出品/巨潮WAVE

撰文/董二千

上午十點(diǎn)的湖南縣城，萬辰集團(tuán)旗下的好想來門店人頭攢動(dòng)，貨架上新到的三麗鷗盲盒被接連不斷的消費(fèi)者迅速買走�！盎旧闲『⒑湍贻p人都會(huì)順手帶一兩件IP盲盒，東西便宜也好玩，挺受歡迎的，經(jīng)常斷貨”，好想來工作人員表示。

作為萬辰集團(tuán)旗下的量販零食品牌，好想來在過去的幾年里發(fā)展迅猛，并且通過品類破圈和精細(xì)化運(yùn)營上持續(xù)迭代，不斷拓寬量販零食的行業(yè)邊界。

根據(jù)公開信息，2025年第一季度，萬辰集團(tuán)零食量販業(yè)務(wù)延續(xù)2024年的強(qiáng)勁增長，營業(yè)收入達(dá)106.88億元，同比增長127.65%；凈利潤4.12億元，同比大增250.73%，剔除計(jì)提的股份支付費(fèi)用后的凈利潤率達(dá)到3.85%，創(chuàng)歷史新高，并正式晉級為《財(cái)富》中國500強(qiáng)企業(yè)。

在好想來和其他零食量販生意爆火的同時(shí)，傳統(tǒng)的各類線下大賣場逐漸式微。零售市場呈現(xiàn)出此消彼長、結(jié)構(gòu)分化的景象。

這背后隱藏著消費(fèi)者觀念的變化。麥肯錫的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過60%的消費(fèi)者表示，更關(guān)注商品價(jià)格與實(shí)用性。質(zhì)價(jià)比的重要性，被消費(fèi)者提到了前所未有的高度。

本質(zhì)上，萬辰用1.5萬家門店驗(yàn)證了一個(gè)反常識(shí)的公式：低價(jià)≠低質(zhì)。供應(yīng)鏈效率的提升，以及更貼近消費(fèi)者的選品，帶來了客戶的高認(rèn)可度和高復(fù)購率。

更深一步觀察，這場由供應(yīng)鏈效率重構(gòu)所驅(qū)動(dòng)的零售變革，正在將縣域市場變成孕育巨頭的沃土。當(dāng)傳統(tǒng)零售商仍在試圖尋找出路之際，好想來已用新模式改寫行業(yè)游戲規(guī)則。

新模式

查理·芒格曾因重倉阿里遭遇大面積虧損，他反思當(dāng)時(shí)在思考阿里巴巴這家公司時(shí)，被它在中國互聯(lián)網(wǎng)版圖中的地位過分影響了，“我沒有停下來意識(shí)到它仍然是一個(gè)該死的零售商”。

這樣的論斷背后，是伯克希爾哈撒韋公司在零售行業(yè)經(jīng)歷了多次折戟。他在復(fù)盤時(shí)解釋：“零售業(yè)中曾經(jīng)強(qiáng)大的一切都消失了，合作伙伴離開了，零售有太多競爭對手，零售太難做了�！�

導(dǎo)致這個(gè)現(xiàn)象的核心原因，一方面是線下冗長的流通過程帶來了太多的加價(jià)環(huán)節(jié)，因此很容易出現(xiàn)模式創(chuàng)新——也就是砍環(huán)節(jié)所帶來的低價(jià)，另一方面是企業(yè)做大后往往會(huì)更難貼近消費(fèi)者，不能從消費(fèi)者和商業(yè)一線視角做判斷。

這兩大頑疾已經(jīng)有了較為成熟的解決方案，其中最典型的案例就是Costco，這不僅是大量中國企業(yè)都在學(xué)習(xí)的模式，也是芒格在零售行業(yè)少數(shù)幾個(gè)高度評價(jià)的公司。他認(rèn)為Costco成功的秘訣在于其高效的運(yùn)營模式：

“Costco一直貫徹執(zhí)行極致性價(jià)比戰(zhàn)略，毛利率雖然低，但資本回報(bào)率高。通過低價(jià)優(yōu)質(zhì)的商品和聚焦3700個(gè)爆款SKU，帶來單品更高的銷售量和更高的周轉(zhuǎn)效率，而高銷量和高周轉(zhuǎn)又反過來推動(dòng)銷售成本和運(yùn)營費(fèi)用的降低，形成正向循環(huán)�！�

