出品/職業(yè)餐飲網(wǎng) 

撰文/張鐸

早上九點(diǎn)，門店剛開，一批新鮮出爐的可頌被擺上超市入口旁的木質(zhì)陳列架。黃油在高溫中滲出層層酥皮，香氣迅速溢滿了整個(gè)賣場(chǎng)前廳。

這不是一家門店的特例，而是商超正在同步發(fā)生的集體性重構(gòu)。

從山姆的瑞士卷，到盒馬的草莓蛋糕，從叮咚買菜到“胖改”的傳統(tǒng)商超，零售系統(tǒng)正在以前所未有的效率、供應(yīng)鏈和上新速度，接管原本烘焙專門店的生意。

留給烘焙餅房的空間，還有多少？

商超加碼烘焙

從邊角品類到主力引擎

過去，烘焙是商超中被邊緣化的板塊：以常溫預(yù)包裝為主，口味基礎(chǔ)、保質(zhì)期長(zhǎng)，第三方聯(lián)營(yíng)或外包，商超只收通道費(fèi)。

如今，越來越多的商超將烘焙收歸自營(yíng)，前置在超市入口，并投入大量時(shí)間精力和數(shù)百萬資金，試圖將其打造為流量入口與品牌心智的雙重引擎。

為什么是烘焙？

咨詢公司科爾尼將商超的“心智商品”劃歸為三類，第一類是基礎(chǔ)引流品，第二類是特色供應(yīng)品，第三類是口味創(chuàng)新品。烘焙屬于口味創(chuàng)新品，通過口味創(chuàng)新和營(yíng)銷配套實(shí)現(xiàn)差異化，從而打造獨(dú)特的品牌心智并創(chuàng)造更高的毛利。

在商超經(jīng)營(yíng)邏輯不斷重構(gòu)的當(dāng)下，烘焙幾乎完美契合了當(dāng)下商超對(duì)引流和坪效果的雙重渴望：高毛利、強(qiáng)感官，既能與熟食、生鮮、乳飲自然關(guān)聯(lián)，也能制造社交爆點(diǎn)。

頭部商超已率先交出成績(jī)單：

山姆瑞士卷年銷售額高達(dá)10億元，盒馬主推的草莓盒子在剛剛過去的銷售季也接近2億元。自推進(jìn)自營(yíng)烘焙以來，盒馬已有四款單品年銷破億。

在線下“學(xué)習(xí)胖東來”的門店調(diào)改中，烘焙的增量更加直觀：

2025年春節(jié)期間，永輝超市31家門店完成調(diào)改，烘焙銷售額同比增長(zhǎng)超520%；步步高的16家調(diào)改門店中，面包區(qū)銷售同比增長(zhǎng)高達(dá)716%。 

有些商超不再滿足于區(qū)塊改造，而是直接成立獨(dú)立品牌：

2024年下半年起，家家悅推出了獨(dú)立品牌家悅烘焙JOY BAKE，并已在威海、呼和浩特、濟(jì)南開出4家獨(dú)立店鋪。 主打“法式面包博物館”概念。

而這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的下沉趨勢(shì)，同樣值得關(guān)注。

東營(yíng)盒馬門店開業(yè)首日，烘焙銷售額突破40萬元；滁州首店開業(yè)前三天，烘焙檔口日均銷售額超30萬元；在徐州，烘焙產(chǎn)品銷量甚至超過雞蛋，躋身全店Top3。

一個(gè)湖南四線城市的商超經(jīng)營(yíng)者告訴職餐，他們也已加碼烘焙業(yè)務(wù)，向盒馬學(xué)習(xí)。雖然目前效果一般，坪效不及本地烘焙餅屋。但下一階段，烘焙區(qū)的面積和投入都要進(jìn)一步加大。

商超烘焙，優(yōu)勢(shì)何來？

如果專門店的優(yōu)勢(shì)是“口味與匠心”，那么商超在用系統(tǒng)能力重寫游戲規(guī)則，他們以規(guī)模贏得效率，以供應(yīng)鏈定義標(biāo)準(zhǔn)，以協(xié)同創(chuàng)造體驗(yàn)，以場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)研發(fā)。

1、規(guī)模贏得效率：精簡(jiǎn)SKU與全渠道觸達(dá)

