出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/鶴翔

硬折扣賽道競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)升溫，當(dāng)多數(shù)參與者選擇以壓縮毛利、簡(jiǎn)化體驗(yàn)為代價(jià)搶灘卡位時(shí)，盒馬卻以一場(chǎng)低調(diào)的品牌升級(jí)，宣告其硬折扣業(yè)態(tài)正式告別孵化期、開(kāi)啟“從1到N”的規(guī)模化擴(kuò)張。

8月29日，盒馬旗下平價(jià)社區(qū)超市“盒馬NB”正式更名為“超盒算NB”，帶著近300家門店（含正陸續(xù)更名的原盒馬NB門店）的規(guī)模，在江浙滬10城一口氣開(kāi)出17家新店，并新進(jìn)入了寧波等城市，加速跨區(qū)域滲透。

值得玩味的是，盒馬能夠突破傳統(tǒng)硬折扣品牌跨區(qū)域發(fā)展瓶頸，在賽道頭部競(jìng)爭(zhēng)中建立起難以復(fù)制的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，并非依賴資本的瘋狂燒錢，而是源自一套精心打磨的“中國(guó)式硬折扣”方法論。

這一優(yōu)勢(shì)的具象化，集中體現(xiàn)在超級(jí)爆品“青花椒酸菜魚(yú)”的市場(chǎng)表現(xiàn)中：19.9元/袋的定價(jià)既精準(zhǔn)擊中“一日三餐”的高頻剛需，又以“5分鐘速烹大菜”的便捷性創(chuàng)造消費(fèi)驚喜。

圖：超盒算NB“青花椒酸菜魚(yú)”

當(dāng)然，這與盒馬在后端通過(guò)“產(chǎn)地直采短鏈化+規(guī)模化集采降本”夯實(shí)價(jià)格底氣，在前端依托“社區(qū)消費(fèi)畫(huà)像選址+快速履約動(dòng)態(tài)調(diào)控”提升運(yùn)營(yíng)效率密不可分。

從爆款單品案例延伸至行業(yè)趨勢(shì)可見(jiàn)，硬折扣賽道的競(jìng)爭(zhēng)邏輯正發(fā)生根本性轉(zhuǎn)向：過(guò)往單一維度的價(jià)格戰(zhàn)已難以為繼，未來(lái)的核心戰(zhàn)場(chǎng)將聚焦于供應(yīng)鏈壁壘的深度構(gòu)建、消費(fèi)者服務(wù)的效率升級(jí)、單店盈利模式的快速?gòu)?fù)制三大維度。而盒馬“超盒算NB”當(dāng)下的升級(jí)動(dòng)作，正是這一轉(zhuǎn)型趨勢(shì)的先行實(shí)踐。

社區(qū)硬折扣店

如何憑“剛需+驚喜”圈粉？

“超盒算NB”并非憑空創(chuàng)造的新業(yè)態(tài)，而是對(duì)原有“盒馬NB”的延續(xù)性升級(jí)。

從定位上看，它依然錨定“平價(jià)社區(qū)超市”，但“超盒算”的命名諧音“超合算”，更直白地傳遞了“性價(jià)比”心智；NB（NeighborBusiness）意為“鄰里商業(yè)”，超盒算NB即為“硬折扣”與“社區(qū)商業(yè)”的結(jié)合體。

如何玩轉(zhuǎn)社區(qū)硬折扣？真正做到“真實(shí)惠、夠放心”？或許我們能從江浙滬10城17家新店中找到答案。

不同于其他硬折扣品牌“盲目鋪量”，超盒算NB在選址上有著明確的社區(qū)屬性，600平和800平兩種店型多開(kāi)在臨街商鋪，即便少數(shù)像上海青浦萬(wàn)達(dá)茂這樣的商業(yè)體門店，瞄準(zhǔn)的也是3公里內(nèi)的社區(qū)人口密度、家庭結(jié)構(gòu)，故而選擇在負(fù)一層靠近停車場(chǎng)的位置，更方便居民推著購(gòu)物車進(jìn)出。

