出品/FBeauty未來(lái)跡

作者/陳龍

對(duì)于任何跨國(guó)美妝集團(tuán)而言，“強(qiáng)于預(yù)期”如今絕對(duì)算是一個(gè)不錯(cuò)的消息。

2月10日，資生堂集團(tuán)發(fā)布的2024年財(cái)報(bào)顯示，2024年該集團(tuán)凈銷售額增長(zhǎng)1.8%，達(dá)到9906億日元（約合475.7億元人民幣），核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)364億日元（約合17.5億元人民幣），同比下滑8.7%。

這也是藤原憲太郎正式履新資生堂集團(tuán)集團(tuán)總裁兼CEO剛滿一個(gè)月發(fā)布的首份“成績(jī)單”。

值得關(guān)注的是，中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也超過(guò)了集團(tuán)的預(yù)期。2024財(cái)年，資生堂集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)凈銷售額2500億日元（約合120.1億元），同比增長(zhǎng)0.8%，核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)高達(dá)75.7%，達(dá)到123億日元（約合5.9億元），扭轉(zhuǎn)了過(guò)往兩年的下滑態(tài)勢(shì)，順利迎來(lái)拐點(diǎn)。

01

全球業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)1.8%

重組和成本管理策略奏效

縱觀2024年，在旅游零售市場(chǎng)下滑、中國(guó)市場(chǎng)遭遇挑戰(zhàn)的大前提下，資生堂能穩(wěn)住大盤(pán)，得益于日本本土市場(chǎng)和新興市場(chǎng)的平穩(wěn)增長(zhǎng)。保持1.8%的凈銷售增長(zhǎng)，這已經(jīng)超過(guò)了集團(tuán)的預(yù)期。

同樣超過(guò)預(yù)期的是，2024財(cái)年，集團(tuán)核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到364億日元，雖然出現(xiàn)了預(yù)料中的下滑，但比2024年11月預(yù)期的350億日元高出14億日元。日本本土業(yè)務(wù)強(qiáng)勁的利潤(rùn)增長(zhǎng)以及全球范圍內(nèi)的重組和成本管理已經(jīng)初見(jiàn)成效。

從地域來(lái)看，資生堂集團(tuán)在日本本土市場(chǎng)連續(xù)第二年實(shí)現(xiàn)了超過(guò)10%的增長(zhǎng)，在歐洲、中東、非洲等地域得益于核心品牌的推動(dòng)，增長(zhǎng)依舊穩(wěn)健，架構(gòu)調(diào)整帶來(lái)的日本本土強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)和新興市場(chǎng)的高效拓展，讓資生堂集團(tuán)在逆風(fēng)中擁有更足的底氣。

從品牌層面來(lái)看，CPB凈銷售額同比增長(zhǎng)3%、怡麗絲爾增長(zhǎng)8%，香水品牌納西索和三宅一生分別增長(zhǎng)8%和9%，讓資生堂集團(tuán)看到在重點(diǎn)品類投資的確定性。然而，核心品牌Shiseido品牌下滑3%以及針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)收購(gòu)的醉象下滑25%，依舊是擺在資生堂集團(tuán)眼前的難題。

總體而言，強(qiáng)于預(yù)期，意味著2023年業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型帶來(lái)負(fù)面影響可控，且2024年開(kāi)展策略調(diào)整比想象中更有效。對(duì)于當(dāng)下的資生堂集團(tuán)而言，這些轉(zhuǎn)變無(wú)疑是一個(gè)不錯(cuò)的信號(hào)。

02

推進(jìn)“平衡策略”

中國(guó)市場(chǎng)重回增長(zhǎng)軌道

中國(guó)市場(chǎng)，依舊是一個(gè)繞不開(kāi)的話題。

2024年，資生堂集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)凈銷售額為2500億日元（約合120.1億元），同比增長(zhǎng)0.8%，時(shí)隔兩年重回增長(zhǎng)軌道。而核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)53億日元至123億日元（約合人民幣5.9億元）。這意味著，資生堂集團(tuán)過(guò)往數(shù)年在中國(guó)市場(chǎng)堅(jiān)定推進(jìn)投資和加深本土化的一系列戰(zhàn)略，開(kāi)始被市場(chǎng)驗(yàn)證。

此外，《FBeauty未來(lái)跡》梳理發(fā)現(xiàn)，資生堂集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)還有幾個(gè)不錯(cuò)“信號(hào)”。

