出品/餐企老板內(nèi)參

作者/內(nèi)參君

01

一大批烘焙走上了倒閉路

烘焙的倒閉故事還在續(xù)寫。

自2023年新中式烘焙雙子星——墨茉點(diǎn)心局、虎頭局·渣打餅行雙雙陷入困局后，一大批網(wǎng)紅烘焙接連走上了“倒閉路”，整個(gè)烘焙賽道在這兩年多的時(shí)間里，與“撤店”“收縮”“破產(chǎn)”“跑路”“負(fù)債”深度綁定。

就2024年與2025上半年的情況來看，烘焙的“倒閉情況”并未出現(xiàn)變好趨勢(shì)。甚至，倒閉的更多了、更快了。

2025年7月，老牌網(wǎng)紅烘焙品牌面包新語(yǔ)被爆出大面積集體閉店。根據(jù)美團(tuán)顯示，此前在成都的11家面包新語(yǔ)門店，目前均為歇業(yè)關(guān)閉狀態(tài)。

同樣在7月，被譽(yù)為“法國(guó)國(guó)寶級(jí)”烘焙品牌的Gontran Cherrier，其在北京的最后一家門店發(fā)布了閉店公告，最后營(yíng)業(yè)日為7月10日。不少網(wǎng)友表示可惜，直言GC倒閉的原因是“他家不宣傳、不花里胡哨、不打卡也沒活動(dòng)，就是簡(jiǎn)單好吃。但現(xiàn)在是花里胡哨的面包店才有生意�！�

6月，網(wǎng)紅烘焙品牌“歡牛蛋糕屋”突然發(fā)布公告宣布倒閉，表示因“成本激增、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如潮及管理失誤”停止品牌運(yùn)營(yíng)。這家曾因?yàn)椤岸谷楹凶印奔t極一時(shí)的品牌，現(xiàn)在到了被加盟商維權(quán)、被消費(fèi)者找上門要退款的地步。

還有更多網(wǎng)紅烘焙店悄無聲息的倒閉。去年開始走紅的2元面包席卷全國(guó)，但今年再看不少已經(jīng)停止了營(yíng)業(yè)。比如廣州出現(xiàn)的不少2元菠蘿包門店，多家停止?fàn)I業(yè)；廣東消費(fèi)者表示身邊陸續(xù)開出5、6家2元面包店，不到3個(gè)月就倒閉。

一位餐飲行業(yè)分析師表示，“今年的烘焙倒閉還會(huì)持續(xù)。因?yàn)檫�有大量烘焙店，都已經(jīng)進(jìn)入到了‘死緩’的狀態(tài)�！�

再看2024年，幾乎一整年的每個(gè)月都有不同烘焙品牌的閉店消息傳來。

2024年初，虎頭局申請(qǐng)破產(chǎn)；3月，網(wǎng)紅蛋糕品牌熊貓不走資金鏈斷裂，全國(guó)門店基本全關(guān)；7月，ABC Cooking Studio關(guān)閉12家門店，退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)；8月，韓國(guó)CJ集團(tuán)旗下知名烘焙品牌多樂之日退出鄭州市場(chǎng)；10月，圣安娜餅屋接連關(guān)閉10家廣州門店、廣州連鎖烘焙品牌勿理堂資金鏈斷裂破產(chǎn)清算；11月，在天津有12年經(jīng)營(yíng)歷史的慢城蛋糕天津門店全關(guān)；12月，“烘焙第一股”克莉絲汀正式退市。

截至2024年12月，烘焙賽道新增門店10.3萬(wàn)家，關(guān)店9.5萬(wàn)家，凈增長(zhǎng)不足8000家，2024 年全年烘焙品牌開店率和閉店率分別為 37.1%、34.2%。

最近一個(gè)月，烘焙凈開店出現(xiàn)負(fù)值，凈開店數(shù)量為-1986家，凈增長(zhǎng)率為-0.7%。

02

烘焙品類“新舊大洗牌”