走進(jìn)超盒算NB青浦萬(wàn)達(dá)茂店，門店裝修風(fēng)格簡(jiǎn)潔大方，商品采用周轉(zhuǎn)筐、紙箱等直接上架，價(jià)簽為動(dòng)態(tài)電子屏（方便實(shí)時(shí)調(diào)價(jià)），多處細(xì)節(jié)貼合社區(qū)需求，傳遞出以“極致簡(jiǎn)”做到“極致省”的品牌調(diào)性。

超盒算NB門店日常營(yíng)業(yè)時(shí)間從7:30到21:30，比多數(shù)超市早半小時(shí)開(kāi)門，可以很好地滿足晨間中老年人購(gòu)買新鮮蔬菜的需求；SKU控制在1500款左右，涵蓋生鮮、3R、標(biāo)品、凍品四大類，沒(méi)有冗余的長(zhǎng)尾商品，每一款都瞄準(zhǔn)“務(wù)實(shí)家庭”的核心場(chǎng)景，比如開(kāi)火做飯需要的米面油、即食即烹的預(yù)制菜、休閑悅己的零食、居家日用的洗衣液等。

烘焙區(qū)是最能體現(xiàn)“剛需+驚喜”的地方。貨架上的NB白吐司420克裝賣6.6元，用的是日式燙種工藝，低溫慢發(fā)酵；僅售9.9元/袋的鮮牛奶吐司，鮮牛奶含量35%、黃油的添加含量能達(dá)到3.8%以上，掰開(kāi)能看到拉絲，不掉屑。 

圖：鮮牛奶吐司

“這款吐司全部門店一天能賣5萬(wàn)袋左右�！背兴鉔B烘焙采購(gòu)負(fù)責(zé)人拿起一包鮮牛奶吐司解釋，“我們跟乳制品工廠直接合作，減少了原材料采購(gòu)當(dāng)中的諸多環(huán)節(jié)，再加上鮮牛奶原料的吐司每天要用2-3噸冷鮮奶，因?yàn)榱繅虼�，所以能把成本壓下�?lái)�！�

旁邊的低溫冷藏柜里，6片裝的420克雙拼瑞士卷（原味+伯爵紅茶風(fēng)味）賣16.9元/盒，奶油是直接跟品牌方直簽的，沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，“普通超市同款至少25元以上�！�

圖：雙拼瑞士卷

冷藏區(qū)的鮮奶產(chǎn)品則按蛋白含量分層：3.2蛋白的950毫升NB鮮牛奶7.5元/盒，適合日常飲用；4.0蛋白的A2款從內(nèi)蒙古工廠到華東門店，全程冷鏈36小時(shí)，48小時(shí)內(nèi)上架，效期比其他同行新鮮1-2天。小瓶裝鮮奶則瞄準(zhǔn)上班族，200毫升裝3.6元，方便塞進(jìn)通勤包。

圖：鮮奶產(chǎn)品

這種“剛需價(jià)+品質(zhì)感”的驚喜組合，基本貫穿了整個(gè)門店。

比如77.9元5升裝的NB濃香花生油，選自平度大花生，融合古法小榨精髓與現(xiàn)代壓榨工藝，同時(shí)采用松凝香國(guó)家級(jí)專利技術(shù)，有效鎖住花生原汁中92%以上的芳香物質(zhì)，價(jià)格是市場(chǎng)同類產(chǎn)品的5折。再比如5.05公斤裝的洗衣液17.8元，在有效抑菌的基礎(chǔ)上添加了微膠囊香精技術(shù)，使洗完的衣物留香更持久。 

