出品/36氪未來消費(fèi)

作者/任彩茹

京東的確為外賣花了不少錢。

二季度，京東147億的新業(yè)務(wù)虧損額超過了投資者的普遍預(yù)期，歸屬于股東的凈利潤同比跌去51%。如同一槌定音般，讓大眾真正認(rèn)識(shí)到這個(gè)最熱鬧一夏的“燒錢一面”。

不過，自從淘寶閃購加碼投入、美團(tuán)在幾個(gè)特別的時(shí)間也激情應(yīng)戰(zhàn)后，“外賣大戰(zhàn)”的主角已然易位。京東近期告別了一些略顯夸張的舉措與呼喊，轉(zhuǎn)而展現(xiàn)出一種趨于理性和平靜的態(tài)度。

8月15日，在廣東舉辦的一場“核心服務(wù)商閉門交流會(huì)”上，京東外賣人員在PPT頁面上簡單列舉了“京東的夏季戰(zhàn)役目標(biāo)”——一是立足2000萬單，再擴(kuò)充百萬品質(zhì)門店；二是快速打?qū)嵚募s、系統(tǒng)等支撐基礎(chǔ)；三是拒絕內(nèi)卷、練兵備戰(zhàn)、伺機(jī)而動(dòng)。換言之，另外兩家對(duì)手的激烈“夏戰(zhàn)”之外，京東在做的還是供給、系統(tǒng)等更偏向“打基礎(chǔ)”的事情。

財(cái)報(bào)會(huì)上，京東集團(tuán)CEO許冉說，京東做外賣追求的不是一個(gè)月、兩個(gè)月的成績，而是希望能夠長期做下去。“現(xiàn)階段我們更多的精力還是在完善平臺(tái)系統(tǒng)，提升用戶、商家和騎手的體驗(yàn)�！痹谏弦患径蓉�(cái)報(bào)中，京東外賣位列“業(yè)務(wù)亮點(diǎn)”的第二位，僅次于“京東零售”，本季則放在第四位進(jìn)行闡述，也側(cè)面體現(xiàn)出外賣業(yè)務(wù)并非一朝一夕之功。

本季，京東的總營收增長22.4%至3567億元，其中增幅最大的當(dāng)然是包括外賣在內(nèi)的“新業(yè)務(wù)”，收入同比增長兩倍。但這部分基數(shù)低、且依靠巨額的投入與虧損而實(shí)現(xiàn)，因此若論季內(nèi)最大、最穩(wěn)的業(yè)績亮點(diǎn)，還是在于核心的零售業(yè)務(wù)，其營收同比增長20.6%，經(jīng)營利潤率達(dá)到4.5%，創(chuàng)下京東歷史上所有大促季度的最高紀(jì)錄。

總體而言，今天的京東處在一個(gè)業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力重塑的新通道里，在國補(bǔ)的紅利窗口期中，主動(dòng)尋求更加可持續(xù)的自我增長動(dòng)力，做外賣的出發(fā)點(diǎn)如此、以連續(xù)的并購動(dòng)作發(fā)力國際業(yè)務(wù)也是如此。

最終效果難以判斷，但投入與產(chǎn)出的有效性是每一位投資者關(guān)注的。京東在本季報(bào)中花了相當(dāng)?shù)钠v到，京東外賣對(duì)核心零售業(yè)務(wù)的帶動(dòng)效果。但財(cái)報(bào)公布后，8月15日京東港股跌幅超過3%，拉動(dòng)同樣身處外賣大戰(zhàn)的美團(tuán)和阿里股價(jià)均跌超2%。

那么，從更實(shí)在的業(yè)績數(shù)據(jù)來看，站在風(fēng)口的“外賣”與核心零售業(yè)務(wù)形成的協(xié)同究竟如何？

交叉銷售的效果，需要更多證據(jù)

二季度，以淘寶閃購的入局為起點(diǎn)，外賣領(lǐng)域經(jīng)歷了太多關(guān)鍵時(shí)刻。但作為“外賣大戰(zhàn)”的引子，京東似乎在成為那個(gè)發(fā)聲頻次漸低的“低調(diào)玩家”。

