出品/鋅財(cái)經(jīng)

撰文/川川

西貝發(fā)布道歉信了。賈國龍還是認(rèn)錯(cuò)了！

最新的道歉信中，西貝給出了9條整改方案。但是，在道歉信的最后，西貝還是倔強(qiáng)的加上了“顧客虐我千百遍，我待顧客如初戀”的話術(shù)。

羅永浩也馬上回應(yīng)：顧客虐你啥了？

這也是賈國龍和西貝的第二次道歉。

“我應(yīng)對(duì)方式有錯(cuò)，改。做飯的圍著吃飯的轉(zhuǎn)，你說咋好就咋辦�！�9月14日，西貝創(chuàng)始人賈國龍?jiān)谛袠I(yè)群里的表態(tài)看似妥協(xié)，卻隨即話鋒一轉(zhuǎn)：“羅永浩是網(wǎng)絡(luò)黑嘴，是網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)，太壞了�！�

這則截屏的流傳，讓本已平息的“預(yù)制菜風(fēng)波”再度升級(jí)。羅永浩當(dāng)晚在直播間回應(yīng)：“我本來是想算了，結(jié)果他沒完沒了�，F(xiàn)在全國都在教育他，他自己也承認(rèn)要改，對(duì)我這個(gè)顧客，他表現(xiàn)得像一個(gè)‘網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)’�！�

只不過，事情發(fā)展到現(xiàn)在，賈國龍認(rèn)慫，西貝道歉，已經(jīng)太晚了。

為什么賈國龍會(huì)發(fā)起自殺式自證？

就當(dāng)外界認(rèn)為事件趨于平息時(shí)，賈國龍?jiān)谛袠I(yè)群里的“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”表述再次點(diǎn)燃戰(zhàn)火。羅永浩宣布：“賈國龍，那這件事我們沒法揭過去了。在中間再勸我的朋友，我們一律絕交吧�！�

過程中，羅永浩已提出通過直播對(duì)話解決爭議：“我們還是找一個(gè)大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播，當(dāng)面公平公正冷靜理性地對(duì)一次話吧。相信這也能澄清西貝的真相，并且對(duì)中國預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)和餐飲行業(yè)的健康發(fā)展做一些貢獻(xiàn)�！� 

賈國龍?jiān)诖舜挝C(jī)事件中的應(yīng)對(duì)，堪稱企業(yè)危機(jī)公關(guān)的反面教材。

絕對(duì)權(quán)威下的決策陷阱在賈國龍的認(rèn)知體系中，企業(yè)危機(jī)如同戰(zhàn)場，必須“正面硬剛”。這種思維源于其多年打造的“霸道總裁”人設(shè)：在內(nèi)部管理中，他強(qiáng)調(diào)“決策權(quán)必須集中在創(chuàng)始人手中”。

這種絕對(duì)的權(quán)威感讓他在這次危機(jī)事件中，沒有人敢攔住他，或者沒有人跟他說真話。這是很多傳統(tǒng)企業(yè)的通病，一把手有絕對(duì)的權(quán)威。

當(dāng)羅永浩的質(zhì)疑出現(xiàn)時(shí)，賈國龍的第一反應(yīng)是“起訴”，而非調(diào)查。他下令全國門店開放后廚，卻未提前統(tǒng)一話術(shù)；他要求員工“直面質(zhì)疑”，卻未料到后廚工作人員會(huì)脫口而出“菜是前一天做好的”。

在這次公關(guān)危機(jī)事件中，可以看出，所有門店的工作人員都是沒有準(zhǔn)備的。簡直開啟了一場自殺式的自證。

這種失控的“透明化”，暴露了傳統(tǒng)企業(yè)決策鏈的僵化——一把手拍板，執(zhí)行層只能機(jī)械服從，無人敢說真話。

全線失守的公關(guān)防線西貝的危機(jī)應(yīng)對(duì)連續(xù)犯下三個(gè)致命錯(cuò)誤：用法律對(duì)抗情緒、用流程替代真相、用權(quán)威壓制質(zhì)疑。

最致命的是，賈國龍開放全國后廚的“自證”舉措，反而成了“自殺”行為。媒體鏡頭下，西貝廚師撕開真空包裝的烤魚原料，冷凍柜里躺著保質(zhì)期18個(gè)月的南瓜泥，這些畫面在社交平臺(tái)引發(fā)二次發(fā)酵。但就是因?yàn)橘Z國龍是老板，沒人敢喊停。

網(wǎng)友戲稱：“西貝用直播自毀品牌長城�！辟Z國龍后來承認(rèn)：“我現(xiàn)在陷入自證循環(huán)了。也談不上痛苦，但有點(diǎn)生氣，這事對(duì)西貝的傷害已經(jīng)顯而易見。”

概念之爭，西貝輸?shù)脧氐?/strong>

定義分歧背后的認(rèn)知鴻溝賈國龍堅(jiān)持認(rèn)為：“按國家規(guī)定，我們沒有一道是預(yù)制菜�！彼忉專骸邦A(yù)制菜是菜品做好到餐廳后，熱一熱即可。預(yù)制工藝不是預(yù)制菜。所有的菜都需要用到預(yù)制工藝。”

