出品/聚美麗

撰文/蘋果

日妝持續(xù)在走下坡路，且不止在中國市場面臨嚴峻挑戰(zhàn)，從整體業(yè)績、業(yè)務(wù)、地區(qū)表現(xiàn)等不同視角看，日妝巨頭們也有各自的難題：

日妝巨頭們近年來面臨難題已是不爭的事實，結(jié)合聚美麗梳理的日妝企業(yè)最新財報數(shù)據(jù)來看，還有以下關(guān)鍵信息值得關(guān)注：

1、營業(yè)利潤冰火兩重天：花王暴漲近108%，高絲、I-ne分別下滑17.7%、17.0%；

2、日妝巨頭旗下品牌多陷下滑困境：醉象暴跌57%，安熱沙、資生堂品牌、黛珂、POLA分別下滑15%、4%、1.5%、3.2%；

3、日妝巨頭們在日本市場面臨部分挑戰(zhàn)：如高絲旗下雪肌精下滑0.5%，日本化妝品市場下滑3.4%，醉象日本閉店等；

4、受中國市場拖累，日妝在包括中國市場在內(nèi)相關(guān)市場下滑占多數(shù)，時至2025年，撤退、清算、閉店動向仍不斷；

5、海外及除中國外的其他市場(如東南亞泰國)尋增量，花王美洲、歐洲、海外分別增長2.4%、3.0%、2.3%，I-ne清算中國子公司轉(zhuǎn)戰(zhàn)東南亞，高絲則致力于進軍海外南方市場并加強泰國店鋪布局。

01

最高大跌18%，日妝巨頭們各有難題！

剔除非化妝品業(yè)務(wù)后，從2025年上半年五大日妝企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)來看，仍存挑戰(zhàn)。

如下圖所示，僅花王營利雙增，營業(yè)利潤大漲107.87%，但凈銷售額僅微增0.82%，資生堂、高絲、POLA ORBIS、I-ne均呈現(xiàn)出不同程度的部分下滑。

從2025上半年(美妝相關(guān))業(yè)績來看，資生堂營業(yè)利潤由虧轉(zhuǎn)盈，增利不增收，聚美麗在《知名品牌斷崖式暴跌57%！》一文中已報道，在此不再贅述。

高絲凈銷售額同比微增0.9%，營業(yè)利潤下跌17.7%，為四大日妝集團中唯一下跌至雙位數(shù)的企業(yè)。不過，其表示，目前正處于中長期愿景中的第一階段，會進行日本市場盈利能力提升及亞洲市場的銷售擴展投資。

此外，POLA ORBIS凈銷售額同比為上述五家日妝中唯二下跌，下滑1.4%，而I-ne凈銷售額在金額上體量居于末位，增收不增利。POLA ORBIS指出，整體銷售額下滑主要受核心品牌POLA品牌減收影響。

02

最高暴跌57%，日企旗下品牌多下滑？

聚焦到品牌端表現(xiàn)，一面是I-ne旗下核心品牌暴漲432%，其他品牌大漲117%；而另一面，資生堂、高絲、POLA ORBIS三大日妝集團旗下有一些核心品牌業(yè)績出現(xiàn)了下滑，甚至是暴跌！不過，這其中也有日妝品牌呈現(xiàn)增長態(tài)勢，具體這些品牌表現(xiàn)如何？

如下圖所示，資生堂品牌、黛珂、POLA分別下滑4%、1.5%、3.2%，其余品牌或微增，或暴跌。其中資生堂集團旗下各品牌表現(xiàn)聚美麗此前已有報道，本文不再詳述。

花王六大品牌營收大漲115%

前文提及，花王為前述5大集團中唯一營利雙增企業(yè)，整體業(yè)績上，2025上半年銷售額(受匯率影響)下滑1.0%，實際增長3.7%，花王表示，系化妝品的盈利能力大幅改善導(dǎo)致了增益。

值得關(guān)注的是，花王在2025上半年進行了業(yè)務(wù)部門的名稱變更，新設(shè)業(yè)務(wù)連接部門，如今，已將衛(wèi)生生活護理業(yè)務(wù)、健康美容護理業(yè)務(wù)、化妝品業(yè)務(wù)和商業(yè)連接業(yè)務(wù)統(tǒng)稱為全球消費者護理業(yè)務(wù)。

