出品/零售商業(yè)評論

2025年下半年，零售行業(yè)戰(zhàn)火集中燒向線下硬折扣賽道。

阿里旗下盒馬NB更名“超盒算NB”后單日開出17家新店。美團“快樂猴”首店在杭州落地即引發(fā)圍觀，奧樂齊走出上海在蘇錫兩地創(chuàng)下銷售紀錄。

與此同時，京東在河北涿州開出5000平方米的全國首家折扣超市，開業(yè)當日接待近6萬人次，隨后又在江蘇宿遷連開了4家店。物美在北京一口氣開出六家“物美超值”折扣店，同時，中百超市旗下51家硬折扣店將于9月26日齊開，密集布局彰顯其對折扣業(yè)態(tài)的戰(zhàn)略重心。

硬折扣已成為零售市場的新引擎，也在消費理性上升的大背景下已成為“下一個風(fēng)口”。那么互聯(lián)網(wǎng)大廠和傳統(tǒng)商超紛紛押注硬折扣超市的背后，競爭核心又是什么？

巨頭爭相入局，硬折扣賽道風(fēng)起云涌

阿里、京東、美團三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭罕見地集體重兵入局硬折扣賽道，將這一業(yè)態(tài)推向了舞臺中央。不同于處理尾貨或臨期商品的“軟折扣”，硬折扣通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、減少中間環(huán)節(jié)、降低運營成本來實現(xiàn)可持續(xù)的低價供應(yīng)，迎合了當下消費者對“高性價比”的普遍追求。

阿里系的盒馬NB在2023年整合鄰里和奧萊業(yè)態(tài)后，于2025年8月正式更名為“超盒算NB”，聚焦長三角地區(qū)社區(qū)市場。升級之后的超盒算NB，延續(xù)了此前的平價社區(qū)超市定位、自有品牌商品特色。截至8月底，超盒算NB（含陸續(xù)更名的原盒馬NB門店）整體門店數(shù)已接近300家。

升級當天，超盒算NB在江浙滬10城集體亮相，一天開出17家新店，位于上海、寧波、紹興、南京、蘇州、杭州、南通等地。門店面積控制在600-800平方米，商品種類縮減至1500個左右，生鮮占比超過60%，自有品牌“盒馬NB優(yōu)選”占比達35%。這些自有品牌商品通過與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商建立緊密合作關(guān)系，優(yōu)化采購流程，價格相較于市場同類產(chǎn)品低15%-20%。從業(yè)績來看，目前超盒算NB（原盒馬NB）已成為盒馬系中增長最迅猛的業(yè)務(wù)板塊。

京東則采用截然不同的“大店”模式。8月16日在河北涿州開出首家5000平方米的“巨無霸”折扣超市，創(chuàng)下單日近6萬人次客流的紀錄，江蘇宿遷更是在8月30日實現(xiàn)“四店同開”，首日累計接待顧客超30萬人。

京東表示，這四家新店店均面積超5000平方米，店內(nèi)“質(zhì)優(yōu)價低”的全品類商品琳瑯滿目，覆蓋日用百貨、生鮮食品、快消品、酒水飲料等超5000支SKU，以產(chǎn)地直采壓縮成本，價格普遍低于市場常規(guī)售價，里面9.9元30枚的鮮雞蛋，七鮮100%果汁、“東哥同款”啤酒等商品頗受歡迎。

除線下門店提供即時選購與提貨服務(wù)外，線上下單后也可享即時配送服務(wù)。通過App秒送頁進入相應(yīng)的折扣超市，下單后門店最快30分鐘即可送達。

美團的“快樂猴”也異軍殺入。8月29日，位于杭州的美團折扣超市“快樂猴”全國首店開門營業(yè)。這家美團自營的折扣超市，門店面積在800-1000平方米，SKU約1200個，其中自有品牌300款。

美團快樂猴背靠美團生態(tài)體系，計劃今年開出約10家“快樂猴”門店，整體計劃未來開設(shè)1000家門店，2025年主要任務(wù)為完善商業(yè)模式。

此前美團創(chuàng)始人兼CEO王興在財報電話會上談到了美團對新業(yè)務(wù)的布局，他認為，中國的生鮮零售市場擁有巨大的增長潛力，而且仍然有很多用戶（尤其是下沉市場用戶）更加喜歡線下購物。

除了互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局，傳統(tǒng)零售勢力也在快速響應(yīng)。

物美在北京一口氣開出六家名為“物美超值”的折扣店，由傳統(tǒng)大賣場改造而來，以“精選商品+極致性價比”為核心，全部商品圍繞三餐與高頻剛需做減法，主打“1300個SKU+60%自有品牌”。中百集團首家折扣店也在近日開業(yè)，其門店經(jīng)營面積超600平方米，SKU（庫存量單位）超2000種，涵蓋生鮮、食品等。還有德國折扣巨頭奧樂齊也加速在華擴張，同步在無錫、蘇州開出新店，并宣布下調(diào)50多款日需品價格，最高降幅達30%。