然而，這種專業(yè)定義與消費(fèi)者認(rèn)知存在巨大差距。在普通消費(fèi)者看來，只要不是現(xiàn)場制作的都算預(yù)制菜。

羅永浩在直播中展示了一款西貝后廚使用的海鱸魚包裝配料表，上面標(biāo)有三聚磷酸鈉、六偏磷酸鈉等多種復(fù)配水分保持劑，保質(zhì)期長達(dá)18個(gè)月。他質(zhì)疑：“雖然這條魚到店時(shí)是生的，但經(jīng)過添加劑的長期腌制保存，已非消費(fèi)者所理解的‘鮮魚’�！�

價(jià)值落差與信任危機(jī)西貝的“高端定位”與預(yù)制菜的“廉價(jià)標(biāo)簽”形成尖銳對(duì)立。在羅永浩曬出的賬單中，830元的餐費(fèi)包含15道菜，消費(fèi)者難以接受為“工業(yè)化產(chǎn)品”支付現(xiàn)炒菜的價(jià)格。

賈國龍?jiān)寡裕骸百F，不是問題。貴得不值，才是問題�！比欢沁@種價(jià)值與價(jià)格之間的落差，成為了消費(fèi)者不滿的根源。

更嚴(yán)重的是，西貝曾高調(diào)布局預(yù)制菜市場。2019年推出“賈國龍功夫菜”，賈國龍甚至表示“愿意把后半生賭在功夫菜上”。雖然該業(yè)務(wù)因市場反響不佳而陸續(xù)下架，但卻加深了消費(fèi)者對(duì)西貝與預(yù)制菜關(guān)聯(lián)的印象。

權(quán)威失靈，傳統(tǒng)企業(yè)的通病

賈國龍?jiān)诖舜问录斜憩F(xiàn)出的“絕對(duì)權(quán)威”，是許多傳統(tǒng)企業(yè)的通病。

在企業(yè)內(nèi)部，賈國龍擁有至高無上的話語權(quán)。這種權(quán)威感使得他在危機(jī)事件中聽不進(jìn)不同意見，甚至沒有人敢攔住他的錯(cuò)誤決策。

據(jù)西貝內(nèi)部人士透露，在此次事件中，所有門店的工作人員都是沒有準(zhǔn)備的。賈國龍一聲令下開放全國后廚，卻未考慮執(zhí)行細(xì)節(jié)和可能風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致各地門店應(yīng)對(duì)失據(jù)，反而暴露更多問題。

傳統(tǒng)權(quán)威與新消費(fèi)時(shí)代的碰撞賈國龍的困境在于，傳統(tǒng)企業(yè)權(quán)威邏輯在新媒體時(shí)代已然失效。

在過去，企業(yè)可通過控制信息發(fā)布渠道掌握話語權(quán)；但在短視頻與社交平臺(tái)主導(dǎo)的“全民麥克風(fēng)”時(shí)代，消費(fèi)者既是受眾，也是傳播者、審判者。

西貝后廚的實(shí)時(shí)直播，讓每位消費(fèi)者都能參與“審判”——一句“菜是涼的”的彈幕，就能引發(fā)品牌形象的震蕩。 

預(yù)制菜國標(biāo)即將出臺(tái)值得關(guān)注的是，這場爭論正推動(dòng)行業(yè)規(guī)范發(fā)展。據(jù)報(bào)道，國家衛(wèi)健委主導(dǎo)的《預(yù)制菜食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)》草案已通過專家審查，即將向社會(huì)公開征求意見。

這將使預(yù)制菜“身份”有統(tǒng)一說法，餐飲門店是否使用、如何使用預(yù)制菜，也將首次納入強(qiáng)制信息披露范疇。羅永浩對(duì)此表示：“太好了，萬眾期待！��！”

消費(fèi)者覺醒與行業(yè)轉(zhuǎn)型這場爭端反映了消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)的覺醒。在胖東來等企業(yè)以“極致透明”贏得市場的對(duì)比下，西貝的“42頁文件”顯得蒼白無力。

消費(fèi)者不再滿足于冰冷的標(biāo)準(zhǔn)，他們要的是“看得見的真誠”——菜單上的預(yù)制菜標(biāo)識(shí)、價(jià)格與價(jià)值的匹配、甚至是一句“對(duì)不起”。

數(shù)據(jù)顯示，超過六成消費(fèi)者不愿意在普通餐廳吃預(yù)制菜，在高檔餐廳這一比例更是高達(dá)91.2%。消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的最大要求是安全健康（73.06%）和知情權(quán)（60.98%）。

賈國龍?jiān)嘎�，風(fēng)波期間西貝日營業(yè)額下降100-300萬元。9月14日，西貝已通知全國門店暫停后廚參觀，并下架“羅永浩”套餐。但比短期業(yè)績下滑更嚴(yán)重的是品牌信任的損傷。許多消費(fèi)者表示：“不介意預(yù)制菜，但在乎性價(jià)比與知情權(quán)�！�

這場爭論看似關(guān)于定義，實(shí)則關(guān)乎信任；看似個(gè)人糾紛，實(shí)則是中國餐飲行業(yè)轉(zhuǎn)型的陣痛。當(dāng)消費(fèi)者主權(quán)遭遇傳統(tǒng)權(quán)威，當(dāng)工業(yè)化效率碰撞體驗(yàn)需求，西貝的困境也是整個(gè)餐飲行業(yè)的困境。

無論最終結(jié)果如何，這場爭論已經(jīng)推動(dòng)行業(yè)向透明化邁進(jìn)了一步。正如羅永浩所說：“我不反對(duì)預(yù)制菜，反對(duì)的是賣預(yù)制菜偽裝成不是預(yù)制菜。”