其中，與美妝相關(guān)的健康美容護理業(yè)務(wù)、化妝品業(yè)務(wù)2025上半年銷售額分別為2115億日元(約合人民幣103.21億元)、1185億日元(約合人民幣57.83億元)。

可以看到，與美妝相關(guān)的業(yè)務(wù)2025上半年均呈營利雙增，健康美容護理業(yè)務(wù)增長1.6%，主要原因系日本的護膚和高端護發(fā)大幅增長；化妝品業(yè)務(wù)增長2.1%，受益于通過專注于6個品牌的成長和業(yè)務(wù)精簡。

圖源：花王財報

而從單季美妝相關(guān)業(yè)績來看，在銷售額上，2025年Q2健康美容護理業(yè)務(wù)微增0.8%，而化妝品業(yè)務(wù)下滑1.4%；在營業(yè)利潤上，均呈增長，利潤率分別為10.0%、1.4%，主要得益于護發(fā)產(chǎn)品的良好表現(xiàn)及化妝品較大的盈利能力改善。

聚焦品牌端，護發(fā)品牌melt、THE ANSWER上半年銷售比計劃高1.8倍、2倍。另一方面，據(jù)財報顯示，花王六大品牌分別為SENSAI、MOLTON BROWN、KANEBO、SOFINA、珂潤Curel、KATE，銷售額同比增長115%。值得關(guān)注的是，珂潤Curel、SENSAI分別在歐洲、亞洲銷售額增加約1.7倍、2.4倍。

高絲旗下核心品牌下滑2%

另一日妝巨頭高絲在細分品牌上表現(xiàn)與花王大漲態(tài)勢不同，其高聲望品牌類別在2025年Q2銷售額下滑0.9%，旗下核心品牌黛珂2025年Q2、上半年分別下滑0.4%、1.5%，高附加值化妝品下的雪肌精分別增長11.4%、0.5%。

圖源：高絲財報

反觀日本本土地區(qū)，黛珂上半年銷售額上漲11.7%，財報表示黛珂因6月1日調(diào)價前出現(xiàn)搶購需求，加之新產(chǎn)品的熱銷導(dǎo)致收入增加，雪肌精下滑0.5%則由于去年同期發(fā)布的化妝水和乳液的出貨量增加而面臨較高門檻。

圖源：高絲財報

而在除上述兩者以外地區(qū)，高絲旗下彩妝品牌Tarte在北美、歐洲下滑0.3%、10.0%、其他地區(qū)增長28.5%，財報表示，其他地區(qū)增收的主要原因系雪肌精的大型流通出貨量增加。

POLA銷售額減少7200萬元

與高絲類似，POLA ORBIS同樣面臨旗下品牌表現(xiàn)下滑的常態(tài)，在品牌劃分上，POLA ORBIS的美容護理業(yè)務(wù)以POLA和ORBIS作為核心品牌，Jurlique為海外品牌，DECENCIA、THREE、FUJIMI為育成品牌。

據(jù)財報顯示，僅除ORBIS銷售額同比增長3.3%外，其余品牌均為下滑，尤其主品牌POLA在2025上半年較去年同期銷售額已減少14.76億日元(約合人民幣7202.88萬元)，比整個美容護理業(yè)務(wù)銷售減額還要高，且財報透露，POLA銷售額和營業(yè)利潤均低于去年。

圖源：POLA ORBIS財報

海外品牌Jurlique則同比降幅最大，下滑9.8%，財報透露，在海外業(yè)務(wù)方面，由于以中國為中心的一些亞洲地區(qū)經(jīng)濟減速的持續(xù)影響以及決定清算中國法人所帶來的影響，海外業(yè)務(wù)整體業(yè)績低于去年。

I-ne護膚漲432%，護發(fā)下滑11%

不同日妝業(yè)務(wù)表現(xiàn)各有差異，聚焦到I-ne身上，其業(yè)務(wù)板塊呈現(xiàn)出明顯的兩極分化態(tài)勢。按業(yè)務(wù)劃分來看，I-ne旗下有護發(fā)、美容電器、護膚業(yè)務(wù)。作為主要業(yè)務(wù)部門的護發(fā)業(yè)務(wù)2025上半年銷售額為126.7億日元(約合人民幣6.16億元)，較去年同期下滑10.8%。