量販零食品牌也在這一波浪潮中跨界而來。自2024年下半年開始，不少頭部區(qū)域零食連鎖開出“硬折扣”模式的批發(fā)超市。例如萬辰集團公布了來優(yōu)品省錢超市門店模型，零食有鳴開出零食有鳴·批發(fā)超市等。這表明硬折扣模式正在向更多元化的零售領(lǐng)域滲透和擴展。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭和傳統(tǒng)零售商超紛紛布局線下硬折扣超市，將其視為拓展市場的新增長點。在我們看來，這背后的邏輯主要源于三個方面。

首先，市場蛋糕足夠大。《2025中國零售行業(yè)展望》數(shù)據(jù)顯示，2024年中國硬折扣市場規(guī)模已突破2000億元。但與中國龐大零售市場相比，硬折扣市場的滲透率僅為8%。貝恩公司的研究報告顯示，未來十年這一業(yè)態(tài)的年復(fù)合增長率將達到5.6%，超過大賣場，甚至略高于便利店。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)進一步佐證了全球折扣零售渠道的增長勢頭，2024年，全球折扣零售渠道同比增長8.2%，增量銷售額達61.1億美元，增速穩(wěn)居零售業(yè)第三。這表明硬折扣不僅是國內(nèi)現(xiàn)象，更是全球零售業(yè)的發(fā)展趨勢。

市場潛力為硬折扣業(yè)態(tài)提供了廣闊的發(fā)展舞臺。也正是互聯(lián)網(wǎng)巨頭看中折扣零售市場重要原因。

其次，消費理性化趨勢推動性價比需求高漲。中國消費者協(xié)會報告顯示，2025年性價比躍居消費者首要關(guān)注點，且“質(zhì)價比”成為升級方向，超七成消費者認為市場供給需滿足“質(zhì)價匹配”。當前消費者對價格敏感度提升，更加注重商品的實際價值而非品牌光環(huán)，“可以買貴的，不能買貴了”已成為年輕人的主流生活準則。

而硬折扣通過精簡SKU、聚焦自有品牌、重構(gòu)供應(yīng)鏈，實現(xiàn)了“低價不低質(zhì)”，精準匹配了大眾的“期待”。不少消費者進入折扣超市后反饋道，店內(nèi)各類商品價格“確實便宜實惠”。

“硬折扣超市高度契合當下理性消費的主流趨勢，充分滿足了消費者對高性價比商品的追求。當然供應(yīng)鏈、品質(zhì)和差異化是競爭的砝碼�！睒I(yè)內(nèi)人士表示。

三是，零售生態(tài)需要多業(yè)態(tài)協(xié)同。對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，硬折扣超市是獲取增量用戶的重要途徑。隨著線上流量見頂，線上獲客成本一直在攀升，社區(qū)硬折扣店憑借低價高頻生鮮日百吸引自然客流，成為線下新入口。

再則，硬折扣超市也是電商平臺搶占即時零售戰(zhàn)略高地的關(guān)鍵布局。社區(qū)化布局讓硬折扣超市能夠輕松實現(xiàn)“短距離+快速履約”。

「零售商業(yè)評論」認為，對于電商平臺而言，硬折扣超市是鏈接線上線下、實現(xiàn)流量閉環(huán)的重要一環(huán)。同時對于傳統(tǒng)零售商超而言，硬折扣+社區(qū)化的模式，也代表了零售業(yè)的未來發(fā)展方向。

競爭內(nèi)核：供應(yīng)鏈、自有品牌、質(zhì)價比、效率

那么，硬折扣超市真正要比拼的是什么？

硬折扣超市的競爭，表面上是價格之爭，實質(zhì)上是供應(yīng)鏈、自有品牌、成本控制、數(shù)字化運營能力及差異化服務(wù)等核心要素的綜合比拼。

首先供應(yīng)鏈是硬折扣的核心壁壘。與傳統(tǒng)超市海量的商品種類相比，硬折扣超市的SKU數(shù)量通常控制在500～2000個之間，這使得單品采購量高度集中，聚焦高頻剛需（如生鮮、烘焙、熟食等），從而獲得與產(chǎn)地或工廠更強的議價能力，有效降低單位采購成本。

硬折扣通過源頭直采甚至包園/包廠等模式，減少中間環(huán)節(jié)，降低采購成本，提高運營效率。比如物美超值通過“鏈-商-品”協(xié)同機制，從供應(yīng)商到貨架全城優(yōu)化成本，確保商品比市面同類便宜10%～30%。