首先，資生堂集團(tuán)2024年Q4在中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)5%，止住了從2023年Q3到2024年Q3連續(xù)5個(gè)季度的業(yè)績(jī)下滑趨勢(shì)。在該季度，Shiseido、CPB和NARS三大品牌均獲得不錯(cuò)的增長(zhǎng)，Shiseido獲得中個(gè)位數(shù)增，CPB單季增長(zhǎng)超過(guò)20%，NAR增長(zhǎng)超過(guò)10%。

同時(shí)，雖然在排除匯率、業(yè)務(wù)調(diào)整的影響下，資生堂中國(guó)的業(yè)績(jī)同比下滑4.6%，但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上來(lái)看，在過(guò)去一年里，日元匯率的走低為資生堂集團(tuán)海外業(yè)務(wù)的拓展創(chuàng)造了有利條件。

《FBeauty未來(lái)跡》通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到123億日元，同比增長(zhǎng)75.7%，貢獻(xiàn)了資生堂集團(tuán)整體超過(guò)1/3的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，而53億日元的增量，成為該集團(tuán)守住2024年利潤(rùn)準(zhǔn)線的重要支撐。

從整體上來(lái)看，資生堂正在走出中國(guó)市場(chǎng)逆風(fēng)期。

本次財(cái)報(bào)中，資生堂集團(tuán)也認(rèn)為，未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)具有挑戰(zhàn)的是，如何為未來(lái)高于市場(chǎng)的增長(zhǎng)打好基礎(chǔ)。資生堂集團(tuán)也在財(cái)報(bào)中用“Bottom out”（觸底）來(lái)描述中國(guó)市場(chǎng)，意味經(jīng)歷了第四季度的挑戰(zhàn)之后，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有了向好發(fā)展的苗頭。

雖然，在過(guò)去的幾年曾有外部聲音分析指出，資生堂集團(tuán)在積極尋找中國(guó)市場(chǎng)之外的增長(zhǎng)點(diǎn)，以此“中和”中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的頹勢(shì)。但從2024年各大區(qū)域數(shù)據(jù)來(lái)看，作為占到資生堂集團(tuán)全年銷售額25.2%的重要市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)依舊是資生堂集團(tuán)全球業(yè)務(wù)拓展的“海外橋頭堡”。

該集團(tuán)在財(cái)報(bào)中表示：“在中國(guó)業(yè)務(wù)方面，我們正在采取平衡的方法，在動(dòng)蕩的市場(chǎng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)和盈利，從而轉(zhuǎn)向可持續(xù)增長(zhǎng)模式，更多地關(guān)注基于價(jià)值的品牌和產(chǎn)品溝通，以滿足消費(fèi)者的需求�！�

事實(shí)上，資生堂中國(guó)正深化“雙管齊下”的創(chuàng)新策略——引入全球前沿成果和加碼本土創(chuàng)新。比如，去年11月進(jìn)博會(huì)上，資生堂一口氣展出了旗下12個(gè)品牌的超過(guò)30款首秀新品和明星產(chǎn)品，在熱門(mén)的抗老賽道以及養(yǎng)護(hù)型彩妝細(xì)分領(lǐng)域都放出大招，刷新了業(yè)界對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)知。

其中高奢美妝品牌CPB肌膚之鑰打出“頂級(jí)組合拳”，不僅有頂級(jí)護(hù)膚奢養(yǎng)“奢雅極”系列亮相，并帶來(lái)奢雅極「石膏溫愈」護(hù)理中國(guó)首秀，進(jìn)一步鞏固了在高端美妝領(lǐng)域的引領(lǐng)地位，整個(gè)2024年，資生堂集團(tuán)在中國(guó)高端品類也獲得了有效增長(zhǎng)。而這些“展品”的預(yù)熱，也讓業(yè)界對(duì)正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后的業(yè)績(jī)拉動(dòng)產(chǎn)生更多期待。

事實(shí)上，在中國(guó)市場(chǎng)保持戰(zhàn)略定力，持續(xù)開(kāi)展投入，尋求全球增長(zhǎng)路徑，已成為各大國(guó)際企業(yè)的“基本共識(shí)”。作為美妝科研圈的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，資生堂集團(tuán)也在2024年將中國(guó)研發(fā)中心升格為“全球創(chuàng)新引擎”，繼續(xù)投資建設(shè)“第二大研發(fā)創(chuàng)新中心”。

去年進(jìn)博會(huì)期間，資生堂中國(guó)總裁兼CEO梅津利信曾總結(jié)， “不斷從東方智慧中汲取靈感，并結(jié)合先進(jìn)科技不斷推動(dòng)價(jià)值創(chuàng)新”，而這也構(gòu)建了資生堂得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，支持著這家百年企業(yè)穿越了不同的市場(chǎng)周期。