財報指出，主要原因系中國市場撤退、今年4月實施的YOLU品牌更新在市場認知形成上的滯后導(dǎo)致。當然也有部分產(chǎn)品表現(xiàn)不錯，如BOTANIST子系列的ROOTH銷售額增長51.2%，YOLU的補充品在線銷售額同比增長136.9%等。另外，美容電器業(yè)務(wù)微增0.3%。

左圖為護發(fā)業(yè)務(wù) 右圖為護膚業(yè)務(wù) △圖源：I-ne財報

再看銷售占比最低的護膚業(yè)務(wù)，分品牌來看，TOUT VERT暴漲432.7%，其他品牌大漲117.6%。值得關(guān)注的是，TOUT VERT為其經(jīng)企業(yè)并購獲至麾下。

據(jù)marketscreener報道，在2024年10月，I-ne以100億日元(約合人民幣4.87億元)的價格從Yoshihiko Moriyama等人手中收購，以現(xiàn)金對價購買200股，且該交易于2024年10月31日完成。

在其他品牌中，WrinkFade相比于去年同期銷售額增長38.9%，SKN REMED較前一季度增長17.7%，ReWEAR則于4月進入線下市場，線下線上均表現(xiàn)良好。

03

在華頻失守，日妝們市場增量在哪？

視角轉(zhuǎn)至市場表現(xiàn)，也能發(fā)現(xiàn)日妝面臨著增長挑戰(zhàn)，并在新興市場中尋求增量。

先從這兩年來看，有不少日妝頻頻失守中國市場，面臨業(yè)績挑戰(zhàn)，其中還有日妝閉店清算、撤退中國市場等。

不過，從本次最新業(yè)績中各日妝表現(xiàn)部分企業(yè)似乎有所好轉(zhuǎn)，具體表現(xiàn)如何呢？

日妝受中國市場增長拖累

梳理市場端表現(xiàn)來看，在2025上半年，資生堂6大市場營收全線下滑，高絲亞洲市場為其三大市場(日本、亞洲、北美市場)中唯一下滑，花王為五大日妝集團中唯一一個所有市場全線增長的，但增幅均未超過5%。

具體來看包括中國在內(nèi)的相關(guān)市場，中國及旅游零售市場(排除其他市場后)是資生堂下滑幅度最大市場，下跌12.4%，資生堂財報表示中國業(yè)務(wù)受到經(jīng)濟景氣惡化導(dǎo)致消費低迷影響。

當然，在過“苦日子”的也不全然是日妝企業(yè)，放眼國際美妝集團，也有不少因中國旅游零售渠道的疲軟而承壓，在亞太(包括中國在內(nèi))市場亦不容樂觀，2025年的難在銷售額業(yè)績上分明體現(xiàn)，作為全球TOP1的歐萊雅，其北亞市場銷售額下跌1.5%，高露潔、LVMH集團分別下跌2.13%、9.0%。

但聚焦日妝巨頭表現(xiàn)來看，疊加經(jīng)濟下行、核污水事件影響、關(guān)稅、地緣政治等因素，日妝在華日子“不好過”。雖然也有企業(yè)增長，但基本上在財報中都指出中國增長放緩競爭加劇，會受到影響。

譬如，花王中國業(yè)務(wù)按計劃銷售額增長，天貓Curél和freeplus旗艦店(2025年1-6月)GMV增長103%，但其仍在財報中指出，在中國隨著市場增長放緩和競爭環(huán)境加劇，實施了抑制出貨以調(diào)整流通庫存的措施，導(dǎo)致整個亞洲的銷售額大幅低于上期，且海外市場的各細分業(yè)務(wù)也因亞洲競爭加劇和歐美增長停滯而出現(xiàn)同比下降。

而另一日妝巨頭高絲，在2025上半年亞洲市場下滑9.6%，高絲財報顯示，由于中國大陸和免稅渠道的收入減少，整個地區(qū)的收入仍然下降，通過在日本增收來反擊亞洲的減收。

值得注意的是，此前，高絲在2024年12月收購泰國美容健康公司Puri Co., Ltd.股份，將小眾香氛品牌PANPURI納入麾下。本次，盡管新增了Puri Co., Ltd.收購公司的業(yè)績，但目前未對亞洲業(yè)績產(chǎn)生較大影響。