還有奧樂齊則通過“產(chǎn)地直供+全程冷鏈”，生鮮商品從分包到門店不超過24小時。這種效率支撐下，奧樂齊門店坪效遠超行業(yè)平均水平。近日奧樂齊華東區(qū)域配送中心也正式開倉投用，將覆蓋上海及江蘇地區(qū)所有奧樂齊門店的產(chǎn)品配送，為其在硬折扣大戰(zhàn)中增添了有力砝碼。

同時，自有品牌成為差異化關(guān)鍵。自有品牌的毛利空間通常高于銷售知名品牌，通過掌控供應(yīng)鏈的每一個環(huán)節(jié)，從原料、生產(chǎn)到定價都可優(yōu)化，提升利潤率

“自有品牌不僅能快速響應(yīng)消費需求，提高研發(fā)效率，還能通過差異化競爭提升消費者忠誠度。更重要的是，省去的品牌營銷和渠道費用為價格下探提供了空間。但需要有更強的共創(chuàng)能力。”業(yè)內(nèi)人士表示。

比如超盒算NB的自有品牌商品銷售占比達到60%，每季度商品汰換率為15%-20%。

奧樂齊自牌產(chǎn)品占比更是高達90%，擁有13個自有品牌系列。其“超值”系列產(chǎn)品成為價格殺手锏。通過直接與生產(chǎn)商合作，不僅去除了中間溢價環(huán)節(jié)，更能深度參與產(chǎn)品研發(fā)與品控，確保好品質(zhì)與低價兼得。

我們認為，自有品牌不僅是價格控制的手段，更是數(shù)據(jù)驅(qū)動反向定制的能力體現(xiàn)，使零售商從渠道方升級為產(chǎn)品共創(chuàng)者。

再有就是極致的成本控制力。通常硬折扣超市的毛利率只有10%-15%，遠低于傳統(tǒng)零售商超20%-25%的水平。超盒算NB將毛利率壓縮至15%，通過高周轉(zhuǎn)實現(xiàn)盈利。奧樂齊則在運營端采用整箱上貨減少人工成本，智能訂貨系統(tǒng)精準預(yù)測需求避免庫存浪費，數(shù)字化收銀提升結(jié)賬效率，全鏈路壓縮運營成本。

據(jù)招商證券報告，奧樂齊的人力成本僅占銷售額的4%左右，遠低于普通超市的10%~16%。

物美超值中信城店SKU精簡至1300種，人員配置僅有20多人，不設(shè)專職促銷員，員工實行輪崗制。多點自助收銀系統(tǒng)成為主力，大幅降低人工成本。

還有就是差異化的商品和服務(wù)，這也是提高消費粘性的關(guān)鍵。隨著越來越多的企業(yè)進入這一賽道，同質(zhì)化競爭風(fēng)險日益凸顯，如果缺乏商品創(chuàng)新和差異化競爭策略，容易導(dǎo)致單店日均客流急劇下降。

比如奧樂齊每周都會推出超值系列新品，以吸引消費者。其堅持“少而精”的選品策略，每個品類僅保留少數(shù)幾款“高性價比精選商品”。一些硬折扣超市還推出“一人食小包裝生鮮”，如半顆卷心菜、3顆草莓，精準戳中單身人群的需求。

再比如超盒算NB專注于服務(wù)社區(qū)一日三餐，覆蓋開火做飯、即食即烹、休閑悅己、居家日用的四個核心場景。在服務(wù)方面，盒馬NB的社區(qū)店模式尤其吸引中老年群體。比如在上海四川北路店，中午時段超半數(shù)顧客為老年人，明亮的環(huán)境、支持現(xiàn)金支付的設(shè)計、肉眼可見的生鮮品質(zhì)，都精準契合該群體需求。這種社區(qū)滲透力正是傳統(tǒng)電商難以企及的競爭優(yōu)勢。

同時，即時零售的融合也為硬折扣開辟了新賽道。門店兼具銷售終端與3公里前置倉功能，通過“30分鐘送達”服務(wù)重構(gòu)線上線下協(xié)同模式。美團旗下的硬折扣超市“快樂猴”，線下門店不僅是實體商超還承擔線上前置倉功能，3公里范圍內(nèi)可實現(xiàn)30分鐘送貨到家，同時支持次日達服務(wù)，有效降低整體履約成本。超盒算NB計劃上線小程序進行下單配送，并將在9月上線淘寶閃購。

「零售商業(yè)評論」認為，硬折扣超市的興起，是消費者需求理性回歸，零售行業(yè)轉(zhuǎn)型壓力和互聯(lián)網(wǎng)大廠線下布局共同作用的成果。作為新興零售模式，硬折扣超市正逐步成為行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。

硬折扣不僅僅是一種零售模式，更代表著零售業(yè)回歸本質(zhì)：為消費者提供真正物有所值的商品和服務(wù)。供應(yīng)鏈效率、運營精細度與線上線下協(xié)同能力都將成為制勝關(guān)鍵。