出品/巨潮WAVE

撰文/董二千

上午十點(diǎn)的湖南縣城，萬(wàn)辰集團(tuán)旗下的好想來(lái)門(mén)店人頭攢動(dòng)，貨架上新到的三麗鷗盲盒被接連不斷的消費(fèi)者迅速買(mǎi)走。“基本上小孩和年輕人都會(huì)順手帶一兩件IP盲盒，東西便宜也好玩，挺受歡迎的，經(jīng)常斷貨”，好想來(lái)工作人員表示。

作為萬(wàn)辰集團(tuán)旗下的量販零食品牌，好想來(lái)在過(guò)去的幾年里發(fā)展迅猛，并且通過(guò)品類(lèi)破圈和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上持續(xù)迭代，不斷拓寬量販零食的行業(yè)邊界。

根據(jù)公開(kāi)信息，2025年第一季度，萬(wàn)辰集團(tuán)零食量販業(yè)務(wù)延續(xù)2024年的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)收入達(dá)106.88億元，同比增長(zhǎng)127.65%；凈利潤(rùn)4.12億元，同比大增250.73%，剔除計(jì)提的股份支付費(fèi)用后的凈利潤(rùn)率達(dá)到3.85%，創(chuàng)歷史新高，并正式晉級(jí)為《財(cái)富》中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)。

在好想來(lái)和其他零食量販生意爆火的同時(shí)，傳統(tǒng)的各類(lèi)線(xiàn)下大賣(mài)場(chǎng)逐漸式微。零售市場(chǎng)呈現(xiàn)出此消彼長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)分化的景象。

這背后隱藏著消費(fèi)者觀(guān)念的變化。麥肯錫的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)60%的消費(fèi)者表示，更關(guān)注商品價(jià)格與實(shí)用性。質(zhì)價(jià)比的重要性，被消費(fèi)者提到了前所未有的高度。

本質(zhì)上，萬(wàn)辰用1.5萬(wàn)家門(mén)店驗(yàn)證了一個(gè)反常識(shí)的公式：低價(jià)≠低質(zhì)。供應(yīng)鏈效率的提升，以及更貼近消費(fèi)者的選品，帶來(lái)了客戶(hù)的高認(rèn)可度和高復(fù)購(gòu)率。

更深一步觀(guān)察，這場(chǎng)由供應(yīng)鏈效率重構(gòu)所驅(qū)動(dòng)的零售變革，正在將縣域市場(chǎng)變成孕育巨頭的沃土。當(dāng)傳統(tǒng)零售商仍在試圖尋找出路之際，好想來(lái)已用新模式改寫(xiě)行業(yè)游戲規(guī)則。

新模式

查理·芒格曾因重倉(cāng)阿里遭遇大面積虧損，他反思當(dāng)時(shí)在思考阿里巴巴這家公司時(shí)，被它在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)版圖中的地位過(guò)分影響了，“我沒(méi)有停下來(lái)意識(shí)到它仍然是一個(gè)該死的零售商”。

這樣的論斷背后，是伯克希爾哈撒韋公司在零售行業(yè)經(jīng)歷了多次折戟。他在復(fù)盤(pán)時(shí)解釋?zhuān)骸傲闶蹣I(yè)中曾經(jīng)強(qiáng)大的一切都消失了，合作伙伴離開(kāi)了，零售有太多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，零售太難做了�！�

導(dǎo)致這個(gè)現(xiàn)象的核心原因，一方面是線(xiàn)下冗長(zhǎng)的流通過(guò)程帶來(lái)了太多的加價(jià)環(huán)節(jié)，因此很容易出現(xiàn)模式創(chuàng)新——也就是砍環(huán)節(jié)所帶來(lái)的低價(jià)，另一方面是企業(yè)做大后往往會(huì)更難貼近消費(fèi)者，不能從消費(fèi)者和商業(yè)一線(xiàn)視角做判斷。

這兩大頑疾已經(jīng)有了較為成熟的解決方案，其中最典型的案例就是Costco，這不僅是大量中國(guó)企業(yè)都在學(xué)習(xí)的模式，也是芒格在零售行業(yè)少數(shù)幾個(gè)高度評(píng)價(jià)的公司。他認(rèn)為Costco成功的秘訣在于其高效的運(yùn)營(yíng)模式：

“Costco一直貫徹執(zhí)行極致性?xún)r(jià)比戰(zhàn)略，毛利率雖然低，但資本回報(bào)率高。通過(guò)低價(jià)優(yōu)質(zhì)的商品和聚焦3700個(gè)爆款SKU，帶來(lái)單品更高的銷(xiāo)售量和更高的周轉(zhuǎn)效率，而高銷(xiāo)量和高周轉(zhuǎn)又反過(guò)來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售成本和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的降低，形成正向循環(huán)�！�

殊途同歸，在國(guó)內(nèi)更廣大的縣域市場(chǎng)，好想來(lái)也給出了類(lèi)似的解決方案。

在產(chǎn)品端，基于1億注冊(cè)會(huì)員的數(shù)據(jù)反饋，好想來(lái)的消費(fèi)者洞察體系可以更好捕捉用戶(hù)需求趨勢(shì)的變化，并相應(yīng)地進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和迭代，追求爆款；在供應(yīng)端，好想來(lái)與源頭廠(chǎng)商直接對(duì)接，并利用規(guī)模化采購(gòu)促使品牌廠(chǎng)商降價(jià)，最大限度降低中間環(huán)節(jié)加價(jià)，確保產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

即使用非常嚴(yán)苛的指標(biāo)來(lái)評(píng)判，萬(wàn)辰集團(tuán)在財(cái)務(wù)上的表現(xiàn)依然優(yōu)秀。據(jù)中原證券測(cè)算，2025年Q1，萬(wàn)辰集團(tuán)創(chuàng)造了17%的凈資產(chǎn)回報(bào)率，遠(yuǎn)高于超市（2%）和綜合電商（0.2%），與Costco的表現(xiàn)如出一轍。

而這也意味著，以好想來(lái)為代表的新零售范式，已經(jīng)獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

新產(chǎn)品

新的零售范式，在好想來(lái)自有品牌開(kāi)發(fā)邏輯上也有所體現(xiàn)。

例如好想來(lái)的“玉露綠茶”，近期成為小紅書(shū)上很多人推薦的爆款產(chǎn)品。這款產(chǎn)品的誕生過(guò)程也充分體現(xiàn)了好想來(lái)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路。

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為的深入研究，好想來(lái)發(fā)現(xiàn)香氣是目標(biāo)消費(fèi)者在飲用無(wú)糖茶時(shí)非常關(guān)注的因素，因此好想來(lái)的無(wú)糖茶選擇了香氣非常特別的玉露綠茶和白芽奇蘭作為原料茶葉，同時(shí)為了適配不同消費(fèi)者的口味，好想來(lái)還做了一個(gè)自濃到淡的選擇。

此外，為了增加消費(fèi)者辨識(shí)度，好想來(lái)的無(wú)糖茶飲料還做了方瓶、三面貼標(biāo)的特殊設(shè)計(jì)。

將這些從消費(fèi)者視角出發(fā)的微小創(chuàng)新組合起來(lái)，就能塑造出一款有差異化、有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

目前，好想來(lái)自有品牌產(chǎn)品主要包含兩條線(xiàn)，分別瞄準(zhǔn)消費(fèi)者生活剛需和品質(zhì)升級(jí)兩大需求：

“好想來(lái)超值”，定位的是基礎(chǔ)大品類(lèi)上的質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品。目標(biāo)是給消費(fèi)者提供“大牌品質(zhì)，平民價(jià)格”的產(chǎn)品。比如在售的好想來(lái)超值天然好水，水源采用的是“千島湖高山活水”，但零售價(jià)僅每瓶0.6元；

“好想來(lái)甄選”，定位于消費(fèi)升級(jí)和差異化。目標(biāo)是給消費(fèi)者提供更新奇、更具差異化的高品質(zhì)產(chǎn)品。比如一款青提茉莉風(fēng)味啤酒，在精釀的基礎(chǔ)上增加了東方特質(zhì)的口味和設(shè)計(jì)元素。

“總的來(lái)說(shuō)就是，超值線(xiàn)負(fù)責(zé)讓錢(qián)包輕松，甄選線(xiàn)負(fù)責(zé)讓嘴巴驚喜”，好想來(lái)自有品牌負(fù)責(zé)人總結(jié)稱(chēng)。

缺乏品類(lèi)的差異化，最終會(huì)影響到渠道的口碑，甚至決定渠道的盈利能力。而借助于自有品牌的產(chǎn)品矩陣，萬(wàn)辰集團(tuán)旗下的渠道品牌價(jià)值更有機(jī)會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)可。

新效率

面向供應(yīng)商的采購(gòu)規(guī)模不斷擴(kuò)大，意味著下游企業(yè)可以獲得相比同業(yè)企業(yè)更強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這是和產(chǎn)品打造同樣重要的零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

在采購(gòu)端，好想來(lái)構(gòu)建了一整套“廠(chǎng)商直采-集中議價(jià)-精簡(jiǎn)流通環(huán)節(jié)-讓利終端”的商品流通鏈條。

這是一個(gè)從規(guī)模到價(jià)格的正想循環(huán)。更大的規(guī)模，可以讓供應(yīng)鏈廠(chǎng)商的效率持續(xù)提升，進(jìn)而釋放出利潤(rùn)空間，讓利給加盟商和消費(fèi)者。