以山姆為代表的會(huì)員制商超，其選品邏輯是“寬SPU、窄SKU”——覆蓋多場(chǎng)景，每類僅保留1–3款核心商品。SKU壓縮帶來體量集中，反向強(qiáng)化了對(duì)上游的議價(jià)權(quán)和成本控制力。

瑞士卷就是這套策略的樣本：配料干凈，使用歐洲進(jìn)口動(dòng)物奶油，單片售價(jià)不到4元，年銷售額一度突破10億元。甚至有獨(dú)立咖啡店選擇從山姆進(jìn)貨作為配套售賣。

“規(guī)模”不僅在于單品銷量，更體現(xiàn)在渠道半徑。

山姆、盒馬等商超體系，既有門店網(wǎng)絡(luò)，又配套前置倉與即時(shí)物流，形成一張覆蓋全城的零售“毛細(xì)血管”。無論城市邊緣還是社區(qū)腹地，用戶都能在30分鐘內(nèi)收到一塊冷藏蛋糕或一條熱可頌。

當(dāng)專門店仍靠位置爭(zhēng)奪流量，商超已經(jīng)讓烘焙產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)低成本、高頻率、高效率的城市流通，并持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模。

2、供應(yīng)鏈定義標(biāo)準(zhǔn)：工業(yè)邏輯與源頭穿透

瑞士卷的火爆，背后并不依靠現(xiàn)場(chǎng)制作，而是交由冷凍烘焙龍頭企業(yè)在工廠的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，標(biāo)準(zhǔn)化的穩(wěn)定性，不斷疊加信任的基礎(chǔ)，而且還很便宜。

盒馬的糖盒工廠，占地6000平米，是國內(nèi)烘焙行業(yè)最大的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，幫助節(jié)省采購運(yùn)輸成本，實(shí)現(xiàn)從一粒小麥到一個(gè)面包的全鏈路生產(chǎn)。

面粉、黃油、雞蛋液，專門店也能輕易采購。但在高損耗、高波動(dòng)的生鮮原料上，商超體系才真正顯出系統(tǒng)能力的鴻溝。

以盒馬的草莓蛋糕為例，它并不是“蛋糕加幾顆草莓”的簡(jiǎn)單組合，而是依托于盒馬自建的草莓種植基地。僅草莓一個(gè)原材料上，成本就降低17%，

今年3月，盒馬又在抹茶之都貴州銅仁建立了全國首個(gè)抹茶盒馬村，將當(dāng)?shù)厮a(chǎn)的抹茶用于抹茶奶油卷、抹茶慕斯蛋糕等烘焙?jiǎn)纹分小?/p>

3、前場(chǎng)協(xié)同體驗(yàn)：從沉浸式感官打造到品類聯(lián)動(dòng)

商超不只是借助中央工廠，產(chǎn)出工業(yè)化程度較高的產(chǎn)品，還有越來越多的超市開始重金打造，熱出爐的烘焙前場(chǎng)體驗(yàn)。通過現(xiàn)做+明檔+限時(shí)的場(chǎng)景搭建，將感官張力最大化。

比如胖東來錢高管創(chuàng)立的淘小胖，烘焙區(qū)域130多平方米，后廠加工面積在100平米，前場(chǎng)烘烤+陳列架售賣面積為30多平方。將烤箱挪出來，讓顧客更直觀的感受到產(chǎn)品是新鮮的、口感更好，更有消費(fèi)刺激購買欲望。

但更重要的，是前場(chǎng)體驗(yàn)與品類聯(lián)動(dòng)能力的同步構(gòu)建。

相比專門店的“單點(diǎn)滿足”，商超更擅長(zhǎng)撬動(dòng)關(guān)聯(lián)消費(fèi)，在動(dòng)線設(shè)計(jì)上，將烘焙區(qū)、熟食區(qū)形成美食閉環(huán)，還帶動(dòng)熟食、生鮮、半成品菜的聯(lián)動(dòng)銷售，是整頓“生活提案”的開場(chǎng)白。

商超正在通過場(chǎng)景組織商品，讓整個(gè)前場(chǎng)像一塊“高頻磁場(chǎng)”，不斷吸附消費(fèi)決策。這是專門店難以形成的聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)——因?yàn)樗环⻊?wù)一件產(chǎn)品，而商超在組織整個(gè)“消費(fèi)情境”。