圖：洗衣液

這些商品像精心設(shè)計(jì)的鉤子，既錨定了消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期，又藏著“小確幸”的驚喜感。這種商品組合的背后，是對(duì)中國(guó)家庭消費(fèi)心理的深度解碼：中國(guó)消費(fèi)者既要極致性價(jià)比，又不愿犧牲生活品質(zhì)，于是超盒算NB打造出“高頻剛需+驚喜感”的黃金矩陣。

更關(guān)鍵的是，精簡(jiǎn)了SKU，1500款商品以滿足務(wù)實(shí)家庭的一日三餐和居家日用為主，并且其中超過(guò)60%銷售占比的是自有品牌，這也符合成熟硬折扣業(yè)態(tài)的特征：通過(guò)精選商品，進(jìn)行規(guī)�；少I或源頭定制，最大程度減少中間環(huán)節(jié)和品牌溢價(jià)，做到長(zhǎng)期低價(jià)。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」在現(xiàn)場(chǎng)觀察到，消費(fèi)者購(gòu)物車?yán)飵缀醵寄芸吹接≈俺兴鉔B”字樣的商品，從吐司到洗衣液，自有品牌已成為社區(qū)客群的“信任首選”。 

圖：超盒算NB自有品牌理念

“以前買這些要跑菜市場(chǎng)、超市，現(xiàn)在在這一次就能買齊，價(jià)格還更便宜�！睆埌⒁痰馁�(gòu)物車?yán)餄M滿當(dāng)當(dāng)，除了青花椒酸菜魚(yú)，還有4.99元/500g的四季豆，32.9元1.2kg的冰鮮豬小排，9.9元24瓶裝的純凈水，19.5元5kg的NB家用小麥粉和5升裝77.9元的花生油。

從青浦萬(wàn)達(dá)茂店的探店情況來(lái)看，超盒算NB的“社區(qū)硬折扣”邏輯已跑通：不靠盲目低價(jià)吸引客流，而是以“精準(zhǔn)選址+精簡(jiǎn)SKU+自有品牌爆品”，讓社區(qū)居民既能買到高性價(jià)比的剛需品，又能收獲“品質(zhì)不打折”的驚喜感。由點(diǎn)及面，這就是盒馬平價(jià)社區(qū)超市能在江浙滬快速擴(kuò)張、圈粉社區(qū)客群的核心原因。

跳出“復(fù)制粘貼”

全球折扣模式本土化的“盒馬解法”

要理解超盒算NB的競(jìng)爭(zhēng)力，必須把視角拉到全球零售的坐標(biāo)系中。

當(dāng)前全球主流折扣模式各有鮮明特征，卻也普遍存在難以適配中國(guó)社區(qū)消費(fèi)需求的局限。超盒算NB的破局邏輯，正在于從全球模式中萃取效率基因，再深度嫁接中國(guó)社區(qū)的實(shí)際需求，形成獨(dú)有的本土化路徑。

圖：超盒算NB門店

第一種以ALDI、LIDL為標(biāo)桿的硬折扣店，核心是“極致精簡(jiǎn)”。ALDISKU控制在1000-2000款，聚焦生鮮、糧油，門店300-1000平方米，裝修簡(jiǎn)易、自助服務(wù)，自有品牌占比超70%，靠大規(guī)模采購(gòu)比常規(guī)超市低20%-30%定價(jià)，在德國(guó)吸引大量?jī)r(jià)格敏感客群。但品類相對(duì)過(guò)窄難以滿足多元需求，ALDI在華初期因規(guī)模不足、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)難釋放，偏離“硬折扣”定位，轉(zhuǎn)向“進(jìn)口社區(qū)精品超市”。第二類軟折扣店，靠臨期品、尾貨實(shí)現(xiàn)臨時(shí)低價(jià)，SKU更豐富、環(huán)境更優(yōu)，價(jià)格低于常規(guī)超市10%-30%，但高于硬折扣店，因商品確定性弱，難形成穩(wěn)定復(fù)購(gòu)。第三類品類專項(xiàng)折扣店，主打“垂直低價(jià)”，但僅滿足單一需求，與中國(guó)社區(qū)“一次買全家庭所需”習(xí)慣相悖。