資生堂中國(guó)首席研發(fā)官荒木秀文曾在《FBeauty未來(lái)跡》的專訪中表示，“中國(guó)擁有強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新能力和活力，未來(lái)資生堂希望通過(guò)加速推動(dòng)中國(guó)本土創(chuàng)新，豐富美膚場(chǎng)景和體驗(yàn)，并給人帶來(lái)自信愉悅，助力實(shí)現(xiàn)一個(gè)更美好的社會(huì)。”

可見(jiàn)，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存的中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)下已然成為跨國(guó)公司的“試煉場(chǎng)”，能在中國(guó)穩(wěn)健前行，就意味著擁有在全球打通關(guān)的基礎(chǔ)能力。

03

新CEO務(wù)實(shí)推進(jìn)改革

投資核心品牌贏未來(lái)

不過(guò)，對(duì)于2025年，資生堂集團(tuán)依舊給出的是一個(gè)“相對(duì)保守”的預(yù)期。

資生堂集團(tuán)將2025年的業(yè)績(jī)目標(biāo)定為9950億日元，增長(zhǎng)目標(biāo)為4.4%，核心利潤(rùn)目標(biāo)為365億日元，增長(zhǎng)預(yù)期為0.1%，但該集團(tuán)希望在2025年完成架構(gòu)調(diào)整，并給出2026年的核心利潤(rùn)增長(zhǎng)7%的高預(yù)期。

從這樣的預(yù)期里不難看出，2025年也是資生堂集團(tuán)改革策略是否應(yīng)驗(yàn)的關(guān)鍵一年，集團(tuán)總裁兼CEO任命剛剛生效的藤原憲太郎，需要帶領(lǐng)這家百年老店開(kāi)展更快、更高效的變革，為接下來(lái)的“起跳”蓄力。

資生堂集團(tuán)集團(tuán)總裁兼CEO藤原憲太郎

作為曾在包含中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的多個(gè)海外市場(chǎng)磨礪多年的老將，藤原憲太郎提前啟動(dòng)新一輪的戰(zhàn)略布局。

2024年11月29日，作為集團(tuán)準(zhǔn)CEO，藤原憲太郎發(fā)布了2025-2026最高優(yōu)先級(jí)行動(dòng)計(jì)劃，公布了包含Shiseido、CPB、NARR在內(nèi)的3大核心品牌（Core 3 Brands）增長(zhǎng)策略。

財(cái)報(bào)顯示，在此前公布的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，2025年資生堂將額外增加100億日元的市場(chǎng)投入，且將全部用于8大品牌（Core3 和Next5），并保持其他的品牌穩(wěn)定。

在當(dāng)下充滿不確定性的大環(huán)境里，聚焦核心業(yè)務(wù)，加大投資核心品牌，已經(jīng)成為很多國(guó)際企業(yè)的首選。

藤原憲太郎也在今年1月發(fā)布的總裁信中表示：“在未來(lái)兩年內(nèi)，我們將找到、聚焦、強(qiáng)化這些品牌，深化消費(fèi)者與核心品牌的關(guān)系，并重新審視我們的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)我們的運(yùn)營(yíng)管理，以實(shí)現(xiàn)更高效的盈利模式�！�

例如在中國(guó)市場(chǎng)，Shiseido品牌將重構(gòu)產(chǎn)品矩陣，以應(yīng)對(duì)兩極化的消費(fèi)趨勢(shì)，一方面品牌將戰(zhàn)略性強(qiáng)化必不可少的基礎(chǔ)護(hù)膚和高功效的乳霜、精華產(chǎn)品。另一方面品牌還將用高端的Future Solution LX系列刷新Shiseido日本高端品牌形象。而CBP和NARS將繼續(xù)強(qiáng)化核心品類。

《FBeauty未來(lái)跡》在市場(chǎng)中走訪發(fā)現(xiàn)，資生堂中國(guó)許多市場(chǎng)策略的落地非常迅速，例如去年進(jìn)博會(huì)上首秀的資生堂“美時(shí)美刻體驗(yàn)艙”，在不久后就迅速部署到在上海陸家嘴金融廣場(chǎng)等目標(biāo)人群聚焦的重點(diǎn)場(chǎng)景中。

從2024年整體的業(yè)績(jī)來(lái)看， 步入“藤原時(shí)代”的資生堂集團(tuán)已經(jīng)擁有了一個(gè)相對(duì)正向的開(kāi)局。通2025-2026年計(jì)劃的實(shí)施，新帥藤原憲太郎也有意為資生堂集團(tuán)鑄造一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基本盤(pán)，以更從容的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變幻，提振內(nèi)外信心。