其中一個(gè)例子是，根據(jù)《零售圈》調(diào)研，萬(wàn)辰集團(tuán)旗下量販零食門(mén)店中米面糧油類(lèi)商品的采購(gòu)成本較中小超市更低。某品牌5kg裝大米在傳統(tǒng)超市售價(jià)59元，而旗下來(lái)優(yōu)品門(mén)店通過(guò)產(chǎn)地直供壓至45元。

此外，伴隨著即時(shí)零售浪潮如火如荼地席卷全國(guó)，好想來(lái)也敏銳地把握住即時(shí)零售對(duì)量販零食業(yè)態(tài)的增量效應(yīng)，與美團(tuán)閃購(gòu)、淘寶閃購(gòu)等即時(shí)零售平臺(tái)均開(kāi)展了深度的合作，截至7月底，已有約5000家好想來(lái)門(mén)店接入了即時(shí)零食業(yè)務(wù)。

通過(guò)閃購(gòu)業(yè)務(wù)，不僅方便了附近1-2公里的熟客，更讓好想來(lái)的門(mén)店能觸達(dá)了3-5公里范圍內(nèi)的新用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的用戶(hù)擴(kuò)容和渠道升級(jí)。不僅給廣大消費(fèi)者帶來(lái)了更多的便利，也是通過(guò)好想來(lái)品牌實(shí)力和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，為加盟商伙伴持續(xù)增收。

以淘寶閃購(gòu)為例，好想來(lái)在平臺(tái)上的訂單量持續(xù)創(chuàng)新高，連續(xù)3個(gè)月訂單量保持200%以上的增幅，膨化食品、方便速食、豆制品、碳酸飲料等品類(lèi)線(xiàn)上銷(xiāo)量屢創(chuàng)新高，線(xiàn)上新客占比突破90%，成功拓展3-5公里范圍的增量市場(chǎng)。

為更好匹配即時(shí)零售用戶(hù)的消費(fèi)特點(diǎn)，好想來(lái)對(duì)商品結(jié)構(gòu)和倉(cāng)儲(chǔ)策略進(jìn)行了全面優(yōu)化。目前，每家上線(xiàn)門(mén)店平均上架1500–2000個(gè)SKU，并根據(jù)不同區(qū)域消費(fèi)者的口味偏好進(jìn)行差異化配置。“夏天冰品受歡迎，很多人點(diǎn)外賣(mài)吃雪糕，我們?cè)跂|北地區(qū)主推東北大板、在上海賣(mài)和路雪，而南方城市則以伊利等品牌為主�！�

同時(shí)，結(jié)合時(shí)令熱點(diǎn)，好想來(lái)在淘寶閃購(gòu)?fù)瞥鰣?chǎng)景化組合。夏天，針對(duì)“居家小酌“場(chǎng)景，好想來(lái)上線(xiàn)”冰杯+酒水“套餐，成為二三城市銷(xiāo)售的熱點(diǎn)品類(lèi)。立秋當(dāng)天上線(xiàn)“秋天的第一份零食”禮盒，將好想來(lái)自有品牌的茶飲產(chǎn)品與熱銷(xiāo)豬肉鋪搭配銷(xiāo)售，不僅提升了轉(zhuǎn)化率，也通過(guò)場(chǎng)景化的營(yíng)銷(xiāo)，更加強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)好想來(lái)自有品牌產(chǎn)品的認(rèn)知。

寫(xiě)在最后

當(dāng)傳統(tǒng)零售玩家彼此內(nèi)卷之際，萬(wàn)辰集團(tuán)在廣闊的中國(guó)縣域市場(chǎng)中，迅速構(gòu)建起了一整套的新型消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施。

據(jù)媒體報(bào)道，萬(wàn)辰集團(tuán)已計(jì)劃申請(qǐng)?jiān)诟劢凰靼鍜炫�，發(fā)行H股股票。在筆者看來(lái)，此舉有利于其進(jìn)一步提升品牌知名度和綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

畢竟零食飲料作為人們購(gòu)買(mǎi)頻次最高、反復(fù)消費(fèi)次數(shù)最多的商品品類(lèi)，完全可以支撐得起一家上市公司轉(zhuǎn)型升級(jí)的野心，也支撐得起投資者對(duì)于其投資價(jià)值的信心。通過(guò)深耕供應(yīng)鏈體系，優(yōu)化采購(gòu)效能、提升物流周轉(zhuǎn)、精細(xì)管理庫(kù)存，萬(wàn)辰集團(tuán)將傳統(tǒng)的線(xiàn)下零售行業(yè)的成本控制，做到了一個(gè)新的高度。 

這種深植于供應(yīng)鏈管理的“效率基因”，是其能夠向縣域市場(chǎng)持續(xù)提供平價(jià)、高質(zhì)商品的保障。也是能夠真正擊穿零售業(yè)“低毛利陷阱”、獲得更高資本回報(bào)率的核心原因。

而這，也正是中國(guó)零售產(chǎn)業(yè)新的范式能夠被真正構(gòu)筑起來(lái)，不斷更新迭代的重要基礎(chǔ)。