不同于對(duì)現(xiàn)有模式的“復(fù)制粘貼”，超盒算NB圍繞中國(guó)社區(qū)需求做了針對(duì)性調(diào)整。 

圖：超盒算NB門店

比如在商品結(jié)構(gòu)上，超盒算NB沒(méi)有像ALDI那樣極致精簡(jiǎn)，而是保留1500款左右，既能覆蓋四大核心消費(fèi)場(chǎng)景，又不會(huì)造成選擇冗余；商品也并非全品類標(biāo)準(zhǔn)化，而是根據(jù)區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣調(diào)整。這種“本土化改造”的背后，是三大不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。

首先是獨(dú)立又協(xié)同的供應(yīng)鏈體系。超盒算NB有自己的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，跟盒馬鮮生是獨(dú)立事業(yè)部，但能共享上游資源。這種“獨(dú)立采購(gòu)+資源共享”的模式，既保證了商品差異化（比如超盒算的吐司是厚切，鮮生的是薄切），又能通過(guò)規(guī)�；当尽�

其次是商品側(cè)以“定制化”為核心的“爆品+快迭代”能力。超盒算NB的自有品牌占比近60%，這是硬折扣業(yè)態(tài)的核心特征，但它的優(yōu)勢(shì)在于“不是為了自有而自有，而是為了精準(zhǔn)需求而定制”。

比如那款5.05kg的洗衣液，是調(diào)研發(fā)現(xiàn)社區(qū)家庭“一次買夠1-2個(gè)月用量”的需求后，專門定制的規(guī)格，添加天然椰油成分，低泡易漂，符合老年人和寶媽的使用習(xí)慣。

零食區(qū)則分三個(gè)梯隊(duì)：基礎(chǔ)款如瓜子、花生，價(jià)格做到最具行業(yè)優(yōu)勢(shì)；升級(jí)款如低GI餅干，對(duì)標(biāo)進(jìn)口會(huì)員超市配方；潮流款如季節(jié)限定的果味精釀或休閑零食，提前半年跟工廠研發(fā)，確保人無(wú)我有。

圖：休閑零食

烘焙區(qū)的上新節(jié)奏更快，季度替換15-20%的商品，比如中秋前上現(xiàn)烤月餅，柿子上市時(shí)推出柿子蛋糕，讓消費(fèi)者每次來(lái)都有新鮮感。

圖：鮮肉月餅

最后是數(shù)字化能力全鏈路助力門店提效降本。

依托盒馬多年累積的線上線下經(jīng)驗(yàn)，超盒算NB沉淀出了成熟的智能化選址系統(tǒng)，這也是它能在短時(shí)間內(nèi)快速開(kāi)出近300家門店的關(guān)鍵，通過(guò)分析區(qū)域人口密度、消費(fèi)習(xí)慣、競(jìng)品分布等數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)鎖定社區(qū)核心點(diǎn)位；運(yùn)營(yíng)中則依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的訂貨系統(tǒng)，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)需求，指導(dǎo)選品與服務(wù)優(yōu)化，比如根據(jù)社區(qū)客群結(jié)構(gòu)調(diào)整生鮮與預(yù)制菜的比例；同時(shí)門店導(dǎo)入了自助收銀系統(tǒng)，顧客可自行查看價(jià)格、完成結(jié)賬，大幅減少了人力需求，一家超盒算NB門店的員工配備遠(yuǎn)少于傳統(tǒng)超市，而人力成本正是社區(qū)業(yè)態(tài)的第一大支出，降本帶來(lái)的讓利直接強(qiáng)化了商品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