精品崛起、工廠加碼、大佬入局

不過，盡管烘焙賽道倒下一批又一批品牌，但“烘焙”的熱度依然居高位。這個(gè)“甜蜜的賽道”，仍舊出現(xiàn)著新聲量。

一批區(qū)域型走“精品”路線的網(wǎng)紅烘焙品牌開始猛擴(kuò)張，憑借“產(chǎn)品創(chuàng)新”“品質(zhì)原料”“視覺美學(xué)”等標(biāo)簽，成為年輕人的烘焙新寵，也成為墨茉點(diǎn)心局、虎頭局等新中式烘焙的接棒選手。

從武漢走向全國(guó)的烘焙品牌UH祐禾，人均60元，一個(gè)吐司35元、一個(gè)面包28元，但在進(jìn)入上海、深圳、北京后幾乎店店“爆火”；濟(jì)南起家的烘焙品牌“石頭先生的烤爐”，目前全國(guó)門店已有超過50家。2024年末，石頭先生的烤爐進(jìn)入北京市場(chǎng)，在北京大熱商場(chǎng)合生匯開出品牌首店，開業(yè)前一周創(chuàng)造了排隊(duì)神話。

超級(jí)工廠店崛起，用2元、9.9元任選成為下沉市場(chǎng)的王者。

從去年開始，烘焙賽道中多了一批“工廠”新力量。十豆川、大豫人家等超級(jí)烘焙工廠在縣域市場(chǎng)以 “大而全 + 高性價(jià)比” 模式擴(kuò)張，2025 年縣域門店數(shù)量預(yù)計(jì)較 2020 年翻倍。而蘊(yùn)含著巨大消費(fèi)潛力的下沉市場(chǎng)，也將成為烘焙行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

餐飲大佬跨品類強(qiáng)勢(shì)入局，茶顏悅色、海底撈等品牌加速“收割”烘焙消費(fèi)者。

7月中旬，長(zhǎng)沙知名茶飲品牌茶顏悅色，在長(zhǎng)沙本地悄悄開出了一家烘焙店，定位新中式烘焙領(lǐng)域，品牌名為“茶顏餅坊”，產(chǎn)品定價(jià)集中在3-6元，其中5元區(qū)間的產(chǎn)品占了絕大多數(shù)。

門店剛開，線下就排起了長(zhǎng)隊(duì)，不少消費(fèi)者表示需要提前1小時(shí)排隊(duì)才能搶到，上午10點(diǎn)營(yíng)業(yè)，下午兩點(diǎn)不到就售罄了；社交平臺(tái)上，也有不少網(wǎng)友開始針對(duì)茶顏餅坊的產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)評(píng)。

去年底啟動(dòng)“紅石榴計(jì)劃”后，海底撈持續(xù)開展多元布局，陸續(xù)加碼砂鍋菜、炸雞、燒烤等賽道。今年3月，海底撈官宣加碼烘焙賽道，5月1日，海底撈旗下烘焙品牌“拾㧚�！比珖�(guó)首店落地杭州西湖銀泰。

海底撈的首家烘焙店定位“平價(jià)高質(zhì)”，直接將烘焙賽道以往的預(yù)期價(jià)格打了骨折，基礎(chǔ)款的日式海鹽卷，原味低至6塊8一個(gè)；基礎(chǔ)款的法棍，也只要10多塊就能拿下；以及小面包系列，均價(jià)五六塊錢一個(gè)。

03

烘焙賽道兩級(jí)分化：

精品與低價(jià)并行，中間被加速洗牌

烘焙屆時(shí)常流傳著一句話，“烘焙行業(yè)5年洗一次牌”。這句話出自知名烘焙連鎖品牌鮑師傅的創(chuàng)始人鮑才勝。

在餐飲行業(yè)的版圖中，烘焙賽道一直占據(jù)著獨(dú)特而重要的位置，但進(jìn)入 2025 年，烘焙行業(yè)的肉眼可見的洗牌速度越來越快，閉店猛增的數(shù)據(jù)也劇烈沖刷著消費(fèi)泡沫。