殊途同歸，在國內(nèi)更廣大的縣域市場，好想來也給出了類似的解決方案。

在產(chǎn)品端，基于1億注冊會(huì)員的數(shù)據(jù)反饋，好想來的消費(fèi)者洞察體系可以更好捕捉用戶需求趨勢的變化，并相應(yīng)地進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和迭代，追求爆款；在供應(yīng)端，好想來與源頭廠商直接對接，并利用規(guī)�；少彺偈蛊放茝S商降價(jià)，最大限度降低中間環(huán)節(jié)加價(jià)，確保產(chǎn)品的價(jià)格競爭力。

即使用非常嚴(yán)苛的指標(biāo)來評判，萬辰集團(tuán)在財(cái)務(wù)上的表現(xiàn)依然優(yōu)秀。據(jù)中原證券測算，2025年Q1，萬辰集團(tuán)創(chuàng)造了17%的凈資產(chǎn)回報(bào)率，遠(yuǎn)高于超市（2%）和綜合電商（0.2%），與Costco的表現(xiàn)如出一轍。

而這也意味著，以好想來為代表的新零售范式，已經(jīng)獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

新產(chǎn)品

新的零售范式，在好想來自有品牌開發(fā)邏輯上也有所體現(xiàn)。

例如好想來的“玉露綠茶”，近期成為小紅書上很多人推薦的爆款產(chǎn)品。這款產(chǎn)品的誕生過程也充分體現(xiàn)了好想來的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路。

通過對消費(fèi)者行為的深入研究，好想來發(fā)現(xiàn)香氣是目標(biāo)消費(fèi)者在飲用無糖茶時(shí)非常關(guān)注的因素，因此好想來的無糖茶選擇了香氣非常特別的玉露綠茶和白芽奇蘭作為原料茶葉，同時(shí)為了適配不同消費(fèi)者的口味，好想來還做了一個(gè)自濃到淡的選擇。

此外，為了增加消費(fèi)者辨識(shí)度，好想來的無糖茶飲料還做了方瓶、三面貼標(biāo)的特殊設(shè)計(jì)。

將這些從消費(fèi)者視角出發(fā)的微小創(chuàng)新組合起來，就能塑造出一款有差異化、有競爭力的產(chǎn)品。

目前，好想來自有品牌產(chǎn)品主要包含兩條線，分別瞄準(zhǔn)消費(fèi)者生活剛需和品質(zhì)升級兩大需求：

“好想來超值”，定位的是基礎(chǔ)大品類上的質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品。目標(biāo)是給消費(fèi)者提供“大牌品質(zhì)，平民價(jià)格”的產(chǎn)品。比如在售的好想來超值天然好水，水源采用的是“千島湖高山活水”，但零售價(jià)僅每瓶0.6元；

“好想來甄選”，定位于消費(fèi)升級和差異化。目標(biāo)是給消費(fèi)者提供更新奇、更具差異化的高品質(zhì)產(chǎn)品。比如一款青提茉莉風(fēng)味啤酒，在精釀的基礎(chǔ)上增加了東方特質(zhì)的口味和設(shè)計(jì)元素。

“總的來說就是，超值線負(fù)責(zé)讓錢包輕松，甄選線負(fù)責(zé)讓嘴巴驚喜”，好想來自有品牌負(fù)責(zé)人總結(jié)稱。

缺乏品類的差異化，最終會(huì)影響到渠道的口碑，甚至決定渠道的盈利能力。而借助于自有品牌的產(chǎn)品矩陣，萬辰集團(tuán)旗下的渠道品牌價(jià)值更有機(jī)會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)可。

新效率

面向供應(yīng)商的采購規(guī)模不斷擴(kuò)大，意味著下游企業(yè)可以獲得相比同業(yè)企業(yè)更強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢。這是和產(chǎn)品打造同樣重要的零售業(yè)競爭力。

在采購端，好想來構(gòu)建了一整套“廠商直采-集中議價(jià)-精簡流通環(huán)節(jié)-讓利終端”的商品流通鏈條。

這是一個(gè)從規(guī)模到價(jià)格的正想循環(huán)。更大的規(guī)模，可以讓供應(yīng)鏈廠商的效率持續(xù)提升，進(jìn)而釋放出利潤空間，讓利給加盟商和消費(fèi)者。

