是在那個(gè)行業(yè)風(fēng)口與資產(chǎn)紅利交相輝映、媒體喜歡批評(píng)年輕人啃老的年代，它顯得有些格格不入。

“情緒價(jià)值”并不是經(jīng)濟(jì)下行的產(chǎn)物，寶馬M4在任何時(shí)代都是把人迷暈的糖衣炮彈。只是對(duì)這種純粹的消費(fèi)行為是否“值得”，有一個(gè)明確的衡量標(biāo)尺：再投資回報(bào)率。

成為寶馬M4車(chē)主可能是因?yàn)橄矚g寶馬M4，但成為本田飛度車(chē)主肯定不是因?yàn)檎嫘南矚g本田飛度，而是出于種種原因，暫時(shí)還無(wú)法擁有寶馬M4。

03

周期的產(chǎn)物

第三消費(fèi)時(shí)代的趨勢(shì)是從生活必需品的滿(mǎn)足，轉(zhuǎn)向?qū)ψ晕艺J(rèn)知的投射，用感性的共鳴取代理性的實(shí)用。三浦展將其概括為“從大眾化到個(gè)性化”：

我想用這樣的品位、愛(ài)好和生活方式實(shí)現(xiàn)自我，區(qū)別于他人。這種欲求就是“感性欲求”。

具體的消費(fèi)行為中，年輕群體最鮮明的特征是對(duì)設(shè)計(jì)、審美、文化等非實(shí)用性溢價(jià)的認(rèn)可和接受。9塊9的咖啡猶豫再三，99塊的玩具說(shuō)買(mǎi)就買(mǎi)，放下拼好飯的筷子，清空了聯(lián)名鼠標(biāo)的購(gòu)物車(chē)。

原因在于，財(cái)富依然在創(chuàng)造，但投資回報(bào)率在降低，乘電梯變成爬樓梯，讓步入社會(huì)的年輕一代有種強(qiáng)烈的“被剝奪感”。

當(dāng)人們意識(shí)到個(gè)體發(fā)展與宏大敘事脫鉤，對(duì)自身境遇的理解取代了對(duì)宏觀事務(wù)的熱忱，消費(fèi)行為就會(huì)向“自我”和“感性”遷移。

因此，情緒價(jià)值既是社會(huì)財(cái)富增長(zhǎng)的產(chǎn)物，又是經(jīng)濟(jì)下行期的潮流。隨著黃金時(shí)代遠(yuǎn)去，它開(kāi)始猛烈地釋放。

作為雜牌新能源代表，寶馬在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中節(jié)節(jié)敗退，但價(jià)格不菲、主打高性能與古法駕駛的舊能源汽車(chē)M系列卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，在中國(guó)創(chuàng)下10萬(wàn)輛的年度銷(xiāo)量紀(jì)錄。

寶馬M的產(chǎn)品特征、品牌形象與市場(chǎng)定位沒(méi)有發(fā)生任何變化，但它的需求卻在消費(fèi)降級(jí)的時(shí)期擴(kuò)張。

在總需求不足的環(huán)境里，市場(chǎng)空間廣闊的基礎(chǔ)消費(fèi)品常被視為有更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。但現(xiàn)實(shí)是，這些看似大而不倒的生意正面臨兩個(gè)棘手的問(wèn)題：“被平替”和“被細(xì)分”。

lululemon的成功之處不是普及了瑜伽運(yùn)動(dòng)，而是從瑜伽褲的功能性中，剝離出了高度抽象的價(jià)值主張，讓它的受眾迅速擴(kuò)散，把瑜伽褲變成了大眾化的細(xì)分品類(lèi)。耐克作為大眾品牌，成了“被細(xì)分”的對(duì)象。

另一個(gè)例子是小米。作為汽車(chē)工業(yè)的后來(lái)者，小米很難在規(guī)�；a(chǎn)與供應(yīng)鏈管理上比肩老牌車(chē)企。參與主流市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，反而會(huì)陷入“外面全是比亞迪”的同質(zhì)化陷阱。