圖：超盒算NB門店自助收銀

從這些能力不難看出，超盒算NB對(duì)社區(qū)折扣業(yè)態(tài)的理解，并非簡(jiǎn)單的“拿來(lái)主義”，而是將全球硬折扣的效率基因與中國(guó)市場(chǎng)的特性進(jìn)行深度融合，把硬折扣生意做成了一套精準(zhǔn)匹配需求、全鏈路提效的系統(tǒng)工程。

十年磨一劍

戰(zhàn)略定力與周期智慧

超盒算NB的升級(jí)，放在盒馬十年的發(fā)展脈絡(luò)里看，更像是一次“水到渠成”的戰(zhàn)略聚焦。

2015年，盒馬鮮生在上海金橋開(kāi)出第一家店，憑借海鮮水產(chǎn)、短保生鮮、快手菜、自助結(jié)賬，以及線上線下一體化的經(jīng)營(yíng)方式，定義了新一代超市的基本形態(tài)；之后幾年，盒馬嘗試過(guò)X會(huì)員店、奧萊、小站等業(yè)態(tài)，直到2024年年末，CEO嚴(yán)筱磊在內(nèi)部信中提出“盒馬鮮生+超盒算NB”的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，找到了最適合自己的路徑。

 圖：盒馬鮮生門店

“以前是多業(yè)態(tài)探索，現(xiàn)在是聚焦核心，把資源集中在能持續(xù)盈利的業(yè)務(wù)上。”業(yè)內(nèi)人士對(duì)此評(píng)價(jià)道。這種聚焦帶來(lái)的直接效果，就是過(guò)去一個(gè)財(cái)年“每月盈利”，而這在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售行業(yè)并不常見(jiàn)。

盈利的關(guān)鍵，可以歸結(jié)為兩大業(yè)態(tài)的協(xié)同互補(bǔ)：盒馬鮮生瞄準(zhǔn)城市新中產(chǎn)階層，超盒算NB更側(cè)重社區(qū)務(wù)實(shí)家庭，兩者共享供應(yīng)鏈資源和數(shù)字化基建。

阿里生態(tài)的支持，也是超盒算NB區(qū)別于其他硬折扣品牌的核心壁壘。它能直接接入淘寶的首頁(yè)入口，88VIP會(huì)員能夠體驗(yàn)盒馬X會(huì)員的免運(yùn)費(fèi)、會(huì)員日88折等福利，而這些資源，是傳統(tǒng)硬折扣品牌、區(qū)域折扣品牌及本地超市的折扣區(qū)無(wú)法復(fù)制的。

有人說(shuō)，盒馬收縮業(yè)態(tài)是“退守”，但從行業(yè)周期看，明顯屬于主動(dòng)調(diào)整。

當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)趨于理性，當(dāng)“質(zhì)價(jià)比”取代“低價(jià)”成為關(guān)鍵詞，超盒算NB的升級(jí)正好契合這一趨勢(shì)；同時(shí)，阿里近年也在強(qiáng)調(diào)“聚焦核心業(yè)務(wù)”，盒馬的戰(zhàn)略節(jié)奏與之同步，能獲得更多資源支持。

從上海青浦萬(wàn)達(dá)茂店的熱鬧場(chǎng)景，到杭州上城黎明之城店的排隊(duì)人群，超盒算NB把“硬折扣的效率”和“社區(qū)店的溫度”結(jié)合，用1500款精選商品、60%自有品牌、近300家門店的擴(kuò)張之路印證了一個(gè)道理：硬折扣的終極戰(zhàn)場(chǎng)，不是價(jià)格戰(zhàn)，而是“對(duì)中國(guó)家庭需求的理解深度”。

未來(lái)，隨著更多城市的門店落地，超盒算NB或許還會(huì)調(diào)整商品和服務(wù)，但核心邏輯不會(huì)變：用供應(yīng)鏈效率降低成本，用數(shù)字化精準(zhǔn)匹配需求，用商品力留住消費(fèi)者。這不僅是盒馬的戰(zhàn)略選擇，更可能成為中國(guó)硬折扣賽道的“高分答卷”。