其中一個(gè)例子是，根據(jù)《零售圈》調(diào)研，萬辰集團(tuán)旗下量販零食門店中米面糧油類商品的采購成本較中小超市更低。某品牌5kg裝大米在傳統(tǒng)超市售價(jià)59元，而旗下來優(yōu)品門店通過產(chǎn)地直供壓至45元。

此外，伴隨著即時(shí)零售浪潮如火如荼地席卷全國，好想來也敏銳地把握住即時(shí)零售對量販零食業(yè)態(tài)的增量效應(yīng)，與美團(tuán)閃購、淘寶閃購等即時(shí)零售平臺(tái)均開展了深度的合作，截至7月底，已有約5000家好想來門店接入了即時(shí)零食業(yè)務(wù)。

通過閃購業(yè)務(wù)，不僅方便了附近1-2公里的熟客，更讓好想來的門店能觸達(dá)了3-5公里范圍內(nèi)的新用戶，實(shí)現(xiàn)真正意義上的用戶擴(kuò)容和渠道升級。不僅給廣大消費(fèi)者帶來了更多的便利，也是通過好想來品牌實(shí)力和精細(xì)化運(yùn)營能力，為加盟商伙伴持續(xù)增收。

以淘寶閃購為例，好想來在平臺(tái)上的訂單量持續(xù)創(chuàng)新高，連續(xù)3個(gè)月訂單量保持200%以上的增幅，膨化食品、方便速食、豆制品、碳酸飲料等品類線上銷量屢創(chuàng)新高，線上新客占比突破90%，成功拓展3-5公里范圍的增量市場。

為更好匹配即時(shí)零售用戶的消費(fèi)特點(diǎn)，好想來對商品結(jié)構(gòu)和倉儲(chǔ)策略進(jìn)行了全面優(yōu)化。目前，每家上線門店平均上架1500–2000個(gè)SKU，并根據(jù)不同區(qū)域消費(fèi)者的口味偏好進(jìn)行差異化配置�！跋奶毂肥軞g迎，很多人點(diǎn)外賣吃雪糕，我們在東北地區(qū)主推東北大板、在上海賣和路雪，而南方城市則以伊利等品牌為主�！�

同時(shí)，結(jié)合時(shí)令熱點(diǎn)，好想來在淘寶閃購?fù)瞥鰣鼍盎M合。夏天，針對“居家小酌“場景，好想來上線”冰杯+酒水“套餐，成為二三城市銷售的熱點(diǎn)品類。立秋當(dāng)天上線“秋天的第一份零食”禮盒，將好想來自有品牌的茶飲產(chǎn)品與熱銷豬肉鋪搭配銷售，不僅提升了轉(zhuǎn)化率，也通過場景化的營銷，更加強(qiáng)化了消費(fèi)者對好想來自有品牌產(chǎn)品的認(rèn)知。

寫在最后

當(dāng)傳統(tǒng)零售玩家彼此內(nèi)卷之際，萬辰集團(tuán)在廣闊的中國縣域市場中，迅速構(gòu)建起了一整套的新型消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施。

據(jù)媒體報(bào)道，萬辰集團(tuán)已計(jì)劃申請?jiān)诟劢凰靼鍜炫�，發(fā)行H股股票。在筆者看來，此舉有利于其進(jìn)一步提升品牌知名度和綜合競爭力。

畢竟零食飲料作為人們購買頻次最高、反復(fù)消費(fèi)次數(shù)最多的商品品類，完全可以支撐得起一家上市公司轉(zhuǎn)型升級的野心，也支撐得起投資者對于其投資價(jià)值的信心。通過深耕供應(yīng)鏈體系，優(yōu)化采購效能、提升物流周轉(zhuǎn)、精細(xì)管理庫存，萬辰集團(tuán)將傳統(tǒng)的線下零售行業(yè)的成本控制，做到了一個(gè)新的高度。 

這種深植于供應(yīng)鏈管理的“效率基因”，是其能夠向縣域市場持續(xù)提供平價(jià)、高質(zhì)商品的保障。也是能夠真正擊穿零售業(yè)“低毛利陷阱”、獲得更高資本回報(bào)率的核心原因。

而這，也正是中國零售產(chǎn)業(yè)新的范式能夠被真正構(gòu)筑起來，不斷更新迭代的重要基礎(chǔ)。