4、場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)研發(fā)，從用戶洞察到商品打造

商超，尤其是生鮮電商，比起烘焙專門店，掌握著一套平臺(tái)完整的消費(fèi)行為鏈路數(shù)據(jù)，不僅掌握購買，還能追蹤瀏覽、評(píng)論、組合購買等行為，精準(zhǔn)識(shí)別用戶畫像、消費(fèi)場(chǎng)景、聯(lián)動(dòng)品類。

在接受職餐專訪時(shí)，叮咚買菜提到，其烘焙研發(fā)以場(chǎng)景、人群和趨勢(shì)為導(dǎo)向，反推產(chǎn)品設(shè)計(jì)。他們并將產(chǎn)品劃分為五大場(chǎng)景類型：早餐/代餐、下午茶松弛時(shí)刻、節(jié)日慶祝、情緒解饞與戶外露營(yíng)。

在“好吃”基礎(chǔ)上，叮咚追求口感從單一走向多元，通過質(zhì)地和風(fēng)味的差異化設(shè)計(jì)，激發(fā)情緒價(jià)值與消費(fèi)愉悅感。

比如早餐場(chǎng)景偏好松軟易嚼的高蛋白吐司，代餐強(qiáng)調(diào)飽腹與耐嚼，下午茶主打綿密蛋糕帶來的儀式感，露營(yíng)則聚焦便于分享與能量補(bǔ)給。

這種“從用戶出發(fā)”的產(chǎn)品開發(fā)方式，使叮咚在銷售端能夠更精細(xì)地定價(jià)、組合、推薦，讓每款產(chǎn)品都對(duì)準(zhǔn)明確人群與使用場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購。

靈活性、精品化與價(jià)值重構(gòu)

商超烘焙正在以系統(tǒng)化能力重塑市場(chǎng)格局，但這并不意味著專門店的出局。相反，真正優(yōu)秀的專門店，正在通過靈活反應(yīng)、產(chǎn)品打磨和價(jià)值重構(gòu)，構(gòu)建出一條差異化生存曲線。

其一，商超雖加碼烘焙，但大部分商超的客群結(jié)構(gòu)先天錯(cuò)位。多數(shù)超市門店老舊，用戶以家庭和中老年為主。即便引入爆款，也因缺乏年輕消費(fèi)基礎(chǔ)，爆發(fā)力與續(xù)航力雙雙受限。

其二，作為獨(dú)立品牌，專門店擁有更高的靈活性和運(yùn)營(yíng)自主權(quán)。在產(chǎn)品策略、渠道打法、定價(jià)邏輯等層面反應(yīng)更快，能在市場(chǎng)變化中迅速試錯(cuò)、快速迭代。

其三，復(fù)雜工藝與即時(shí)體驗(yàn)，是專門店的原生優(yōu)勢(shì)。對(duì)現(xiàn)場(chǎng)制作、口感時(shí)效性要求高的產(chǎn)品（如舒芙蕾），商超受制于設(shè)備與人員，難以標(biāo)準(zhǔn)化承接；而專門店便能以此構(gòu)建壁壘。

其四，烘焙?jiǎn)纹穼ｉT店仍可憑“一品穿透”制勝。將一個(gè)單品打磨到極致，仍是最具性價(jià)比的用戶心智占領(lǐng)法則——以專業(yè)感建立信任，以差異化贏得記憶。

其五，一些專門店正通過跨品類整合重塑價(jià)值感。如紅星牛奶前進(jìn)以“烘焙+鮮奶”組合切入早餐場(chǎng)景，推出“營(yíng)養(yǎng)+即食+現(xiàn)做”的一站式提案，從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向解決方案，強(qiáng)化用戶心智中的使用場(chǎng)景與情感連接。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

未來的烘焙賽道，只會(huì)更激烈、更殘酷。平臺(tái)化與專門化，工業(yè)化與手工藝，效率與體驗(yàn)之間的張力，將持續(xù)撕扯每一個(gè)玩家的戰(zhàn)略選擇。

商超在用系統(tǒng)能力重構(gòu)格局，專門店則在用靈活性與極致產(chǎn)品重申價(jià)值。但無論是哪一方，真正的競(jìng)爭(zhēng)都不再是“誰便宜”，而是“誰更懂人”。

對(duì)所有餐飲人而言，這是一次重新理解用戶、重塑商品、重建模型的集體進(jìn)化。