根據(jù)當(dāng)下的數(shù)據(jù)來看，目前烘焙賽道門店的存活率中位數(shù)已經(jīng)降至了8.2個(gè)月。半數(shù)以下的品牌活不過8個(gè)月。

烘焙賽道開始呈現(xiàn)出兩級(jí)分化趨勢(shì)：市場(chǎng)以 “高端化” 與 “平價(jià)化” 并行，而夾在兩頭中間的烘焙門店，被急速洗牌出清。

另有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前一線城市客單價(jià)超 30 元的手工烘焙增速達(dá) 20%，而縣城市場(chǎng) 10 元以下高性價(jià)比產(chǎn)品滲透率達(dá) 65%。越來越多的區(qū)域精品烘焙品牌，從去年開始轉(zhuǎn)而進(jìn)攻一線城市，而2元烘焙、烘焙工廠店等正式加速占據(jù)下沉市場(chǎng)。

不過，隨著海底撈、茶顏悅色等頭部品牌的入局，推出5元左右的平價(jià)面包，將高價(jià)烘焙的泡沫戳破，也進(jìn)一步將行業(yè)從“高端化”整體拉回“質(zhì)價(jià)比”的競(jìng)爭(zhēng)維度。一線城市的烘焙平均客單也開始出現(xiàn)下滑跡象。

與此同時(shí)，烘焙品類中“差異化”競(jìng)爭(zhēng)與“效率化”競(jìng)爭(zhēng)也在不斷出現(xiàn)分化。

走“精品”路線的烘焙品牌大多強(qiáng)調(diào)手作、現(xiàn)制、健康低糖等關(guān)鍵差異化產(chǎn)品路線，不斷通過“獨(dú)家定制”的標(biāo)簽來強(qiáng)調(diào)品牌的特性，不盲目跟風(fēng)類似“玉米撻面包”這樣的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

而走“質(zhì)價(jià)比”路線的烘焙品牌，則將重點(diǎn)放在供應(yīng)鏈效率上，比如海底撈這樣的餐飲大佬跨界入局，以自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，將成本管控進(jìn)一步壓縮，以更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)有相當(dāng)品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。

公共政策研究機(jī)構(gòu)盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，烘焙行業(yè)，質(zhì)價(jià)比、健康化、定制化將是未來趨勢(shì)。海底撈等品牌的低價(jià)策略可能重塑行業(yè)價(jià)格體系，但同時(shí)也需警惕同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的利潤(rùn)下滑。品牌需要在追求價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，注重產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)提升。

戰(zhàn)略定位專家詹軍豪也同樣指出，以品牌力和供應(yīng)鏈效率為支撐點(diǎn)的“質(zhì)價(jià)比”，未來或成主流趨勢(shì)。

04

小結(jié)

2025年，烘焙行業(yè)加速洗牌的本質(zhì)是供應(yīng)鏈效率、消費(fèi)洞察與品牌韌性的綜合較量。

隨著海底撈等頭部餐飲的加碼入局，大部分頭部烘焙品牌正通過資本并購(gòu)、工業(yè)化生產(chǎn)和數(shù)字化升級(jí)等策略持續(xù)鞏固優(yōu)勢(shì)，試圖進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)烘焙真正的“質(zhì)價(jià)比”；中小品牌則開始更多聚焦細(xì)分市場(chǎng)，比如走健康烘焙路線、針對(duì)區(qū)域做特色產(chǎn)品等差異化生存路線。

而未來，烘焙行業(yè)或許也將呈現(xiàn) “健康化、場(chǎng)景化、數(shù)字化” 三大主線，能夠精準(zhǔn)把握消費(fèi)趨勢(shì)、構(gòu)建護(hù)城河的品牌將主導(dǎo)市場(chǎng)，而缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)將加速出清。