因此，小米利用了電動(dòng)車(chē)廉價(jià)的動(dòng)力，基于性能和動(dòng)力延伸出品牌的價(jià)值主張，也沒(méi)有用一款車(chē)型盡可能覆蓋所有的需求與場(chǎng)景，而是面向品牌形象對(duì)應(yīng)的需求，設(shè)計(jì)針對(duì)性的車(chē)型，在細(xì)分市場(chǎng)獲得了成功。

99%的道路都用不上1548Ps的馬力，沒(méi)錯(cuò)，但考慮到中國(guó)的基建水平，大部分越野車(chē)主最接近“越野”的駕駛場(chǎng)景，很可能是過(guò)減速帶。

也不是所有奧迪Q7車(chē)主都會(huì)用自己的愛(ài)車(chē)?yán)w機(jī)

普適的商品一定是普通的，相比電影中偉光正的六邊形戰(zhàn)士，充滿(mǎn)灰度的復(fù)雜形象反而更加迷人。正是因?yàn)檫@種形象難以定義和量化，它才能轉(zhuǎn)化為稀缺與溢價(jià)。

lululenmon的創(chuàng)始人Chip Wilson曾是專(zhuān)業(yè)游泳運(yùn)動(dòng)員，他發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)短褲內(nèi)側(cè)的褲線(xiàn)容易擦傷皮膚。平縫技術(shù)出現(xiàn)后，他意識(shí)到可以將接縫做在外側(cè)，避免運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的皮膚損傷。這是lululenmon成功的關(guān)鍵。

大部分對(duì)泡泡瑪特的解讀，都集中在潮玩的市場(chǎng)規(guī)模和泡泡瑪特的設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)能力，而忽略了一個(gè)重要因素：王寧是一個(gè)潮玩愛(ài)好者。

潮玩圈有很多獨(dú)特的概念和語(yǔ)言，比如抽盒、搖盒、端盒、端箱，比如400%和1000%——7~8厘米是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)尺寸，那么大10倍就是1000%。

相比這些圈內(nèi)黑話(huà)，王寧對(duì)商業(yè)運(yùn)作的諸多細(xì)節(jié)反而知之甚少。泡泡瑪特在2010年成立，但直到2013年，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)才第一次聽(tīng)說(shuō)“SKU”這個(gè)零售行業(yè)最基本的概念。

創(chuàng)造利潤(rùn)的方式有很多，但捕捉情緒價(jià)值的手段是發(fā)自?xún)?nèi)心的熱愛(ài)。你永遠(yuǎn)不能指望一個(gè)整天坐在后排、上下班由司機(jī)接送的產(chǎn)品總監(jiān)，能設(shè)計(jì)出一輛在賽道上打破紀(jì)錄的性能車(chē)。

尾聲

我們身處一個(gè)被迫與宏大敘事握手言和的時(shí)代，它既是經(jīng)濟(jì)周期事與愿違的休止符，也是舊的道德準(zhǔn)則和新的價(jià)值主張劇烈的沖撞。

這種沖撞體現(xiàn)在40歲的基金經(jīng)理試圖理解20歲的年輕人時(shí)，在泡泡瑪特的谷底栽了個(gè)意味深長(zhǎng)的跟頭，凝聚了一種名為“情緒價(jià)值”的消費(fèi)潮流。

情緒價(jià)值的內(nèi)核是自我的滿(mǎn)足。既然急切無(wú)益，不如放松一點(diǎn)，遠(yuǎn)方遙不可及，索性活在當(dāng)下。只有切身裹挾進(jìn)歷史進(jìn)程的激流，個(gè)體命運(yùn)的脆弱才能被清晰感知。

真正重要的事情不是美聯(lián)儲(chǔ)的貨幣政策和歐元區(qū)的債務(wù)危機(jī)，而是中午吃什么，天氣好不好，手頭的工作還算順利，門(mén)口的理發(fā)店還沒(méi)跑路。

在早高峰彌漫著疲憊和焦慮的地鐵上，也要有一種假裝下午去交付中心提寶馬M4的無(wú)所吊謂。