細看亞洲地區(qū)各市場表現(xiàn)，其中，中國地區(qū)(除TR)下滑7.3%、相比其他亞洲區(qū)域為下滑幅度第二大地區(qū)，高絲表示主要原因是由于業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)改革導(dǎo)致店鋪數(shù)量減少，以及在3月和6月的電商活動中重新審視銷售策略(脫離過度競爭)導(dǎo)致。

圖源：高絲財報

在戰(zhàn)略上，亞洲的商業(yè)戰(zhàn)略旨在改善中國業(yè)務(wù)的盈利能力/PURI業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)拓展。對于未來，高絲提出2025年在中國實現(xiàn)扭虧為盈是必須要實現(xiàn)的目標，若上半年表現(xiàn)順利，預(yù)計能夠?qū)崿F(xiàn)計劃。而前文提及收購PANPURI是其加速實現(xiàn)中長期愿景全球化戰(zhàn)略，進軍全球南方市場的一部分，在未來也將致力于進軍該市場并加強泰國國內(nèi)店鋪并加速海外擴展，以推動業(yè)務(wù)增長。

此外，POLA ORBIS、I-ne在地區(qū)上劃分為日本、海外兩部分，在海外業(yè)務(wù)上，POLA ORBIS指出受中國及部分亞洲地區(qū)經(jīng)濟減速的持續(xù)影響，旗下POLA、ORBIS海外業(yè)績分別下滑14.7%、24.7%，Jurlique在中國大陸、免稅下滑4.9%、8.9%，僅香港增長7.5%。

I-ne則表示在香港、臺灣、新加坡、馬來西亞、韓國等地，將持續(xù)致力于在當?shù)氐幕瘖y品、化妝店和零售店開展銷售。

日本本土承壓下的危與機

不過，在其他市場日妝們也各有難題和機會。譬如，日妝的本土市場，即日本，從各日妝旗下美妝相關(guān)品牌在日本的表現(xiàn)來看，日本地區(qū)也有挑戰(zhàn)，如醉象日本官網(wǎng)宣布于6月30日起停止在日本市場銷售，加之前文提及高絲旗下雪肌精在日本市場下滑0.5%。

圖源：醉象日本官網(wǎng)

POLA ORBIS在財報中透露，中國市場經(jīng)濟停滯，日本化妝品市場受益于日本溫和的經(jīng)濟復(fù)蘇而高于去年同期，不過，日元升值下入境需求曾一度保持增長但近期已轉(zhuǎn)為下滑，美國貿(mào)易政策加劇不確定性。另外，高絲還表示，亞洲經(jīng)濟前景不明，日本經(jīng)濟雖有復(fù)蘇跡象，但物價上漲致個人消費停滯等影響，需關(guān)注消費者信心下滑、美國政策走向等下行風(fēng)險。

當然，機遇也是有的，日妝在日有本土優(yōu)勢，從財報數(shù)據(jù)中就可窺見一般，花王在財報中指出，護發(fā)產(chǎn)品的銷售額超過去年同期，在日本Cape、Essential品牌有不錯表現(xiàn)，新護發(fā)品牌melt和THE ANSWER超出計劃，穩(wěn)步推動新的高端戰(zhàn)略；化妝品業(yè)務(wù)在日本本土由于KANEBO的推動、SOFINA iP、珂潤Curel、SENSAI等產(chǎn)品表現(xiàn)良好。此外，高絲在日本國內(nèi)增長3.6%。

種種數(shù)據(jù)不難看出，在當下的市場競爭中，日妝巨頭們在市場、品牌端或多或少都面臨著一些挑戰(zhàn)，這也是內(nèi)外壓力的集中爆發(fā)。

雖然日妝在東南亞等市場尋找增量，但入局該市場的美妝企業(yè)也多，日妝想要爭得一席之地并不容易，在該市場，屬于日妝的難題才剛剛開始，且在全球TOP榜的競爭中，僅資生堂一個日企占一席之地，且排名靠后，而在中國市場，日妝也亟需找到破局之法，否則在經(jīng)濟下行期，能否留在牌桌上都會成為問題。

注：文中匯率換算1日元≈0.049元人民幣

消息來源：上述企業(yè)官網(wǎng)、財報、marketscreener