在618宣布單日訂單量突破2500萬單后，京東未再有數(shù)據(jù)更新。據(jù)我們了解，京東外賣轉(zhuǎn)向一種更“務(wù)實(shí)”和“省錢”的策略——暫時(shí)不拼份額，主要把錢用來補(bǔ)貼大連鎖、品牌商家，以此保證優(yōu)質(zhì)供給。一家擁有3000+門店的連鎖快餐品牌告訴36氪，“京東給品牌商家的補(bǔ)貼確實(shí)挺高的，盡管單量少，但能做到每單更賺錢，商家粘性自然會(huì)增強(qiáng)。”

進(jìn)入三季度，京東依然延續(xù)著“繞開對(duì)手”的策略。最具代表性的7月15日，淘寶閃購和美團(tuán)將單量分別推上8000萬單和1.2億單的新峰值，京東并未有明顯動(dòng)作；立秋那天，兩家對(duì)手圍繞“秋天的第一杯奶茶”做文章，淘寶閃購的補(bǔ)貼甚至延續(xù)至隨后的周六、周日，迎來了即時(shí)零售份額（以訂單量計(jì)）逆轉(zhuǎn)美團(tuán)的時(shí)刻。而京東選擇了避開茶飲咖啡的正面戰(zhàn)場，推出“秋天的第一口炸雞”。

京東外賣的“鯰魚”故事，從庫迪咖啡的“爆單”開始，茶飲咖啡一度是造出聲量、引來用戶的利器。走到今天，京東極少提起這一品類的杯量、增長，開始強(qiáng)調(diào)正餐的地位，許冉說“二季度末，入駐京東的品質(zhì)商家超過150萬家，而且品質(zhì)正餐的訂單占比在持續(xù)上升�！薄偷目蛦蝺r(jià)高，對(duì)平臺(tái)而言也是最能抹去浮沫、代表用戶心智的品類。

這可能是中國近年來最熱鬧的一夏。在這一系列事件背后，京東外賣帶動(dòng)京東“新業(yè)務(wù)”分部的收入增長198.8%至138.52億元，也同步帶動(dòng)了京東物流的躍增。京東本季的物流及其他服務(wù)收入同比增長34.3%，而“京東物流”分部業(yè)務(wù)的收入增速為16.6%，可以推測前者的增量更多是由外賣履約帶來。

但這些增長伴隨的虧損同樣巨大。二季度京東新業(yè)務(wù)虧損147.77億元，去年同期僅為16.88億元；新業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤率為-106.7%，相較去年同期的-15%大幅下降�？紤]到京喜業(yè)務(wù)并沒有太大的動(dòng)作出現(xiàn)，京東外賣的單季虧損大概率高于120億元。那么，京東從中收獲了什么？

一方面是流量的涌入，成效明顯。

Questmobile數(shù)據(jù)顯示，二季度，京東日活用戶數(shù)同比增長35%，月活用戶數(shù)同比增長17%，京東每用戶平均每日使用時(shí)長同比增長25%，這三個(gè)數(shù)字都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于淘寶、拼多多的同期數(shù)據(jù)。

財(cái)報(bào)會(huì)上，許冉也在本季的三項(xiàng)關(guān)鍵進(jìn)展中，提到“用戶增長和用戶參與度是Q2的一項(xiàng)關(guān)鍵成就”。二季度，京東的季度活躍客戶增長顯著提速，同比增超40%，公司認(rèn)為既得益于京東零售本身的用戶增長，也歸功于京東外賣和京喜業(yè)務(wù)的增量貢獻(xiàn)。

更進(jìn)一步，京東希望外賣這項(xiàng)高頻業(yè)務(wù)帶來的流量，能與核心零售形成協(xié)同。最理想的狀態(tài)是，點(diǎn)外賣的用戶能順手在商城下單，并久而久之形成習(xí)慣。但這部分目前有喜有憂，還不算盡如人意。

今年618大促期間，京東在用戶端取得破紀(jì)錄成績，購買用戶總數(shù)同比增長超過一倍，總訂單量突破22億單。京東PLUS用戶的購物頻次同比增幅超過50%。許冉說“這是明確的證據(jù)，表明我們的食品配送服務(wù)與最高質(zhì)量用戶群體產(chǎn)生了強(qiáng)烈共鳴�！�

只是，以上的增長很難明確在多大程度上受到國補(bǔ)帶動(dòng)、又在多大程度受外賣帶動(dòng)。至少從“京東零售”業(yè)務(wù)的經(jīng)營費(fèi)用（包括履約開支、營銷開支、研發(fā)開支、一般及行政開支）占收入比重來看，零售板塊的經(jīng)營費(fèi)用率是12.77%，與去年同期的12.23%相比不僅沒有下降，還高出0.5個(gè)百分點(diǎn)。這意味著，零售業(yè)務(wù)的營銷費(fèi)用并未因外賣引流帶來明顯變化。

京東還在為業(yè)務(wù)協(xié)同而努力。財(cái)報(bào)會(huì)上，許冉透露稱，京東的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在更大力度推動(dòng)內(nèi)部協(xié)同，“二季度在算法、系統(tǒng)方面建設(shè)了一些推動(dòng)交叉購買的能力，三季度這些工具會(huì)陸續(xù)上線。”她同時(shí)認(rèn)為，外賣和零售在市場投放、營銷費(fèi)用上有很大協(xié)同空間，未來團(tuán)隊(duì)會(huì)整體權(quán)衡不同渠道的投放ROI、提升整體營銷效率。

但這些“空間”的釋放需要時(shí)間。在此之前，美團(tuán)、淘寶閃購將即時(shí)零售推上了風(fēng)口浪尖，京東管理層近日在不同場合多次表態(tài)“不參與內(nèi)卷”。許冉也在財(cái)報(bào)會(huì)上說，行業(yè)競爭在加劇，但京東認(rèn)為過度競爭的行為并沒有產(chǎn)生模式的創(chuàng)新，也不給行業(yè)產(chǎn)生增量的價(jià)值，“我們追求的是可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，外賣會(huì)逐漸釋放規(guī)模效應(yīng)來改善UE效率，協(xié)同潛力也會(huì)持續(xù)釋放。”

補(bǔ)貼和沖單對(duì)行業(yè)未必意味著真正的增量和價(jià)值，但對(duì)于置身競爭生態(tài)的幾家平臺(tái)而言，誰都清楚“用戶心智”意味著什么。高盛在財(cái)報(bào)會(huì)上針對(duì)外賣業(yè)務(wù)提問時(shí)說，“第一名規(guī)模最大，第二名有非常雄厚的資金，我們應(yīng)該怎么思考京東的投入和長期決心？”目前來看，管理層對(duì)這個(gè)問題的答案——“提升運(yùn)營和系統(tǒng)能力、優(yōu)化用戶體驗(yàn)”，以及“專注品質(zhì)外賣”，其效果都還有待更堅(jiān)實(shí)的驗(yàn)證。

受益國補(bǔ)，但京東不想“依賴國補(bǔ)”

第二季度，京東最核心的零售業(yè)務(wù)給出了驚艷答卷——收入同比增長20.6%，毛利率連續(xù)13個(gè)季度保持增長，經(jīng)營利潤率達(dá)到4.5%，創(chuàng)下公司歷史上所有大促季度的最高紀(jì)錄。CFO單甦?表示，“這一出色業(yè)績出要得益于我們供應(yīng)鏈的持續(xù)改善。”

從商品收入來看，與國補(bǔ)直接關(guān)聯(lián)的帶電品類表現(xiàn)亮眼，收入同比增長23.4%，增速比前幾季更快。分析師多認(rèn)為，京東零售的出色表現(xiàn)與國補(bǔ)高度相關(guān)，也一度擔(dān)心國補(bǔ)停下后京東的業(yè)績表現(xiàn)能否持續(xù)。

許冉在會(huì)上特別談到國補(bǔ)在京東業(yè)務(wù)中的角色，是機(jī)遇而非決定性因素，“國補(bǔ)是個(gè)政策性的機(jī)遇，但它從來都不是京東的差異化優(yōu)勢，我們自己本來對(duì)于所有帶電品類有明確的提升市占率的策略�！�

她所提到的京東自己的策略，是圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)來發(fā)揮供應(yīng)鏈能力。具體而言，包括聯(lián)合品牌做定制化商品、提升商品差異化能力，通過規(guī)�；少徯纬蓛r(jià)格優(yōu)勢，以及不斷推進(jìn)送裝一體、以舊換新回收等服務(wù)體驗(yàn)的提升。

36氪觀察到，就隨機(jī)抽樣的小米米家、海爾、美的等的三款中端電冰箱產(chǎn)品而言，京東自營旗艦店與天貓官方旗艦店均接入國補(bǔ)，價(jià)格也保持了一致，京東的配送安裝時(shí)效更優(yōu)，但也不是當(dāng)日完成履約。美團(tuán)閃購在“履約時(shí)效”上下功夫，6月中旬宣布聯(lián)合家電品牌推出“半日送裝”服務(wù)，但美團(tuán)在供給上以同城線下門店為主，前述抽樣的部分產(chǎn)品在美團(tuán)無售、或是價(jià)格更高。

這意味著，與傳統(tǒng)電商平臺(tái)相比，京東在價(jià)格、履約上均有優(yōu)勢，但與即時(shí)零售的履約相比，京東的時(shí)效性有所不足。其中的一個(gè)不確定性在于，家電這種決策成本高的品類，消費(fèi)者是否需要最快的履約時(shí)效還有待驗(yàn)證。一位美團(tuán)專送騎手告訴36氪，在美團(tuán)接入國補(bǔ)后，能感受到美團(tuán)閃購的手機(jī)、手表訂單多了不少，“但大件產(chǎn)品我沒有接到過�！�

回到京東零售業(yè)務(wù)中，除去自身優(yōu)勢與政策紅利兼具的帶電品類，京東的日百品類也增長不錯(cuò)——二季度日用百貨商品收入同比增長16.4%，同樣高于過去幾季的增速，其中貢獻(xiàn)最大的商超品類已連續(xù)6個(gè)季度實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。

許冉自豪說道，“大家可以看到，日百品類在今年的增長是我們?cè)跊]有國補(bǔ)影響下做出的業(yè)績�！敝饕脑鲩L歸因，一方面是自營（1P）的經(jīng)營能力提升，即通過自營模式不斷降低采購成本，為用戶帶來低價(jià)、高性價(jià)比體驗(yàn)；另一方面，外賣帶來的巨大流量，有很大一部分被商超品類承接，“尤其在商超品類，很自然地看到大量交叉購買�！�

除了自營以外，京東本季較少提及POP（3P）生態(tài)的構(gòu)建成效，但數(shù)據(jù)還是反映出良好態(tài)勢。最能代表POP商家發(fā)展情況的“平臺(tái)及廣告服務(wù)收入”同比增長19%，管理層也表示“隨著3P業(yè)務(wù)在整個(gè)京東長期占比的不斷提升，傭金和廣告收入也將保持快速增長�！�

總體來看，國補(bǔ)紅利和自營供應(yīng)鏈優(yōu)勢、POP生態(tài)搭建優(yōu)勢等的同步釋放，疊加流量的持續(xù)導(dǎo)入，京東最核心的零售業(yè)務(wù)暫時(shí)擺脫擔(dān)憂。但前方的路往往不單取決于自我，當(dāng)即時(shí)零售成為行業(yè)變量，京東的優(yōu)勢會(huì)否被重構(gòu)？

許冉將即時(shí)零售定位于一種補(bǔ)充形態(tài)，而非顛覆性消費(fèi)形態(tài)，她說“我們認(rèn)為即時(shí)零售是各類消費(fèi)場景的一種補(bǔ)充，它可以滿足用戶對(duì)應(yīng)急性商品的需求，但在產(chǎn)品豐富度和性價(jià)比上，傳統(tǒng)的核心電商業(yè)務(wù)還是有更大優(yōu)勢�！痹诋�(dāng)下的節(jié)點(diǎn)，這句話是正確的，但美團(tuán)閃購為代表的新玩家正持續(xù)培育新的消費(fèi)心智，未來的變量還在。